锐步：社会营销的力量，本文主要内容关键词为：力量论文,锐步论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
历史悠久的锐步曾在上世纪90年代遭遇过滑铁卢，因为市场业绩欠佳而狼狈撤出中国市场，然而今天锐步的市场动作步伐则显示：重返中国市场，锐步是志在必得！
自2004年10月与姚明签下数百万美元的运动鞋代言协议后，现在的锐步正以每两天新开一家店的速度在中国扩张。
锐步，究竟凭什么利器在中国市场攻城略地？
激烈的较量
赶超耐克成为运动鞋品牌后起之秀是锐步的一次自豪与飞跃。
上世纪80年代早期，耐克公司赢得了一场被现在许多人称之为“运动鞋大战”的胜利。耐克设计了一种锻炼用的跑鞋，这种鞋非常畅销。耐克公司因此取代阿迪达斯，冲到了年销售额60亿美元的美国运动鞋市场的前列。
然而，潮流是易变的，耐克的领先地位并未长久。1986年，新秀锐步公司通过推出新式的软皮、带空气层的鞋从后面赶上了耐克公司，它反闷热的运动鞋变成了时尚代表，并因此挤到了市场前列。至1987年，锐步公司获得了超过30％的市场份额，而耐克的份额下跌至18％。
对此，耐克在1988年开始了反击。它以重新兴旺的“性能”市场为目标，启用运动明星，花费2000万美元开展了强有力的“且请一试”的广告战役。公司为适应不断细分的运动鞋市场的需要，推出了几十种新产品。到1990年，耐克为几乎所有想得出来的运动提供专用鞋：远足、散步、自行车运动，甚至包括拉拉队活动和帆板冲浪。耐克以运动鞋市场37％的份额实现了东山再起，而锐步的份额降到了不足20％。
由于运动鞋能够作为自我表达的一种方式，所以人们的选择受许多因素的影响。因此，在这个潮起潮落的市场中理解消费者行为是非常困难的，而试图去预测消费者行为将更是难上加难。制鞋公司每年都推出十几种新款式与颜色，以追逐无法捉摸的时尚，销售人员可能会在某一天卖掉手头所有的某个新款鞋子，而第二天再打折扣也卖不出去。
犯错误的代价是很大的。例如，锐步1993年推出它的夏克·阿泰克款的后果就是灾难性的。与篮球明星夏克里拉·奥尼尔签约后，夏克·阿泰克款被声势浩大地推向了市场。这一新款运动鞋是白色的，有浅蓝色的装饰，价格是130美元左右。不幸的是，黑色的鞋子是那一年的时尚，而且几乎没有人愿意为一双运动鞋而花费超过100美元。在1993年上半年，锐步篮球鞋的销量下降了20％。
运动鞋战役中的最大战场是易变的年轻人市场，而战争前线是城市内部。年龄在15岁至22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30％，而且他们还能影响另外10％的销量。城市少年是郊区少年的模仿对象，因此，城市中的潮流能很快传播到其他地区。所以，运动鞋制造商公开地向城市鞋店店主及年轻顾客大献殷勤。许多运动鞋制造商经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋，锐步甚至出钱重建城内运动场和篮球场地以争取这些人的欢心，公司常常先在城市中推出新款鞋子以观效果，然后再逐步推向美国全市场。
锐步密切关注着新趋势及新的竞争对手。它知道，要想赢得运动鞋大战的胜利，必须对消费者行为有深刻的了解。而它，尽管没能当上运动鞋市场“霸主”，但也得以在这场战役中初露锋芒了。
祭出营销“杀手锏”
上世纪末，锐步公司陷入营销困境，其销售额、利润和股价迅速下降，运动鞋的市场份额也受到竞争对手的挤压。1999年底，锐步公司首席执行官保罗·菲尔曼重新掌权，上任伊始便开始寻找扭转下滑趋势、以求重新增长的市场策略。
20世纪70年代，面对经济环境和社会环境的迅速变化，现代市场营销学提出社会营销这一概念，促使人们关注营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如推进环境保护、提高人口质量、调整营养结构等等。社会营销观念认为，企业应当自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，把企业利益、消费者利益和社会利益有机地统一起来。于是，保罗·菲尔曼将社会营销的概念引入了锐步。随即着手改善鞋业工人的生产环境，如给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品；增建和改善厕所；检查工人正常上班和加班的时间表；用当地语言介绍安全条例等。
这种新的社会营销策略使消费者觉得，如果一个企业对与自身利益没有直接关系的社会利益都如此重视，那么对与自己利益有直接关系的消费者利益就会更加重视，这无形中使消费者对该企业生产了尊重与信任。而妇女是人权的骨干，孩子们很快成为想为世界做些好事的理想主义者，锐步该举措恰恰迎合了妇女儿童的社会需求。这种策略使锐步在其最有实力的妇女和儿童运动鞋市场保持了销售的持续增长。
至此，锐步通过维护工人人权的方式提高品牌美誉度，创造了公司推广品牌的新途径。2000年以来，锐步的股票暴涨了将近300％，锐步的市场份额也从12％增加到15％。
大用明星效应
2005年，三大体育品牌针对中国市场不约而同地大打明星牌。继耐克公布詹姆斯于8月4日开始亚洲之旅后，阿迪达斯也立刻作出反应，安排麦迪在8月底到达中国，为自己的球鞋进行推广。而此时的锐步也正在极力动作艾弗森来华的相关事宜，希望把9月变成球迷疯狂的日子。
锐步全力促成艾弗森2005年9月来中国。分析其举办这项活动的原因，小艾自身的人气自不必多言，我们由此还可以看出，锐步对于中国市场的重视正在逐渐升温，或者可以这么说，锐步正将复兴的大旗插向中国市场。
追溯历史，锐步公司通过推出新式的软皮、带空气层的球鞋而声名鹊起，一举登上了球鞋市场盟主的宝座。但之后耐克率先树起了“以性能占据市场”的大旗，为几乎所有能想到的运动项目提供专用的运动鞋。强大的攻势使耐克占据了霸主地位，直到今天，耐克在美国运动鞋市场上所占的份额仍在30％以上，而锐步的市场份额仅在10％左右。
伴随着姚明成为第一个非美籍的状元秀，NBA开始关注中国这个潜力巨大的市场，世界各大运动品牌同样越来越倾心于这里。锐步作为世界运动品牌的老牌厂商，自然也瞄准了这个能令它东山再起的宝地。
面对机遇，锐步不惜花大价线和NBA签署了一份为期10年的合同。作为NBA官方合作伙伴，只有锐步可以在其篮球系列产品上使用NBA的商标，并且NBA官员在穿着运动装出席公开场合时必须选择锐步的产品。另外，锐步把更多精力投入中国，2003年闪电签约在中国人气无人可比的姚明，为其推出 High Post专属篮球鞋；2004年成功“入主”NBA中国赛，迅速推广纪念球衣。经过一年，锐步迅速调整好了进军中国市场的步伐，为绝地反击做好了准备。
把目光瞄准北京2008奥运会，这是锐步利用中国市场进行复兴计划的一项重要组成部分。锐步高层曾表示：“对于2008年奥运会，我们会在2006年就将框架搭建好。要让中国的消费者见到我们的明星，这是我们具体的举措。而且我们将在中国首推一些产品，让中国消费者成为全世界第一批使用者。”
结语：营销为谁？
也许有人会说，社会营销的确重要，但由于社会营销要兼顾社会利益，那企业的赢利岂不是大大下降呢？其实，不能单纯地以直线思维来看待一时的得失。如果一家企业对社会利益无比重视，那么便会让消费者觉得更加可靠甚至值得信赖。如此一来，企业可以节省不少广告费。无数案例表明，社会营销不是企业的负担而是营销的利器，甚至还有不少企业因采用社会营销战略而起死回生。
美国麦当劳快餐连锁集团在世界快餐业内享有显赫的地位，麦当劳总裁指出“减少废物，再使用、再循环”的环保措施是其经营成功的重要原因。
锐步也曾受到耐克运动鞋的威胁而陷入困境，其销售额、收入及股份大幅下降，于是它开始采用一种新的社会营销战略，发给那些第三世界国家为锐步生产运动鞋的工人一笔人权保障金。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。
锐步曾发表了一份详细的由第三方提供的有关第三世界国家为其代加工的工厂劳动条件的研究报告。此研究基于对950个工人的调查，代表了约25000企业锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。那些不正当使用雇员的记录包括：由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹；由于空气流通不畅引起头痛；在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣；虽然妇女已占到厂总劳动力的80％，但为妇女设立的厕所远远少于男性：不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛等等。为了解决这些问题，锐步宣布给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其他方面的改进。
尽管如此，锐步仍未满足其改善的举措，它正在人权舞台上施展其政治才能。锐步公共关系负责人指出：“我们想鼓励那些可能不愿打开为其生产产品的工厂大门的跨国公司接受全面的检查；我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。”
锐步的社会营销战略使它对主要的目标消费群——妇女和儿童鞋市场保持销售增长，而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。锐步钓到了人权这条大鱼，这一切使锐步在耐克的强大竞争压力下重新崛起。不光西方国家大品牌采用社会营销案例能获得成功，在中国也已经有不少企业以前瞻性的眼光启动了社会营销战略。看来，中国运动鞋业也很有必要从社会营销战略中学习点什么。