从引入收视率到推出满意度——中国内地电视观众调研的指标选择与问题探讨，本文主要内容关键词为：收视率论文,满意度论文,中国内地论文,观众论文,指标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国内地的电视观众调研，始于上世纪80年代前期，90年代中期以后进入快速成长阶段。其间，中国内地的观众调研从引入收视率指标到逐步确立其主干地位，同时努力寻求对其加以辅佐、校正和补充，并最终选择推出了满意度指标。
收视率指标：从隐性到显性
上世纪90年代中后期，中国内地观众收视率调研开始迅猛发展。不仅测量手段开始从日记卡向人员测量仪迈进，调查网络也迅速扩大。截至2000年底，已发展成为世界上最大的观众收视调查网，在网样本户2.2万多户，能够对近7000个主要电视频道的收视进行全天候不间断监测；收视率调研也逐渐形成一个相对独立的新兴行业，规模不断膨胀，年营业额已达1.5亿元上下。与此同时，收视率指标在调整节目制播、调节时段买卖双方关系中的作用也日益凸显。几乎所有电视台在裁撤停播节目时，都优先考察收视率，换句话说，被停播的节目基本上都是因为收视率过低而遭淘汰。事实上，不少电视台已将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营，尽可能地避免某些无法把握的人为因素的干扰。在节目购销中，按照收视率高低“以点论价”也开始流行；至于广告时段交易中收视率及其系列指标的作用，更是举足轻重。
收视率调研近几年来的飞速发展，与电视竞争加剧和境外媒体威胁迫近而大幅产生的市场需求是分不开的。截至2000年8月底，全国所有31家省级电视台已全部开设卫星频道，59.3％的电视家庭通过各级有线电视台接收卫视节目，星网结合、多频道竞争成为电视传播的主流，为在竞争中立于不败之地，各电视台需要从收视率及其系列指标中了解并发现观众，以便有针对性地满足观众需求。
满意度的推出
与收视率调研的飞速发展几乎同步，以中央电视台为龙头的中国内地电视界开始寻找新的观众调研指标。满意度的推出从一开始便是中国内地电视界的自觉选择。
中国内地的观众满意度调查（Audience Reaction Survey）是在参照英国BBC欣赏指数（Appreciation Index）调查的基础上推出的，同时从香港电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验，并结合具体国情进行了改进。满意度与欣赏指数虽然名称不同，但是调查性质和内容基本一致。满意度被认为是测量观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目满意程度的指标，也是在收视率这个量的指标之外的另一个“品质导向”的指标。
选择满意度指标的原因很大程度上是与收视率指标的不足相联系的，收视率调查能够提供系统、连续、全天候的收视数据，反映观众人数多寡，最直观地传达基本的传播效果信息，但是却不够完整，无法说明观众对节目的喜好和评价，观众是“边骂边看”还是“赏心悦目”，都无从得知，对观众收视行为的把握仅有收视率指标是不够的，这也是所有开展此类调查的国家和地区的共同特点。此其一。其二，收视率受时段、编排等多种因素影响，收视率高不意味着节目受好评，节目质量就高，后者才是衡量节目成功与否的一个更具价值的标准，而从收视率中是难以得出这个信息的。如果仅以收视率作为评价节目优劣的唯一标准，不仅对节目不公道，还会产生误导。第三，一些电视频道和节目为争夺观众、追求利润，以“最低标准”和“最少人反对的节目编排”为原则，不惜降低节目品位和创意。为避免纯粹收视率导向的弊端，追求经济与社会效益双赢，应该鼓励进行节目质量的竞争。
1999年初，中央电视台开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查，包括节目满意度和频道满意度两部分。从启动伊始，这项调查就一直在适应国情和与世界接轨的双重要求下寻求创新，在几年时间内，已经进行了两次调整。2001年初进行的大改版，一方面引进国际上比较通行的一些指标，并将评分办法从十分制改为百分制；另一方面对不符合国情的传统模式进行大胆修正，更突出的是，将包括港澳等地在国内落地的卫星频道和省级卫视都纳入调查范围，增加衡量卫星频道竞争力的指标，加大了对卫视频道的监测数量和力度。这项改进为内地电视界提供了一些从收视率调查中难以发现的信息：或许受一些政策因素的影响，境外卫星频道在内地的落地率暂时落后，从收视率上看还难以与内地大台相抗衡，但是，其竞争态势却咄咄逼人。2001年第二季度《中央电视台观众满意度调查报告》（频道部分）显示，在“全国卫星频道满意度评价指标排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，凤凰卫视中文台名列第三，这是一个值得关注的信号。
随着中央电视台率先将满意度指标纳入电视节目评价体系，各地方电视台对满意度也表现出浓厚的兴趣。安徽电视台、吉林电视台、湖北电视台和哈尔滨电视台已相继委托央视调查咨询中心对在本地落地的电视频道和本地电视栏目进行满意度调查。不过由于资料缺乏，目前还未能发现因满意度评分不高而遭淘汰的事例。
问题探讨
目前中国内地的观众调研已经形成了以收视率调研为主干的调研体系，满意度调研为其补充，并辅以每隔５年进行一次的纵贯式全国观众调查以及各种主题的不定期进行的调查。由于调研目标和方式不一，指标特征各异，收视率与满意度调研中还存在一些不足，对此进行探讨是必要的。
首先，满意度指标面临市场化问题。到目前为止，内地满意度调查的资金来源仍是电视台，调查结果也主要供电视台内部使用。这使得满意度调查看起来就像当初起步不久的收视率调查一样，只是电视界内部的自我反馈行为，而不是提供调节电视台、观众与广告商之间关系的“市场货币”行为。理论上说，满意度指标作为收视率数据的补充，它的市场化，有利于消除纯粹收视率导向的弊端，促进电视市场的良性发展，另一方面，这也是解决满意度调查经费来源单一、缺乏补偿机制的主要出路。目前内地满意度调查大都以季度为周期进行，而无法做到周期更短、范围更宽、反馈更及时，很大程度上是由于经费投入不足所致。换言之，如果不能走入市场，被市场所接纳并市场化生存，满意度调研的生机和活力都会受影响，而无法在提高节目质量上发挥更大作用。
满意度指标要想成为一项行业公认与遵从的指标，一项调节各方关系的市场指标，除了建立和完善一套科学、客观的运作机制外，还需要在电视机构、观众、广告商三者之间找到契合点；事实上，满意度指标能够反映不同观众的评价和喜好，对广告商具有相当的参考价值，应深入发掘这一指标的价值，发挥其功效，引起更多的关注。
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