2003年的中国传媒业，本文主要内容关键词为：中国论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年中国传媒展望和预测
积极因素
中国2003年经济的继续稳定增长支持中国传媒产业进一步发展
新华传媒工场综合国内外相关机构对中国经济的预测，2003年中国经济增长将保持7.6％左右增长速度。虽然这一增长率可能低于2002年的7.8％，但是依然是一个较高的速度。我们认为中国政府积极的财政和拉动内需的政策将会在2003年得以延续，从而使得2003年中国传媒发展会有较好的经济基本面的背景支持。
我们认为，2003年电影、互联网传媒将有两位数收入增长率；广告、报刊、杂志将有高于2003年经济增长率表现；而电视、音像、广播则不确定性较大。
消费者预期保持高位态势消费热点刺激传媒广告的持续增长
我们认为2003年消费者预期指数依然会在高位运行。消费者对于传媒消费热情将开始趋于理性和多样化，新推出的传媒争取新消费者的难度较大。品牌传媒读者忠诚度开始提高。
我们认为2003年汽车消费依然是上半年消费的主旋律，虽然有人担心虚火的情况出现，但是目前还没有出现生产增长与销售增长背离的情况，因此依旧可以看好；房地产虽然目前议论泡沫问题较多，并且出现了投资增长与销售增长不同步的情况，但是我们认为目前结束楼盘较多，至少房地产牛市惯性仍然存在，房地产广告投放还会是传媒收入主要来源；由于中国消费者已经进入了理财时代，金融类企业及服务广告会出现快速增长的势头，因此都市类媒体中可适时开辟相关版面来吸引广告；至于药品、化妆品、家用电器依然还会是广告投放的主力品种。这种格局与2002年相比不会有太大变化。
我们认为由于消费者对强势传媒忠诚度的提高，传媒广告收入将向大型媒体进一步聚集，小型媒体的运营将面临较大挑战。
2003年传媒市场化操作大型国企传媒将唱主角
我们认为由于政策加大力度的支持，2003年大型国营传媒集团将有较大的改革举动。中央级传媒集团在传媒市场化操作方面将唱主角，它们对传媒市场的影响值得已经走向市场化操作的媒体留意。
2003年外资将及时跟进中国传媒不断开放的部分进行投资
我们认为在传媒领域已承诺对外开放的部分将继续进行。除已知的发行和广告方面以外，部分传媒领域的内容和运营开放方面可能有出乎意料之举。建议媒体关注外资进入中国传媒个案的同时，应该更注意外资的战略选择、运营手段、经营意识和方法为己所用。
2003年中国传媒竞争将逐步趋势于理性化
虽然我们看到2002年年末报刊的订阅市场依然战火弥漫，但是我们认为由于2003年传媒不断上升的营销成本压力，并且在某些地区也已经出现了政府主管部门有限干预的事例，部分传媒领域在2003年可能出现在政府指引下的结构性调整。我们认为2003年中国传媒竞争将趋势于理性化，非理性现象将比2002年会有所减少。
消极因素
中国经济不确定性因素可能影响消费进一步的增长
中国基尼系数高涨说明社会矛盾和贫富差距加大，虽然社会矛盾冲突可能带来传媒报道题材的丰富，但是也会给传媒报道带来更多的风险。我们认为，中国传媒报道风险系数2003年将会高于2002年。
城乡收入差距和城市失业率上升影响传媒受众的增长
中国传媒各行业市场规模与中国传媒市场份额构成
注：图中广告收入不包括报刊、电视、杂志、广播、网络广告部分。电视部分包括无线和有线电视；广播包括无线广播和有线广播。
数据来源：新华传媒工场数据库
中国城乡居民收入近些年呈现出逐步扩大和加速扩大的趋势。值得指出的是，中国看似有近13亿人口传媒消费量，实际上由于城乡二元经济存在，中国有效和实际的受众人口将大打折扣。这是投资中国传媒和运营中国传媒不得不注意的特殊现象。
我们认为，中国2003年城市的失业率可能出现较快上升，因此会对传统都市类报刊订阅和零售市场产生一定影响。
经济通缩影响企业的效益，将间接影响企业广告预算支出
如果2003年中国消费品和工业品的价格走势依然不能脱离不断下降状况，中国企业广告投放的热情和积极性将受到极大影响。那些容易产生价格战的产业领域尤为值得警惕。
传媒各行业分析和预测
中国广告支出进入稳定增长时期
中国广告支出自80年代初以来一直以两位数的增长速度发展。广告业是中国国民经济中增长最快的行业之一，占有国民经济的比重也在逐年提高，但是中国广告支出从上世纪90年代开始呈现出增长速度逐年下滑的趋势。
我们认为，进入2002年，中国广告支出的增长将从上世纪80年代的导入期、90年代初期的快速成长期，开始进入稳定增长期，因此未来中国广告支出增长率有可能低于两位数，广告业的竞争将出现更加激烈的局面。
随着中国广告市场的逐步规范，我们认为，那些没有规模、市场占有率较小、缺乏经营和服务特色的广告公司将会被加速淘汰。并且在外资的推动下，广告业整合、购并将是不可避免的。分类市场专业化将是未来广告公司的发展趋势。
我们认为中国广告年支出超过1000亿人民币只是个时间问题，但对于大多数的广告公司来说，如果提高自身的核心竞争力、如何提高营业规模的同时降低成本、提高效益才是当务之急。
2002年上半年中国广告业继续保持稳健增长的势头。根据AC·尼尔森媒介研究报告，中国广告增长依然保持亚洲的第一位置，中国广告业已是全球增长的明星和关注的焦点。随着WTO的开放，大量跨国公司的进入，以及中国的消费品市场不断升级，我们认为，中国广告市场依然可以稳健增长。
我们认为，及时关注中国经济增长，关注中国产业发展和消费热点的产生，并且适时地调整服务方式和重点，是广告公司在媒体购买和选择时的重要策略和基本手段。及时捕捉到下一个消费热点，从而扶持强势媒体进入该领域，则是广告公司新的生存法则。
由于中国的消费市场仍然处于从计划经济向全面市场经济的转轨过程中，企业商品和企业形象依然会非常依赖广告的宣传，不会很快地出现因强调提高企业核心竞争力，强化科研投入而减少企业广告投入的情况，特别是生产消费类的产品企业更是如此。药品企业近些年广告投放情况说明，无论政策如何变化，市场规律依然非常有效。
中国报刊全面的自负盈亏将拆除报刊市场化操作的最后障碍
尽管有大量的报业集团成立，我们认为，至少在2003年，中国报业仍将呈现出抓大不放小的局面。虽然政府与报业集团的资产纽带将会逐步脱离，但政府的管理更加注重内容和市场操作的管理。因此报业市场的优胜劣汰将会由此真正地开始，改变目前的多种体制的状态，并且由此可能打破地方保护主义。2003年预计将会出现报业的整合、管理和品牌跨地域输出的成熟案例。传统党报市场化操作后派生出的子报子刊，其进入市场的能量和竞争力不可小视。
由于订阅报刊读者的结构已经发生根本性的改变，报刊订阅大战将不可避免地发生。但是我们认为，报刊在读者选择性较大的情况下，仅仅靠让利和奖券的方式促销只能解决一时一地的问题，而解决不了报纸中长期的问题。我们认为，提高媒体在受众和广告商心目中的价值，才是真正重要的手段。2003年传媒内在价值会越来越受到传媒从业者的重视。
市场化操作的财经报刊已经开始逐步统治中国财经评论的话语权，但令人遗憾的是没有得到决策机构正式承认，很少有决策机构订阅这些市场上已经居于主流地位的报纸，在决策机构的眼里还没有获得其应有的地位。我们认为，财经报刊在市场化的同时，如何进入政府的主流位置将是财经报刊未来一段时间的关键。新华传媒工场希望它们对中国经济现象的观察和评论，越来越深刻地进入政府主流视野中，这将标志着它们的成功。
中国杂志将进入全面追求品牌价值和进一步市场细分的时代
我们认为，随着中国经济的多元化、中等收入人群的不断扩大，中国杂志市场将迎来全面的繁荣时期。而中国杂志已经开始进入追求独特品牌价值和进一步为了满足受众多元化需求的市场细分时代。
2002年杂志传媒投资，由于相对报纸和电视投资标的小，引起传媒业外资金的重视。2002年杂志是被资本青睐较多的一年。未来新华传媒工场依然看好它的投资前景。资本直接投资、版权贸易或合作、文字和图片外包化将是未来一段时间的潮流。
我们认为中国杂志增长空间应该锁定在城市的中产阶层和追求时尚的青少年消费人群。
我们认为目前杂志广告收入的排名与发行量排名的部分背离，源于受众结构、发行通路和城市生活节奏，以及社会受众心态等相关因素。这种背离，我们认为在整个中国杂志内部的结构性调整没有结束和城市化发展没有达到一定水平时，依然会在一定时期存在。但是这种背离会逐渐减小。中国杂志一定会出现广告收入与发行量同步的局面。
中国杂志广告收入增长的空间依然非常大。特别是目前中国已经开始进入以内需拉动经济增长的消费时代，而细分的读者群恰恰是广告商最为青睐的目标。
2002年中国电视行业调整年
四级体制变成三级体制，2003年应是检验这种调整的效果的时期。不过我们认为它对原有节目和电视剧市场有非常大的影响，电视进入2002年三季度以来电视剧的重播热就是这种现象的提前反映。
上半年电视广告收入小于报纸广告收入这是近年以来少有的现象，我们认为这与其调整非常有关，并且通过对央视标王与历年广告增长率多年监测情况来看，越来越趋于一致。
由于调整不涉及中央电视台，因此它是这次调整的最大收益者。2002年在其他电视台处于调整的情况下，央视仍然有两位数的广告收入增长。央视在1999年处于市场占有份额的低谷，而目前央视市场份额又开始有上升的迹象。说明即使2002年整体电视广告收入增幅下降，由于央视地位和品牌原因，最优秀、最有实力的中国企业依然把央视视为广告投放的首选。
我们发现凡是有世界杯、奥运会等大型赛事的年份，中国电视的广告收入都有较大增长。但是以后这种增长将会趋于平和。
虽然根据上半年央视市场研究数据表明2002年广告量有较大增长，但是从国家工商局监测情况来看，实际收入则有下降趋势，说明电视广告折扣问题开始变得十分突出。
由于中国电视覆盖率已经接近饱和，更高收视范围有赖于经济的发展，特别是住房人均面积的提高，使得电视普及率在大型城市超过100％。目前中国已经处于这种情形到来的萌动期，因此我们认为电视个性化内容时代已经来临，而有线电视的发展将是电视行业主要的增长点。
数字电视、互动电视将创造新的电视技术的更新换代，我们认为2003年为其导入期。我们认为，发展数字电视和互动电视的最大瓶颈不是在发射技术和设备技术，而是在内容制作技术上。这是我们目前与国外发达国家最大的差距。
广播发展的空间在于节目内容的个性化和频率专业化
我们认为，随着消费的升级和社会娱乐方式的多元化，中国广播传媒已经从上世纪80年代传媒主角变成今天传媒配角的位置。中国广播传媒应该及时转变经营心态，以更加积极的态度面对传媒消费和娱乐时代的到来。
我们认为广播传媒应该关注城市移民和城市周边地带人群结构的变化趋势。由于社会节奏加快，节目流动性、受众随时随地的参与性将成为广播内容选取、设计、评判的标准。
强调广播节目、广播频率的个性化、专业化、特定化；填补电视弱势时段，强化早、中、晚特定时段、特定听众的监测和研究，分析城市移民心理需求设计节目将成为2003年超大城市广播媒体的价值取向。
有线广播是广播增加覆盖率和增长广告收入的空间。新华传媒工场看好有线广播与有线电视捆绑进入城市社区的商业机会和经营方式。
互联网传媒已是中国公众不可或缺的获取及时信息的通路
2002年中国信息产业部和新闻出版署关于互联网传媒的内容管理政策的出台，我们认为这是正式确认了互联网的媒体身分，改变了互联网传媒归信息产业部管理的格局，说明互联网传媒的发展已经成为中国公众不可或缺的及时获取信息的通路。
中国互联网传媒开始走向新的转型时期。其他类别的传媒不再把互联网传媒当成是威胁，而是充分利用它扩大自身宣传和营销推广。互联网传媒除了继续保持传媒的信息传播功能外，主要实力网站都在扩大自己新的盈利边界。它们不再为了简单增加点击率而去传播信息，而是开始注重受众需求。虽然我们认为它们能够给投资者利好回报的日期还不能确定，但是它们寻求盈利突破的努力和开始平和的心态还是非常值得看好。互联网与传统媒体在资本方面的合作可以被看作是业外资本进入传媒的有效通路。
对于2002年互联网传媒的主要盈利增长点——手机短信的发展，新华传媒工场十分看好。认为2003年依然会有大幅度增长。虽然这个已经被称为“第五传媒”的手机短信还存在着“节日”塞车现象，但是它的可扩展的传媒空间依然很大。
未来中国传媒投资将从跑马圈地走向价值型和战略性投资为主
1999年和2000年以内资为主的传媒投资热，我们认为已经告一段落。由于第一批投资人回报和收益率比他们想像的时间拉长，财富示范效应不强，第二批国内投资人在2002年出现断档。2002年投资热点主要在国际时事类报刊和时尚类杂志方面。
中国经济增长与广告支出的比较
数据来源：国家统计局 国家工商行政管理总局 新华传媒工场数据库
少数外资继续在中国传媒产业链下游进行收购活动。海外华人企业表现活跃，如TOM、泛华；而欧美大型传媒集团均处于自身难保、财务问题困扰时期。我们认为它们不会在2003年对中国传媒投入更大热情。
我们看好未来大中华地区的中文传媒整合趋势。扩大中文传媒的边界，在两岸三地，包括新加坡、东南亚形成更大传媒市场是华人传媒新的任务。
1983年-2002年6月中国主要传媒行业广告市场份额变化趋势
数据来源：国家工商行政管理总局 新华传媒工场数据库
内地传媒的收购资金方面，在继续看好港资为主流的情况下，新加坡方面的传媒资金值得我们给予充分的重视。
部分近年已经开始市场化运营的内地媒体，可能由于没有出现新的资金加盟，在2003年出现经营困难局面。
2003年传媒转让市场并不乐观，我们认为，基本属于买方市场。而传媒投资人越来越重视传媒品牌和传媒获利的实际能力。
新华传媒工场观察，最近以来《人民日报》体系的合资动向说明：在2003年中国传媒业吸收外资方面，最大收益者很可能是类似《人民日报》这样的大型报刊、广电、图书的传媒集团。
虽然目前为止，通过上市辅导期的传媒企业有若干家，但由于政府上市政策倾斜于银行等行业的大型国企，传媒企业2002年没有1家得以上市融资，预计2003年也不会太乐观。（本组报告由新华在线（xinhuaonline.com）新华传媒工场提供。）