对开发商业自有品牌的思考，本文主要内容关键词为：自有品牌论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F715.1 文献标识码：A 文章编号：1008—3928（2000）02—0043—03
自有品牌，又称之为私人品牌、中间商品牌或零售商自有品牌。其基本含义是零售企业用自己创建的品牌而不是生产厂家创建的品牌来进行商品销售。自有品牌战略建立在商业企业收集、分析、整理消费者对某类商品需求特性的信息基础上，根据本企业的识别系统，通过提出新产品的功能及实体要求和品牌定位，选择合适的生产商进行开发生产或自行设厂生产，从而获得并销售自己品牌的商品。
商业自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业企业为了突出自身的形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。现代零售业的竞争非常激烈，一些商业企业从国内市场的发展变化及发达国家的相关经验中，逐步认识到实施商业自有品牌策略对企业赢得市场和长远发展的重要意义，开始关注商业自有品牌，并尝试开发本企业的自有商品品牌。
一、商业自有品牌发展现状
商业自有品牌在国外已有几十年的历史，许多发达国家，很多大中型的零售企业大多经营自有品牌商品。在美国，1995年商业自有品牌商品的销售额已占全美超级市场销售额的20%，其中西尔斯公司所销售的商品中有90%以上使用自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等，在市场上的知名度和销售量丝毫不逊于制造商的同类知名品牌。沃尔玛公司的自有品牌商品在其经营中也占有重要地位。在英国，著名的马莎百货公司在所属的集团内部就只出售其自有品牌“圣米高”牌商品。目前马莎公司有260家分店，总面积60 万平方米，向马莎公司提供产品的工厂有800家， 马莎公司每平方米营业额所获得的利润比世界上任何一家零售商都多。另外，瑞士的商业自有品牌商品所占比例超过40%，德、加、比、法的都在10%以上，日本最大的零售商大荣集团同样约有40%的商品采用自有品牌。
从我国目前情况来看，消费者熟悉的国内品牌，几乎都是生产者品牌，真正采用商业自有品牌的零售商少之又少，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，远远落后于现代化商业发展的要求。目前，上海华联、北京燕莎友谊商城等开始经营自有品牌商品。1997年，上海市确定重点开发50个中间商品牌，进一步推动中间商品牌在中国的发展。
二、发展商业自有品牌的意义
随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，特别是外商进入我国零售业，导致零售业之间的竞争更加激烈。国内一些大型零售企业开发自有品牌，根据自己的消费对象调整商品结构，实行特色经营，是增强竞争力的一条有效途径。
1.有利于产需结合，工贸结合，集约发展
虽然从总量上来看我国已进入买方市场，但现有商品结构与人们的消费需求还不相适应，消费品市场还大有潜力。由于零售企业直接面对消费品，并与消费者保持密切接触，因而能够通过市场调查和经营实践更准确、更快捷地收集和了解消费者的最新需求信息，准确把握市场需求的动向。如果零售企业拥有自己的品牌，就可以根据市场需求及时向生产企业发出订单，在最短时间内向消费者提供适销对路的产品，提高生产和需求的衔接度。
同时，在我国目前尚存相当数量困难企业的情况下，商业实施自有品牌策略，可以经济利益为纽带，与生产企业紧密联系起来，有利于我国工商企业间的工贸结合，实现集约化经营。对于那些拥有较好的生产设备、较强的技术力量，但缺乏资金、市场开发能力较弱的企业来讲，零售商的订单是他们无法拒绝的，为零售商加工生产无品牌产品，不仅可以使闲置的资源得到合理的利用，盘活资产存量，同时无需支付促销费用，降低成本，扭转企业的被动局面。所以，在我国，商业自有品牌策略如运用得当，无疑可盘活一批目前处境困难的工业企业。
实施自有品牌，英国的马莎百货集团可以称为成功的典范，其所经营80%的商品是“圣米高”牌，该品牌的内衣是英国最走红的内衣品牌，其占有率高达英国内衣市场的50%以上。生产“米高牌”商品的工厂有800余家，但马莎公司并未在制造商中占有股份。 马莎公司只是向制造商提出原材料、生产工艺、品质等方面的要求，同时还向制造商提供技术支援、管理咨询，创造出品质优异的“圣米高”品牌系列商品。这种产销结合的方式，采用自有品牌的经营策略，使马莎百货公司成为名符其实的“没有工厂的制造商”。“圣米高”已成为品质优异的代名词，而制造厂商如获得马莎推荐，符合马莎标准，也会得到同行的羡慕。
2.有利于将商标信誉转化为商店信誉
合理的价格和良好的质量是建立商品品牌的基础。商业自有品牌商品的价格通常比生产者品牌低15%以上，其主要原因在于零售企业从厂家进货，省去了许多中间环节，降低了交易成本和流通费用。同时，自有品牌商品仅在开发该商品的零售企业内销售，所需的促销费极为有限。尽管单从宣传自有品牌的广告费来看，其开支巨大，甚至会超过生产者品牌，但分摊到每一个采用自有品牌的具体产品时，其广告成本就会降低很多。另外，自有品牌商品的包装简明大方，也是导致其价格下降的另一个原因。
但低价并不意味着质劣，相反，经营自有品牌商品的零售企业一般都对产品质量高度重视，拥有一批高素质的质检人员和技术人员直接为产品的品质负责。特别是在目前我国消费品市场上假冒伪劣商品泛滥的情况下，由于自有品牌以商业信誉作为担保，因而更具有质量上的保证。
企业采用自有品牌策略，使得顾客要么购买“××”牌产品，要么不要到××商店去。表面上使顾客购买选择受到了限制，但实际上在某些方面会给顾客带来好处，如顾客购买方便，面对众多不同品牌的商品，顾客自主选择并非易事，因为人们认为广告宣传并不十分可靠，过多的品牌常使顾客无所适从。而一个企业提供一个品牌的商品，它绝对是高质量的，价格又是可以接受的，他们摒弃了传统的以不同品种商品供顾客选择来达到服务顾客的经营目的，而是以为顾客提供他们有能力购买并且品质优良的产品为经营目标，使名牌产品和名店相得益彰，共同成为品质和地位的象征。
商业品牌是改善商业服务质量和信誉的市场表现，反映着零售企业的形象和素质，标志着企业的实力和发展后劲。在自有品牌商品的经营过程中，零售企业通过把自身的营销个性和形象融入到商品品牌中，可以将企业良好的信誉和优质服务转化为对商品的信任和承认，有效地突出和显现企业的外在形象。此外，零售企业为了维护自己品牌和商誉，必须对经营中的各个环节加强管理，努力提供适合消费者需求的商品、价格、服务、质量，这无疑会大大提高企业的信誉。商业企业利用本身的商誉注册经营自有品牌，可以使企业的无形资产流动起来，为企业增加一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变为商店的信誉，从而赢得稳定的市场。
3.有利于形成自己的经营特色，提高品牌经营意识
缺乏特色鲜明的商品、经营结构雷同，是当前我国大商场存在的突出问题。一些商家曾遵循的“你无我有，你有我优”这一经营理念已为大多数企业普遍运用而失去了现实意义，“你有我也有，你优我也优”的现象几乎在每个大商场都能看到。零售企业对所经营的商品结构进行调整，除根据自身的目标市场需要和地区特点选择一些重点商品作为特色外，开发自有品牌商品，不失为企业实行特色经营的一条有效途径。我国许多零售企业初步确立了经营品牌这个无形资产的现代经营意识，在这个基础上进一步开发自有品牌商品，自觉地把它纳入到企业的经营战略中去，能够充分挖掘品牌潜在的市场价值，扎扎实实地不断提高经营和服务质量。
三、我国零售企业开发自有品牌的制约条件
虽然，在当前国际市场上，开发自有品牌已成为零售业品牌策略运用中的一个趋势，而且在我国的发展也具有一定的可行性，可以作为商业企业发展战略的一个组成部分。但是，由于我国商业企业目前受企业内外部因素的影响和一些客观条件的限制，它的发展在我国却有一定的局限性。
1.零售企业规模小，连锁化程度低
自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化、国际化的大趋势下产生的。商业企业的规模大及销售额高，销售网点多，销售量大，批量定额度高，既可降低单位商品的经营成本和经营费用，又可以取得规模经济的优势。大型商业企业可利用其规模优势，推出自有品牌商品，企业能够下大订单，厂商也愿意合作，企业不但可以取得全部的经营利润，而且也可以赚取部分生产利润，我国零售企业虽然也在走集团化连锁化的道路，但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还远远不够。美国克罗格有2200家超市，日本大荣集团有1030家店铺，而我国连锁经营的两大“龙头”联华和华联的店铺数量才不过300家。 规模的局限性使我国零售企业自有品牌商品的销售额在短期内不会很高，很难形成生产经营上的规模效益，也就发挥不出低价优势。
2.人员结构和素质不适应要求
商业自有品牌商品往往在规格或设计上有别于其他品牌商品，它是商业企业根据消费者的需要，自行开发设计的产品，这就要求企业应拥有一定数量和水准的产品开发人员和品质检验人员，他们能够进行市场调查、预测，根据市场反馈信息进行产品开发和品质检验，以保证商品质量。但从目前情况看，这两方面人才十分缺乏，使得在企业内部实行全面质量管理和设计适销对路产品的难度很大，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。
3.商业企业要承担较大风险
由于自有品牌是多种商品共用一个品牌，其风险是很大的。其中任何一种商品出了问题，都会或多或少地对自有品牌的信誉产生损害。这就对于零售商在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高、更严。同时，由于零售商进入了生产领域，并成为市场营销活动的主体，面临着许多从前未经历过的问题，这些都对零售商的管理能力、公关能力、对市场的把握能力提出了新的挑战，它所承受的风险相应也从流通领域延伸到了生产领域。如果零售商只是简单地经营生产者品牌商品，出现了问题可以找厂家解决，它所承担的风险较小，而且大型零售商凭其大量进货还要获得较多的价格折扣，从中获得较大的利润。推出自有品牌，需要巨额广告费，付出与收益是否划算，也会成为每一个商店所必须考虑的问题。
另外，并不是所有商品都适合采用商业自有品牌战略。发展自有品牌战略，应有品项限制。品牌代表商品的质量和信誉，当消费者不了解商品的品质时，品牌是他们判断品质高低的一个因素，但如果消费者能够分辨这种商品品质，或者当品质的差异不会给消费者带来较大的风险时，品牌就变得不那么重要。商业企业只能选择那些购买频率高、单位价格较低、专业技术性较低、品牌忠诚度较低的品项。
购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于商家开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。商品单位价格较低，消费者购买风险小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品。在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品，而对于专业性较强的商品，在消费者看来生产企业更具有技术实力和可信度，所以更倾向于生产者品牌。因此，目前商业企业自有品牌使用比较广泛的品项是服装、食品、饮料等。商业企业必须对消费者的购买动机、购买习惯和商品性质有一定的了解和认识，才能确定开发何种自有品牌商品。
四、实施自有品牌的基本战略
1.大力推进百货连锁，组建商业企业集团，获取规模效益
自有品牌商品需要较高的市场研究费用、产品开发费用、生产工艺改进费用和产品检验费用，这些费用只有在商品销售数量大时才能摊低成本，使消费者接受。销售数量的增加不能靠单店销售来实现，可以认为，自有品牌商品是建立在连锁经营基础上的。
同时，应组建以大型零售企业为龙头的企业集团，以零售商品牌为核心，把相关的一批零售企业和生产企业联接起来，以发挥组合效应和规模效应，形成产供销一体化，以发挥整体效应和扩大效应，壮大零售商品牌。
2.采用“技术导向”的连锁手法
这种方法是首先由门市部收集顾客的需要资料，经过系统分析，把结果快速传递到供应商那里；以技术服务为本，促进制造商和连锁商的紧密合作，为达到创新、改良品种和降低成本而努力；在生产程序中推广严格的品种控制，此项措施具双重意义，一是保证产品品质，二是生产程序标准化可使产品成本进一步下降；控制各类原料供应，要在尽量短的时间内采用新原料和包装技术。
3.对自有品牌采取正确经营态度
在发展初期，先把自有品牌商品限制在某一特定范围内，使商品部门和技术人员都能集中力量建立和提高一些基本产品的标准，然后再向其他种类发展；与供应商发展亲密而友善的关系，使他们乐意接受技术人员到他们工厂协作，而且是在互助、坦诚相待和共享所得技术资料的基础上进行协作，鼓励发展新的原料、生产方法、新的产品、新的品质和卫生标准。
收稿日期：2000—01—04