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［中图分类号］G231 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-4474(2002)01-0060-05
随着我国改革开放的深入和市场经济的发展，文化企业如雨后春笋般生长，出版产业化的趋势日渐增强，并呈现出朝阳产业的勃勃生机。机遇与挑战并存，出版行业在经历了“共同繁荣”之后，正步入“群雄逐鹿”的阶段。改革与发展的要求，迫使出版行业采取现代企业的运作方式，营销理念因而被广泛地引入和接受。由于种种原因，出版行业普遍存在管理薄弱的弊端，日趋激烈的竞争环境使出版行业对任何能够提高其竞争力的营销方法和管理方式都表现出巨大的热情。营销贯穿全局，营销贯穿始终，出版发行更不例外，客户关系管理是营销在出版发行中的重要体现。长期以来，出版发行多凭经验办事，急切呼吁科学管理，客户关系管理(CRM)由于关注的是出版行业的核心——客户，故越来越受到业内有识之士的青睐。[1]
一、出版发行客户关系管理的概念
出版发行客户关系管理是以出版社的客户为中心的营销战略。首先，从提高发行销售的角度来看，它可以帮助出版发行部门有效地采集和管理客户联系点的信息，利用这些信息找到更多的客户开发机会，更长时间地维系客户，提高客户终生价值，降低客户流失。其次，从成本的角度来看，它可以提高发行销售业务流程的效率和发行销售人员的工作效率，变无序为有序，变盲目为主动，变经验办事为科学管理，同时节约营销费用。[2]出版发行客户关系管理的实施会改变发行销售、储运以至营销部门的业务活动，但不会影响策划、编辑、财务和服务部门的业务活动；出版发行客户关系管理需要较大范围的业务流程重组，需要信息技术的支持。也就是说，出版发行客户关系管理对出版社发展战略、所有职能部门、业务流程和信息技术四个层次都有影响：出版社决定实施客户关系管理营销战略，新的战略需要新的业务活动，新的业务活动又会要求新的业务流程、步骤和任务，于是导致对新的技术需求。这是一种顺向关系，以战略指导为前提，这样的客户关系管理必定成功；反过来，如果以技术为核心，这样的客户关系管理注定失败。
出版发行客户关系管理是对出版社经营环境变化的逐步响应。如果我们忽略了出版发行客户关系管理出现的背景，忽略了发行销售、营销和客户关系管理的现状，我们就无法抓住机遇，更无法把握它未来的发展。出版发行客户关系管理是一门“奥妙”的学问，不明白它的实质就不知其“妙”，用之必先知之，否则会大失所望。
二、出版发行客户关系管理的成因
出版发行客户关系管理在业内是一个全新的概念。以现代企业的标准来衡量，整个出版业在管理上是落后的。出版发行客户关系管理源于一般的客户关系管理。
在计划经济体制下，生产和销售都是计划性的，产品供不应求，销售不愁出路。当时出版业的情况是，出版社包图书出版，印刷厂包图书印制，新华书店包图书销售，企事业单位包图书购买。用现在的话说，在供不应求的时代，产品和营销信息都是大众化的（即适合所有的人）。这样的营销非常容易，企业不需要专门的人才，发行销售谁都可以干。在这个时候即使出现客户关系管理也根本派不上用场。
随着体制的改变和技术的进步，企业生产出更多、更好的产品，无论图书的数量还是品种都上了一个新的档次，图书的替代性越来越大。消费者开始面临更多的选择，于是要求越来越高了，要求企业更多关注个人的需求，承担更多的责任，为客户定制。读者的口味更加多样化，欣赏水平日益提高，要求出版发行部门更多研究个体，抓住群体，服务大众。于是在这个时期里营销界提出关系营销的想法，关系营销的思想是进行定制营销，它关注于个人销售，为每个客户提供定制的产品和服务，但是由于缺乏客户关系管理的技术和工具，这种思路没有成功。
有人也开始尝试数据库营销，即采用向目标市场邮寄邮件广告来替代大众化的广告。数据库营销是发布促销性的广告，客户关系管理则是倾听客户的声音，两者并不一样。后来还提出了一对一的关系营销，这是同大众营销完全相反的概念，由于没有支持工具和支持技术，一对一的关系营销的努力没有成功。
目前企业面临的仍然是供过于求的经济环境。客户的变化归结起来就是：要求企业更多关注客户、为客户提供更好的定制。客户要求企业提高内部的协调，客户还要求建立基于信任的长期关系。客户愿意上网了解所需要的信息，不愿意有人缠着他买这买那。[3]
客户关系管理软件是创建和维持客户关系的必不可少的工具，它可以支持企业持续向客户提供信息并以此来维持同客户之间的关系，但是如果无法跟上客户的需求、无法满足营销和销售的要求的话，客户关系管理技术也会破坏同客户之间的关系。
可见，客户关系管理是应运而生的。应事物内部发展的客观规律，应企业科学化管理的必然要求而产生的。出版发行客户关系管理既包含于又源于一般的客户关系管理，而且其实践与操作具有相当的复杂性和艰巨性。
三、出版发行客户关系管理的机遇
从某种意义上讲，出版发行客户关系管理是出版发行领域的一场管理革命。这场革命是从外向内的，来势迅猛。媒体、管理咨询公司和计算机公司拿出了当年炒作电子商务的热情来推介客户关系管理：在“搜狐”网站上输入“客户关系管理”，会发现上网的人中有近两成的人在检索。美国著名的调查公司META集团预测2001年客户关系管理工具的市场规模将达到47亿美元，到2003年会快速增长到100亿美元；安达信咨询公司预测美国以客户为中心的企业比例会从1999年的18%增加到2002年的50%。[4]出版发行客户关系管理成为大势所趋，也必然为我们带来无限的机遇。
1、发行销售的机遇。
发行销售是发行销售人员最主要的业务活动。发行销售业务流程的管理和改进是出版发行客户关系管理的主要内容。最好的发行销售人员（发行销售人员的专业名称或简称就是发行员）在发行销售方面有一定的天赋和丰富的经验，他们不使用出版发行客户关系管理软件也可以成功。但除了这些最优秀的发行销售人员之外，那些没有天赋的发行销售人员怎么办？这就要靠业务流程了，因为发行销售的大部分流程（花时间了解客户，在客户需要时安排同客户的接触，综合对个体客户有特定价值的信息等）是客户看不到的。所有这些工作都需要对没有发行销售天赋的人进行业务流程的训练。如果把这些工作做好了，即使没有发行销售天赋的人也能在发行销售中取得成功。更重要的是，业务流程本身就是一种管理，即一种最基本的管理，对有发行销售天赋的人和没有发行销售天赋的人都是必不可少的。[5]出版发行客户关系管理软件对发行销售业务流程的支持包括：
(1)通过挖掘出版发行客户关系管理数据库确定有价值的发行销售线索。
(2)查询出版发行客户关系管理数据库保证发行销售拜访的目标明确。
(3)不受发行销售人员好恶影响而客观决定发行销售拜访的频率。
(4)帮助发行销售人员联想关键的问题并制定正确的发行销售拜访策略。
(5)出版发行客户关系管理的拜访记录可以保证拜访内容的连续性（即使更换了发行销售人员）。
(6)出版发行客户关系管理自动化支持发行销售人员迅速完成案头工作，从而把时间更多地花在客户身上。
(7)查看出版发行客户关系管理数据库使发行销售人员更清楚发行销售状况，了解成交机会所在，明确努力方向，最终提高成交率。
(8)很多发行销售人员热衷于开发新客户，出版发行客户关系管理则强调发行销售之后的客户维护，尽力延长对客户的发行销售周期，从而提高客户终生价值。
(9)出版发行客户关系管理可以让出版社各个职能部门统一面对客户，这就防止客户同时面对出版社多个业务代表的连续拜访，使出版社能够统一面对客户。
2、客户服务的机遇。
发行销售人员除了发行销售的业务活动之外，还有对客户的服务活动。客户服务通常也称客户维护。在其它企业或公司里，销售和服务由不同的职能部门承担，在出版社内部，发行销售和客户服务是密不可分的，主要由发行部门的发行销售人员承担。出版发行客户关系管理为客户带来的机遇主要体现在：
(1)出版发行客户关系管理强调以客户为中心，客户服务将受到越来越广泛的重视。
(2)发行销售人员既要承担发行销售，又要开展客户服务，两者在同一主体身上紧密结合，这样就可以尽量避免客户流失。
(3)发行销售人员既要对客户进行承诺，又要实践其诺言，既承诺者和实践者集于一身，这样就能达到发行销售和客户服务信息共享，在客户中建立良好信誉。
(4)发行销售和服务一体化，相互促进，建立并采用有机而完整的数据库，同时，发行是销售和服务的动态结合，销售和服务是发行的两个链，循环往复以至无穷。
(5)出版发行客户关系管理计划的目的就在于综合利用多种客户服务渠道（信函、电话、互联网、电子邮件、面对面服务），出版发行客户关系管理技术则是将各种相关数据进行汇总，发挥整体效用，全面提高效率。
3、营销的机遇。
对于出版行业来讲，营销是一种新思维、新理念、新方法。尽管它在其他方面有着广泛的成功经验，但它仍然离不开工具——出版发行客户关系管理的支持，这样，理论才有了现实的基础。出版发行客户关系管理为营销带来的机遇包括：
(1)从非市场导向走向市场导向。非市场导向的突出表现是图书至上和自我中心。①图书至上，即偏执于追求图书本身的尽善尽美而不是适用，它具有很大的欺骗性。图书至上的危险是十分明显的，它使出版社的营销活动建立在主观偏好上而不是市场需求上；它使出版社着重于考虑图书的精美而忽视客户群体和为他们解决问题。结果是，当这些图书在市场上得不到认可甚至被无情地排斥时，还不明所以地惊问：“这么好的东西，怎么会没人买呢？”②自我中心的营销活动表现在营销策略的各个方面，一是在生产方面偏执于图书本身的精美而忽视了为客户提供解决问题的方案；二是在定价方面只关注自己的成本而忽视读者对图书的价值评价与期望心理，无视他们所愿支付的价钱和竞争者的价格策略；三是在分销中只重视发货而忽视了服务及购买的便利性和网点布局原则；四是在促销中只强调加强对客户的销售刺激和图书优点的张扬而轻视对卖点的建立和对读者的教育、引导、帮助与服务。市场导向则是指以市场为出发点，根据市场需求，全面安排图书的选题策化、生产制作和销售服务。市场导向强调以客户为中心，注重生产策略、定价策略、销售策略和服务策略。显然，非市场导向是封闭性的，市场导向则是开放性的。
(2)从非整体营销走向整体营销。出版社各职能部门在营销中要有机配合，协调安排营销组合各因素。非整体营销的弊端：①出版社各职能部门各自为政，不能在市场营销活动中有机协调配合，甚至于部门间彼此敌对、猜疑，工作中相互扯皮、推卸责任、争抢功劳，以至相互设置障碍，在面对某些客户的特殊需求时，无法作出必要的变通，尽可能达到客户满意。这种状况轻则造成效率低下，重则错失市场良机。②出版社不能协调安排营销组合各因素，过分依赖于某单一因素或各营销因素在应用中自相矛盾。相应地，整体营销的优势在于：①建立面向市场的，以通过交易满足市场需求并以增进客户满意为宗旨的业务流程及管理模式；以如何更快、更恰当地满足市场需求，有效增进客户满意为标准，规范出版社各职能部门的工作职责及考核标准；以如何为客户提供更大便利为出发点来改进出版社的业务流程及作业方式。②建立包含各种营销因素的营销组合策略，注重各营销因素之间相互解释、相互支持、相互补充的关系，使出版社的市场营销能做到在适当的时间和地点，以适当的价格把适当的图书和服务提供给客户，追求出版社市场营销的持续发展和百年辉煌。
(3)从粗放营销到精细营销。粗放营销的第一种表现就是出版社缺乏营销组合策略，既不花精力去培育市场，也不重视读者需求及其变化，而是停留在与客户的每一次交易行为上。第二种表现是出版社的营销企划案缺乏科学的投资——收益评估和判断标准，凭做小买卖的直觉决策。第三种表现是缺乏年度水平的周密营销计划，只有几个简单的想当然的指标、概念和原理。在营销活动中充满了随意性，没有人能预计下一步要做什么，如何做和做到何种标准等问题。粗放营销还往往伴随着营销因素的单一化，即非整体营销。粗放营销是市场经济发生、发展过程中最原始、最初级的阶段。相反，精细营销首先是致力于分析市场和培育市场，关注客户忠诚，强调营销组合策略的运用。其次是注重营销计划的周密性，重视营销计划的准确执行和过程控制。第三是在营销活动中注重数据分析和实证研究，追求营销成本的最小和投资收益的最大。出版行业要实现从粗放营销到精细营销的转变，必须分别找到合适的切入点，出版发行客户关系管理便是其中之一。
(4)从经验营销到科学营销的质的飞跃。经验营销是指出版社把营销决策和营销活动建立在领导者和营销主管以往经验的基础上。由于他们也很少接受过系统的市场营销训练，而且，当前的市场营销课程及营销著作又都普遍停留于低水平、低层次的原理介绍，所以，我国出版行业的营销活动较多地表现出经验营销的特征。经验营销基本上取决于领导者和营销主管的直觉判断，营销计划的执行缺乏详细的操作标准，营销员往往凭经验加以理解和执行。出版社从经验营销走向科学营销首先要按现代市场营销的要求构建营销职能机构，并规范和协调其职能与职责；其次要建立科学的市场营销决策、计划和执行的流程、规范与标准；第三要抛弃市场营销中的机会主义倾向，建立科学的市场机会与风险的分析和评价方法与标准。营销员尤其需要重新学习、适应和驾驭新型的营销模式。[6]
另外出版发行客户关系管理还能为管理层、信息技术和电子商务带来机遇。信息技术和电子商务在出版行业中的运用目前有限，但前景广阔。管理层的机遇也不容忽视。
四、出版发行客户关系管理体系的基本构架及认识误区
出版发行客户关系管理体系的内容十分丰富，有待于进行专门而深入的探讨，这里只简明扼要地介绍其基本构架：构建出版发行客户关系管理智能平台、构建出版发行客户关系管理交互平台、构建出版社生产平台。同时简单列出几个值得注意的问题。
1、构建出版发行客户关系管理智能平台。
出版发行客户关系管理智能平台，简称客户智能平台，亦称客户支持平台，是出版发行客户关系管理体系的核心部分，着重于客户数据的采集和分析，通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的采集和分析，协助出版社更好地了解客户并将获得的客户知识运用到客户服务、市场营销、生产计划等各个方面。客户智能平台主要包括三个方面：客户信息采集、客户知识获取和客户知识运用。现客户智能平台存在的主要问题是：客户数据采集不全、分析不够，数据信息传输手段落后，仍以电话、传真为主，而不能充分利用Internet。
2、构建出版发行客户关系管理交互平台。
出版发行客户关系管理交互平台，简称客户交互平台，是为出版社运用客户知识提供个性化服务，提高客户满意度，增加市场营销机会，提高管理水平的平台。具体包括：销售自动化、市场营销自动化、智能化通讯、智能化管理、个性化服务等。构建客户交互平台的关键是建立全方位、立体化的服务体系，从而保证客户的全满意，让潜在客户成为现实客户，让现实客户成为忠诚客户，这也是客户交互平台的目标和目的所在。
3、构建出版社生产平台。
出版社生产平台实际上是指出版社内部除发行以外的其他所有职能部门，即围绕图书生产流程而相互发生关系，当然也不排除他们参与到发行流程、客户服务和信息反馈中。出版社生产平台是实现以客户为中心的出版发行客户关系管理体系的物质基础和坚强后盾，具体包括：研发（选题创意、市场调查、专家座谈、成本估算、收益评估、装祯设计、宣传策划）、加工（编辑、校对、描图、质检）、制作（排版、印制）、财务（投资收益分析、全面精细核算）、储运（库存、运输）、其他（总编室、办公室、资料室）。关键是各自加强和互相协调，尤其要提高研发能力。
出版发行客户关系管理体系作为一种新的经营模式，难免存在一些认识上的误区，这些认识误区主要表现在以下三个方面。
(1)出版发行客户关系管理能取代一切。这种观点认为，出版社只要关注客户关系管理就行了，无需在研发、生产等其他环节花费力气，将客户关系管理体系神圣化。其实客户关系管理体系的精神是出版社要以客户关系为核心和出发点，并非其他环节不重要。
(2)出版发行客户关系管理只是发行销售部门的事。从以上分析看，只靠发行销售部门是难以建立出版发行客户关系管理体系的。CRM实质是一种整合营销，它要求出版社各职能部门的支持和配合。
(3)将出版发行客户关系管理等同于“客户第一”、“服务第一”。客户关系管理是出版社新的经营理念、新的运营模式，二者有着本质的不同：后者是“点”式经营，专注于发行销售的某个具体环节；前者是“体”式经营，专注于出版发行的整个业务流程。[7]
总之，建立和完善出版发行客户关系管理体系，是现代企业制度（出版业）的必然要求，是科学管理的必然要求，也是一项长期而艰巨的任务。可谓大势所趋，任重道远；开拓创新，机遇无限。
［收稿日期］2001-9-15
标签：市场营销论文; 业务流程管理论文; 销售管理论文; 活动营销论文; 客户管理论文; 销售经验论文; 销售支持论文;