彩票营销的策略思考，本文主要内容关键词为：彩票论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据《大美百科全书》记载：彩票(Lottery)源于罗马士兵抽签决定耶稣钉于十字架上和罗马暴君尼禄决定选用房间及奴隶以娱乐客人等简单事务，后来演变为商务筹措资金的复杂形式。历史上著名的欧洲彩票有佛罗伦萨彩票、热那亚彩票、法国皇家彩票、弗吉尼亚殖民区英式抽奖、马德里圣诞彩票等。在我国，彩票是政府或政府批准的特定机构为了某种特殊的筹资目的发行的印有号码、图形或文字，并设定规则由彩民自愿购买的，依照随机的或公认的公平方式决定中彩范围，不还本、不计息的有价证券。目前，世界上已有140多个国家和地区发行彩票，彩票业已经成为世界第六大产业。本文试运用现代营销理论对我国彩票业营销活动中存在的若干问题进行了初步分析，在此基础上提出我国开展彩票营销的相关策略。
一、我国彩票业发展的历史问题
我国自1987年首次发行彩票以来，大致经历了如下几个阶段：第一阶段：1987-1993年。1987年国务院批准民政部门发行彩票后，全国即爆发“彩票大战”，以各种名目发行的非法彩票大量充斥市场；各地各单位硬性摊派彩票、乱拉资金，造成彩票市场一片混乱。第二阶段：1993-1994年5月。这一期间，国家紧缩银根，各地看到彩票的高集资功能，以省市政府名义批准发行了一些地方彩票。1994年5月31日，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发出《关于严格彩票市场管理，禁止擅自批准发行彩票的通知》，要求各地对本地彩票市场自查、清理与整顿。第三阶段：1995年至今。彩票市场经过清理整顿后，仅有福利彩票和体育彩票（1994年开始发行），并逐步走向规范化发展的轨道。目前，中国彩票业呈现出以下几个基本特征：
总量增长快；福利彩票从1987年的年销售额1740万元，到1999年的104亿元，年均增长率达70.36%；体育彩票从1994、1995两年销售量10亿元，到1999年的40亿元，年均增长率约为50%；中国彩票业的发展速度远远超过世界彩票业每年约15%的长势。
安置就业多：经过十多年的发展；民政部管理下的福利彩票发行与销售机构已覆盖全国95%以上的县市，福利彩票系统从业人员74758人。国家体育总局管理下的体育彩票系统已拥有省级工作人员3000多人，市、地分支机构的员工6000多人，临时性的体育彩票从业者30000多人。彩票业的发展为社会创造了大量新增就业岗位，在一定程度上缓解了国有企业下岗工人再就业的压力。
社会效益好：从福利彩票来看，1998年12月31日以前投入的70.6亿元福利彩票公益金，共资助和兴办社会福利项目81682个。从体育彩票来看，截至2000年4月底共安排使用体育彩票公益金101439万元，其中用于全民健身计划为67903万元，用于奥运争光计划33535万元。彩票业发展实现向市场不愿提供或市场供给不足的领域配置资源，体现“取之于民，用之于民”的原则，取得非常好的社会效益。
二、当前彩票营销中存在的问题
尽管我国的彩票事业以超常规的速度得到了迅猛的发展，但其中暴露出的一些问题值得深思：
1.目标市场容量有限，市场拓展能力不足
有资料显示，目前彩民中绝大多数为月收入不足600元的低收入者，他们往往具有很强的投机心理，寄希望于购买彩票中奖使自己一夜之间改变命运。而作为彩票发行者，又出于自身利益的考虑，总是希望尽快将彩票销售出去，完成既定的销售目标。因此，通常把这些弱势群体纳为自己的目标市场，满足他们对购买彩票的潜在的较高偏好。然而，经济学研究表明，财富只有从一部分边际效用较低的人群（即高收入者）转移到另一部分边际效用较高的人群（即低收入者）时，社会总效用才会增加。将低收入者作为主要销售对象的市场定位，一方面很难发挥中高收入者的示范效应，无法产生80:20的销售效果，难以通过中高收入者的“购买出样”带动全社会的广泛参与，市场拓展后劲不足。另一方面，以弱势群体为主的市场定位，必然导致社会净福利的损失，有违政府发放彩票的初衷。
2.舆论宣传主题不明，购买动机有待提升
在购买彩票的群体中存在着两种扭曲的行为倾向：其一，受长期以来保守观念的影响，不少人把购买彩票当成是“不劳而获”，以致避而远之；其二，相信这些本无规律可循的中奖数字里充满玄机，动辄数百、乃至上千元购买彩票以博大彩，整天沉迷于算概率、选号码，影响了正常的工作和学习。应该说，这些行为偏差的产生与彩票销售本身的宣传主题不明有直接关系。报纸、电视、电台、杂志往往大张旗鼓地宣传某某中了大奖，却很少涉及彩票支持公益事业建设的主要目的。宣传主题不明导致彩民形成种种认识上的误区，使得彩票市场很难进一步扩展，迫切需要重新确立诉求主题，将彩民的购买动机提升，由消极的“博彩取利”动机转向积极支持公益事业的更为高尚的动机。
3.品种单一玩法单调，产品创新迫在眉睫
从国际视角来看，彩票的品种主要有传统型、即开型、乐透型、数字型和透透型。目前，我国绝大多数省份发行的彩票属于即开型和传统型。即开型的全称为“即开即兑型”，是指购买者在销售地点一次完成购买和兑奖全过程的一种彩票。传统型是指事先在彩票上印好顺序号码，一般是5至7位数字，构成一个完整奖组；奖组销售结束，在规定的抽奖日期按规则利用摇奖等办法选出中奖号码，再根据购买彩票上的号码确定中奖与否的彩票。即开型和传统型的彩票，需要有长期的准备过程，并且出于对销售成本和完全因素的考虑，常常采用集中性固定销售方式，而采用手工操作又容易导致各种违规行为的出现。随着彩票市场的日趋成熟，这种粗放经营、玩法单一的彩票品种已很难适应广大彩民求新求变的心理需要，在一定程度上抑制了市场潜力的进一步发掘。
4.彩票发行条块分割，市场监管亟需加强
长期以来我国彩票发行采用的是行政性发行体制。其特点表现为：民政和体委两套管理体系并存。每套体系又以县为基础，按行政区域划界管理，从而把统一的彩票市场切割成若干块，实行块块管理。这种缺乏集中、各自为政的管理体制一方面无法调动各方面资金形成合力，发挥规模经济优势，造成销售网点点少面窄；另一方面它又导致非法彩票乘虚而入，造成彩票市场监管失控。海南、广东等地甚至一度出现过“私彩”蔓延的现象。因此，改革现有彩票销售管理体制，加强市场监控，建立健全彩票法律法规已成为当务之急。
三、彩票营销的相关策略
彩票作为改革开放以来的一个新生事物，已经成为全社会关注的一大热点。针对当前彩票营销中暴露出来的种种问题，迫切需要在借鉴西方发达国家成熟经验的基础上，结合中国的国情，重新确立彩票营销的新思路：
1.产品策略
针对目前彩票品种单一的现状，首先应开发出更多的适合不同消费层次、不同玩法的彩票新品种。比之于传统型、即开型彩票，乐透型彩票已成为国际上彩票发行的趋势。它的销售、兑奖和资金结算全面引入计算机技术和网络通信技术，开奖采用电视直播。由于运用计算机管理与统计，既做到了公平、公开和公正，排除了人为因素的干扰，又加快了销售速度，缩短了开奖周期。未来还可以借鉴国外更先进的方法，采用电话投注、网上投注等方式做到足不出户，在家里或办公室里就可以购买彩票。同时，对于传统型彩票应精心设计好每一套彩票的款式、花色，既体现彩票的娱乐功能，又可以作为纪念品长期收藏。
2.促销策略
围绕着当前人们对彩票认识上的种种误区，在宣传主题上主要应做好两方面的工作：一是阐明彩票与公益事业的直接关系；二是澄清人们对购买彩票的认识误区。广告祈求上既可与残疾人事业、环境保护、举办奥运等活动相结合，使彩民认识到彩票在发挥社会公益功能的同时，作为一种娱乐方式，又可以为人们提供消遣。
为此，新闻宣传要多管齐下，通过在报纸、电视上开辟“彩票专栏”，播放大型系列专题片，送戏下乡成立会员俱乐部，建立专门的彩票网站等形式及时发出各种信息，形成正确的舆论导向。考虑到电视媒体与彩票日益结合，可以借鉴电视直销的方式建立全国性的联播协作网，在不同的时段、不同的地区滚动播出，力求在广告成本和收益上达到最佳。同时，要提高彩票盈余基金使用的透明度，让彩民切实看到“取之于民，用之于民”。有计划、分重点地导入VI系统，统一视觉识别，营造品牌宣传氛围；重点建设售点广告氛围，如POP、宣传图片、灯箱、广告牌和流动广告等；强化公关职能，及时处理和消除各种“突发事件”。
3.分销策略
购买方便也是彩票能否做到不受冷落的重要一条。在欧美许多国家，彩票可以在杂货店、售报亭等极为便利的店铺购买到。依据差异化运作模式，可以尝试在建立跨区域彩票销售集团的基础上合理进行网点的布局与建设。
一般的做法是：通过综合指标打分，筛选出合适的零售网点。定期对零售网点的业绩进行考核、分级，对高等极零售商在促销费用、回款时限等方面以更大的授权；对不合格的零售商则坚决予以淘汰。强化售点的销售氛围，对销售人员进行专门的业务培训，严格实行先培训后上岗制度。实施定期与不定期的客户走访，建立客户档案和客户信息反馈系统。建立分区化的销售渠道专人负责管理模式，强化业务上的互补性和渗透性，特别重视对渠道冲突和价格竞争的管理。
可以有意识地开拓一些高档消费场所网点，例如高级宾馆、餐饮、百货大楼、专卖店等，通过中高收入者的“示范效应”，调动全社会的广泛参与。
4.价格策略
彩票的购买主要受获奖动机驱使。彩票奖项的丰富是与彩票的发行量成正比的；奖额越大，彩票的发行量也需要越大，这也就是国外某些彩票有能力提供巨额奖项的根本所在。在调动各方面购买彩票的积极性，在科学的市场调查的基础上，可以遵循不同市场——不同品种——不同价格的思路，建立差异化的市场价格体系。对应于不同的彩票品种制定不同的价格，设置不同的奖额。既有适合于中高收入阶层消费的品种，又有定位于工薪阶层的小额彩票，每一种彩票的价格又可根据不同的时段进一步细化。彩票的发行价与零售价之间留有适当的利润空间，既不太高又不太低，实现既能抑制经销商的投机行为又能调动其销售积极性的双重目的。另外，一套严格的市场价格监控体系，对同一品种的彩票在不同的地区实施统一定价，对擅自更改价格的要严厉处罚。
同时，鉴于彩票本身的特殊性，彩票业的健康发展也离不开政府部门的有效监管。可以参照西方国家彩票发行管理的先进经验，逐步完善彩票管理的法律法规，明确彩票收入的管理和使用，加强财务管理和审计监察的力度，并不断加强与国际彩票领域的交流与合作。