基于不同视角的服务创新研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
世界经济发展到一定阶段以后，服务业就会迅速发展，并逐渐成为国民经济的主要组成部分；与此同时，国家的创新活动主要依靠服务业的创新来推进，国家竞争力的提升也主要仰仗服务部门通过不断创新建立起来的全球竞争力。在这种背景下，发达国家积极寻求旨在通过服务业的技术进步和创新来提高生产率，从而保持经济的持续增长，而服务企业的管理者也在寻求推动企业快速发展和保持企业长期竞争优势的战略方法。学术界从上世纪70年代开始研究某些服务部门的创新问题(如Hardouin和Desai以及Low分别在1973和1978年论述了金融服务创新问题)，80年代有学者着手研究服务创新的一般问题。随后，在完成了一系列服务创新数据调查的基础上，90年代涌现了大量的服务创新理论和实证研究成果。服务创新研究经过三十多年的发展，逐渐形成了比较完整的理论体系。
综合各种服务创新研究成果不难发现，服务创新研究主要基于以下三种研究视角展开：(1)技术导向视角。该视角来源于制造业的创新研究，认为服务创新主要是技术创新，其基本观点就是服务业正在演变为技术和资本密集型产业，因此，服务业的创新研究应该围绕信息技术应用这个核心问题展开。(2)服务导向视角。该视角认为，应该根据服务自身的特征建立新的创新理论体系，并以服务消费理论为基础，把服务产品作为创新的研究对象，探寻服务创新与制造业创新的差异，重点研究适用于服务创新的产业政策。(3)整合视角。随着产业融合趋势的加强，整合视角把产业演化理论与产业组织理论结合起来，试图建立一个既有别于传统制造业创新又能适用于制造业和服务业创新的理论体系。
下面，本文以上述三种服务创新研究视角为主线，系统介绍和阐述国外服务创新的研究现状和关注焦点。
二、技术导向视角下的服务创新研究
技术导向视角又称同化视角(assimilation approach)，在服务创新研究领域具有较大的影响。持这种视角的学者认为，服务创新与制造业创新有许多共同特征，因此，可以借鉴与制造业技术创新研究相似的方法来研究服务创新。这些学者主要关注技术在服务创新中扮演的角色，如技术创新的有形性、服务产品生产过程中的正式研发投入、各服务部门的领先技术和企业的产品专利等问题。早期的服务创新研究一般都采用技术导向视角，最有影响的研究成果是Barras(1984和1990)提出的服务创新周期与制造业产品生命周期各阶段顺序相反的“逆向产品生命周期(reverse product cycle，RPC)理论”。[1，2]该理论认为，服务部门的创新主要表现为技术引入型创新，正是由于技术的引入改变了服务产品的生产过程，进而引致了服务产品的创新。Gallouj和Weinstein(1997)对RPC理论进行了详细分析及实证研究，并认为该理论论述的服务业技术创新主要经历了三个阶段：第一阶段是渐进式过程创新，目的在于提高服务效率，比如服务企业利用供应商提供的大型主机来提高服务生产效率。第二阶段是激进式过程创新，旨在提高服务质量，例如ATM机的发明和使用。第三阶段是产品创新阶段，服务企业创造新服务，并开拓新的市场。这一阶段的创新一般伴随着组织结构和战略的激变，个人电脑的普及应用就是这个阶段的创新产物。虽然Barras当初试图创立一种一般的服务创新理论，但是，有学者指出，RPC理论与其说是一种服务创新理论，还不如说是制造业技术创新理论在服务业的延伸。[3]
同一时期其他学者开展的服务创新模式研究起源于熊彼特关于制造业产品、过程、市场、投入、组织等创新的分类。Pavitt(1984)提出了供给主导型、规模密集型、专业提供者型和科学基础型四种创新模式。[4]虽然他的初衷是要描述企业层面的技术创新模式，但实际上提出了一种技术变革的部门分类法，服务部门的技术变革属于供给主导型创新。不过，他又提到虽然技术对于提高服务绩效起着巨大的作用，但在一些服务行业许多创新活动其实具有非技术的性质，技术和非技术创新在这些服务行业是如此紧密地联系在一起，以至于两者难解难分。Barras(1984、1986和1990)主要致力于考察服务部门技术创新的过程结果，并在RPC理论的基础上，根据所引入的特定技术系统对服务创新的作用把服务部门的创新归结为技术供给主导型创新。在其后的一个时期里，服务创新经常被视为供给主导型创新，也就是说，大多数服务企业并没有自发的创新功能。直到上世纪90年代以后，随着信息传输技术在服务领域的应用，服务创新的这种被动形象才有所改变。
外国学者在技术导向视角下开展的服务创新调查，常被称为从属性调查(subordinate surveys)。这类调查主要沿用制造业技术创新研究中的相关定义与问卷调查法来考察服务业技术创新的调查内容，如欧盟创新调查项目。第一次欧盟创新调查始于1993年，只对1990-1992年期间制造企业产品和过程创新进行了部分调整。Archibugi等(1994)批评这次调查只关注产品和过程创新，并建议把产品创新、过程创新、组织创新、设计创新和装配创新等都纳入调查范畴，但是他们的建议并没有在第二次调查中得到采纳。第二次欧盟创新调查开始于1997年，也只局限于技术创新活动(Djellal和Gallouj，2000)。不过，第二次调查的附加项目中包括了服务企业，并专门设计了一些涉及服务企业创新的问项。这次调查的不足主要在于仍然只关注狭义的技术创新。始于2001年的第三次欧盟创新调查才开始重视服务企业的创新行为，但仍以制造业产品创新和过程创新为主。
如今，许多服务创新调查的统计指标都是在制造业创新研究范式中产生的，用这些指标来衡量，服务业开展创新活动确实比较少。Coombs和Miles(2000)批评采用从属调查方式研究服务创新具有太大的局限性，尽管它肯定了服务创新的存在。综合过去基于制造业研究范式的服务创新研究可以发现，比较积极的观点认为，服务创新只是“创新的推动者”或“制造业创新的模仿者”而已；而比较消极的观点则认为，服务创新处于从属、被动的地位或只是“制造业创新的消费者”而已。因此，服务部门经常被看作是创新落后部门(Miles，1993)。虽然有些研发和技术密集型服务部门在创新体系中充当了重要的支撑角色，但仍只被看作是创新的基础性因素(Smith，1997)或基础性技术因素(Carlsson和Stankiewicz，1991和1995；Teubal，1996)，而不是创新的重要来源。因此，学者们在研究服务创新时经常会不自觉地陷入制造业创新的研究范式，并且把服务创新的特点视为例外而已，而对服务业已是国民经济最大组成部分这个现实视而不见(Miles，1993；Miles和Rush，1997；Sirilli和Evangelista，1998)。
三、服务导向视角下的服务创新研究
服务导向视角又称差异视角(demarcation approach)。持这种视角的学者认为，服务创新与制造业创新有着很大的区别，服务创新有自己的动力和体系特征。因此，服务创新研究需要新的理论和工具(Sundbo和Gallouj，2000)，应该更加注重服务本身的特点。这些学者所界定的服务创新从形式到内容都与制造业创新有着较大的差异，内涵也要比制造业创新丰富得多。他们认为，服务创新过程是一个较技术创新更为复杂的过程，包括相当丰富的内部和外部交互作用。例如，Publin小组①就把服务创新定义为与创新有关的一切变化过程。Van Ark等(2003)将服务创新定义为：一种可能单独发生在服务理念、与顾客相互交往的渠道、技术理念、服务传递等方面，也可能同时发生在它们的多个组合之中的有意义的新变化。这种变化会促使企业的技术、人力资源、组织能力、组织架构等发生结构性变化，导致企业产生一种或多种新的服务功能，进而改变企业在市场上销售的产品和服务。[5]
服务导向视角强调服务创新活动中生产者和消费者之间相互作用的重要性。这种相互作用使得区分服务的产品创新和过程创新变得困难，[6]生产者与顾客之间的紧密关系也就成了服务创新的一个基本的重要因素。服务产品的生产者与消费者共同生产的本质在服务创新过程中仍然存在(Miles，1999)，消费者本身就是创新的重要来源之一[7]。因此，服务创新具有许多与制造业创新不同的特征。比如，相对于制造业创新而言，服务创新更加强调人力资本、组织等因素。[8,9]服务创新的人力资本投入多于实物资本。与传统的产品和过程创新研究相比，基于服务导向视角的服务创新研究更多地考虑组织创新，而创新的结果并不一定表现为有形产品，而是一种概念性、过程性的创新活动，具有明显的无形性。因此，服务业创新的新颖度范围更广，是可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制创新的混合体。[10，11]服务创新通过有创新能力的员工的流动或信息化来促进知识和技能的传播，专利买卖只是创新成果传播的重要方式之一，而不像制造企业通过机器和技术交易来传播创新成果，因此，服务的产品和过程创新包含更多的无形的信息化元素(Gallouj，2002)。与顾客紧密联系的特征使得服务设计创新对于服务接触和服务感知起着重要的作用，比如，银行或物流企业通过电子渠道来提供某些服务功能，就能大大便利顾客的消费。相比之下，新的服务传递系统对于驱动服务创新似乎没有那么重要，但会对创新产品的销售和服务人员的表现产生巨大的影响。
除了与顾客的互动性之外，服务创新与制造业创新相比，还有许多自己固有的特点。例如，研发投入与创新能力之间的联系就没有制造业那么密切；服务创新以渐进式创新为主，创新过程形式多样；创新开发周期短，很少有服务企业设立专门的研发部门；知识产权不是依靠专利而主要依靠商标和版权或其他保守商业秘密的机制来保护[12]；创新的影响更多地表现为服务质量的改善，而不像制造业创新主要体现为生产效率和竞争力的提高。
在服务导向视角下开展的服务创新调查被称为自主性调查(autonomous surveys)。这类调查的假设前提是服务创新完全不同于制造业创新，因此必须运用完全不同的方法和工具，但并不刻意要与制造业割裂开来，而是更加关注服务创新固有的特殊性。一个典型的例子就是1997年始于法国后来普及到整个欧洲的SI4S项目。该项目旨在通过服务业本身的创新活动和服务企业对其他部门创新的推动和扩散作用来总结欧洲新体系服务业创新实践活动的规律。Djellal和Gallouj(2001)在调查报告中指出，这项调查中的服务创新不但包括产品和过程创新，而且也包括内部组织创新和企业外部关系创新。他们的研究验证了许多有关服务创新的假设，包括顾客对服务创新的重要性、创新的多要素特点、相互接触模型(相对于线性模型)的重要性、服务创新保护等。SI4S项目研究得出了许多有意义的结论，如验证了服务业创新活动的存在性，在收集和扩散组织、制度和社会知识方面的重要作用以及服务部门在推动技术和非技术创新方面的动力。此外，许多欧洲国家都单独进行了针对本国服务创新的调查研究，如荷兰的GGDC项目、德国和意大利的服务创新调查。
与技术导向视角相比，服务导向视角更加深入地探讨了服务创新模式问题，欧洲SI4S项目小组(1998)把服务创新模式分为以下五种：(1)供给主导型服务创新。这种服务创新很明显是一种技术推动型创新，企业从外部购买机器设备用于服务生产过程，因此，服务部门对于技术的影响较小。例如，微波炉的引入在一定程度上改变了餐厅的烹饪尤其是食品加热过程，医疗机器人在手术治疗中只起到辅助性作用，等等。(2)服务部门创新，如创立新的业务团队。(3)顾客引导型创新，如门到门交通服务等。(4)服务过程创新，包括企业收购或发展上下游业务形成整体竞争力，以控制更多生产环节的内部化创新和属于反向战略的服务外包创新等。(5)综合创新，是指影响深远的复杂创新。能够影响价值链的所有环节的创新就是一种综合创新，这种综合创新需要新的基础设施、新的知识并调整中间消费和终端消费。例如，地铁就是交通运输领域的一项综合创新，它要求改变整个运输系统；传统电视节目向多媒体收费节目的转变和多功能芯片技术的应用等都属于综合服务创新。在以上分类中，要素投入(设备、资金、人力资本等)供给，服务生产者(企业、服务机构)和消费者(中间和终端服务使用者)是服务创新的三个关键因素。这三个因素相互影响和联系的不同组合构成了服务创新的五种基本模式。此外，必须指出的是，SI4S项目研究小组(1998)的分类方法可以与国际标准产业分类(ISIC)和北美产业分类体系(NACE)的产业分类方法相对应，因此能够得出很多实证性结论。例如，据测算，服务过程创新约占欧洲和美国所有服务创新的43％～55％，这种服务创新包括政府、医疗和教育等公共服务部门的创新，在发达国家全部服务创新中占据很高的比重。
尽管基于服务导向视角的服务创新研究取得了丰硕的成果，但是，研究结论却也遭到了来自各方面的质疑。例如，Sirilli和Evangelista(1998)以两项创新研究(一项以1993-1995年的服务企业为对象，另一项以1990-1992年间的制造企业为对象)为基础考察了服务业和制造业中的技术创新问题。他们发现，服务业和制造业在创新的基本维度上具有许多共同特点(如创新倾向性、信息来源以及目标和障碍等)。Hughes和Wood(2000)的一项以576家中小型制造和服务企业为样本的创新研究表明，服务业创新的内部差异大于服务业与制造业创新间的差异。不过，她们的这项研究基于创新的技术视角，而没有考察非技术创新之间的不同点。Gjerding(1996)根据1993-1995年的数据对丹麦企业进行的一项组织创新研究表明，制造企业的组织创新频率要高于服务企业。Preissl(2000)和Drejer(2003)认为针对服务差异的创新研究过分强调了服务业创新的特点，而忽视了制造业和服务业创新的共性。他们认为，鉴于产业边界趋于模糊，创新研究不应再拘泥于制造业和服务业之间的传统区别，而应该采用一种整合视角来综合考察服务业和制造业创新。
许多自主调查所揭示的服务创新特点其实对于制造业也有非常重要的意义，尽管它们在制造业创新研究中没有得到应有的重视。就如Gjerding(1996)所指出的那样，服务业中的某些创新活动在制造业发生频率也很高，只是没能在以技术和产品创新为主的传统制造业创新研究范式中占据应有的地位。因此，可以说基于服务导向视角的服务创新研究提供了关于服务创新的一般知识，这种一般知识可充当连接基于技术导向视角与服务导向视角的服务创新研究之间的桥梁，为发展适用于各经济部门创新活动的整合理论奠定基础。
四、整合视角下的服务创新研究
整合视角又称综合视角(synthesis approach)。持这种视角的学者强调制造业与服务业所表现出来的越来越明显的趋同趋势，主张把制造业创新与服务业创新的特征结合起来，注意分析与制造业和服务业都相关的创新因素，寻求它们之间的共性与差异。例如，Gallouj和Weinstein(1997)、Preissl(1998)[13]以及Hipp和Grupp(2005)这些学者都认为，服务业创新与制造业创新通过镶嵌过程交织在一起，而非技术因素和信息中介服务在这个过程中起着重要的作用。因此，服务创新在新观念、与顾客的新接触、新的传递系统和新的技术选择方面就呈现出一种多维度的结果，而技术只是服务创新的一个维度。相应地，从一个多维度的视角看，服务业的创新能力要大大强于人们的想象。[14]
Gallouj和Weinstein(1997)一直致力于创建一种服务创新整合理论，其内容涵盖制造业和服务业创新活动，也可以适用于技术或非技术创新。他们把产品定义为顾客能力特征、企业技术特征、企业能力特征和结果特征的组合。顾客能力(C’)主要指顾客作为“合作生产者”的生产能力；企业技术(X)是指用于生产产品的有形(如机器)和无形(专家软件)技术；企业能力(C)是指除了企业技术以外的其他能力，如员工的服务技能；而结果特征(Y)是指最终顾客感知到的服务特征，受以上三种因素的影响。这四个维度的组合构成产品的一般定义模型(参见图1)。
图1 一般产品定义模型
资料来源：根据本文参考文献[3]整理。
根据一般产品定义模型，创新就是至少以上一个特征或一种能力的变化。这个一般模型强调顾客是影响最终结果的一个维度，并且提出了顾客能力—员工服务技能(C’—C)，顾客能力—企业技术(C’—X)和员工服务技能与企业技术(C—X)这三个接触界面。而创新就是这些因素的一种或多种组合的变化，因此，该模型涵盖了很多广义的创新，并且有助于很直观地鉴别渐进式创新和激进式创新。在一般产品定义模型的基础上，他们又提出了以下六种创新模式：(1)激进式创新(radical innovation)。这是一种完全创新，即｛[C’]，[C]，[X]，[Y]｝整个体系发生变化，更准确地说是出现了一个新体系。例如，从马车到汽车的创新就属于这种激进式创新。(2)改进型创新(improvement innovation)。某些特征的强化或能力的提高，在不改变整个系统结构的情况下，可在一定程度上增加Y[，i]的顾客感知价值，如员工培训能提高员工的服务技能。(3)渐进式创新(incremental innovation)。通过替换或增加某些特征或提高某种能力，使系统发生微小变化，而不影响系统的总体结构。这方面的例子有很多，如提供观赏植物的售后养护，增加送货上门服务等。(4)特别创新(ad hoc innovation)，指针对顾客提出的特定问题提供个性化解决方案。这种创新形式在咨询业比较常见，如咨询公司根据每个顾客的特殊需要和问题提供解决方案。虽然特别创新似乎每次(针对每个顾客的特定问题提供特别的解决方案)都只发生一次，但是，学者们认为在解决问题的过程中可累积知识和能力，并在应用过程中重复使用。因此，特别创新被列为独立的创新形式。(5)重组创新(recombination innovation)，是指在累积技术、知识和能力的基础上，对各种不同的结果和技术特征进行重组而产生的创新。这种创新以对现有最终结果和技术特征的重组作为起点，但需要企业与顾客能力的支持。重组创新有两种典型模式，一是对两个或两个以上现有的产品特征进行组合，创造一种新的产品；另一是相反的过程，通过拆分一种产品的各种特征为几个独立的特征或组合，创造出两种或两种以上的产品。(6)形式创新。以上的各种创新都是从质量或数量上改变特征或能力，而形式创新是指只使各种特征的外观或标准化程度发生变化的创新，包括对服务特征和能力进行重新排序，使其看起来更加清晰、具体，如把技术设备陈列在服务现场，改变服务风格等。
Erik(2006)对Gallouj和Weinstein的模型进行了修正，将他们俩提出的六种创新形式缩减为激进式创新、渐进式创新、特别创新和重组创新四种。Erik认为，改进型创新和渐进式创新在很多时候难以区分，而且区分的意义也不大，于是把两者合称为渐进式创新。形式创新不能作为一种单独的创新形式，因为它常常是其他创新形式的一部分。例如，特别创新必须对企业能力进行重新组合，其中就包括形式创新。Erik在提出修正模型的同时还进行了实证研究，探讨了修正模型在几类创新中的实际应用问题。Gallouj和Weinstein(1997)以及Erik(2006)的研究都采用产品特征定义法，根据这种产品定义方法构建模型，把各个特征和能力作为影响创新的维度，并指出创新就是使一个、多个或全部维度发生变化，这种“整合”创新模式既适用于服务业也适用于制造业。
Hofman、Hertog和Bilderbeek在对服务创新概念进行了整合分类之后，提出了一个服务创新的四维度模型。[15]这四个维度分别是：(1)服务概念创新，即解决问题的方法和思路创新。这种创新可能只是针对某一特定市场的创新(即使在其他市场已经存在过)，如门到门交通服务。(2)顾客接触创新。顾客接触方式创新的最典型例子就是ATM在金融部门的应用，以及电子服务的发展等。(3)服务传递和组织创新。服务企业通过调整内部组织和培训员工来更好地提供服务。这类创新与顾客接触关系紧密，涉及如何向员工授权。例如，麦当劳公司提供的24小时快餐服务，既可以说是服务概念创新，也可以说是服务传递和组织创新，这种创新必须确保每个顾客在任何门店，都能及时获得标准化的服务或产品，这就需要对员工和组织架构进行重大调整。(4)技术创新。技术创新是由技术引领的创新，涉及多个方面，如硬件技术或软件技术必须符合服务企业的定制化要求，培训员工使用新技术，改变服务传递系统，而且要在技术创新的基础上发展新的服务。在这个过程中，服务企业并不是技术的消极接受方。虽然这些技术本身为服务创新的发展奠定了基础，但是，新技术的发展也是以现实的服务创新需求为基础的，因此必须综合考虑服务概念、服务接触、服务传递系统。以服务创新的四维度标准来衡量其他创新分类，就可以看出每一种创新模式都只是这四个维度的不同整合。基于这个四维度模型，Hofman、Hertog和Bilderbeek提出了关于服务企业创新的建议。[15]他们认为，服务企业应该能够识别并持续关注市场上已经存在和将要出现的服务需求，关注和了解现有顾客和潜在顾客的需求特点，确定员工的技能、态度是否能够满足创造新服务的要求，员工并不一定必须实际掌握所有的相关技术，但至少应该了解相关技术的发展趋势和对企业的需求。
五、不同视角服务创新研究比较
总体而言，早期的服务创新研究是制造业技术创新研究范式在服务业的延伸，主要关注技术创新在服务创新中发挥的作用。随着服务业在国民经济中的地位的提升，学者们开始关注服务及服务创新的特点，并基于服务导向视角开展服务创新研究。当今经济的发展使得服务业和制造业之间的界限变得越来越模糊，学者们注意到服务创新和制造业创新之间存在着许多共同点。为了探讨适用于服务业和制造业的一般创新模式，学者们开始致力于创建服务创新研究“整合理论”。
基于技术导向视角的服务创新研究是创新理论的一大进步，Barras提出的RPC理论是继熊彼特之后提出的第一个服务创新理论。尽管服务创新不仅包括技术创新，而且还包括组织、市场、投入要素等方面的创新，但是，技术创新仍是服务创新非常重要的一个方面。因此，基于技术导向视角的服务创新研究为后续服务创新研究奠定了基础。部分学者通过比较服务业和制造业创新特征得出了服务业和制造业创新相似性多于差别性的结论，并为以后创立“整合理论”奠定了基础。不过，技术导向视角也有其明显的局限性，如只考虑技术方面的创新，而忽视了服务创新的多面性。此外，技术导向视角没有考虑服务创新其他方面的特点，而很多学者认为这些特点明显区别于制造业创新。
服务导向视角克服了技术导向视角只关注技术创新的不足，认为服务创新具有技术创新和非技术创新的特征，同时把服务创新的范畴扩大到产品、过程、市场和组织等方面的创新。更为关键的是，服务导向视角结合服务创新的特点提出了多种服务创新模式。与技术导向视角相比，服务导向视角是服务创新理论的一大发展，并为后来的整合视角研究奠定了基础。不过，服务导向视角也有其局限性，对服务创新的界定过于宽泛，可能会导致创新的行为、条件与创新本身相混淆(Drejer，2004)；而且过分强调服务创新的特点，而忽略了制造业和服务业创新的共性。
服务创新研究中的整合视角适应了当今服务业和制造业迅速发展和融合的趋势。大量的实证研究证明，服务业创新和制造业创新具有许多共性。有学者认为服务创新和制造业创新相互关联、相互促进(Gallouj，2002)，他们开始探寻可同时适用于服务业和制造业创新的研究方法。于是，整合视角便应运而生。学者们希望基于整合视角，通过吸收技术导向视角和服务导向视角的研究成果，能够对经济中发生的创新行为进行整合研究，揭示不同产业创新的内在一致性，把创新理论整合运用到更加广阔的领域，而不是在制造业与服务业之间硬性划分日渐模糊的界限。
服务创新理论的兴起，实际上是一场思维方式变革运动，它的本质是对传统制造业创新研究范式的批判。在这场思维方式变革运动中，以上三种研究视角实际上是研究服务创新的三种思路，它们的侧重点不同，但并不意味着相互排斥。这三种不同视角的提出正说明服务创新研究应该从多视角展开，今后的服务创新研究也应该结合研究的侧重点和特殊性进行。
注释：
①Publin小组是一个属于欧洲第五框架计划(1998-2002年)的研究小组，专门负责公共部门创新研究。