环境价值观与消费者绿色购买行为——环境态度的中介作用研究，本文主要内容关键词为：环境论文,价值观论文,态度论文,消费者论文,中介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
人类社会发展的历史是人类认识、利用、改造和适应自然环境，并与自然环境相互作用的历史。工业革命以后，人类的生产、生活方式发生了根本性的变化，同时也打破了地球的自然生态平衡，带来了环境污染、资源濒临枯竭等全球性环境危机。人类环境行为的价值观无疑是这场危机的深刻根源之一，它严重影响了人类社会的和谐、健康和可持续发展。因此，正确的环境价值观和消费行为是解决环境生态问题、实现可持续发展的根本性对策。
环境价值观（environmental values）是指个人对环境及相关问题所感觉到的价值，是“直接针对环境保护和环境义务的赞成或支持性行为”[1]。Mainieri,Barnett和Valdero等学者认为，绿色购买行为是以环境意识为导向的购买行为，实际上就是从价值观角度去衡量消费者价值观中是否具备环保导向特征[2]。因此，对环境价值观、环境态度和绿色购买行为的研究，能更好地预测环境行为发生和改变的规律，尤其是构建节约型、和谐型社会的今天，关注人类资源的可持续利用和对环境的保护，就必须关注环境价值观。此外，环境价值观也不是一成不变的，它随着社会政治、经济的变革和发展而发生极大的变化。改革开放以来，我国消费者体验到了生存、发展和享受这三个阶段的消费层次，同时，价值观和消费行为已发生很大的变化。在我国，对于消费者行为方面虽然有了一定研究，但主观上的讨论较多，实际调查量化的论证较少[3]。因此，本文运用实证研究方法，对环境价值观与绿色购买行为的关系，以及环境态度的作用等方面进行探讨，不仅能进一步拓展环境价值观理论，并能有效地诠释我国消费者的绿色购买行为。
二、理论模型与研究假设
1.环境价值观与环境态度
环境态度（environmental attitude）是人们对环境保护相对持久并且比较有组织的一种倾向，是值得注意和关心的、以保护环境的名义进行的行为[4]。自1972年召开第一次人类环境会议开始，人们逐渐关注日益凸出的环境问题，而环境态度与行为研究也因此成为学术界的研究热点。价值观与态度并不相同，价值观作用于整个个体内部系统，影响了特定态度与特定行为的形成。例如，生态价值观直接或间接影响个体生态中心环境态度的形成[5]。现代消费强调以人为本，有利于人自身全面发展，对他人、社会不构成危害，也不会对自然环境构成危害。也就是说，在消费领域，价值观指导消费者在消费过程中实现以人为本、适度消费、寻求人与自然、人与社会、人与自身的和谐统一。这实际上是一种环境价值观，是环境价值观形成的更一般化的环境意识体系。据此，提出如下假设：
假设1：环境价值观对环境态度有正向影响
2.环境价值观与绿色购买行为
绿色购买（green buying,green purchase,buying green）是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动，特别是对环境友好产品或绿色产品的购买行为[2][3][4][5][6]。绿色购买行为是一种环境责任行为，只是更具体地表现在消费领域和消费活动之中。例如，集体主义和安全两个价值观因素对溢价绿色购买意愿有显著的直接影响[7]；中国传统文化中的天人合一理念、集体主义、环境情感和环境知识对绿色购买态度存在正向影响，而绿色购买态度又进一步影响绿色购买意向，绿色购买意向再影响绿色购买行为[8]。因此，本文认为，环境价值观增进消费者对绿色食品的了解，诱发出绿色需求和购买意愿，进而增加绿色购买行为。据此，提出如下假设：
假设2：环境价值观对绿色购买行为有正向影响
3.环境态度与绿色购买行为
生态和环境危机是人类畸形消费和过度索取的结果，归根结底是人类不良行为所造成的。Fishbein,Ajzen的合理行动理论（theory of reasoned action）以及Ajzen的计划行为理论（the theory of planned behavior）认为，预测人们是否会做出某种行为，最好办法就是了解其行为意向，而行为意向又受到行为态度和主观规范以及感知到的行为控制力三个因素影响[9][10]。根据合理行动理论和计划行为理论，本文认为，环境态度对绿色购买行为有显著预测力；绿色消费信念无论是对一般绿色购买还是对具体绿色购买行为都有很强的解释力。因此，环境态度作为环保行为的先导因素，是实施绿色购买行为所必需的思想和心理条件。据此，提出如下假设：
假设3：环境态度对绿色购买行为有正向影响
4.环境价值观、环境态度与绿色购买行为
环境问题与消费有着直接的联系，尤其与当代人不正确的环境价值观有着非常紧密的联系。在消费行为领域，价值观在个体消费者行为、态度及其决策中起着重要的作用[11]。因而，本文认为，环境价值观诠释了消费者在消费过程中人与自然、人与社会以及人与自身和谐的信念，诠释了人们的环境责任行为。例如，Kahle研究表明，个人价值观对行为的影响具有间接性，而且态度等变量在个人价值观与行为之间具有中介或调节作用[12]。因此，环境价值观是影响环境态度发展的基本因素，而环境态度是环境价值观与绿色购买行为之间关系的基础。据此，提出如下假设：
假设4：环境态度在环境价值观与绿色购买行为之间具有中介作用
根据上述假设，我们可以得出本研究的基本理论模型，如图1所示。
图1 环境价值观、环境态度与消费者绿色购买行为理论模型
三、研究方法
1.样本的选取
本研究采用分层随机抽样的方法，在深圳、广州、南京、杭州、上海和长沙等六大地区按行政区划体系进行分层抽样调查，共发放问卷2000份，回收有效问卷1663份，有效率为83.15％。其中，男性797人，占47.93％；女性825人，占49.61％。年龄为20岁及以下有187人，占11.24％；21岁～30岁495人，占29.77％；31岁～40岁577人，占34.70％；41岁～50岁239人，占14.37％；51岁及以上132人，占7.94％。职业为企业员工625人，占37.58％；公务员252人，占15.15％；教师246人，占14.79％；大学生173人，占10.40％；农民135人，占8.12％；个体户153人，占9.20％；无业57人，占3.43％。教育程度结构为初中及其以下161人，占9.68％；高中（中专）276人，占16.60％；大专343人，占20.63％；本科596人，占35.83％；研究生及其以上243人，占20.89％。家庭收入（月）为1000元及以下221人，占13.29％；1001元～4000元854人，占51.35％；4001元～7000元19.90人，占30.15％；7001元～10000元151人，占9.08％；10000元以上62人，占3.73％。
2.测量工具和统计方法
本研究涉及环境价值观、环境态度和绿色购买行为三个变量，采用李克特7点问卷。环境价值观问卷采用Dunlap和Van Liere所编制的问卷[13]，包括自然平衡的脆弱性、增长极限的现实和人类中心主义等3个维度，共12个项目；环境态度问卷采用Laroche,Tomiuk和Bergeron等学者所编制的问卷[14]，包括环境问题的严重性、环境友好的重要性、团体的责任水平和环境的友好不便性4个维度，共14个项目；绿色购买行为问卷采用Kim和Choi所编制的问卷[15]，共5个项目，单维。本研究采用SPSS11.0和Amos5.0进行统计分析。
四、研究结果与分析
1.主要变量相关分析
为了考察环境价值观、环境态度与绿色购买行为之间的关系，本文对这3个主要变量进行了相关分析和信度分析。相关分析结果表明，环境价值观与环境态度、环境价值观与绿色购买行为、环境态度与绿色购买行为的相关系数达到0.439、0.127和0.315（p＜(0.01），这说明环境价值观、环境态度与绿色购买行为两两之间都存在显著正相关关系。表1表明，除自然平衡的脆弱性与绿色购买行为、人类中心主义与环境友好重要性外，自然平衡的脆弱性、增长极限的现实、人类中心主义、团体责任水平、环境问题的严重性、环境友好的重要性、环境友好的不便性和绿色购买行为问卷各因素之间均存在显著相关（p＜0.01）。信度分析结果表明，除个别问卷信度偏低之外（团体责任水平a＝0.642），其余问卷的内部一致性系数均在0.70以上，符合测量学的要求，表明问卷具有较高的可靠性。
2.环境价值观对环境态度、绿色购买行为，环境态度对绿色购买行为影响的回归分析
为进一步考察环境价值观与环境态度、绿色购买行为之间的关系，本文分别以自然平衡的脆弱性、增长极限的现实、人类中心主义等3种环境价值观，团体的责任水平、环境问题的严重性、环境友好的重要性、环境友好的不便性等4种环境态度为自变量，分别以环境态度、绿色购买行为为因变量，进行多元回归分析。表2表明，3种环境价值观对环境态度有显著的影响，可解释环境态度方差变异量的21.3％；相对来说，自然平衡的脆弱性、增长极限的现实对环境态度影响较大，β系数分别为0.318和0.254（p＜0.01）。3种环境价值观对绿色购买行为有显著的影响，可解释绿色购买行为方差变异量的2.6％；相对来说，增长极限的现实对绿色购买行为影响较大，β系数为0.160，自然平衡的脆弱性的β系数未达到显著性水平。4种环境态度对绿色购买行为有显著的影响，他们可解释绿色购买行为方差变异量的12.5％；相对来说，环境友好的不便性对绿色购买行为影响最大，β系数为0.260，环境问题的严重性的β系数未达到显著性水平。这说明环境价值观对环境态度、绿色购买行为，环境态度对绿色购买行为具有显著的预测力。
3.环境态度在环境价值观与绿色购买行为之间的中介作用分析
由表2中的数据可知，环境价值观对环境态度、绿色购买行为，环境态度对绿色购买行为有显著的正向影响，因此，我们运用层次回归分析和结构方程建模的方法，来考察环境态度在环境价值观与绿色购买行为之间的中介作用。由表3的数据可以看出，在方程1和方程2中，环境价值观对环境态度、绿色购买行为，环境态度对绿色购买行为的影响是显著的（p＜0.01）；在方程3以环境价值观为自变量，以绿色购买行为为因变量的回归分析中，解释的方差变异量为1.6％；同时环境价值观和环境态度为自变量，以绿色购买行为为因变量回归方程中，回归方程解释的变异量为9.9％，解释变异量增加了8.3％。说明同时以环境价值观和环境态度为自变量，能比只以环境价值观的情况下更好地预测绿色购买行为。通过上述分析，可以认为环境态度在环境价值观与绿色购买行为之间具有中介作用。
为了进一步研究环境价值观、环境态度与绿色购买行为之间的关系，考察环境价值观通过环境态度哪些维度对绿色购买行为产生影响，本文首先对环境价值观、团体的责任水平、环境问题的严重性、环境友好的重要性、环境友好的不便性和绿色购买行进行了相关分析。表4表明，环境价值观、团体的责任水平、环境问题的严重性、环境友好的重要性、环境友好不便性和绿色购买行为两两之间存在显著相关（p＜0.01），符合最低的中介检验条件。因此，本文直接运用结构方程模型验证团体的责任水平、环境问题的严重性、环境友好的重要性、环境友好的不便性在环境价值观与绿色购买行为之间的中介作用（见图2）。
图2 环境态度维度对环境价值观——绿色购买行为中介作用模型
本文通过环境态度对环境价值观——绿色购买行为中介作用模型主要拟合指数的结果表明，
／df＝4.490，RMSEA＝0.046，GFI＝0.929，AGFI＝0.919，NFI＝0.924，CFI＝0.940，TLI＝0.935，拟合指数均达到所推荐标准，这说明测量模型是有效的。但是，考察模型的参数估计发现，环境价值观与绿色购买行为、环境问题的严重性与绿色购买行为路径系数分别为－0.17和0.06，路径系数不显著。因此，在模型修正时，删除环境价值观与绿色购买行为、环境问题的严重性与绿色购买行为之间的连接，采用完全中介作用模型。经过修正，与初始模型相比，模型拟合指数显著增加（见表5）；环境价值观与团体的责任水平、环境友好的不便性、环境友好的重要性，团体的责任水平、环境友好的不便性、环境友好的重要性与绿色购买行为间的路径系数分别为0.55、0.59、0.53、0.15、0.09和0.30，路径系数显著（p＜0.01）。这表明团体的责任水平、环境友好的重要性和环境友好的不便性在环境价值观与绿色购买行为之间具有完全中介作用。
四、结论
本研究表明，消费者对环境价值观关键方面的感知，例如自然平衡的脆弱性、增长极限的现实和人类中心主义等3个因素，显著地影响了消费者的环境态度。这与“价值观对环境态度有显著影响，不同的价值观对环境态度有不同的预测作用”的研究结果相一致[16]。同时还得出，环境价值观对绿色购买行为有正向的影响，其中增长极限的现实和人类中心主义因素的影响较大。这是由于环境价值观是在社会传统文化的潜移默化下逐渐形成的，我国崇尚集体主义，从个体利益延伸到小家利益，再深化到大家利益，在这种文化的影响下个体将自己视为全人类的甚至整个自然环境或社会环境的一部分，因此环境价值观较强的个体保护环境态度也较强烈。
本研究同样表明，消费者对环境价值的感知直接影响其环境态度和绿色购买行为水平。也就是说，环境价值观能有效地预测绿色购买行为，其中环境态度是环境价值观与绿色购买行为之间关系的中介变量，而这一中介效用主要是通过团体的责任水平、环境友好的重要性和环境友好的不便性等3个因素来实现的。这可能是由于传统的以消耗大量自然资源为代价的经济发展模式和奢侈的消费生活方式，面对自然资源日趋紧缺的增长极限的挑战，需要人类环境价值观的转变，形成以绿色购买和绿色消费为主要特征的新的经济增长点；人作为自然进化的最高产物，总是以自己特有的视角来改造自然，而以人为本的绿色购买行为是将消费与人的本质结合为一体；绿色购买行为也是消费主体在消费自然资源和物质资料时，充分考虑到其他消费主体的消费权益和消费活动对自然的影响，维持脆弱的生态平衡。因此，应该大力加强对公民消费目标、消费方式、消费意识和消费价值取向的引导，使公民树立一种以人为本的，以绿色、文明、可持续生存为基本内涵的，以理性、健康、文明为特征的环境价值观。