提高营销效率的三要素_市场营销论文

提高营销效率的三要素_市场营销论文

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一、搞好市场调研,进行市场定位

市场定位,也称目标市场的选择,是指企业决定为哪些人服务以及服务什么的问题,或者说是指企业决定具体的服务对象以及服务内容的问题。

在商品经济高度发达的今天,人们的个性更加解放,表现在市场上对商品的需求欲望与购买行为等方面差异越来越大,因此,任何一个企业不可能满足所有消费者的需求,而只能满足某一部分消费者的需求,为此,企业首先必须确定为哪一部分人服务。其次,由于消费者的需求是多方面的,因此,任何企业,哪怕是规模最大的企业,也不可能满足某类消费者的全部需求,而只能满足某一部分需求,为此,企业就必须确定满足消费者的何种需求,也就是说要确定自身的生产经营领域。如果企业的生产经营领域选择不准,如去生产市场消费需求已达饱和的产品,就必然造成大量积压,造成企业资源的浪费。另外,任何企业都有自己的长处和短处,优势和劣势,准确的市场定位有利于企业扬长避短,发挥优势,在竞争中取胜。如果盲目出击,势必造成企业在竞争中败北。总之,市场定位是企业整个市场营销工作的第一步,是企业营销工作能否取得成功的关键,也是企业进行集约型经营的一项重要措施。

企业进行准确的市场定位的前提条件是市场调研。因为只有进行充分而周密的市场调研,才能了解消费者哪些需求已满足,哪些需求未满足,哪类尚无适销产品去满足,发现哪类市场竞争激烈,哪些较少竞争,哪些尚待开发。而满足水平低的市场部分,通常存在着极好的市场机会,抓住这样的市场机会,结合企业自身资源状况,从中形成并确定宜于自身发展的目标市场,并以此为出发点,设计出相宜的营销战略,就有可能迅速取得市场优势地位,提高市场占有率。

二、重视现有产品,利用有限资源

在科学技术突飞猛进,产品更新换代越来越快的现代社会,企业要非常注重创新,开发新产品,推出新品牌。这正如日本索尼公司的创始人盛田昭夫所说:“企业的本能就是要使自己的产品过时、变旧,如果我们自己不这样做,我们的竞争对手会使我们的产品变成过时的东西。”所以说,企业经营如逆水行舟,不进则退。企业一方面要注重创新,开发新产品,另一方面,企业又不能随随便便、过早地淘汰现有产品去另起炉灶,盲目上新项目、铺新摊子。这是因为:第一,开发新产品市场风险大,据美国统计,几乎80—95%的新产品都要遭受夭折的命运,所以说,开发一种全新产品成功率很低,企业要慎重行事。第二,企业对老产品毕竟轻车熟路,制造原理、工艺方法、销售渠道都非常熟悉,积累了相当的经验,要转去开发一种全新的产品,要淘汰现有设备、工艺,要引进新设备、新工艺,而且必须对全体员工进行重新培训,让员工熟悉新产品的生产方法,还要重新开辟销售渠道,这要求企业花费较多的人力物力财力,实非易事。所以,企业搞创新,首先可考虑在现有产品上做文章。

1、正确对待成熟期的产品,延长产品的市场生命周期。 产品的市场生命周期可分为四个阶段,即投入期、成长期、成熟期及衰退期。成熟期的产品销售额达到高峰,由于批量大,渠道畅通,成本低,所以,利润丰厚,但此阶段市场竞争异常激烈,且需求已达饱和,所以,销售量和利润额都呈下降之势,如果能正确对待成熟期的产品,可延长产品的市场生命周期。首先,要开辟新市场。产品需求量的饱和是相对于特定的市场而言的,所以,企业要及时调整现有市场结构,城市市场已饱和,可考虑开辟农村市场,产品在本省、本国已饱和、可考虑开辟省外、国外市场。工业发达国家通常做法是把已经处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家销售,或直接转移到国外生产,以更低的成本进入当地市场,提高产品的销售量和利润率。在国际市场找不到销量的可出口转内销,这样可减少现有产品积压给企业造成的损失。其次,要发展产品。发展产品可发展老产品的新用途,即不改变产品特性、质量、功能而发展老产品的新用途。例如,尼龙是美国杜邦化学公司开发的新产品,最初用于军事上,如降落伞,绳索等,销售量很快趋于饱和,公司的研究发展部门发现尼龙还可以用着衣料,特别适于针织品,于是,尼龙进入了针织品市场,开始出现了第二个急速成长期,以后这种产品又一次扩展到轮胎、地毯等市场,每一次开发新产品都使尼龙由成熟期转入成长期,生命延续至今。除此之外,产品改革还可以从进行质量改良、结构改进、形态改观、增加新的功能和改善服务态度等方面着手,使老产品有新面貌。

2、恰到好处地进行品牌延伸,充分利用企业的无形资产。 品牌延伸是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或者新产品的行为。美国人艾里斯曾言:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具意义的趋势就是延伸品牌线。”企业在其品牌具有一定知名度和美誉度之后,可依托驰名品牌、进行扩张,因为驰名品牌,即名牌是企业的一种无形资产,充分利用这一无形资产可使企业在不追加商标设计费、广告宣传费的基础上使新产品借助名牌的光环在较短的时间内被市场认可和接纳,使企业的无形资产得到充分利用,而不因这一无形资产闲置而造成浪费。

品牌延伸的方法有两种:一是在原有产品基础上推出不同档次,不同包装的新产品;另一种是同一品牌延伸到其他领域。但企业千万不能急功近利,创出名牌之后,要设法进一步稳定其地位,而不是迫不及待地将名牌的效应尽可能广泛的延伸,而不考虑延伸不当可能砸了千辛万苦创出的名牌。品牌延伸要等核心品牌成熟之后,不能背离品牌的既有内涵和定位、原有产品和延伸产品之间的内在联系应是有机的,相互辉映的。

三、把握广告技巧,提高广告效果

现代经济是竞争经济,广大企业深刻认识到广告是市场竞争取胜的重要法宝,实践证明,有了好的产品,如果不进行大声吆喝,那么,产品也只能“养在深闺人未识”,产品的优势不能变成市场的优势。

利用广告进行促销,企业首先必须舍得花本钱。广告是一种投入,只要看准了, 这种投入是可成倍回收的。 据中央电视台自己调查统计,1995年招标购得黄金段位广告权的22家企业1996年无一亏损,销售额增长最多的“椰风”达5倍以上,增长最少的“中华鳖精”也上升70 %。世界快餐之王的“麦当劳”每年广告费高达2.66亿美元,巨额的广告宣传,使得红底黄字的英文字母“M”招遥于全球, 据美国《广告时报》披露,每花1美元的广告费,可使所有加盟连锁店增加食品销售额6.85美元。所以,广告越来越受到人们的重视。但是,有的企业花费巨资做广告,却收效甚微,这其中的原因是广告制作的技巧没把握好,使得投入多而产出少,没获得理想的经济效益。广告制作主要从以下几方面把握广告的技巧:

1、媒体选择技巧。广告媒体有很多,但最常见的是电视、报纸、杂志。电视广告的优点是集声音、图像、动作、色彩于一体,生动形象,给人以艺术的美感,适应于各个阶层、各种文化程度的消费者,因而适应面广,收视率高,促销效果好,适合于家庭生活用品。但电视广告成本高,且信息不易保存,只有反复播放才能收到效果。报纸广告的优点是成本较低,覆盖面广,信息易保存,可借助较多的文字说明,说服力强,因而它较适合于技术性较强的商品。但报纸广告对不看报纸的人没有针对性,如文盲、半文盲及大部分农村消费者。杂志广告的针对性很强,因为一定的杂志都有特定的读者面,如《妇女之友》的读者大部分是妇女,可作妇女用品广告,《延年益寿》杂志可作老年人用品广告,《农民之友》可作农业生产资料,如农药、化肥、饲料等广告,杂志广告的信息可长期保存,但毕竟看杂志的人不多,因而它的覆盖面不广。

2、广告形象设计技巧。 恰到好处的形象设计才能收到好的效果。如儿童用品应选用孩子们做广告,医药用品最好选用医生做广告,饲料用农民形象的人做广告、机械设备用带着眼镜、温文尔雅的工程师做广告,家庭生活日用品可用穿着朴素的“普通大众”做广告。

3、心理技巧。消费心理学研究表明, 消费者的消费知觉带有明显的选择性,只有有特色的、刺激强度大的、能激发消费者兴趣的广告才能进入消费者的视觉和听觉领域。

4、语言技巧。企业在制作广告时, 可以从以下几方面把握广告的语言技巧:第一,要简洁,即以最少的词汇,传递最多的信息。广告心理学研究表明:六个字以下的广告标语,读者的记忆率为34%,字数越多,效果越差。简明扼要的广告语言既可节省时间和版面,又能使消费者在很短的时间内知晓广告的全部内容。所以,广告内容繁杂、语言冗长是广告的大忌。第二,要统一,在企业众多的产品中,最好统一品牌,统一包装设计,统一广告用语,以突出企业整体形象。“金利来”有几十个品种,但它只有一个品牌——“金利来”,只有一句精炼的广告词——“金利来,男人的世界”。当然,也有一些企业采用多品牌策略取得成功,但这一策略适合于上了一定档次,有了相当市场基础,规模较大的企业。

5、时间和地点技巧。消费需求具有明显的季节性和时效性,因此,广告应尽量在消费需求的旺季推出。其次,广告宣传还要注意地点技巧,如儿童用品可在儿童游乐园做户外广告,家庭生活用品可选在人口稠密的闹市区做广告,农业生产资料可选在县城做户外广告,因为逛县城的人主要是农民。

6、产品生命周期不同阶段的广告技巧。 对于正处于投入期的产品,因消费者对此产品不了解,不信任,正在等待观望,此时,除对产品作介绍性报道外,广告宣传的重点应放在对产品物理性能的详细说明上,广告活动的目标在于提高产品的知名度。成长期及成熟期的产品由于知名度已扩大,竞争对手纷纷介入进来后市场竞争异常激烈,所以,这时的广告应着重突出本产品在同类产品中在质量、价格、性能方面的优势,体现本产品的特色,着重宣传本企业产品的商标,以区别于其他竞争对手。广告活动的重点应使消费者养成已有的消费习惯,保持消费者对广告产品的好感,偏爱和信心,保持市场占有率。衰退期的产品应尽量缩减产品广告费用,将有限的资金转移到新产品的开发上去。

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