物流服务产品定价策略，本文主要内容关键词为：物流服务论文,定价策略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国物流市场价格现状
1、我国物流市场价格现状及其影响
我国物流市场目前呈现出较为无序、混乱的局面，一些物流企业为了争客户、抢货源而互相压价、竞价经营，其中不乏扭曲竞争、价格陷阱、价格欺骗等违法行为。导致物流产品的定价无法反映企业成本状况，同时，这样低水平的竞争阻碍了物流产业升级的步伐。另一方面，目前物流市场缺乏服务标准的约束和引导，大多数物流企业在提供服务和制定价格时没有以市场需求为导向，所提供的物流服务质量偏低，产品和定价往往无法满足市场需求。因此抑制了工商企业物流外包的热情，限制了物流企业业务空间的拓展。
2、物流产品的价格与定价
市场价格只是一种表象信息，而定价方法的选择往往具有一定的偶然性，要了解影响定价的根本和深层因素，还需深刻剖析价格的构成要素及其根本驱动因素。为了从根本上解决不科学的定价方法及我国物流市场存在的价格问题，下面将首先利用服务产品的价格三角凳模型，希望挖掘出物流产品价格的构成要素及其经济学含义，从而得出构成和影响物流产品价格的根本要素。
二、物流服务产品的价格构成
1、服务产品价格三角凳
根据一般服务产品价格的三角凳，如下图：
图1 服务产品三角凳模型
其中，服务成本，决定了服务价格的下限；顾客感知价值，即消费者愿意为服务支付的最高金额，决定了服务价格的上限；而竞争对手的定价则调节着企业服务价格上下限之间不断波动的幅度。
2、顾客感知价值
经济学中的顾客价值是具有可变性的，它反映了消费者从产品中获得的全部利益和满足，同时又被称为从产品的消费中获得的使用价值或效用。但对于定价决策者，我们所需考虑的是产品的经济价值，消费者最佳可选方案的价格(参考价格)，加上使产品区别于其它产品的价值(正/负差异价值)，这个价值模型能给物流企业定价决策以重要的参考意义。如下图：
图2服务产品经济价值构成
其中，对于经济价值中的参考价值，应当参照行业产品质量标准或行业标杆企业价格。而目前物流产业缺乏标准化服务体系，由于物流企业提供的服务水平及其技术含量参差不齐，物流市场上大多为低技术含量的中小型物流企业，少有可以作为标杆的物流服务企业，因此物流企业参考价值的建立，还需以物流服务标准化体系的建立为基础。同时，对于经济价值中可正可负的差异价值，可以用物流企业绩效或竞争力评价方法确定企业提供服务的差异值。这样参考价值，即标准化服务质量体系和企业绩效评价一起构成了物流服务的经济价值体系。
物流业的竞争者价格作为顾客价值和物流服务成本之间的调节因素，这对了解竞争对手的服务项目和相应的服务价格或者具体市场的参考价格等商业信息的要求很高。物流服务企业可以随行就市、随机应变，制定出高于或者低于竞争对手的价格，以达到增加利润、扩大销售量和提高市场占有率的目标。
3、物流服务成本分析
物流服务成本是物流服务定价的底线。因此，准确的物流成本测算是物流企业定价决策的关键。这里仍然将总成本归结为固定成本和可变成本。固定成本，是包括物流企业软、硬件设施的建设费用和物流服务市场上公认固定的一些费用。可变成本，包括与具体物流服务过程相关的劳动力成本、能耗费用、维护保养物流设施工具的费用等。若进一步考虑，成本导向因素中还应包括物流服务企业在多项业务中进行选择决策的机会成本，在物流运输等存在回程的业务中产生的联合成本和公共成本以及从经济学理论角度产生的边际成本和平均成本等。
从产业角度来看，目前物流企业的成本状况深刻影响了物流业的定价和发展：鉴于物流的软硬件投资具有回收期长的特征，同时我国目前物流发展还处于刚起步的不完善阶段，物流企业大多规模偏小，无法利用规模经济降低投资和经营成本，致使物流成本居高不下，这不仅限制了我国物流产业的利润空间，同时阻碍了它的规模发展。
以上利用服务业价格模型分析了物流服务企业的价格构成以及物流服务定价重要参考要素。我们了解到价格和定价的根本。然而科学的定价，还需结合市场特征和企业自身优势，才需一定的定价方法和策略，以保证满足客户需求前提下实现自身利益最大化，下面结合物流市场及产品特征，提出几种服务产品定价方法及策略。
三、物流服务定价方法及策略
1、收益导向定价法(盈亏平衡分析)
这种定价方法把市场的需求(消费数量)同组织成本(利润对各种成本的补偿)联系起来。根据盈亏平衡点公式计算出平衡价格，这是物流企业提供服务后不亏损的最低价格，即保本价格。不同的预期服务量对应着不同的收支平衡价格。物流企业可根据这一标准，结合预期的服务盈利，选择适当定价。
2、服务生产导向定价法(差别定价法)
也称价格歧视(price discrimination)，指企业为其销售的一种商品在不同的场合索取不同的价格。这里的不同场合可指不同消费者、不同的消费量或不同的市场等。针对这三种不同场合的差异定价即差别定价的三种类型，一级差别定价，二级差别定价、三级差别定价。鉴于物流业的产业特征，可以适当的选用二三级定价方法。
二级差别定价是指针对不同消费量采取不同的定价，从而调节需求，以保证较为稳定的盈利。这种定价方法适用于为某些特殊季节性产品提供物流服务的企业如农产品、家电产品等等。
三级差别定价是指将市场划分为不同的子市场，企业根据不同的市场特征索取不同的价格。对于物流服务的市场划分，有很多种不同的划分方法。
例如按不同地域划分的市场，如DHL的快递服务按区域定价。它将228个国家划分为10个区，每个区内不同国家适用同样的价格，操作简便。
再如根据客户消费量大小的区别划分为大客户和中小客户市场，以及长期合同客户和一次性交易客户。显然针对不同的客户类型，物流企业须才于不同定价方法，如对大客户和长期客户采取优惠价格，以保证企业的最高受益。
同时，基于物流产品的实效性特点，这里提及物流服务的另外一种差别定价，对不同物流服务的实效需求制定不同的价格，如宅急送快运服务的价格按服务水平定价，根据不同期限(如12小时内、24小时内、1-2天等)到达不同区域来制定的，既方便了客户选择服务种类，又使企业可以在承诺的期限内灵活地选择运输方式。
3、服务成本导向定价法(成本加成法)
是指企业依据提供服务的成本来制定价格，之前已分析过物流企业的成本构成，定价公式为：价格=固定成本+变动成本+(边际)利润；这种方法目前普遍应用于中小物流企业，其优点在于简单明了，便于物流企业经济核算，但缺乏对市场需求的把握和反应的灵活性。
4、竞争导向定价法
指根据同行竞争对手价格制定自己价格。市场上只存在少数大型的服务提供商的寡占市场结构下，或所提供的服务标准化的服务行业，其价格容易被顾客记住并比较。从物流市场特征和产品标准化程度来看这种定价方法并不适用，从物流服务价格构成中可以得出，竞争者价格只能作为一种参考，作为企业的调节手段。
5、需求导向定价法
指按顾客的需求及变化决定服务的价格。顾客需求分为“质”和“量”，根据需求量的变化调整价格即我们之前提到的二级差别定价法，这里不再赘述。从需求“质”的意义上讲，是按顾客感知的价值定价。需通过市场调研得到顾客对价值的精确定义，区分顾客的货币与非货币价值含义，依此确立价格。对市场需求和对顾客价值的把握，也正是目前物流企业所忽略和欠缺的。正因物流企业无法理性掌握目前的物流需求，才会引起物流产业的一拥而上的重复建设以及恶性竞争的市场现状，致使是物流市场涌现出数量过剩却又缺乏服务质量保障和竞争力的中小型物流企业，从而扭曲了市场价格。因此，物流服务企业尤其是打算进入物流业的投资者来说，须格外注意利用科学手段对客户物流需求进行测度和把握，依此提供服务和制定价格。
上述几种定价方法各具优劣，各自适用于不同类型的企业和市场。对于物流服务的定价，还需综合不同的定价方法，灵活的应对市场变化，制定合理的价格。下面给出解决目前物流服务定价问题的几点建议。
四、对物流服务定价的几点建议
物流定价问题的宏观解决从物流产品的价格构成中我们找到了影响价格的几个影响因素，可以看出目前物流市场定价的不科学性和无序性，分别针对以下因素提出解决方案：
1、政府作用
社会居高不下的物流成本显示我国物流产业需要在政府的支持和引导下，科学的产业规划，整合现有资源，更加科学合理的投资，从根本降低物流业的成本、增加物流业的盈利空间；物流产业缺乏标准服务体系的制约和引导，在物流产的品经济价值分析中，我们发现作为产品决策，没有标准的参考价值作为依据和标杆，同时对于差异价值的衡量，也缺乏统一的企业绩效货能力评价体系。因此，物流企业定价需要在政府的引导下制定科学定价体系。
2、物流企业作用
物流企业为避免在供应过剩的领域提供无差异化的产品，应采取差异化或聚焦市场战略，结合自身优势，以市场需求为导向，选择自己的目标客户和盈利空间，从而形成差异化竞争优势，避免了重复建设和低级的价格竞争；物流企业应调整定价理念，从传统的成本导向定价转而将对市场需求的考虑放在首位。在物流企业刚起步或规模较小时，企业在上述战略的指导下，针对目标市场的需求开发出高质量的物流产品；此后，以企业成本作为依据，利用收益导向或成本加成法，使企业的定价足以保持盈利。在此同时，可以利用二级差别定价法以及竞争者价格作为调节因素；当企业规模进一步扩大、市场空间拓宽时，企业可考虑针对不同子市场采取差别定价的方法；当企业已有相当的规模经济优势，形成寡头垄断的市场竞争局势，往往采用竞争导向定价法。那时，物流产业已基本发展成熟，有标准的产品质量评价体系，物流产品的质量和定价将不再成为大家的困扰。