基于归因理论的网上折扣情境下感知提升利润对关系质量的影响_回归方程论文

在线打折情景下感知促销利得对关系质量的影响——基于归因理论的研究，本文主要内容关键词为：利得论文,在线论文,情景论文,理论论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F274，F49 文献标志码：A 文章编号：1006-0766(2015)04-0095-10

       我国的电子商务市场正高速发展，据艾瑞计数数据显示，2014年中国的电子商务市场的交易规模为12.3万亿元，增长21.3％，预计未来几年将保持平稳快速增长，2018年电子商务市场规模将达到24.23万亿元。[1]网络购物的繁荣和电商们频繁地、大力度地进行促销推广是分不开的，特价促销、打折促销、抽奖等手段被认为是最具代表性的网络促销方式。[2]根据殷晨、胡珊珊等对网络促销方式的数据分析显示，打折促销已成为了互联网企业最常使用的促销方式。一般而言，折扣力度越大，顾客获益越多，越利于促进交易双方的关系。然而，随着顾客经历越来越多的线上促销活动，消费心理愈来愈成熟，消费行为愈加趋于理性，他们对促销活动的认知也在不断地改变。促销活动能否有效促进顾客对电商企业的满意、信任和承诺，这可能不仅取决于电商的折扣力度，还和顾客如何认识促销活动密切相关。因此，本研究以打折促销为例，希望从顾客认知的角度，引入归因理论来探讨顾客在促销中的获益水平如何影响双方的关系质量。

       一、理论回顾

       (一)促销与感知促销利得

       促销被认为与其他营销活动不同，促销是专注于行动，通过直接刺激顾客，让其产生购买行为的营销活动。[3]坎贝尔和戴蒙德从促销诱因与商品价格的角度将促销方式分为两大类：第一类，非价格促销，包括赠品、抽奖、质量保障、交叉销售等，这些都被视为一种不同原始售价的额外获得；第二类，价格促销，包括折扣、退还货款、折价券、特价等，这些促销方式会改变产品的售价。[4]不同的促销方式会影响促销的效果评级以及促销的利益。[5]但是无论哪种形式的促销，最终都会让顾客受益，增加顾客所获取的价值。尚东等认为促销能够提供给顾客两大利益：功利性利益以及享乐型利益。其中功利性利益是指促销可以为消费者节省时间、金钱或者提供给顾客高品质的产品。而享乐型利益则是为顾客提供探索性利益，即通过促销带来产生刺激的购物环境，进而满足顾客对信息和探索的需要。[6]可见，促销不仅帮助顾客节省了金钱，他们还会获得诸如心理上的愉悦、便利、娱乐方面的利益，这些利益即是本文研究的感知促销利得。

       (二)关系质量及其维度

       关系质量(Relationship Quality)被认为是顾客与产品或服务提供者在长期的、全面的互动过程中形成的一种对交互双方关系的感知，这种感知随时间动态变化，[7]而且关系质量可以进一步评价，将其视为对交互双方的关系情感要素牢靠程度的一个整体的估值。[8]关于关系质量的构成及影响方面，学者们提出了各种模型进行探究。克劳士比、埃文斯等认为关系质量是一个多级的模型，包括信任和满意两个方面的维度。他们针对投保的客户进行了详细的研究，认为影响关系质量的因素为：相似性、关系销售行为、专业知识。[9]雷耿思等人也提出了关系质量的模型，在该模型中，他们把满意、信任作为两个维度。他们验证了双方关系的持续时间对于关系质量具有显著的正向的影响，同时提出了影响关系质量的主要因素：专业知识、道德、关系持续时间以及接触次数。[10]此后，摩根和亨特提出了关于关系质量的承诺——信任感模型，他们认为信任和承诺是维持一段长久的、持续的、良好的关系的必要条件，在他们的研究中，调查了多个轮胎经销商，确立了影响关系质量的主要因素：关系利益、关系成本、价值观、交互沟通、投机行为。[11]

       根据以往各位学者对关系质量的研究，关系质量是一个多维度的概念，但具体到几个维度，学者们的认识又出现了分歧(如表1所示)。但在大部分研究中，关系质量所包含的满意、信任、承诺三个维度是被大多数学者所认同和采纳的，因此本研究也选取这三种维度对关系质量进行研究。

      

       (三)企业动机归因

       归因就是指如何解释自己和他人行为的原因。海德的归因理论认为，归因有明显的两重性，行为产生的原因可以归为内因和外因这两类。凯利的三维归因理论则认为，在把一个结果事件归为某种原因的时候，需要考虑行为的特异性、一致性和共同性三个方面的特点，从而将行为分别归因于行为者、刺激物、情境。她同时还提出了基本归因中的错误和偏见。[17]在企业交易过程中，顾客也会对自己的行为和企业行为进行归因。贝克尔等人的研究发现，顾客对企业活动动机的感知对顾客的信念、态度以及行为倾向存在显著影响。[18]因此，归因成为研究顾客与企业互动的一个非常好的视角。

       从社会责任的视角，顾客对企业动机的归因可分为两类：利他性动机与利己性动机。[19]利他性动机是指企业更多关注顾客利益、社会责任及其潜在收益，而利己性动机则更多关注企业自身的目标或者利益。相关的研究指出，对企业活动的利他性归因能够提高顾客的响应。[20]虽然，前人的研究均认同顾客在对企业动机归因时存在双重性，认为企业行为同时掺杂着利己和利他的双重动机，但在分析归因对顾客行为的影响时，归因理论的折扣原则指出，占优归因将最终决定消费者对企业的响应。[21]

       二、研究假设与模型构建

       (一)感知促销利得与关系质量的关系

       摩根和亨特的实证研究早已指出影响关系质量的五大因素中就包含关系利益，[22]因此，利益会影响交互双方的关系质量。斯托巴卡等所提出的关系质量模型进一步研究了利益在关系质量内部各个要素之间如何传递影响，他们发现顾客感知价值作为前置变量，会影响顾客满意度并进而影响顾客的承诺。[23]此后，麦克杜格尔对服务行业进行了研究，也证实了顾客感知价值与顾客满意之间存在正向作用。[24]据此，本研究认为在线打折促销情景下，顾客的感知促销利得也必然会影响关系质量及其各个要素，提出如下研究假设：

       H1：在线打折促销情景下，顾客感知促销利得对关系质量有正向影响；

       H1a：在线打折促销情景下，顾客感知促销利得对顾客满意有正向影响；

       H1b：在线打折促销情景下，顾客感知促销利得对顾客信任有正向影响；

       H1c：在线打折促销情景下，顾客感知促销利得对顾客承诺有正向影响。

       (二)企业动机归因对感知促销利得与关系质量的影响

       根据马托斯关于“利他性归因能提升顾客响应”的研究结论，本研究认为在网络打折促销情景下，顾客对企业动机的归因会影响企业和顾客间的关系质量水平。进一步，如果顾客将企业动机归因于利他性动机，即认为企业打折促销是为了回馈客户、留住客户，则顾客也会对企业有更积极的响应，从而双方更容易建立起良好的关系；反之，如果顾客将企业行为动机归因于利己性动机，即认为企业打折促销主要是为了自身实现更多的销售收入和利润，则顾客对企业的响应相对更低。因此，本研究认为由于顾客对企业打折促销动机的归因不同，会导致感知促销利得对顾客与电商之间的关系质量的影响差异，并提出如下假设：

       H2：不同的企业动机归因下，关系质量水平存在显著差异；

       H3：顾客对企业动机的归因调节感知促销利得与关系质量之间的关系；

       H3a：相比利己性动机归因，利他性动机归因将增强感知促销利得和顾客满意之间的关系；

       H3b：相比利己性动机归因，利他性动机归因将增强感知促销利得和顾客信任之间的关系；

       H3c：相比利己性动机归因，利他性动机归因将增强感知促销利得和顾客承诺之间的关系。

       由此，基于文献梳理和上述假设，本文建立的研究模型如下：

      

       三、研究方法

       (一)变量的测量

       在对感知促销利得的研究中，本研究借鉴尚东所设计的顾客感知促销利得的量表，用6个问项来测量。在调节变量动机归因的测量上，借鉴对企业社会责任归因的视角，借用艾伦等人在研究中开发的量表，用6个问项对企业动机归因中的利他性动机和利己性动机进行测量。[25]而关系质量的测量主要从满意、承诺和信任三个方面展开研究，其中，满意维度设计4个题项，参照克劳士比、埃文斯等人的研究；信任维度设计4个题项，主要参照Roberts、Uarki、Brodie等人的研究；承诺维度设计5个题项，主要参考摩根、亨特等人的研究(详见表2)。

      

       所有问项均采用的是Likert五级量表，1代表完全不同意，5代表完全同意，以此类推。由被调查者根据打折促销时自己网购的情况对每一题项给出客观评价。问卷同时也收集了受访者的基本信息：包括年龄、学历、工作、收入、职业等。

       (二)数据收集与样本描述

       本文选取在线购物的顾客作为调查对象，要求调研者必须有过在打折促销时进行网购的经历。问卷进行了预测试，通过电子邮件的形式向朋友及同学发放了40份问卷，根据他们的反馈，修改了问卷部分问项，形成最终的正式问卷。

       正式调研时，问卷通过问卷星网站进行发放，回收266份，有效回收问卷228份，有效回收率85.7％。在本次调查收回的266份问卷中，独立IP数255份，慎重起见，剔除使用重复IP地址的问卷；同时考虑到问卷是网络填写，调查者没有在场，无法得知受访者是否认真填写问卷，因此将回答时间低于3分钟的问卷以及问卷结果完全雷同的问卷剔除。同时，通过网络IP进行查询可以发现，参与本次调研的人群覆盖了全国大部分地区。参与问卷调查的受访者所在地包括四川省、河北省等17省和北京市等4个直辖市，调研数据具有一定的代表性。

       四、数据分析

       (一)信度与效度检验

       运用SPSS20.0对问卷的信度进行检验，各个测量量表的Cronbach's ɑ值均等于或大于0.8，说明测量工具具有良好的信度，测量结果稳定可靠。在量表的效度检验方面，由于本文采用的是已有研究中比较成熟的量表，根据实际情况做了适当修订，因此保持了较好的内容效度。本文进一步用探索性因子分析进行结构效度的检验，结果显示各标准化因子载荷的取值在0.727～0.962之间，且在0.001的水平上显著，说明测量工具有较高的收敛效度。同时，所有潜变量的AVE都＞0.5，表明测量工具可以解释潜变量的大部分变差。由此，可以认为，本研究的测量量表具有较高的信度和效度。

      

      

       (二)感知促销利得与关系质量的相关分析

       分析感知促销利得与关系质量各个维度之间的相关性，结果显示相关系数检验的t统计量的显著性概率均小于0.001，即感知促销利得与满意、信任、承诺均有显著的相关性，且满意、信任和承诺之间有显著的相关关系。其中，信任和承诺之间的相关关系最强，其次是满意和感知促销利得之间的关系。

       (三)关系质量对感知促销利得的回归分析

       分别做关系质量以及关系质量的三个维度(满意、信任、承诺)对感知促销利得的一元回归分析，回归分析结果经整理如下所示(见表5)：

      

       由表5可知，在4个回归方程和回归系数的检验中，F统计值和t统计值的显著性概率均为0.000，小于0.001，由此得到如下回归方程：

       关系质量=0.227×感知促销利得+2.637；

       满意=0.481×感知促销利得+1.909；

       信任=0.308×感知促销利得+2.323；

       承诺=0.370×感知促销利得+1.888。

       假设H1、H1a、H1b、H1c得到验证。

       (四)不同动机归因下关系质量的方差分析

       为讨论归因对关系质量的影响，将企业动机归因作为因子，对关系质量进行方差分析，分析的结果显示归因于利他性动机一组的关系质量水平(4.03)明显高于归因于利己性动机的关系质量水平(3.28)，方差检验F值为118.578，在0.001水平上显著。

       因此，假设H2得到验证。即不同企业动机归因下，关系质量水平存在显著差异。

       (五)企业动机归因的调节效应检验

       为验证顾客对企业动机的归因是否在感知促销利得与关系质量之间起到了调节作用，首先，对类别变量动机归因做虚拟化处理，得到变量

。其次，对感知促销利得做标准化处理得到

，由此构造乘积项M=

×

。第三步是构造关系质量对感知促销利得的回归方程，并逐步把调节变量G1和乘积项M放入方程，通过判断

是否改变或者乘积项的系数显著与否来判断调节效应。同样按此方法检验企业动机归因是否在感知促销利得和满意、感知促销利得和信任、感知促销利得和承诺之间起到了调节作用。

       前面已经验证了关系质量、满意、信任、承诺对感知促销利得的回归分析，主效应显著。加入企业动机归因变量后，各个二元回归方程和回归系数仍然是显著的，说明归因的主效应也是显著的。进一步加入乘积项进行回归分析，检验归因和感知促销利得的交互效应，分析结果如表6所示：

       由以上分析结果可知：

       1.在感知促销利得与关系质量之间，乘积项系数的t检验的概率值为0.638＞0.005，说明归因在感知促销利得与关系质量之间没有显著的调节作用。假设H3未得到验证。

       2.在感知促销利得与满意之间，乘积项M的系数为-0.338，达到0.000的显著性水平，而且R方的改变为0.28，也是显著的，由此可以判断企业动机归因对感知促销利得和满意之间有显著的调节作用。

       回归方程为：满意=0.648×感知促销利得-1.103×动机归因-0.338M+0.794。

       按照企业动机归因的不同，感知促销利得和满意之间的关系可以表示为：

       归因于利他性动机时，感知促销利得与满意之间的回归方程为：满意=0.521×感知促销利得+2.135；

       归因于利己性动机时，感知促销利得与满意之间的回归方程为：满意=0.250×感知促销利得+2.624。

       从两个方程的回归系数可知，归因于利己性动机增强了感知促销利得和满意之间的关系。假设H3a得到验证(见图2)。

      

       3.在感知促销利得和信任之间，乘积项M系数的t检验结果为-0.024，显著性水平0.840＞0.05，且R方的改变为0，说明企业动机归因未能对感知促销利得和信任之间的关系产生调节作用。假设H3b未能得到验证。

       4.在感知促销利得与承诺之间，乘积项M的系数为-0.290，显著性水平位0.01＜0.05，R方改变为0.019，由此可以判断企业动机归因对感知促销利得和承诺之间的关系也产生了调节作用。

       回归方程为：承诺=0.332×感知促销利得-1.201×动机归因-0.290M+0.869。

       按照归因的不同，感知促销利得和承诺之间的关系可以表示为：

       归因于利他性动机时，感知促销利得与承诺之间的回归方程可以写成：承诺=0.405×感知促销利得+2.383；

       归因于利己性动机时，感知促销利得与承诺之间的回归方程可以写成：承诺=0.051×感知促销利得+2.837。

       从回归方程的系数可知，归因于利他性动机增强了感知促销利得与承诺之间的关系。假设H3c得到验证(见图3)。

      

       五、研究结果及讨论

       本文利用SPSS 20.0对问卷数据进行处理及分析，对提出的研究假设一一进行了验证。研究结果如表7所示。

       从前文的文献综述可知，以往学者们的研究验证了顾客感知价值会影响到关系质量中的满意和承诺因素。而本研究不仅证实了这一点，还发现在线打折促销情景下，顾客感知促销利得越大，信任关系也越容易建立(假设H1a、H1b、H1c通过验证)，这对以往的研究有所补充。在网络信任的研究中，大多数学者均认同网络信任可划分为认知信任和情感信任两个维度，其中，认知信任(Cognition-based Trust)是对受信方能力、诚信水平、真诚程度、可依赖程度的理性预期；而情感信任(Affect-based Trust)是对受信方安全程度和舒适性程度的感知，施信方更多地通过主观判断而非理性分析来得出相应的信任程度。[26]信任水平受到受信者的能力、善意、正直等因素的正向影响。本研究中，在线打折促销让顾客获得了实惠，也让顾客感受到电商的善意，因此有助于建立信任关系，这和前人关于信任影响因素的研究是一致的。

      

       不同的企业归因方式下，顾客与电商企业间的关系质量存在显著差异。假设H2的验证说明了归因对关系质量的影响是非常重要的。在归因的中介效应检验中，假设H3没有得到验证，动机归因在感知促销利得和关系质量之间未能起到调节作用。原因可能是：(1)归因虽然在感知促销利得与满意、感知促销利得与承诺之间均起到了调节作用，而在关系质量的另一个维度——信任与感知促销利得之间，未起到调节作用。由此可能导致在感知促销利得与关系质量之间，归因未能起到调节作用。(2)题项设置的问题。本研究是在对已有量表分析的基础上提炼、整合、加工，并根据预调研的实际情况进行理论调整，从满意、信任和承诺三个维度来测量关系质量，虽然在一定程度上保证了量表内容的信度效度，但其完整性和代表性仍有待改进。(3)样本选择的问题。问卷在问卷星网站上发布，在调查过程中并未采用严格的随机抽样，这可能在一定程度上影响了样本的代表性。

      

       假设H3a、H3c得到验证，说明利他性动机归因能增进感知促销利得与满意、承诺之间的关系。在利他性动机归因下，感知促销利得越多，顾客越倾向形成更高水平的满意和承诺。而在利己性动机归因下，感知促销利得对顾客满意和承诺的影响程度相比要小得多。这可能是在利他性动机归因下，顾客将电商的打折促销活动视为关系型营销活动，而在利己性动机归因下，顾客将这种打折促销活动视为交易型营销活动。因此，在电商企业的营销实践中，除了选择合适的促销方式以外，更重要的是如何引导顾客进行合理的归因，归因影响企业与顾客的关系质量。可以在促销活动中强调对顾客的回馈，强化企业对顾客利益的关注，以及表明企业希望留住顾客的诚意，并弱化企业的利得宣传，从而引导顾客对企业行为动机进行利他性归因，这将有助于提升促销的效果和关系质量。

       本研究证实了在线打折情景下感知促销利得对关系质量的影响，以及归因在其中的调节作用。但由于仅选择在线打折促销情景进行研究，以及样本等因素的原因，本研究存在一定的局限性。未来还可以选择不同的促销方式进行研究，以探讨不同促销方式对关系质量的影响。此外，本研究虽然证实了归因对关系质量的影响，但仅从利己性归因和利他性归因两个维度进行归因的调节效应分析，对促销中的哪些因素影响利己或利他的归因、企业动机归因形成的内在机制还有待深入探讨。

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