论外商投资我国出版业的产业链战略，本文主要内容关键词为：出版业论文,外商投资论文,产业链论文,战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年底，我国正式加入了世贸组织。就出版业来说，我国政府对“入世”的承诺主要包括两个方面：一是逐步开放我国的出版物分销市场，二是开放出版物印刷与复制市场。2003年5月，新闻出版总署和对外经济贸易合作部联合颁布《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，对外商设立出版物分销企业提出了具体的要求。为适应加入世贸组织的新形势，进一步规范包括出版业在内的文化领域引进外资工作，提高利用外资的质量和水平，维护国家文化安全，促进文化产业健康有序发展，2005年8月，文化部、广电总局、新闻出版总署、国家发改委、商务部等5部委联合制定了《关于文化领域引进外资的若干意见》，对相关工作提出了明确的“禁止”事项。就出版领域而言，《意见》明令“禁止”外商投资“书报刊的出版、总发行和进口业务。”
5年的过渡期业已结束，外商投资出版业的情况又是如何呢？2006年9月17日，新闻出版总署副署长柳斌杰在国务院新闻办举行的新闻发布会上指出：截至目前，我国已经兑现加入“世贸”时的承诺，开放出版业的两个重要环节——市场分销与印刷制造。目前已批准外商投资的出版物分销服务企业共38家，其中14家有批发权。在印刷领域，除规定出版物印刷企业必须由中方控股以外，其他印刷行业已全部开放，已批准中外合资、外商独资的印刷企业2000多家。
毫无疑问，5年来的外商投资实践证明，外资进入我国出版业的行为是理性的，既没有出现事先一些人所担心的外资蜂拥而至的“火爆”场景，当然也没有出现“冷场”的尴尬局面。我们认为，分析这5年来的外商投资实践， 应该可以清晰地看出外资进入我国出版业的产业链战略。一些有实力的外资出版企业真正看重的是出版产业链中那些具有高回报的产业环节，而对于投资大、效益低、价值增值不大的环节并没有表现出太高的积极性。一些外资即便业已进入出版物零售环节，也并没有什么太大的动作，只是“潜伏”于这个“油水”不大的产业环节伺机而动，以便将来有机会进入其他利润更为丰厚的产业环节。
一、外商投资图书分销环节的情况分析
出版物分销（含出版物的批发与零售）是出版产业链的中下游环节，在素有“渠道为王”的出版产业领域，这本是一个被广泛看好的市场。由于书报刊的分销业务是我国“入世”后出版业承诺对外资开放的重要产业环节，曾经有不少业内人士担忧失去渠道控制而可能导致的文化安全风险。然而，5年的过渡期后， 我们的出版物分销渠道格局有了什么样的变化呢？外资果真大举进入了吗？在我国政府关于开放出版物分销的承诺中还专门强调，入世第一年内对外资的进入有严格的地域和数量限制，最多不能超过30家。然而，入世5年来，分销服务企业只来了区区38家而已。今天的出版物分销渠道还牢牢掌握在我们自己手中，文化市场安全也并没有受到挑战。
为什么会出现这种局面呢？出版物分销市场为什么叫好不叫座呢？
《中国图书商报》前总编程三国先生认为，中国图书市场2002年的总码洋为460亿元，其中由新华书店垄断发行的教材又占了50％的份额， 余下真正由市场机制流通的图书，也就200多亿元（即便加上未进入正式统计的盗版书， 总码洋也就在300亿元左右）。对于外资巨头而言，“这个市场还是太小了”， “它们现在只能是观望”。香港联合出版集团董事长陈万雄先生则强调，“香港同业不会很快进入”，原因在于香港的出版业市场完全市场化，而内地的低书价、高运作成本导致香港的同业不会很快地进入这个市场。同时由于内地图书分销发行领域市场的地区分割、市场行为的不规范和地域广阔等因素的存在，提高了外资的准入门槛。
其实，除了上述这些原因之外，应该还有更深层的原因，道理很简单，出版物的分销还算不上出版产业链的高端，尽管有“渠道为王”之说，出版毕竟还是一个内容产业，与内容直接相关的编辑出版环节才算得上出版产业链的高端，才是出版产业链中价值增值最显著的环节，最有投资价值的部分。分销环节的利润空间则相对有限，其投资价值也远远低于处于高端的上游环节。只要大致了解世界出版业的发展状况，对这个道理的认识就再清楚不过了。世界上一些所谓的大型出版企业中，有几家是完全靠分销立足的呢？大家言必所称的分销典范——贝塔斯曼，也绝不是单纯的出版物分销企业。所谓“书友会”的销售收入还不到其总销售的十分之一。日本的所谓“东贩”、“日贩”虽然是名副其实的分销企业，可也只不过是日本的一些大型出版企业共同投资的，难免也有服务于投资的出版企业之嫌。美国的巴诺和鲍德斯虽然名声盖过不少出版企业，可是，看看它们的年报（都是美国上市公司）就知道其赢利水平到底有多高。
事实上，业已以分销商身份进入我国出版领域的外资，真正致力于开展分销业务的并不多，或者说，从长远看，他们并不满足于出版物的分销。
贝塔斯曼进入中国的时间最早。早在1995年，贝塔斯曼就已进入中国，并在中国建立了近10家独资或合资企业，业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术等。1997年，贝塔斯曼在上海成立书友会，介入图书零售领域。2003年，又以买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股后40％的股份为代价，在外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照。2005年5月，继续与辽宁出版集团合资成立辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。这一步一个脚印的投资行为应该可以反映投资者的真实心态。正如一篇文章所指出的，“作为最具国际化色彩的传媒大亨，贝塔斯曼不可能仅仅徘徊在出版产业链条的下游，而不利用它庞大的出版资源和遍布全球56个国家的营销渠道达到对内容的控制。”有业内人士更是认为，“其实，贝塔斯曼的战略类似个体书商的发迹史，先进入零售渠道，赚钱以后就积极要求参与发行，然后通过强大的资本力量达到对内容的控制。”
再如，香港TOM.COM公司，2001 年与中国图书进出口（集团）总公司辖下的中图信息技术有限公司合资成立“中图通文化有限公司”，2002年又与三联书店合资开展期刊经营业务等，2004年，又获准正式与《电脑报》合资。然而，目前TOM.COM也仅仅只是涉及到广告、翻译外国书籍等内容层面的业务，并没有真正进入发行的核心领域。
基于此，我们有理由相信，进入到分销领域只是当前政策环境下外资的权宜之计。当然，这并不排除业已进入的外资仍然会开展一定程度的出版物分销业务。从外资目前的投资情况看，在与内容相关的上游环节没有开放的背景下，外资似乎不大可能在出版产业的中下游环节有太大的投入。
二、外商投资报刊领域的情况分析
与图书出版领域一样，报刊领域开放的同样是分销环节，然而，报刊领域的外资运作情形与图书出版领域则完全不同。目前，国内已经出现了一大批中外合作报刊，如生活类的《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》、《VOGUE》；少儿类的《米老鼠》；专业类的《计算机世界》、《新财经》、《商业周刊》、《中国电子商务》、《中国电子商情》等。资料显示，中国广告收入排名前10位的期刊中，半数以上是这些与外资合作出版的期刊的中文版。
为什么会出现这种“书冷刊热”的情形呢？我们认为，这仍然是由出版产业链的价值增值属性与价值转移属性所决定的。在价值增值与价值传递方面，图书出版产业链与报刊出版产业链表现出完全不同的特征。在图书出版产业链中，上游编辑出版环节价值增值的聚集能力弱，不同品种图书的价值难以聚集到一个方便转移或传递的图书品牌之中。因此，上游图书编辑出版环节与中下游的分销环节之间在价值传递上存在相当难度。然而，在报刊的出版产业链中，上游编辑出版环节的价值增值活动集中体现在报刊的品牌形象之中，而报刊的品牌形象又可以通过项目合作的方式方便地授权其他区域的企业使用。通过项目合作的方式授权我国报刊使用外方知名报刊品牌，实际上是进行报刊内容的合作，而且这种合作又不违反我国不开放出版上游环节的承诺。因此，通过进入我国报刊分销环节，再结合上游环节的合作，报刊上游编辑出版环节的高附加值就可以方便地转移到中下游报刊分销环节中去。报刊出版产业链上下游之间价值传递的这种高关联性正是外资青睐于报刊合作的根本原因。
早在1988年，法国桦榭菲力柏契出版集团就以《ELLE》（《世界时装之苑》）与上海译文出版社进行版权合作，首家获得官方正式许可在中国国内发行法系国际性时尚杂志。1993年，美国《时尚》杂志与中国丝绸总公司在国内合作出版中文版，使美系时尚期刊正式登陆中国市场。1995年，日本主妇之友社与中国轻工业出版社通过版权贸易形式进行内容合作，出版《瑞丽》杂志，达成中日期刊界的首次合作。2005年，美国康泰纳仕（CondeNast ）时尚集团与人民画报社合作推出《VOGUE》中文版。
在专业期刊出版领域，1980年，美国IDG集团就开始投资兴办《计算机世界》，是最早进入中国出版业的外国企业，90年代该集团就与国家信息产业部下属的电子科技情报所合资成立中国计算机世界出版服务公司，向《中国计算机报》等十多家报刊注入资金并通过版权转让获得相关报刊的经营权和发行权，目前已由最初的IT类期刊拓展到了机械工业类以及生活消费类。2001年，美资背景的上海强生传媒创业投资公司分别投资300万美元和190万美元收购《新财经》、《理财周刊》20％的股权。
在儿童期刊出版领域，丹麦艾阁萌集团公司和人民邮电出版社合作创办的童趣出版有限公司，成立于1994年，是我国第一家合资准“出版”企业，其出版的《米老鼠》杂志在中国已拥有超过300万的读者。此外，2000年， 上海古纳亚尔管理咨询有限公司（其最大股东是贝塔斯曼集团）和中国轻工业出版社合作推出《父母》、《车迷》杂志，由前者负责提供内容、负责杂志的国际广告，并协助编辑培训工作。
上述情况表明，外商对期刊领域投资的积极性明显高于图书领域。这种积极性又充分体现在期刊出版产业链的上游环节，即期刊内容的合作方面。我们认为，这正是外商投资出版业的产业链战略的重要体现。
如上所述，从产业链的角度看，与图书的分销不同，期刊的分销环节也具有较好的投资价值。如果能将内容合作与分销结合起来，那投资价值将更大。从近年来外商投资的情况看，期刊分销环节的外商投资也比较踊跃。2002年，香港泛华集团与《人民日报》社旗下大地发行中心成立“大华媒体服务有限责任公司”；香港TOM集团与北京三联书店合资，开展期刊经营业务； 法国华道集团也在我国成立期刊发行机构，代理国内40多家杂志的销售业务。其中，法国华道集团承接了同属法资背景的桦榭菲力柏契出版集团《ELLE》等杂志的分销业务，就是将内容合作与分销进行有机结合的投资典范。
三、结论
过去5年的实践表明， 外商投资我国出版业是从产业链的视角选择投资环节和投资领域的，投资价值高的产业链环节和产业链类别成为外商投资的热点，在这些环节尚没有开放的背景下，选择投资价值相对较低的环节进行投资，仅仅只是外资进入中国出版市场的一种权宜之计。
第一，考虑我国没有开放处于出版产业链高端的出版上游环节，外商只有在出版产业链的中下游环节——出版物批发和零售环节进入我国出版领域。然而，这些业已进入到我国的出版物分销领域的企业，无论是独资、合资还是合作的外商，都只是小规模的试探性进入，并没有大规模地开展出版物分销业务的努力。因此，我们可以将外商向出版物分销环节的投资看作是外商为全方位进入中国出版业的一种准备。
第二，就处于出版产业链的中下游环节而言，出版物的批发显然比零售具有更高的投资价值。因此，目前投资中国出版物分销领域的外商更为关注的也是出版物的批发环节，而对出版物零售环节的兴趣则要淡得多。目前业已批准的外商投资出版物分销服务的企业共计38家，而拿到了批发权的就有14家，占总数的37％。由此可见，投资价值相对较高的环节是外商投资的重点。
第三，就不同类型的出版物产业链而言，上下游环节的价值增值关联度高的产业链更为外商所看重，成为外商投资的重点。过去5 年所出现的外商投资“书冷刊热”现象正是外商投资的产业链战略所决定的。