基于旅游体验的家庭酒店经营策略研究_体验式旅游论文

基于游客体验的家庭旅馆经营策略研究,本文主要内容关键词为:经营策略论文,家庭旅馆论文,游客论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

一、研究背景和方法

(一)研究背景

21世纪是体验经济的时代。1999年,美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出,人类社会经历了产品经济、商品经济和服务经济阶段后,正进入体验经济。近年来,随着“体验式旅游”的兴起,使许多游客更关注旅游过程中的个人体验。正如菲利浦·科特勒曾预言,“旅游将会变得越来越具有体验性”。旅游业的竞争重心正从品质竞争渐渐转为体验价值的竞争。

自我国实施长假制度以来,旅游需求的集中性导致许多旅游热点地区出现了住宿难的问题,而旅游的体验本质,又促使人们追求更加多样化、个性化的住宿设施。在这样的背景下,全国各地家庭旅馆的出现不仅成为旅游地住宿设施一种很好的补充,而且本身也将成为一种新型的旅游吸引物。但是,因为家庭旅馆在我国还是近几年才出现的新兴事物,因而在发展中存在着不少问题,如许多在建筑外观和服务上一味的模仿饭店,难以满足游客体验当地文化,享受家庭氛围的愿望。这势必会对旅游者造成失望的心理,同时影响经营者的业绩和积极性,阻碍家庭旅馆的健康发展。所以,如何发挥自己的特点和优势,立足于自己的文化根源,使家庭旅馆成为游客旅游的一部分,成为有新奇感的经历,或成为代表区别于游客生活环境的风土人情,就成为家庭旅馆经营的重要课题。

(二)国内外研究现状和总结

谢彦君、胡燕雯、张朋和Driver& Brown、Jackson,White & Schmierer等国内外学者认为,体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求,它强调游客对文化的、生活的、历史的体验、强调参与性与融入性;随着体验式旅游的兴起和发展,家庭旅馆的发展也必将越来越多的依靠它们特有的地方特色和家的氛围吸引游客的到来;旅游体验是游客在旅游过程中,受过去的经验与当时环境和活动的影响,所获得的心理与生理上的感受。这些观点和思想,为本研究提供了研究的基点。同时,宁士敏、林南枝、陶汉军、谢彦君等国内外学者关于旅游消费、旅游动机等相对成熟的理论,为本研究提供了比较可靠的理论基础。

国内学者韩振华、周玲强、褚蓓、彭学强、蔡晓梅、陈南江、宗晓莲、杨丽、吕建中、李华敏和国外学者Kuehn,Diane、Dawson & Brown、Barbara Koth等对家庭旅馆的特征、开办家庭旅馆的基本条件、游客选择家庭旅馆的动机的论述较为充分,他们在宏观管理和微观经营2个层面提出的经营管理策略和国内外家庭旅馆的成功经验,为本研究提供了有用的思路。但是,到目前为止,从游客体验的角度,研究家庭旅馆经营策略不是很多,进行实证研究的更是少见。这就为本研究创造了足够的空间,也使本研究显得比较有意义。

(三)研究思路和方法

本文将游客投宿家庭旅馆的行为视作游客的旅游行为,而个人背景、过去经验会影响游客的动机与投宿前期望,并因当时当地的环境和活动等因素产生投宿后体验满意度差异。同时,游客投宿体验的满意程度会反过来影响经营者经营策略的选择和改进。而每一个家庭旅馆都面临着业内外的竞争,这对家庭旅馆业主选择经营策略具有一定的影响。

本文采用了文献研究与实证研究相结合的方法,采用SPSS11.5统计软件对调查问卷进行统计分析,并结合重要——表现程度分析方法(IPA),据此得出了游客对家庭旅馆提供服务和设施的满意程度。

二、游客投宿家庭旅馆体验的实证研究

笔者选择了浙江省金华浦江仙华山地区、湖州安吉以及杭州等地区家庭旅馆的17位经营者进行访谈。通过访谈得知目前经营比较成功的方面主要在区位环境和服务上,包括旅馆靠近景区、周围优美的自然风景、真诚朴实的服务态度、价格优惠、体验农家乐趣等。存在的主要问题是游客对设施设备特色的要求、网络设备的提供、一次性用品的提供等。此外,还存在着广告宣传、联合价位等宏观问题。同时,笔者还选取了杭州市和金华市浦江县仙华山的家庭旅馆作为案例研究对象,对家庭旅馆经营状况以及原因进行了分析。发现良好的外部生存环境是家庭旅馆能够存在的必要前提。而突出旅馆所在地的文化特色、家庭氛围和个性化的服务是成功经营的保证。在此基础上,设计了调查问卷。然后选取了浙江省内家庭旅馆集中地区的游客为主要调查对象,调查时间为2005年7—8月,共发放问卷350份,其中有效问卷260,回收有效问卷率为88.1%。根据有效问卷的统计,对所得数据做了相关统计分析。

(一)个人背景资料和游客相关住宿情况分析

选择家庭旅馆的游客中男女比例基本平衡,其中女性稍多;年龄分布上,主要在15—24岁、25—44岁、45—64岁;职业以学生、专业技术人员、职员、政府工作人员、退休人员等为主;教育程度以本科及以上居多;婚姻状况则以未婚的居多。

绝大部分的游客会事先预订;在如何得知家庭旅馆调查中,以亲友介绍为主,其次为曾经住过和广告宣传;入住决定权,主要是大家商量;住宿伙伴以朋友、同学或同事最多;合理的住宿费用以50—100元为主。

(二)游客动机分析

为了归纳游客选择家庭旅馆的动机,这里对15个动机因素进行了因子分析。

表1 游客选择家庭旅馆的动机因子分析

因子因素内容 因素荷载

F1

F2

F3 F4 F5

服务亲切、朴实.834 .196 .193.029.085

环境清静.756 .011 .125.167.164

F1寻求特色体验 富有亲情,有家的氛围 .725 .144 .237.061

—.002

主客之间邻里关系感觉 .655 .172—.046 —.245

.174

旅馆提供当地特色食物 .604 .043 .041.389

—.012

体验当地的民俗风情

.147 .866 .060.128 .088

F2追寻人文环境

尝试不同环境的生活体验 .190 .830 .071.145 .070

为了追求时尚 .064 .564 .088

—.208

—.124

亲戚朋友或媒体的介绍 .068 .047 .795

—.061.010

F3体验服务口碑 过去住过,感觉不错

.111 .064 .737

—.155.122

住家庭旅馆是游程之一 .202 .100 .729.101—.022

旅馆临近主要旅游风景区 .083 .002—.038

.841 .050

F4享受自然环境

旅馆附近自然景色优美 .071 .042—.077.796 .139

家庭旅馆价格低廉.094—.092 .035.170 .872

F5追求实质效益

增进同行亲友感情.166 .107 .070.026 .855

根据因子F1—F5涵盖的因素内容,从变量的意义分析,将合并后的因素分别命名为寻求特色体验、追寻人文环境、体验服务口碑、享受自然环境和追求实质效益。

同时,通过对游客个人背景、游客相关住宿情况与上述5个动机因子的方差分析得到不同个人背景和相关住宿情况对游客选择家庭旅馆的动机有部分显著影响。

(三)游客投宿家庭旅馆前后体验的期望——满意度分析

1.投宿前后期望——满意度的配对样本T检验

游客的期望与满意度在交通便利、周边环境整洁、建筑具有当地特色、停车空间、客房内有卫生间和基本用品、客房私密性强、消防安全设备、提供上网设备、旅馆地点指示牌的设置、网络宣传和订房、提供的菜肴特色和质量、餐饮和客房的清洁卫生、提供附近旅游风景区的资料、提供导游服务、提供当地产业活动体验、投诉处理等16项上都有差异,即游客投宿前后的期望与满意度存在显著差异。同时,也验证了游客的体验满意程度会受到家庭旅馆的区位及环境、设施和服务等方面经营策略的影响。

2.投宿前后期望程度与满意程度的综合分析(IPA方法)

这里使用重要——表现程度分析方法,将游客投宿前的期望作为重要程度,而投宿后的满意度作为表现程度,对游客投宿前后体验的期望与满意度进行综合分析。分别对家庭旅馆的区位及环境、设施、服务等几个方面进行IPA综合分析。具体的分析结果如下面图2、图3、图4所示。

6、停车空间;7、客厅;8、休闲娱乐设施的配备(如卡拉ok);9、客房内有卫生间及基本用品(牙刷等);10、客房提供电视、写字台和沙发;11、客房私密性强;12、消防安全设备(紧急照明、灭火器等);13、特色化的消费环境;14、提供上网设备。

15、家庭旅馆地点指示牌的设置;16、网络宣传和订房;17、价格合理;18、服务态度;19、提供的菜肴特色与质量;20、餐饮、客房的清洁卫生;21、提供附近旅游风景区的资料;22、提供当地旅游的行程安排;23、提供导游服务;24、提供当地产业活动体验(采果、捕鱼等);25、提供当地特产的代购或直接出售;26、提供所需要的交通服务(如代订车辆、提供交通工具等);27、投诉处理。

根据以上IPA分析,得到家庭旅馆目前应当加强改善、继续保持、优先顺序较低以及供给过度的具体项目。经营者应当从游客体验的角度出发,从需要重点改善的方面着手,在保证满足游客基本住宿需求的基础上,着重营造家庭氛围和当地特色风土人情的体验。

三、基于游客体验的家庭旅馆经营策略研究

(一)准确的市场定位

家庭旅馆市场定位是指为了让家庭旅馆产品在目标市场游客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。

1.目标市场定位

根据实证研究结论,大部分游客投宿家庭旅馆是因为其优美的自然景色、价格低廉、体验当地民俗风情等特色。因此,家庭旅馆的目标市场应当放在有体验异地文化需求,又对价格比较敏感的游客群体上:(1)普遍收入不是很高,但是又有一部分闲钱去满足追求旅游消费的潜在愿望的工薪阶层;(2)对价格因素非常敏感,而时间支配上更加自由,爱好旅游,有着巨大的旅游消费需求的学生;(3)对健康和生活品质有追求的离退休人员;(4)钟情特色旅游产品的游客。

2.主题特色定位

家庭旅馆应该从游客的体验需求出发,树立一个能够深入游客心底的形象。可以从以下几方面考虑主题特色定位:

(1)设施的针对性。一是必须基于特定目标游客需求和爱好,如退休职工休养者、年青旅游者等;二是必须体现当地的文化。每个地区的家庭旅馆应当具有体现当地特色的建筑外观和具有地方风味的旅馆装修风格来区别于另一地的家庭旅馆;同一地区的家庭旅馆可以从主人爱好或者当地风俗的某些点出发,设计不同于区内其他旅馆的特色硬件设施风格,以此从硬件设施外观上给游客留下深刻的印象。

(2)服务的个性化。家庭旅馆的服务内容和方式,必须具有地区特色,如山村旅馆、农家旅馆、渔家旅馆等。不仅要为游客提供基本的住宿服务项目,同时要通过为游客提供个性化的旅游服务安排和体验程度比较高的当地产业活动,使游客的体验需求得到更进一步的满足。此外,由于家庭旅馆规模一般不大,所以经营者可以通过自己的专门化、个性化服务策略,使目标顾客产生忠诚。

(3)诉求的专一性。家庭旅馆实际上采取的是目标集中的战略。所以,利益诉求必须满足特定目标顾客的欲求,具有专一、独特性。

3.价格定位

调查显示,投宿家庭旅馆的游客大都对价格比较敏感,最能接受的价位是50—100元/人天,如果高于这个定价,则游客很难接受,而低于这个价位,经营起来就比较困难。因此,家庭旅馆的定价不但要满足游客追求经济实惠的需求,还必须考虑到经营者的利润空间,否则过低价格带来的经营者积极性下降、服务不周、各种项目的偷工减料将影响家庭旅馆整个行业的发展。

另外,考虑到住房的机会成本,并不是所有的居民住房都适合经营家庭旅馆。在乡村的家庭旅馆由于区位原因比城市的家庭旅馆有更大的利润空间和价格吸引力。

(二)选择并创造优良的区位和环境

优良的区位和环境是家庭旅馆成功经营的重要因素之一。作为家庭旅馆,由于是以个人的私有住房作为主要的接待设施,一般情况下无法再次选择区位与环境,但是在创办之前,应当充分考虑到自己住房的区位与环境是否适合作为家庭旅馆对外经营,并在创办后,尽量创造优良的环境来吸引游客。

1.创造便利的交通条件

在调查中,我们发现游客对“交通便利”的期望在27个因素当中排在第6位,而满意度却只排在第12位,说明游客比较在意交通条件的好坏,而目前一些家庭旅馆所在地区的交通还不尽如人意。“交通便利”这一点是目前应当加强改善的重点。

这里的交通条件包括对外的交通和家庭旅馆所在区域内的交通。笔者在访谈过程中,深刻感受到了这一点。湖州安吉余村的交通条件较好,从杭州到天荒坪镇有直达的班车,同时村里为了积极发展旅游业,还专门修了一条很宽的公路直达家庭旅馆所在地,不仅自驾车游客方便,散客也同样方便成行。相比之下,浦江家庭旅馆的对外交通虽然不错,但是到旅馆所在地的山路交通由于路远又没有定时的班车,相对比较逊色一些。因此,创办之初,就应考虑到家庭旅馆所在地的交通便利性,或者进行适当的改造,创造优良的交通条件,方便游客的到来。当然,由于投资建造公路费用较大,并不是经营者自身能够解决的问题,这就需要争取当地政府的支持,以改善交通条件。

2.利用优美的景色和临近旅游风景区的优势

游客对旅馆周围的优美景色和旅馆靠近景区的期望比较高,同时也是他们选择入住家庭旅馆的主要动机之一。根据实证研究结果,游客对此的满意度也较高,是家庭旅馆目前继续保持的项目。优美的自然景色不仅能吸引游客前来观光,同时还能留住游客在家庭旅馆所在地度假休闲,延长逗留时间。

其实,这也是乡村家庭旅馆与城市的旅游住宿接待设施相比,具有明显优势的一面。乡村的家庭旅馆利用靠近景区、环境优美的优势,能够吸引众多游客的到来。比如浦江仙华山家庭旅馆就在仙华山景区旁边,安吉余村的家庭旅馆靠近天荒坪、藏龙百瀑等景点。因此,为了满足游客体验当地风情,享受自然风光的需求,家庭旅馆的选址最好能够靠近旅游风景区,至少是靠近景色优美的区域。

3.创造整洁的周边环境

除了家庭旅馆所在地自然环境优美以外,创造整洁的周边环境也是很重要的。游客对“整洁的周边环境”的期望排在27项因素的第8位,而满意度相对于区位及环境的其他因素而言较低,“周边环境”为家庭旅馆加强改善的重点项目。

整洁的环境能让游客对乡村的传统环境有耳目一新的感觉,经营者可以做到自家周围的环境整洁,但是却无法控制整个区域的环境问题。因此,除了经营者的努力以外,还需要主管部门考虑到规划管理当中去,统一整治环境,统一各家庭旅馆的指示牌,创造舒服、整洁的区域环境。

(三)完善家庭旅馆的设施设备

家庭旅馆完善的设施设备是满足游客住宿需求最为基础的条件。在调研中发现,虽然游客对家庭旅馆设施设备的期望比较低,这可能与游客认为大多家庭旅馆处于乡村有关,但是游客住宿后的满意度也是最低的,需要经营者进一步从游客的角度出发进行设施设备的完善。

1.创造安全的住宿环境

住宿环境的安全和隐私保障是人们最基本的住宿要求,也是游客最为关心的因素。研究表明,游客对消防安全和客房私密性最为担心。大多数家庭旅馆都存在着消防安全标志不明显、消防设施看不到或不容易找到、客房的隔音效果较差等问题,经营者目前急需加强消防安全和隐私保障这两方面问题的整改。

经营者首先需要树立较高的安全意识,以避免安全事故的发生。家庭旅馆的安全设施必须符合有关规定,配备必要的消防设备,并摆放在游客容易看见的地方,安装质量有保证的客房门锁等等。此外,客房私密性的问题可以通过安装隔音效果比较好的门窗来进行改造。

2.提供相应的基础设施设备

随着人们生活水平的提高,城乡居民的生活设施已经相当完备。但是要把居民住房作为旅游接待设施,还需在设施设备上做些补充和完善。根据调研结果,游客对客房内的电视、写字台等设施比较满意,而房内有卫生间和提供基本用品的需求未得到很好的满足。另外对停车空间、客厅以及特色化的消费环境等因素已经有供给过度的趋势。

因此经营者应当继续保持客房内电视、写字台等设备的提供,并根据旅馆的主题,提供有特色的房内装饰和设施设备;房内卫生间及其基本用品的提供,虽然游客的满意度不高,但是游客的期望也很低,属于优先顺序比较低的项目,考虑到添加基本用品会增加成本,造成浪费和不环保,而同时又会出现游客没有自带用品的情况,可以在旅馆服务台准备一些基本用品供出售;停车空间、客厅和特色化的消费环境已经供给过度,经营者保持目前的状态就基本上可以完全满足游客的需求。

同时还应考虑设施设备的家居化和特色化,经营者可以根据自己的经济实力和居住空间,开辟自助厨房或者具有当地特色的厨房设备,这样旅馆的家居特色就会更加浓厚,而且更加方便游客。

3.适当完善娱乐休闲设施设备

游客投宿家庭旅馆,除了基本的住宿需求,最主要还是出于休闲的目的,到当地享受特有的风土人情和家庭氛围。因此,家庭旅馆应配备一定数量的娱乐休闲设施供游客消遣使用。调研的结果表明:卡拉OK和棋牌设施有供给过度的趋势,而健身设备和上网设备有待完善。但游客对上网设备的期望也不是很高,属于发展优先顺序比较低的项目。经营者可以根据自身的经济实力,在提供卡拉OK和棋牌之外,适当提供一些上网设备;统一提供健身设备是可以重点考虑的,如安吉余村在村里统一搞了健身中心,既能满足游客健身的需求,也为村民提供了锻炼的场所。

(四)提供基于某一文化主题的体验式服务

家庭旅馆应当做足当地文化的文章,以休闲和特色体验为卖点,顺应体验式旅游的潮流,努力为游客提供区别与其他住宿设施和其他家庭旅馆的特色体验过程。

1.根据当地特色确定体验主题

随着旅游消费的不断增长和旅游者的日渐成熟,游客对文化、休闲、享受性的旅游产品需求日见增长,各类分时度假酒店、度假型酒店逐渐兴起。这对家庭旅馆也是不小的威胁。因此,家庭旅馆的开发应立足于当地的文化根源,利用旅馆的家庭氛围和个性化环境与服务,满足游客了解当地民俗文化,体验异地生活的要求。

为此,经营者可以根据所在地的文化特色,确定某一个体验主题,并围绕该主题展开一系列的经营管理活动。即使2个地区的旅馆都处于乡村,也可以根据2地不同的自然资源、风土人情确定不同的体验主题,如“竹子”、“大山”、“特有民俗”等主题。

2.提供基于文化主题的特色客房、餐饮和体验式服务

许多游客都是出于寻求特色体验、追寻人文环境等动机入住家庭旅馆的,而实际情况是,在一些特色化体验项目上,游客满意度都不高,需要经营者在特色化经营方面做一定调整。为此,确定体验主题之后,经营者可以从以下几个方面着手改造。

(1)特色化客房

家庭旅馆的总体建筑风格必须与当地民宅风格一致,充分体现当地民俗民风,与周围环境融洽和谐;旅馆内部摆设尽可能亲切、温馨;房内装修可以简朴一些,适当加入当地特色的摆设或装饰,在被褥、窗户和家具方面增强地方文化气息等。

(2)个性化餐饮

围绕体验文化主题,做餐饮的文章,利用当地自然资源和特有农作物,把当地特色融入到饮食文化中去。比如竹林丰富地区,可以以笋为主题做特色菜式;乡村的野菜也能让游客感受到浓厚的田园气息等。

(3)体验式服务

经营者可以根据实际能力,为游客提供各类体验式服务。比如农家特色的烧火煮饭、纺线织布,当地产业活动体验的耕地种菜、采果、捕鱼、刺绣、编织等。这些活动将无形中增加游客对家庭旅馆的特色个性化服务、家庭氛围的体验和感受。

(五)注重对外的宣传促销

家庭旅馆大都规模不大,且一般处在交通不是很便利的地区。为此,对外的宣传促销尤为重要。但是,也正因为规模和资金等方面的原因,不可能采取大规模的宣传策略,而主要应该重视口碑营销策略,同时适当开展联合营销。

1.加强与游客的沟通,开拓口碑宣传的人际网络

旅游者的口碑宣传是免费的旅游活广告。调研显示,“如何得知旅馆”这一项中,亲友介绍占了39.6%,以前曾经住过占16.5%,而媒体广告只占了15.8%,可见口碑宣传和良好的服务质量带来回头客的重要性。

因此,经营者应加强与游客的沟通,虚心听取游客建议,相应做好经营上的调整,使其需求能够尽量得到满足,争取创造回头客;并妥善处理游客投诉,有效引导和控制口碑宣传的传播途径。

2.联合促销

口碑宣传虽然有成本低、可信度高、影响时间长的优势,但是它也存在着影响范围小、发挥效用慢的缺陷。因此家庭旅馆的宣传不能只依靠单一的口碑宣传,还需配合媒体广告、旅游推介会和互联网的宣传。

一方面家庭旅馆的经营者要根据自己的实力利用网络等进行宣传;另一方面主管部门也可以通过旅游推介会和旅游部门的网页等途径进行促销,以达到更好的宣传效果。

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