商业企业名牌战略保证系统研究，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,商业论文,系统论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业企业名牌战略目标的实现，涉及到企业的全部经营流程和各个管理环节。其中，最基本的有市场营销、市场传播、公共关系、组织文化和人力资源等职能。创造名牌形象首先必须依靠市场营销，市场营销管理是商业企业名牌战略的主导性职能；市场营销必须得到市场传播管理、公共关系管理的积极配合，它们构成了商业企业名牌战略的支持系统。同时，名牌形象作为企业素质的综合体现，还必须依托于名牌的质量、名牌的文化和名牌的员工。质量管理、组织文化管理和人力资源管理，是商业企业实施名牌战略的保证性职能，它们构成了商业企业名牌战略的三大保证系统。
一、商业企业名牌战略的质量管理保证系统
商业企业由于自身的经营性质，向市场提供的是一种由外购的“基本产品”和“自制”的“附加产品”组合的“整体产品”。就“基本产品”而言，作为一种有形产品，它是以客观存在的实物形态向用户提供的利益；作为生产性企业的劳动成果，其属性大都可以触知，质量也相对稳定。但是，就“附加产品”而言，作为一种无形产品，它是与某种设施相结合的人员经由活动提供给顾客的某种利益或效用，大多数属性事先无法触知，质量更是难以标准化。商业企业“整体产品”的质量高低，不仅受到自身的内部因素影响，还要取决于上游的生产性企业，以及为商品流通提供辅助性服务活动的交通运输企业。所以，实施全面质量管理，对影响质量的因素进行综合分析、统筹兼顾，建立名牌战略导向的质量管理系统，显得更为重要。
依据商业企业的经营性质，其名牌战略的质量管理保证系统，包括两个主要的子系统：
1.商业工作环节的全面质量管理系统。市场营销管理是商业名牌战略的主导性职能。其运行过程始于战略决策环节，并经由产品开发环节和销售服务环节实现。战略决策的质量高低，直接决定产品开发、销售服务的努力方向是否正确；产品开发、销售服务的质量水平，反过来又影响到战略决策的实施结果。“基本产品”或其他经营资源没有质量保证，销售服务的所谓“质量”只会被公众和顾客视为“骗术”；销售服务没有质的要求、量的规定，“基本产品”的质量优势便无法充分体现。日本最大的商业企业之一、素以“消费者的朋友”自居的大荣公司，有着一套颇有特色而又极为严格的管理制度。大荣对各类商品定有“质量管理标准”，还设有“质量管理中心”。公司派出专门的技术人员，对商品的制造工艺进行监督、检查，并深入下属分店对在售的商品实行巡回抽查，做到“凡是质量不合格的商品，一律不出售”。公司特地聘请20位家庭主妇担任商品质量顾问。许多商品实行先式用、后销售的做法， 即向市场推出以前，先请100位家庭主妇试用，认定没有质量问题，才能摆上柜台出售。对家用电器和婴、幼儿用品，对容易发生“危害”的商品，在安全性能的检查上尤为严格，要求更高。检查中发现的种种问题，及时通知采购单位，并转告有关供应商要求改进。北京贵友大厦在实行“购物零风险”的过程中，为确保“基本产品”的质量，采取的重要措施之一就是抓商品先抓人品，对人品质量进行跟踪——实行采购人员预交风险抵押金制度。一旦发现进“人情货”、进假冒伪劣商品和吃“回扣”的现象，用抵押金赔偿、奖励顾客，并对当事人予以惩罚，制裁，情节严重者开除出店。同时，请消费者协会“坐堂”，引政府的质量检测部门进店，实行商品现场检测制度。（注：高颖维：“从“零”开始的管理创新”，《商场现代化》。）商业工作环节的全面质量管理，包括了战略决策系统满足市场营销导向要求的程度，产品开发系统满足目标市场导向要求的程度，销售服务系统满足顾客满意导向要求的程度，以及三大环节的各个要素符合质量标准、达到质量要求的分析、策划、执行和控制过程。
2.商业服务活动的全面质量管理系统。商业企业要通过一系列的服务活动，来满足顾客的有关需求。这些服务活动的质量越高，顾客需求越能得到较好满足，商业企业的知名度、美誉度也就越高，市场份额、信誉价值更能得到保证。顾客对商业企业的要求，直接而集中地表现在三个方面，即希望买得如意、买得放心、买得高兴。商业企业在实施工作环节全面质量管理的前提下，还要在整个商业服务过程中，充分满足顾客的这些要求，包括提供顾客满意的售前服务、售中服务和售后服务。如北京贵友大厦继1992年实行“商品质量先行负责制”以后，1993年推出了“首次接待负责制”，现在又发展为“退换商品零遗憾制度”，作为“购物零风险”管理模式的一个部分，这家企业以利益为杠杆，在联销计奖时把退货按卖货的120%计算， 鼓励售货员象卖货一样热情、周到地对待退货；同时，在服务台定点设人专门负责换（退）商品，以便最终保证顾客退换商品无遗憾；并且实行“零环节投拆”，即贵友保证一天24小时全天候接纳顾客的投诉和意见，及时地举一反三。为保证商业服务活动的质量，贵友还实行了“模拟购物”，作为经理巡堂这种明察管理制度的补充。它通过一支具有丰富商业工作经验的检查队伍，经过制度化的培训与管理，以顾客的身份购货、选货、退货，全面、真实地反映贵友的服务质量、工作质量以及管理经营的商品质量。（注：高颖维：“从“零”开始的管理创新”，《商场现代化》。）值得重视的是，商业服务活动的质量，往往与顾客的切身利益直接相关，它是顾客评价一个商业企业的内容；商业服务活动作为一种服务产品或无形产品，又是一种典型的异质性产品，其本身特点决定了它的质量难以标准化地整齐划一。因此，商业企业建立和保持名牌形象的战略任务，往往显得要比生产性企业更加复杂、艰巨。
构建商业企业名牌战略的质量管理系统，不能只是简单地理解为设立一个对工作负责的质量管理部门，选派一批富有责任心的质量检查人员，发展一整套行之有效的质量控制制度。实施名牌战略所需的全面质量管理，不仅包括全方位的质量控制，还应加上新的意念——全员性的质量保证。质量管理并非只是个别有关部门的职责，它还有赖于各个部门、全体员工全心全意地积极投入。因此在运行中，企业的质量管理系统必须在市场营销导向的前提下，得到公共关系、组织文化两大系统的积极协助与配合。否则，它就难以真正有效地发挥作用。
二、商业企业名牌战略的组织文化保证系统
组织文化是一个社会机构、团体和它的全体成员所共同的价值体系，以及相应的思想、言谈、习俗、传统等的总和。每个企业都必然有它自己的“文化”。但是，只有强力型的企业文化，才能形成某种明显的氛围、特别的环境，并潜移默化地渗透和影响它的每个成员的信念、行为，成为一种具有导向功能、规范功能、凝聚功能、激励功能和辐射功能的精神力量。
商业企业实施名牌战略，需要强有力的企业文化作为保证。名牌战略导向的企业文化管理保证系统包括：
1.明确的企业使命。企业使命反映企业存在并立足于社会的根本目的，是一个企业的发展方向和未来所在。决心创造名牌形象的商业企业，都要有其界定明晰、表述准确的企业宗旨和目的，以向社会和公众、尤其是顾客和员工声明自己的决心、信念、责任和义务。例如，英国著名的商业企业、 被西方管理界誉为“卓越的管理典范”马狮（Marks&Spencer）百货集团，从30 年代开始便制定了一系列作为指导企业一切经营活动的基本原则。这些原则共有六条：为顾客提供一系列经过精心挑选、质量优越、设计完美，同时价格合理的圣米高（St.Michael，该公司自创的中间商品牌）产品；鼓励供应商采用最先进、最有效率的生产技术；与供应商紧密合作，确保高标准的质量控制；为顾客提供友好、主动的服务，使顾客得到更多的购物便利，更舒适地享受购物的乐趣；简化操作程序，以不断提高经营效率；与顾客、供应商、员工和社区建立融洽的人际关系。马狮成功的秘诀主要在于，能使全体员工一起遵守、共同实现由这些看似平常的原则所表达的企业使命，按照这些原则办理日常的一切事务。（注：谢家驹：《卓越的管理典范：马狮百货集团经验剖析》，生活读书新知三联书店，1988。）
2.志在成功的企业哲学。企业哲学是一个企业在完成使命、创造物质财富和精神财富的过程中，表现出来的共同的价值观和思维方式。价值观影响到企业行为的方向和目标，思维方式决定着企业行为的方式方法。企业哲学集中地反映在它的理念上，其基本内容包括它的公平观、诚实观、信誉观和义利观。企业理念中最有意义的，是它如何看待和对待自身与顾客、与公众、与社会的关系。在历史上，企业先后奉行过生产导向、推销导向的经营理念，我国企业也不例外。市场导向强调“我购进什么，就销售什么”，推销导向重视“我卖什么，就让你买什么”。我国市场长期处于卖方市场状态，陈旧的经营理念已经成为它们有效实施名牌战略的主要障碍。名牌战略需要真正的社会利益第一、顾客利益至上的企业哲学，它要求商业企业奉行市场营销导向的经营理念。
3.追求卓越的企业精神。它是一个企业在其运行过程中形成的、能够反映员工意愿并激发其干劲的无形力量。作为企业文化的重要表现，企业精神的作用在于有效地协调每个成员的思想、观念和行为规范，动员全体员工齐心协力实现企业的使命和目标。
4.规范的企业道德。它是调整企业之间、员工之间以及企业与公众、顾客和员工之间行为的规范、准则，反映了企业及其员工的愿望、情感、习惯等道德观念，是经由舆论、习俗和教育等的影响形成的、制约企业及其员工的无形力量。企业实施名牌战略的过程，必然会是一种道德行为的过程，因而必须符合整个社会的以及企业自身的道德规范。比如，其采购行为既要保证“基本产品”的质量，又要兼顾生产者的利益；销售行为必须考虑自身利益，更要维护消费者的合法权益：尤其是竞争行为，决不允许损人利己。北京贵友大厦在建设“以德为魂，以人为本”的现代企业文化过程中，便是用“见利不能忘义，邓义不必舍利”的道德观指导管理创新，从而在全国率先提出了“把您的购物风险降低为零”的承诺，并全面、系统、重点地使之成为制度体系，贯穿于企业各个工作环节当中，极大地促进了企业的全面发展。（注：高颖维：“从“零”开始的管理创新”，《商场现代化》。）合乎道德的企业行为，才能赢得高美誉度。企业道德是规章制度、管理条例等无法替代的管理准则。
5.广泛的企业民主。包括企业全体员工的民主意识、民主条件和企业内部的民主环境、民主气氛等。企业民主建设的重点，是通过明确企业、员工双方的权利、义务，培养员工的参与感，增加企业管理的透明度，焕发他们的主人翁责任感，激励他们奋发向上的进取心。商业企业实施名牌战略，若无良好的企业民主，要得到全体员工的理解、支持和主动配合是不可能的。
6.严格的企业制度。是企业为确保自身的顺利运行，明文规定并要求全体成员共同遵守的规范模式。它包括企业纪律、企业章程和条例、工作标准、操作规定等内容，是促使广大员工的行为举止与企业的要求和谐一致，保证由员工的个体行为构成的企业行为协作系统产生整体效应，从而完成企业使命、实现名牌战略目标和任务的重要措施和有力手段。
在创造名牌企业文化的具体过程中，关键是发挥价值观念、模范人物、文化仪式、文化网络等基本要素的作用。（注：特雷斯迪尔，阿伦肯尼迪：《企业文化》，唐铁军等译，上海技术文献出版社，1989。12～24。）价值观念是企业使命、企业哲学、企业道德和企业精神的集中体现。它是企业全体员工对具体事物的好与坏、正与误、善与恶、美与丑以及是否值得仿效的一致认识，是企业文化的核心。价值观念以具体的言辞给员工勾画出成功的道路，并在企业内部规定出成功的标准。模范人物是以身作则地体现了这些标准的、堪称表率的员工，是企业全体员工的学习楷模，对企业文化的形成与强化起着极为重要的推动作用。如当年北京王府井百货大楼的劳模张秉贵，他的“一团火”精神就曾经影响了企业内外的大批员工。文化仪式是企业在日常运行中，系统安排的一些例行活动，以及由这些例行活动而形成的习俗。它包括各种表彰、奖励活动、聚会以及文化、娱乐活动。文化仪式通过企业对待世事的表现，示意员工应有的行为方式；还可把企业中发生的某些事情加以戏剧化、形象化，生动地向员工宣传它所赞赏、鼓励的范例。例如，号称商界“巨无霸”的跨国公司沃尔玛（Wal—Mart）， 不仅有其独特的“口号文化”，员工也不是称为“雇员”（employee ）， 而是“伙伴”（partner）、“合伙人”或者“同事（associate）。（注：余蓓蓓：“我在深圳沃尔玛”，《企业销售》1997—4，34～38。） 文化网络是指企业中各种非正式的信息传递渠道，主要用于传播文化信息。它由企业内部的非正式群体，以及某一种特定场合正常。它所传播的信息，往往反映出员工的意愿和心态。因此，文化网络又是可用以传播企业价值观念、模范人物事迹，以及使企业名牌战略的目标深入人心的有效途径。
三、商业企业名牌战略的人力资源保证系统
现代管理讲究“以人为本”，并把人力资源和财力资源、物力资源、信息资源等一道，统称为现代企业的四大资源。其中，人力资源因素最为活跃，最易于转化为其他三大资源。商业企业可从以下方面入手，有效地构建名牌战略的人力资源管理保证机制：
1.严格选人。名牌战略需要高素质的员工，录用人材必须应用科学的方法、技术，有计划、按步骤地进行筛选工作，为育人、用人奠定基础。商业企业在人才甄选过程中，首先必须进行调查研究，通过工作分析明确进入岗位的性质、职责，进而认定从事这项工作员工的必备素质和评价标准，综合制定甄选方案；其次，除了使用文化考试、面试等常规方法，还应酌情进行心理测验、情景模拟，以便进一步判断人材的能力、特殊性等。尤为重要的是，企业应建立效率检查制度，对新员工一段时间以后的工作绩效，与甄选过程每一步骤的评价等级进行比较，全面检查两者之间的相关程度，不断完善选人机制。
2.积极育人。员工需要培训、教育，全面提高整体素质，才能更好地胜任工作，创造性地配合企业名牌战略的实施。通过培训，可以使员工掌握工作规范、有关技能；加强教育，有助于员工明确努力工作的方向。因此，积极的育人机制历来是任何企业创造名牌员工、实施名牌战略的重要前提。北京贵友大厦推行“购物零风险”管理模式之所以取得成功，便是依托于该企业进行的多层次、全方位的“三维教育工程”。贵友“三维教育”的流程包括从决策层、管理层一直到执行层的全员培训，从职业道德、业务知识一直到专业技能的全方位培训，既有岗前培训、岗中培训又有持续终身培训，以使人材培育与企业精神、企业经营和企业发展相结合全过程培训。“三维教育”的内容，包括将“以德为魂，以人为本”的经营哲学融入员工的道德意识当中，将“购物零风险”化为员工的自觉要求的企业文化教育；以提高员工商品知识、技术操作、分析判断、语言技巧、周到服务能力为重点，同时进行法律法规、店规店纪教育；并规定全部严格考核、持证上岗的职业知识和技能教育；以及通过有学历的终身教育，促使贵友的员工不单是凭借经验和热情工作，而且能以更高的整体素质、知识水平适应现代化管理要求的持续性的文化素质教育。为贵友推行名牌战略提供了有力的保证。
3.科学用人。它是人力资源管理的主要目的，也是调动全体员工积极投身于名牌战略工作的关键。一般来说，科学的用人机制包括工作岗位的知人善任、量才录用，工作内容的多样性、丰富化、工作行为的引导和激励，以及工作结果的考核与评价等主要环节；其核心是努力提高员工的工作生活质量，使全体员工在工作过程中有更多的参与感、更高的满意感和更少的精神压力。商业企业在改革当中，大大减少了以往人浮于事的现象，但是因人设岗、工作单调而缺乏挑战性、工作绩效的考核方法和考核结果的使用不够科学等问题仍然存在，尤其是工作激励方面不少企业只是把经济方法作为唯一的激励手段，经济上虽然做到了赏罚分明，但是没有了深入、细致的思想政治工作和精神鼓励。这种“一条腿”走路的激励机制，是不能更好地唤起员工的劳动热情的。
4.有效留人。企业名牌战略从根本上说是一种人才战略，能否事业有成，更多地取决于企业拥有的人才数量、质量。没有合适的人才不行，有了人才不能留住也不行。从经济改革的发展来看，打破传统的人才“单位所有制”、提倡人才合理流动是一种趋势；从企业发展的需要来看，不能留住合适的人才，则是人力资源管理职能的一大失职。而要一个企业完全做到避免员工“跳槽”也不现实。因此，要在市场经济的条件下生存和发展，要实施名牌战略，企业就必须建立起有效的留人机制。实际上，有效地留住人才的关键，并不完全取决于不同企业之间，劳动报酬上存在某些差别。员工由于人际关系障碍、用非所长以及自身价值不被承认等原因，炒企业“鱿鱼”的比重正在不断上升。可见，创造一种良好的心理环境，增强企业的凝聚力，是当前商业企业实施名牌战略、建立有效的留人机制过程中，需要解决的重要问题。
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