经济全球化与中国文化产业的发展导向，本文主要内容关键词为：中国论文,文化产业论文,经济全球化论文,导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
WTO与文化产业的发展导向
过去，中国的文化产业主要针对国内市场，而在WTO背景下， 我们不仅要服务国内，而且要参与国际竞争，不但要“防守”和“拿来”，而且要“进攻”和“送出”，这种双向的战略格局，是一个重大的战略转变。
而一旦走向国际舞台，立刻会发现中国和发达国家文化产业实力的落差，包括生产总值、市场占有量、产业结构、研究开发投资、科技含量、产品和服务质量等的落差。比如根据国家权威部门的统计：中国第三产业增加值（按当年可比价格计算）由1979 年的860.5 亿元增加到1998年的26104.3亿元，20 年间的年均增长率（按当年可比价格计算）为10.45%，高于国内生产总值的年平均增长速度。 而在第三产业的十大行业增加值中，又可以分为4种类型：
第一类，为批发和零售贸易餐饮业，其增加值占总数的25—27%左右。第二类，为金融保险和交通运输仓储业， 其增加值分别占总数的19—21%和17%左右。第三类，就是房地产业、教育文艺业、 社会服务业，各占6—8%左右；其中，1996年中国的广播、电影、电视、文艺及教育的增加值为1355亿元， 占第三产业增加值的6.63 %。 （参看《1999年中国产业发展报告》，中国致公出版社1999年版）第四类，是邮电通信、卫生福利、科研开发等行业，分别占2%左右。
可见文化产业已经进入了第三产业中的第三阶梯，虽然加上教育在内，其增加值也不过占整个第三产业增加值的6%左右， 但已经是一个可观的进步了。近年来在我国经济发达地区，相继崛起了一批文化产业集团，包括最早成立于1996年的广州日报集团、羊城晚报集团、南方日报集团、经济日报集团、北京歌华集团、上海文汇新民联合报业集团、永乐电影电视集团、上影集团、世纪出版集团等，成为代表中国文化产业实力的“小巨人”，其中年收入最高的是广州日报集团，约为17亿人民币，其他包括上海文新集团在内，年收入都未超过2亿美元。
但相比之下，名列1999年全球500强第31位的索尼公司年收入为531.56亿美元，列第151位的沃尔特·迪斯尼公司年收入为229.76亿美元，列282位的时代华纳公司年收入145.82亿美元。 这还没有考虑它与美国在线AOL公司的兼并，这一兼并案的市场值高达3500亿美元。今天的9大媒体巨无霸支配着全球文化市场。它们依次是：时代华纳公司，沃尔特·迪斯尼公司，贝塔斯曼公司，维亚康姆公司，新闻集团，索尼公司，TCL，环球公司，日本广播公司。
在9大媒体巨头引导下，全球50 家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的文化市场。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由西方七大国垄断，其中又有70%是由跨国大公司所垄断。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60—80%的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站，而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1.2%。 美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7%，却占领了全球总放映时间的50%以上。 互联网上的中文信息不到总量的万分之一，而不受西方控制的英文信息也不到万分之一。可见：中国文化产品在国际市场上的占有率还非常之低。
这差距并不可怕，实际上，许多发展中国家，都经历过一个从开放初期的弱小，在国际竞争中做大做强，到进一步冲向世界的过程。以韩国为例，它在1962年的人均GDP不到80美元， 长期对国外的文化产品特别是日本的文化产品采取封闭政策。以后，随着韩国努力扩大出口，发展外向型产业，它的文化产业也逐渐在竞争中壮大起来。到1977年出口突破100亿美元，到1995年韩国经济总规模已经跃居世界第11位， 进出口贸易占世界第12位，成为世界第5大汽车生产国，第5大钢铁生产国，第5大石油生产国，第2大家用电器生产国和第2大造船产业国。 它有12家大企业集团进入世界500强，成为世界上16 个拥有大企业最多的国家之一。它的印刷品、影视产品、多媒体等也增长迅速。到1998年韩国金大中总统表示：将放宽对日本文化产品的限制，同时，更鼓励韩国自己的文化产品打向世界市场。“他山之石，可以攻玉”，中国作为一个有巨大经济潜力和悠久文化传统的发展中国家，具有发展文化产业的更广阔前景。我们要认清形势， 不但要在中国以发展中国家的身份加入WTO的前提下，有步骤地有控制地开放文化市场，以减弱外来文化产品的冲击，而且要抓紧时机，做大做强，把目标设定在走向国际市场。
扩大文化资源的配置范围
面向全球化的视野，必然带来产业资源的重新组合和优化配置。中国文化产业要从过去主要依赖国内资源，逐渐发展成为依赖国内和国际两种文化资源。这是因为：文化市场的开发越来越具有全球的性质，文化的产品和服务必须适应全球的需要。所以，越来越多的企业采用了国际投资、跨国生产、分散风险、共享成果的方式来进行，而且在人才培养、创新机制、管理更新等方面也逐步地进入了全球性的资源配置。这正如马克思所说：“创造世界的趋势已经直接包含在资本的概念之中。”中国是世界上著名的恐龙蛋化石之乡，好莱坞拍摄的巨片《侏罗纪公园》和续集《失落的世界》采用了中国的恐龙蛋化石资料，让全世界的孩子和大人看得惊叹不已；花木兰是中国历史上的巾帼英雄，而迪斯尼公司则用这个素材拍摄了动画大片《花木兰》，并融会了大量的中国古典文化资料，又将这张“中国牌”打向世界市场，仅在上海的票房就达230多万元；而上海在八万人体育场上演气势雄伟的《阿依达》， 将上海的一流文化硬件设施与国内外的文化软件资源结合起来，取得了良好的效益，都说明全球化的文化资源配置已经成为一种时代的潮流。
从宏观上讲，文化产业的基本资源包括：第一，资本资源，包括文化产业的运作动力；第二，技术资源，包括文化生产所需的能源、原材料、技术和装备等；第三，信息资源，它是符号化的文化知识，它是前人创造的图案、文学、绘画、音乐等，用系统的符号形式记录在物质载体上，它可以编码，也可以复制、压缩、转换、加工，其中的专利资源，是法律保护的无形资产；第四，人力资源，它是决定文化产品和服务中文化含量的人力投入，它又包括三种形态：基础型的劳动能力，经验型的技术能力，智能型的创意能力，其中智能型的创意能力是最稀缺最核心的文化资源。
哈佛大学企业管理学院的教授科里斯和蒙哥马利提出关于企业有形资源和无形资源是制胜之本的理论。企业主管的要务就是千方百计地认识、保护和提升这些资源以超越市场上的竞争者，这就是资源竞争论”。一般来说：孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率是最高的。在一个不断变动的国际文化市场上，文化企业必须不断为下一个回合的竞争做冲刺的准备。不管今天的企业竞争力有多么强大，决策者必须对公司的资源不断投资，同时，把别人的资源有机地整合进来，成为集团化的领导者和牵头者。例如沃尔特·迪斯尼公司从开发最初的动画片起家，又利用人们对动画片音乐的热爱，经营动画音乐唱片连锁店，再把人们引入到可看可感可触的迪斯尼主题乐园， 60年代，公司在乐园附近建造了占地360亩的迪斯尼宾馆，为方便住这个宾馆的游客到乐园往返，迪斯尼公司耗费巨资建造了一条高架专用单轨铁路，配备了19世纪的机车车头和车厢，从宾馆二楼的阳台一直通到迪斯尼乐园里，“一出房门，揉揉眼睛，就可以和米老鼠握手！”这样它就把宾馆业也注入了“迪斯尼文化”的创意。到1998年为止，到迪斯尼乐园来的国内外游客已经超过2亿9千万人，更重要的是：迪斯尼公司利用自己在文化创意、文化经营和文化品牌方面的优势，借助于知识产权的法律保护，又把自己的文化资源，向全世界扩散，先后在美国的奥兰多、东京和巴黎相继建造了新的迪斯尼乐园。
1999年1月2日，香港特区政府和迪斯尼公司达成协议，合作建造世界上第5个迪斯尼乐园。它建造之初，特区政府将拥有57%的股权， 而迪斯尼公司占有43%股权。特区政府的总投资为224.5亿港币。 迪斯尼公司敏锐地看到：东南亚包括中国的沿海地区，是世界上文化消费潜力最强大的地区之一。香港本身的文化资源并不多，但它是世界级的金融中心和贸易中心，也是著名的旅游胜地。香港引进迪斯尼乐园，不仅是面对香港市民，也要面对中国和世界的消费者。据世界旅游组织预测：2020年中国将成为世界第4大旅游客源输出国，第1大旅游目的国，将有1.37亿国际旅游者到中国旅游，又有2.5亿以上的中国人到各地旅游。 90年代末，中国的国际旅游人数已经占到全球国际旅游人数6.63亿人中的11.1%。这一举措，将加快21世纪迪斯尼乐园的全球化扩展。
在全球文化产业的资源竞争中，许多企业都采取了这样一些资源策略：1.不断投资，因为所有的资源都会折旧，文化资源也一样，因此企业必须不断投资，以维持资源的竞争力。索尼公司不断投入巨资，开发新一代的音像音响设备，从开发世界上第一台“口袋机”——袖珍录音机，到儿童也能操作的袖珍摄像机，再到袖珍家庭影院设备和微型的可视电话，以维持它在资源上的优势。2.提升资源，这既可以开发新的资源，也可以另辟资源，还可以移往竞争比较少的行业和区域。比如《日本经济新闻》和《朝日新闻》从1996年2月起同时在香港开设卫星版，设在东京的报社总部每天将排好样报，采用电脑和通讯卫星传到香港，几分钟后，香港的印刷厂和日本的印刷厂几乎同时开印，再利用香港作为信息中心的优势，迅速传播到东南亚地区。好莱坞大片《泰坦尼克号》实际上也是由7个国家的30多家公司协作完成的， 其中的特技制作包给了有16家多国中小技术公司协助的Digital Domain公司，音乐制作包给了索尼公司北美分公司，音乐场面占全片的75%长度，其高质量的音乐制作使全片获得极大的商业成功，它的负责人说：谁能在世界范围内进行有效的分工协作，谁就能有效地拓展全球市场。
近年来，印度电影的集团化和全球化发展，也和印度电影家对资源的规模化利用有密切关系。印度位于南亚次大陆，是印度洋地区实力最雄厚的国家，印度5000年悠久的灿烂文明和被喜马拉雅山隔开的独特地理地貌，以及许多部落所保留的多种文化，包括举世闻名的泰姬陵，成为印度文化的创造源泉，印度的歌舞艺术，在世界上享有盛名，印度的电影制作，也有了比较长的历史。从80年代以来，印度的电影企业家不断地整合这些资源，特别是通过组建大的企业集团，把创意、品牌、技术和发行渠道等都整合起来，加速了印度电影向全球的拓展，首先是规模大了，产量急剧上升，以大量的生产来降低成本，把大量的社会片、商业片、艺术片推向世界，使得1999年海外收益达67亿美元的好莱坞电影受到强大的冲击。由于印度的电影集团主要集中在孟买，所以它又被人们称为“孟莱坞”，它每年售出约60亿张电影票，其中15%在海外，收益从10年前的1000万美元增至今年的2.5亿美元。 “孟莱坞”的两位印度实业家和一位电影开发商还利用卫星技术，开辟了24小时的数字频道，向世界各地播放“孟莱坞”的影片约有1000部以上， 覆盖世界100多个国家。
在WTO的背景下，推动文化产业资源重组的根本动力， 是资本的自由流动。资本的特殊性决定了它不受国家约束的自由性，哪里能够更快地实现资本增值，它就要冲到哪里去。中国文化产业走向世界的根本动力，是民族产业资本的扩展冲动，把最优质最廉价的资源组合起来，又把最好最大量的产品和服务扩散出去。这就要从过去主要依赖国内资源，逐渐发展成为依赖国内和国际两种文化资源，做到天下财富，为我所用，天下人才，为我从善。凡是能够清醒地认识到这一点，并且付诸于实践的文化企业，就能在市场竞争中捷足先登。
这方面一个成功的例子是上海大剧院和澳大利亚悉尼歌剧院举办的“上海·悉尼2000年的跨越”卫星双向传送音乐会。悉尼那座闻名于世的“贝壳状”歌剧院，和大上海水晶宫式的大剧院，跨越了7000公里和南北两个半球，联手架起了一座空中桥梁。
从文化产业的意义上讲，这是一次文化创意、艺术人才、技术设备、市场资源的综合性国际大配置。比如音响传递的技术手段难度就极大，由于中国和澳大利亚分处南北两半球，距离有几千公里，声音输入卫星和输出卫星的过程中，会有1.24秒的音频传送和视频传送的时间差，这样细小的时间差，一般节目的观众是感觉不出来的，但是，对于双向电视传送的宏大音乐会来说，就会影响欣赏的效果了。对于这样一个技术难题，上海广播电视系统的专家们巧妙地利用电话线路海底电缆等多种技术手段，瞬息之间就把美妙的声音送过了浩瀚的太平洋，实现了两地双向传播的历史性同步演出。
再比如：对曲目的选择，既考虑了中国和澳大利亚观众的文化传统，又考虑了整个太平洋地区广阔的观众群。这里有韦唯演唱的《我相信中国》，有澳大利亚艺术家海伦和中国歌唱家成方圆联手演唱的《音乐之声》主题歌《雪绒花》，还有中国艺术家廖昌永唱的著名咏叹调《快给忙人让路》。当悉尼和上海的交响乐团，在远隔7000公里的两个大剧院里，同时演奏气势磅礴的钢琴协奏曲《黄河》时，许多人感动得流出了热泪，赞叹说：“永远奔流的黄河之水，跨越时空的中澳友谊！”那是中国的民族文化得到了又一次世界性的尊重和赞扬，是上海的文化能量和国际文化资源在相互交融中得到了最有效的配置，也是现代电视传媒对南北半球文化财富的重新调动。演出之后，立即有北半球的巴黎大剧院，伦敦大剧院，西半球的纽约百老汇剧场等纷至沓来，要求更广阔的文化协作，这种文化资源的全球化大配置，是具有21世纪“海派”风格的国际大都市文化特色之一，对于上海来说应该是多多益善。
采用与国际接轨的多种方式
在中国加入WTO的背景下， 上海不仅要把资源开发的范围扩展到国外，而且要改变资源配置的方式，即从行政命令为主导的资源配置方式逐步的转向以市场为导向的资源配置方式，从传统文化体制内的配置逐步转向全社会的资源配置方式。
从文化产业资源配置的导向看，政府导向和行政配置往往更多地偏重意识形态的考虑，树立政府的公正形象，而资本导向和市场配置更偏重于投资效率，扩大市场占有率。这两者各有自己的作用，不应该相互取代或偏废。当前，尤其要在社会主义精神文明建设的总方针指导之下，充分发挥产业的资本导向。有一个发人深省的例子：最近，有关部门在制订2001—2005年的十五规划时，要求摸清楚自己文化产业的家底，包括总产值、增加值、就业人数、固定资产、市场占有率等，结果统计部门提供的数字都是传统体制内的，就是原有的文化、广电、新闻、出版各口子的文化产业。但是，在社会主义市场经济日趋活跃的情况下，传统文化体制外的其他产业和企业也纷纷向文化产业投资，非文化系统的文化产业增长得十分迅速，这分明是一笔巨大的社会财富，却无法被有关部门统计进去。这反映了文化资源配置上的弊端。
必须承认：在一定时期内，用行政手段调动体制内的资源更直接、更有效，但是，在文化产业发展过程中，政府应该避免又当运动员又当裁判员，应当在加强政策导向的前提下利用市场手段来强化资源的优化配置。比如，可以采用企业投资、私人投资、彩票集资、基金投资、个人或者企业捐赠、赞助的方式，也可以随着以信用交易为主要内容的金融业发展，通过发行股票、债券、社会集资等直接融资方式，和通过产权交易、兼并、购并、联合等方式实施存量重组，或者通过流动资金贷款、固定资产贷款、房地产开发贷款、联营股本贷款、循环贷款、项目贷款、国际银团贷款、出口信贷等间接方式解决资金短缺。
90年代以来，中国的文化企业也开始尝试这种方式走向资本市场。首先是上海“东方明珠”有限公司为筹资，斥资4 亿多元认购上海东方电视台下属东视广告公司90%的股权，东视广告公司以这笔资金向上海东方电视台购买部分广告权，期限50年。这样，“东方明珠”有限公司每年利润回报不低于6100万元。这是上海首例通过购买股权的无形运作实现筹资合作，为中国文化产业通过资本运作而迅速崛起，拉开了五彩缤纷的帷幕。1999年3月25日， 中国的证券市场上的第一支媒体股“电广实业”在深圳交易上市，引起股民的密切关注。湖南“电广实业”通过发行股票募集到资金4亿多元。1999年5 月， 湖南投资公司宣布出资1500万元与湖南电视台共同组建一有限责任公司，合作创办湖南卫视财经节目中心，湖南电视台以其卫视频道时段包含广告资源作为投资，占51%的股权，公司占49%的股权，合作期限8年。
1999年6月初， 湖南投资公司又与湖南株州广播电视塔有限公司正式签署协议，以5100万元取得株州广播电视塔有限公司51%的股权，并将其改造为有线、无线综合信息产业网。9月17 日“电广实业”发布公告，投资1.05亿元分别与湖南卫视、湖南生活频道、湖南文体频道、湖南广播电视报以及湖南金像音像出版发行总公司合并强挡节目，版面和音像制品。该公司还尝试与外省市及境外进行媒体合作，适时介入报刊媒体和网络媒体，逐步形成广播电视报刊网络三位一体的传媒产业新格局，大大扩充和提高了湖南媒体产业的实力、增长速度，这无疑为发展迅速、影响广泛的“湖南电视现象”做了一个重要的注脚。诸如此类的举动表明，中国文化产业正在尝试走向资本市场的运作，采用出售和购买股权的方式进行所有权的转移和重组，其最大优点就是简化了转移重组的程度，节约了时间和人力，周转效率高，成为当今流行的收购方式。这虽不完全等于资本运作的无形兼并，但离目标己是为期不远了。
发展中国的文化跨国企业
经济全球化的基本动力是资本的全球化，而它的直接发动者和组织者是跨国公司和跨国的经济组织。跨国公司是在多国拥有或者控制价值增值活动的一种企业，它有别于一般国内企业的两大特征是：1.跨国组织并协调多项价值增值活动；2.在企业内部的市场化处理中进行跨国的生产和交易活动。据统计，到1996年全球非金融性的跨国公司的母公司和子公司数量已经达到44000家和28万家， 国际直接投资总存量已经达到1.5万亿美元， 目前全球直接投资的增幅明显高于世界总产值和国际贸易的增幅（参看张幼文等：《金融深化的国际进程》， 远东出版社1998年版）。全球9大媒体巨头都是文化产业中的跨国公司。
中国的文化产业要走向世界，不可能没有自己的跨国公司。虽然中国的文化企业集团起步比较晚，规模还比较小，但是，“万丈高楼平地起”，认真研究跨国公司的发展规律，特别是跨国兼并与并购、非股权联系的跨国联盟等规律，加快壮大自己的文化跨国公司，已经是中国文化产业直接面临的一个重大课题。
从国际上看，新建海外子公司或者跨国并购现场企业是跨国公司的两大直接投资形式，也是战略资产寻求型的国际直接投资，它的直接目的是通过并购，从对方获得自己不具备的优势，以削减成本、创新技术，扩大市场份额，进行资源和实力重组。这应该是中国文化产业积极探索的一个重要发展途径。
2000年9月， 香港创业板正式披露：中国内地最大的报业集团之一羊城晚报报业集团在香港的属下合作企业“羊城报业”及其下属机构，与著名的香港上市公司tom.com签约进行产权置换。 “羊城报业”以70%的股权置换tom.com的2.36亿港币的资产， 获得了向海外市场拓展的重要桥头堡。羊城晚报报业集团的社长许光辉表示：“羊城报业”所经营的体育产业大有前途，这次与tom.com的合作， 无疑是一次强强合作。而tom.com 的两家主要股东是香港和记黄埔有限公司和长江实业集团有限公司，这两家大公司的董事会主席李嘉诚则兴奋地说：“什么事都是事在人为，只要把网络与传统的业务结合得好，未来的tom.com 将会进入香港上市公司的前十名。”作为内地比较敏感的大型报业集团与境外的大公司进行产权置换，这在历史上还是第一次。香港传媒预言：这将为中国内地的文化集团扩大融资，并向海外发展打开重要的渠道，并为香港的企业集团直接进入内地的报业市场，创造重要的条件。这也是中国文化产业走向跨国经营的一个重大探索。
当然，兼并和并购并不是有效获得战略性资产的唯一手段，考虑到兼并收购的巨大成本，它往往不是最佳的方案，非股权联系的跨国战略联盟成为另一选择，这是指两个以上国家的两个或两个以上企业，为实现某个战略性目标，集合各自的资源和能力，而建设的一种协作关系。对于中国这样一个巨大的文化市场，许多境外企业集团都有强烈的投资愿望。从实践来看，与境外资本实行跨国合作，将有利于改善中国文化实体的资本结构和产业结构，除了有助于共同竞争境外文化市场，即使是在文化基础设施、展览、零售等方面，建立合资或者独资的文化企业，也可以促进中国的GDP，增加就业岗位，提高人民的收入。
比如中国沿海地区的会展业就是引进外资，推动改造，所形成的一个经济文化一体化的新亮点。据浙江、江苏的统计，会议展览业每收入1美元，就会带动周边产业比如设计、装潢、餐饮、宾馆、交通、 旅游等增加3.5美元的收入。在上海，80年代初的正规展览场地仅为2万多平方米，加上非正规的展览场地，勉强有4万多平方米，加上年久失修，无法承担大规模的国际性展览。从90年代初开始，上海利用批租、合资、独资等形式，吸引了大批内资和外资，新建了上海世贸商城，上海国际展览中心，上海商务展览中心，上海光大会展中心，上海国际会议中心等，使上海的正规展览面积迅速扩展到20万平方米左右，使1999年世界《财富》论坛年会、上交会、国际汽车博览会等一大批重大的会议和展览活动在上海举行，目前大约每3天就有一个国际性的会展活动。 为了配合上海申办2010年国际博览会，1999年11月4日一期投资9000 万美元，室外面积20万平方米室内面积5 万平方米的新上海国际博览中心在浦东龙阳路正式启动。德国总理施罗德，中国驻德国大使卢秋田，上海市副市长蒋以任、周禹鹏等为这个中德合资项目奠基。它由中方和3 个著名的外国展览业集团包括著名的德国汉诺威集团联合投资和开发，全部按照国际标准举行招标、投标、设计和建设，将使上海向国内先进、国际一流的展览业中心大大跨进一步。可以预想：到21世纪第一个5 年将要结束的时候，以上海的两个国际机场为东西两端，从西端的上海国际世贸商城、上海农业展览馆，到市中心的上海展览馆、上海美术馆、上海博物馆、上海图书馆、上海城市规划展览馆、上海商务展览中心，到浦东的上海国际会议中心、新上海国际博览中心、世纪公园、浦东国际机场等，将会呈现彩旗飞舞、人气旺盛、物流汹涌的动人场面，形成一个非常壮观的会议展览产业带。
随着中国加入WTO的历史步伐，文化产业将随着科技水平的提高、 人民文化消费的增长、文化资源的开发、和国际接轨的市场扩展，而跨上一个新的起点。认真研究经济全球化的潮流，坚持走产业发展之路，必将推动文化产业成为21世纪中国经济和社会发展的新增长点。
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