开放景区与封闭景区游客满意度差异研究_顾客感知服务质量模型论文

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       目前学术界对满意度的研究视角有二：一种观点是将满意度作为消费活动的过程要素[1]，另一种观点是将满意度作为消费经历的结果要素。这两种观点本质上殊途同归，满意度既包含了对消费活动过程的认知性判断，也包含了最终获得结果的情绪性反应。自1980年代初以来，西方旅游界对游客满意度的讨论一直长盛不衰[2]。游客满意度是游客对旅游地的期望和实际旅游感知相比较而形成的一种心理状态，对游客满意度须从其形成机理和行为结果上对相关因果变量进行系统研究。相对而言，目前学者们多从期望差异模型、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机以及游客忠诚中的一个或者几个因素来探讨各个变量之间的因果关系，利用结构方程模型系统探讨游客满意度因果关系的研究还处于初始阶段[3]。

       在公民休闲权益意识日益增强和城市发展旅游休闲业的要求下，各城市免费开放景区日益增多。按是否收取门票可将景区分为开放式景区和封闭式景区。开放式景区和封闭式景区的客源市场中当地居民和外地游客的比重存在较大差异，二者旅游消费方式和旅游感知也不尽相同。高质量服务的感知和高水平的满意度将带来游客的忠诚度和未来的到访率、对价格增长更多的容忍度以及旅游地不断提升的名气[4]。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流，更没有经营性旅游景区的核心竞争力[5]。作为旅游客产业的核心竞争力——游客满意度成为了学者和旅游业管理人员的研究热点[6]。然而，纵观国内外游客满意度研究，目前对于开放式景区和封闭式景区的游客满意度差异研究尚属空白。开展游客对不同区域旅游体验满意度情况的比较研究，对各地识别本地旅游配套服务的薄弱环节、明确旅游管理工作中急需改进的关键领域、制定适宜的区域旅游发展策略及促进区域旅游业的可持续发展均具有重要意义[7]。本文采用结构方程模型，对开放式景区和封闭式景区的游客满意感知差异进行研究，为景区因地制宜实现重点管理提供决策建议。

       1 游客满意度理论模型及测量方法

       从游客满意度的形成机理及行为结果上考察，游客在旅游地对产品和服务质量的感知与对价值的感知、满意度和忠诚度之间具有相关关系，由此形成一个感知质量/旅游形象—感知价值—满意度—忠诚度的认知链。感知质量是感知价值的影响因子，满意度是感知价值的行为结果，末端忠诚度是最终结果变量[8]。感知质量是满意度的重要前提变量，服务价值的感知充当着体验满意度水平的直接影响因素，感知价值通过满意度的中介作用对目的地忠诚具有间接影响效果，是先于旅游者满意度的行为变量[9～12]。以往游览经验、感知价值、满意度会影响重游旅游目的地的意图。服务营销研究中，形象与顾客未来行为之间的联系是一个尚处争论的问题，但有研究表明旅游形象是感知质量的决定性因素之一，对满意度与行为变量产生影响，甚至有研究表明它对游客忠诚的影响比满意度对游客忠诚的影响更显著[13,14]。

       本文参考欧洲顾客满意度指数(ECSI)测评模型和服务质量的测评模型(SERVQUAL)这两个国际主流的游客满意度测评理论模型，以及中国旅游研究院关于旅游满意度调查的测量维度，建立了包含5个结构变量的游客满意度测量模型(图1)。各个结构变量及其测量方法如下：

       (1)感知质量是游客在旅游体验后对旅游产品质量的主观评价，取决于顾客所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。感知质量是一个多维变量，旅游质量的感知源于旅游体验，而旅游体验则产生于旅游产品消费的所有环节之中，从景观欣赏到各项服务的获取，每一个环节的服务均将影响到游客的体验质量。旅游服务环节通常包括吃、住、行、游、购、娱六要素，此外，游客对于一个景区服务管理方面的感知也是影响其旅游体验的一个重要方面，游客对此的感知主要通过旅游服务人员接触时，通过对其服务态度、服务效率、服务规范等方面的评价体现出来。因而，景区的感知质量可从旅游六要素和旅游服务管理来测量。受众者被直接要求与他们的期望加以比较来评判游览的感知质量，通过询问被调查者“与您的期望相比，您如何描述这次游览？”得以衡量。旅游质量感知分量表包含景观质量感知(pl)、餐饮感知(pf)、交通感知(pt)、游览感知(pv)、住宿感知(pa)、娱乐感知(pe)、购物感知(ps)、管理感知(pm)等8个指标项。

      

       图1 游客满意度测量模型

       (2)旅游形象是游客对旅游客体的整体印象，构成要素涉及景观资源、休闲氛围、餐饮美食等多项因素，也是一个多维变量，包括认知形象和情感形象[15～16]。认知形象是指形象主体对目的地各种属性的信念和知识。情感形象是对目的地各种属性的情感反应。旅游形象与感知质量之间存在正相关关系，从而会产生更大的游客满意度和行为倾向[17]。旅游形象与旅游质量感知应存在相互影响关系。旅游形象分量表是在Baloglu和Mccleary的目的地形象测量问卷基础上进行个别题项的删减和修改[18]。情感形象编码为aff，认知形象主要包括资源与社区认知形象(cogr)和设施认知形象(coga)两个指标。

       (3)感知价值可认为是游客旅游过程中所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。因感知质量设计上将对游客感知进行多维考察，该结构变量的测量指标也以总体感知测量为主，而未区分多个维度考察。游客对于目的地的价值体验是由感知利得和感知利失构成，因此，用总体价值感知(

)和成本价值感知(

)进行测量。

       (4)旅游满意度的测评上，可以直接测量游客对目的地经历的总体满意水平，也有少数研究涉及了目的地属性满意度，或是结合各种常见的满意度模型[19]。Bitner等[19]指出一个顾客的总体满意度来自于每个服务交易和对整个服务体验过程的感知，而不同于其中任何一个单方面的服务感知。是总体满意度而不是单项满意度决定着游客忠诚度[20～21]。因此设计总体满意度为总体指标结构变量，因涉及到比较基准的不同，在此主要考察两个方面的满意：理想差异满意(

)与期望差异满意(

)。

       (5)游客忠诚度经常通过游客行为意图进行评估，游客行为意图应包含两个基本维度：①消费者对产品或服务的行为倾向；②顾客愿为其建立正面口碑宣传的支持倾向[22]，可将“再购意愿”和“向他人推荐”作为衡量消费者意图的指标[3]。因此，游客忠诚度也是一个包含游客“行为忠诚”和“态度忠诚”成分的“二维构念”。最常采用的测量指标是游客的“重游意愿/可能性”和“向亲朋好友推荐意愿/可能性”[19]。本文也用两个测量指标分别表征游客的重游意向(

)和推荐意向(

)。

       上述结构变量的回答设计以李克特5点式量表构成，回答选项从非常符合到不符合(或从远高于期望到远低于期望)，依次序分别赋值5～1。

       2 研究设计

       问卷信度分析结果显示所有分量表Cronbach's α系数均在0.7以上，总量表为0.965，表明问卷具有很好的内在信度。正式调查于2013年3月16日至3月23日进行。调查人员为经过前期培训的在读一、二年级的旅游管理专业硕士研究生。选取大唐芙蓉园和大雁塔文化休闲广场两个景区作为实证案例，此两个景区为西安曲江大雁塔-大唐芙蓉园景区这一国家5A景区中的核心部分，均为曲江旅游发展局下辖景区，二者位置临近，文化主题和景观风格也相似。但大唐芙蓉园为典型的封闭式景区，有明确的空间限制并收取门票。大雁塔文化休闲广场由四个开放式广场(南广场、北广场、戏曲大观园、陕西民俗大观园)共同组成，景区外围未设空间限制且免费开放。每个景区发放问卷400份。实际分别回收有效问卷393份、354份。调查数据采用SPSS18.0统计软件包进行录入处理，对游客的基本情况进行描述性分析，对结构变量进行探索性因子分析和信度检验；借助AMOS17.0对数据进行结构方程建模和多群组路径分析。首先对不同样本进行跨组模型检验，以检验跨样本情况下本研究所提出的理论模型和假设路径是否成立。随后构建基准模型并加以验证，在此基础上，进行多群组路径分析。

       3 研究结果

       3.1 样本人口统计差异分析

       运用

独立性检验考察人口统计变量在开放式景区与封闭式景区之间是否存在显著差异(表1)。二者在客源地上无显著差异，均以陕西省内游客为主。文化程度上二者均呈“纺锤形”结构，亦无明显差异。而在性别、年龄、家庭月收入及文化程度上均在0.01水平上达到显著差异。大雁塔文化休闲广场游客中女性游客比例更高，年龄构成上更为年轻化，相应的家庭月均收入水平也更集中于中低收入。

      

       3.2 多组结构方程模型

       在多组分析前，要确保两个景区组游客满意度模型的拟合形态大致相同。将两个景区数据分别与游客满意度理论模型进行拟合，得到两个原始模型拟合指标(见表2)，

两组拟合指数均达到要求。鉴于样本量较大，因此将

/df拟合标准规定为宽松值(1，5)，整体模型是否适配需要再参考其他适配度指标。RMSEA均小于0.08，CFI、IFI值均在0.90以上，PNFI、PCFI值均在0.5以上。两个景区理论模型的整体拟合指数反映出模型具有结构形态和因素负荷上的稳定性和有效性，说明开放式景区和封闭式景区的数据与理论模型吻合的初始状态大体相同，适合进行多组分析。

       多组结构方程模型分析主要用于反映来自不同的总体样本在拟合同一模型时是否有所不同，基本做法是逐步对回归系数进行限定，如果限定前后的卡方差(即Δ

)在相应的自由度差(Δdf)上显著，即说明该调节变量对模型的作用显著。本研究样本量较大，显著水平设为0.01。在多组比较时，通常从最宽松模式下的基准模型

入手，即首先假设模型在不同组间具有相同的结构形态，而各组模型参数是独立估计的，没有限制组间参数相等。基准模型

检验是多组分析的基础，只有当假设检验的结果证明模型形态组间相同的情况下，才能继续逐次检验测量误差方差、路径系数在组间是否相等。基准模型拟合指标见表2，RMSEA=0.048＜0.08，CFI等相对拟合指数也达到标准，说明模型

对数据的拟合较好，可以被接受。

      

       本文主要关注两个景区的路径系数差异，故仅对

模型进行验证。

与基准模型

相比，Δ

/Δdf=2.517，在0.01水平上达到显著，说明限定测量权重后的模型与未做任何限定的模型之间存在显著差异，即理论模型在开放式景区和封闭式景区数据的测量权重存在显著差异。两个景区标准化的估计值模型图见图2、图3。

      

       图2 大唐芙蓉园游客满意度结构方程模型图

      

       图3 大雁塔文化休闲广场游客满意度结构方程模型图

       进一步检查两组在

的测量权重(表3)以考察差异显著路径。在显著水平为0.05时，临界比率值的绝对值大于1.96(在显著水平为0.01时，临界比率值的绝对值大于2.58)即表示组间系数值具有显著性差异。两景区除景观感知外，其他感知质量测量指标权重均存在显著差异。此外，两者在总体感知价值和与期望差异满意指标权重上也存在显著差异。

      

       4 结论与启示

       通过上述分析可以得出如下结论：开放式景区与封闭式景区在游客满意度上的测量权重存在一定差异。对于封闭式景区，质量感知各方面的评价均很重要，游客更重视住宿、游览、休闲娱乐等方面的旅游产品与服务。与开放式景区相比，游客更期望从封闭式景区获得更多的感知价值，即期望景区带来更多的收获以弥补旅游过程中的各种时间、精力或货币等成本，在满意度的感知上也更希望景区能够符合其预期设想。而对于开放式景区，游客对景观感知同样重视，游客并未因其免费而忽视景区的景观呈现。游客对于二者在旅游形象、游客忠诚上的认知也无明显差异，即无论是在开放式景区还是封闭式景区，游客向他人推荐该景区或再次游览的意愿大体相同。景区是否免费开放对景区旅游形象的塑造并不会产生很大影响。上述结论也给管理者带来启示，游客对于封闭式景区的服务质量管理提出了更高的要求，需要管理者加强景区休闲娱乐服务项目的开发、采取有效措施逐步完善配套设施以提升服务质量。而对于开放式景区，不能因其免费而降低景观质量或忽视游客忠诚度方面的建设，应调动各方协作力量努力为此类景区创造良好而舒适的旅游环境。无论是哪类景区，都应树立良好的旅游形象，重视景区营销中的口碑效应，并积极利用年票、节庆等营销手段带动游客的“二次消费”。

       本文运用多组分析方法对游客结构方程模型满意度型进行了验证，得到一些有实践指导意义的结论。但在旅游形象和感知质量测度指标上有相似问题出现，反映到结构方程模型上，在观测变量上可能存在共变关系，这意味着模型可以进一步优化。

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