媒介的四重出售模式，本文主要内容关键词为：媒介论文,四重论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提出新闻媒介的四重出售模式，有两个理论前提，一个是新闻媒介所传播的信息可划分为“新闻信息”和“宣传、广告信息”，另一个是人们所接受的新闻信息，既有提高自我的“讯息”作用，又有恢复自我的“按摩”作用。
突变论（catastrophe theory）的创始人，法国数学家托姆（Thom René）曾经用下面两个图分别表示“新闻学意义上的信息”（图1）与“宣传和广告技术意义上的信息”（图2）：
图1
图2
图中X表示信息需求者，Y表示信息提供者。从图中可以看出：
1、新闻媒介传播的信息可以划为两类，一类是“新闻学意义上的信息”，另一类是“宣传和广告技术意义上的信息”。值得注意的是，“宣传”意义上的信息与“广告”意义上的信息同属一类信息，这一类信息在本质上与“新闻”意义上的信息是根本不同的。
2、“新闻”信息是由新闻机构主动地向受众提供的。新闻机构提供新闻信息是一种常规“服务”，除了要求受众为这一服务支付相应的费用外，它毋需等待受众提出某种需求后再予以满足（实际上它还创造着受众的需求，设置着受众的议程），也无意操纵或引导受众在接受信息后的行为。
3、“宣传”信息和“广告”信息是由宣传者和广告主主动地向受众提供的。新闻机构所运作的媒介向宣传者和广告主提供发布信息的空间（如报纸、杂志版面）、时间（如广播、电视时间）、时空（如因特网上，呈现在一定页面的一定位置，并停留一定时间）。宣传者和广告主要为这些空间、时间、时空支付费用，以换取媒介受众与宣传信息和广告信息的接触，进而利用这一接触，操纵或引导受众在接受信息后的行为（如购买商品、转变观念、态度、立场等）。
人们是在自然性再生产行为（睡眠、饮食、生育）时间和社会性再生产行为（工作、家务、社会交往）时间以外的闲暇时间中接触新闻媒介的。人们的闲暇时间既可用于提高自己，又可用于恢复自己。所谓提高自己，指的是进行精神性生产和消费，如接受教育、从新闻媒介中了解外部世界的变化讯息，从而提高对自然、社会和人生的认识水平。所谓恢复自己，指的是进行体育、娱乐、保健等类活动，以放松身心，调适机体功能和心理状态，相当于一种按摩，是一种精神上得到自我恢复的快感。从新闻价值的角度来看，“提高自我”意在了解讯息的时新性、接近性、突出性、重要性之类的新闻价值要素；通过按摩来恢复自己意在接受人情味、戏剧性、怪异性、情感性之类的新闻价值要素。
综上所述，新闻媒介在传播过程中，受众接受内容的目的有了解讯息和享受按摩之分；广告的外延不但可以包含作为商品、服务出售者的工商企业，而且可以包含作为观念、意见宣传者的政党、政府、政治团体、政治人物。根据我国的实际情况，可以推出新闻媒介的四重出售模式，其图示如下：
利用上述四重出售模式，我们可以对一系列问题进行说明：
1、关于大众传播媒介的社会功能。通常把大众传播媒介的社会功能归结为传播信息、引导舆论、推销商品、提供娱乐等，其实它们分别相当于提供讯息内容、进行宣传、发布广告、提供按摩内容，正好是四重出售模式中的4个方面的出售活动。
2、关于新闻媒介与政府、政党的关系。政府，以及领导政府的执政党最重视的媒介功能是传播信息、引导舆论，两者中又以引导舆论更为重要，传播信息是为了引导舆论。把党和政府主管主办的新闻媒体作为从事经济活动的社会主体分析，它的产品是信息内容——主要是为受众提高自己而提供的按摩内容；新闻信息产品以“真”为规定价值，是关于自然界和人类社会新近发生事实的真实报道。引导舆论的宣传功能所追求的规定价值却是“善”，即有利于党和政府的政治任务的完成、政治目标的实现。为此所进行的信息活动，本质上属于托姆所称的“宣传和广告技术意义上的信息”活动。新闻媒介应该为党和政府提供信息空间，党和政府也应该为此支付费用。党和政府为媒介提供补贴，提供各种政策、法规上的优惠，实际上是支付费用的一种方式。经过20多年的新闻媒介经营管理改革，相当多的新闻媒介的经济实力发展壮大到可以不要政府补贴，也可以不大介意政策、法规上的优惠，但它们却不可以忘记，正是新闻媒介在所有制上被严格限定为国有，使新闻媒介对“传播权”在国家尺度上占据垄断地位，才保证了它们在媒介市场上的有利地位，这实际上依然是国家向媒体支付费用的一种方式。
中国国有媒体的受众在接受媒介的信息传播服务时，享受到廉价或免费的实惠。为这一实惠买单的，不仅有工商企业，而且有党和政府。但受众作为商品、服务的购买者对工商企业作出了补偿，作为纳税人为国家财政收入作出了贡献。归根结底，参与四重出售的各方的经济交换关系是按“等价交换”的原理处理的。
3、关于对资本主义国家中的私有制新闻媒介的认识。大多数资本主义国家的新闻媒介，尤其是纸质新闻媒介，在所有制结构方面以私人所有制为主体。私有制的新闻媒介与国有制的新闻媒介比较，有两个特点：
（1）私有制的新闻媒介实际上是按三重出售模式，而不是按四重出售模式运作的，因为它不在舆论导向方面向政府负责，不向政府提供宣传空间。当然，这并不是说私有制新闻媒介的舆论导向就必然与政府的意愿冲突、背离。私有制新闻媒介的出资者（掌握所有权）、经理人（掌握经营权）和业务主管（掌握编辑权）都是在资本主义的文化传统中成长，在资本主义的法制体系中工作的，他们的意见倾向与资本主义国家的根本价值取向是一致的，训练他们的思维方式和工作方式的是与训练资本主义政府的公务人员的思维方式和行政方式同样的一套教育规范。在他们控制、运作下的私有制新闻媒介的舆论导向会自然而然地与资本主义国家的根本利益保持一致。这类媒介在具体问题上的处理意见与评价尺度与政府公务人员可能会有所不同，但不会从根本上反对现行的社会制度与国家体制。正因为如此，尽管私有制媒介一般不向政府提供宣传空间，资本主义国家却依然向媒介提供诸如邮政、纸张、税收、津贴、拨款等方面的优惠。这些优惠通常以法律的形式固定下来，而不是掌握行政权的某一届政府的临时政策或措施；从而对媒介监督政府公务人员的行为不构成制约关系。
（2）在内容出售方面，私有制媒介可在“讯息”与“按摩”两者的搭配与比重方面作自主的选择。“讯息”内容比重大的媒体与“按摩”内容比重大的媒体，在受众定位上显然有着不同的考虑。在竞争激烈的媒介市场里，某一类媒体能够存在，一定是因为有相应的某一类受众、或相应的某一方面受众需求存在。只要不违反法律上的“公序良俗”原则，国家对私有制新闻媒介的内容出售就不进行进一步干涉或限制。“公序”，即公共秩序，指的是为国家、社会存在及发展所必需的一般秩序；“良俗”，即善良风俗，指的是为国家、社会存在及发展，国家公民、社会成员所必须遵循的一般道德准则。当然，采取极端立场的私有制新闻媒介在讯息把关方面，会在“公共秩序”原则上走钢丝，迎合人性中的“小”的私有制新闻媒介在按摩分寸方面，会在“善良风俗”原则上打擦边球。但是，由于它们的私有制性质，它们在道义上不具备国家、社会代言人的身份，其违规行为的破坏力和影响度是有限的；司法机构依法对它们进行处置时也不会有投鼠忌器的顾虑。
4、关于稳步推行我国新闻媒介经营管理改革。在当前历史时期的中国，必须坚持稳定压倒一切的方针，舆论导向是党和国家的前途和命运所系的工作。在传播全球化的技术条件和信息环境下，舆论态势是多元取向的多种媒体的综合作用结果。要使正确的舆论导向成为决定舆论态势的主导力量，必须有高质量的强势新闻媒体在正确路线的指引下，采用切实可行、既坚定、又灵活的策略从事舆论导向工作。这类新闻媒体的出售活动基本上由讯息内容的出售和宣传空间的提供组成，一方面为受众提供充分的“提高自己”的讯息，一方面为党和政府提供充分的宣传手段，为此，必须受到国家的大力扶持，以保证在市场经济条件下的媒介竞争中得以生存和发展。在这类媒体的运作中，为党和政府提供充分的宣传手段占绝对支配地位，它们向受众提供的讯息内容，应基本上接近公共物品和共有资源的性质。由于外部效应的存在，私人对公共物品和共有资源的消费和生产的决策是无效率的，只有代表公共利益的政府才能对这两类物品的消费和生产进行有利于最大多数人的最大利益的控制和安排。因此，这类新闻媒介应该始终坚持国有制，并被国家当作“文化公益事业”来经营、来扶持。
并非所有的现时的国有制新闻媒体都要办成上述的“文化公益事业”型的媒体。大多数的国有制新闻媒体的实际运作是4种出售活动并举，它们是国有制的文化事业或文化产业。那些提供宣传手段和提供讯息服务的出售活动占较大比重的新闻媒体应保持事业性质。但这类事业单位应实行企业化管理，高度重视广告空间的经营，力求不断壮大自身的经济实力。那些发布广告和提供“按摩”服务占决定性比重的新闻媒体应逐步转制为企业单位，在市场经济的风浪中接受竞争的洗礼。这样的媒介企业单位，应该在发展社会主义文化、建设社会主义精神文明的历史进程中找到自己的定位，恪守有中国社会主义特色和体现中华民族文化传统的“公序良俗”的价值底线。
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