图书流通的革命，本文主要内容关键词为：图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
不用“革命”二字，怕不足以说明其行业影响；用了，又怕歪曲了浙江新华的本意，因为意蕴刚烈的“革命”，与其柔和、迂回的战略思想是有冲突的。周立伟曾经说过，对新华书店“唯有颠覆，才能重塑”，或许这也可以用于说明“低价适销书工程”对整个图书流通业乃至整个出版业的影响。
拉动需求：亮出价格武器
周立伟表示，浙江新华是中国最大的采购商之一，浙江新华销售卖场的五个目标中，舒适的购书环境、丰富的图书品种、便捷的购物方式、良好的服务态度都做到了，现在要来做最难做的“优惠的销售价格”。
他认为，首先要打破行业一系列思维定式：新华书店不降价，民营降价书不多；好书不降价，降价书不好；好书无库存，库存书不好；平时不降价，活动才降价。
“低价适销书”到底有没有市场？很多人对此表示怀疑。
周立伟指出，一般人总是站在自己的立场上来看总体，以为绝大多数产品我不需要，别人也不一定需要，以为我爱看的书就是好书，不爱看的书不是好书，我不爱看的书，别人也不爱看。但是要知道，自我远远小于非我。
他的观点是：“世界上没有没人要的东西，只有接受不了的价格。”只要价格合适，什么书都会有人买，垃圾也有人要。转变观念以后，低价适销书一定有市场。
而且，不同层次的读者对价格有不同需求。我们去服装店，发现有的人跟潮流，有的人讲实用，层次很多。因此要研究客户的不同需求，把这些需求挖掘出来。
总之，对价格敏感，是人的本性。市场经济中，商业最敏感的是价格，顾客最敏感的也是价格。
那么，为什么过去新华书店不卖低价适销书？
第一是制度问题。图书实行统一定价制，使得书业产业链的利润分配是约定俗成的，图书流通业对产品的价格是木然的。统一定价制决定流通让折扣就是让掉自己的利润，使得流通缺乏价格意识。计划经济时代，书店营业员可能一辈子都没有价格感觉。
第二是条件问题。从卖场条件看，年出版品种22余万种，在流通的品种约60万个，有多少卖场能陈列这么多品种。不只是新华书店，所有书店都主要做新书、畅销书，适销书上不了架，上了也下得快。从技术条件看，一般的人只能区分畅销书和常销书，要区分出适销书必须依靠计算机技术。
第三是利益问题。社店在博弈，无论是高进低出、低进高出，都是站在各自的立场考虑自己的利益。所以新华书店只做原价书，不做低价适销书，没有低进低出。卖方市场时，库存由书店自己承担。现在是买方市场，库存风险向上游转移，零售店宁可退货也不降价。
第四是技术问题。书店的库存信息一定要同构、异构系统都能上传，要让出版社知道进销存，知道还有什么书还能卖，否则上游怎么掌握市场。周立伟自爆家丑：1990年他在外文书店当经理，那时做挂历，到期报库存，出版社说库存的就打折处理吧，本来库存只有500册，给出版社却报了1000册，第二年出版社宁退货不降价。
还有一个观念需要打破。包括出版社在内，往往认为库存书没人要，其实库存书未必不适销。库存书怎么造成的呢？第一，有些出版物可能有市场，但无渠道，产品只在小范围流通，是“小循环”，没有进入“大流通”。中国有16万家零售店，但是出版社能做到2000家书店已经不错了。出版社往往只研究产品有没有市场，不研究有没有渠道。第二，信息无法对称流动，以及生产的盲目性，导致很多图书和读者没有见面的机会，渠道“流不出”，压在库中。第三，生产时上游主观定价，难免与市场背离；零售又不促销，城市农村、大店小店一个价，因此读者“买不起”、“不愿买”。第四，由于卖场空间问题，很多书不畅销就退出陈列，一些书畅销度不高，“退出早”。总之，图书在流不出、不促销、不陈列、退出早时，怎么能适销呢？当前各地举办的书市、店庆打折活动的读者热烈购书现象均说明，过去我们以为不适销的图书，均有读者购买。
经营模式的革命
“低价适销书工程”及一系列配套业务模式，是对传统“少品种、多复本”品种经营模式的颠覆。
目前很多新华书店、民营总发商、民营书店盛行“包销制”。供货商根据包销的不同数量，给予不同的发货折扣，包销数越大，发货折扣越低。周立伟分析说：“他们的低价书，一定是少品种多复本弄来的。”
浙江新华发现，包销占用资源过大，带来了很多问题，一些网上书店以包销为主要采购模式，一本书本来包销2.5万册就可以了，为了压低折扣，结果包了5万册，2.5万本销不动了，一元钱一本处理。某网站曾经推行精品路线，也搞过包销，后来对包销进行评估，结论是包销的产品综合平衡后总体上是亏损的，风险太大。周立伟说：“如果吃准了，我们偶尔也会包销一两个品种，但不是我们的主要业务模式。”
浙江新华的品种经营模式是“多品种，少复本”，目前年经营流转品种59万种，常年在架（集团配供仓）库存32万种 （含音像），按可销度、畅销度、适销度严格管理，严格控制库存和退货。
四川人民出版社副社长王光华指出：“我社今年前9个月在浙江新华比同期增长164%，退货率大幅度下降。全国社科类图书的平均退货率为10～15%，但是我社去年在浙江新华退货率仅7%，今年的发货增加200%，但是退货率仅6%。”
“低价适销书工程”中的循环降价营销方式，使图书的二次、三次甚至多次销售成为可能。辛继平认为，“低价适销书工程”使图书的价格有一个弹性空间，原来图书很少有二次销售，造成大量库存和退货。希望浙江新华低价适销工程带动行业形成二次销售的机制。
经济管理出版社社长张世贤认为：“周立伟在发动一场书业革命。不采取特价，而是分阶段降价销售，挖掘市场的潜在需求，书业增加 20～25%的市场容量是可能的。可以最大限度降低行业的交易成本。”
北京荣德兴业书刊发行有限公司主营文教图书，该公司总经理李德洁说：“我们公司已经有10年的历史， 自认为已经比较完善了，但是合作中还是被浙江新华揪着走，提升了我们。”
青岛出版社发行部副总经理马克刚指出了其中的奥秘：“一些地方的新华书店在连锁经营后把自己摆在了管理者的位置，浙江新华把自己定位成服务者，而且为我们提供标准化的服务模式。”
渠道的革命
浙江新华顺应产业变革，以更大的平台、更大的整合能力来对流通业态和流通渠道进行整合，一个新的流通系统正在悄悄构建中。
周立伟一语道破：“低价适销书工程，很大程度上是为网上业务做准备的。网上的特点是容量大、检索快。我们有实体店群体的支持，所以品种一定比当当网、卓越网多。”
有这样的优势，浙江新华为何不大规模推进网络销售呢？有很多供货商也认为，新华书店的对手不是新华同行，而是网上书店。新华书店的低价适销书拿寸土寸金的店面和网上书店拼不值得，倒是可以加大网购。
对此，周立伟非常清醒：“我们不是不做网上书店，而是要先整合传统的业态，做物流，新业态要结合传统业态。我不相信互联网会消灭传统业态。其实网店和实体店的顾客是两拨人，网上的顾客是有钱没闲的人，实体店的顾客是有闲的。”
直到2006年3月，浙江新华的一站多门户的博库书城网站群才开通，也没有刻意去推广。结合实体店，产品、人力都是资源的二次利用，不用烧钱。而其他网站做几个亿还在烧钱。
1997年BOL（贝塔斯曼在线）进入中国，找到了浙江新华。“当时网上买书没有商业模式，需要烧钱。我告诉他们，中国的国有企业无权烧钱，中国的民营企业还有别的钱可以赚。所以网上书店只有你们外资可以做。”周立伟说。所以浙江新华和贝塔斯曼合作，向其提供产品和书目信息。
周立伟相信：“很多网上书店拼命做大销售，都是为了卖个好价钱的。它们从图书起步，进一步做网上商城。而我们一根筋，要永远只做图书。不要迷信互联网，我坚守做书，一点都不急。博库书城网络平台的建设和卓越、当当相比还有距离，但后台基础我们不差。”
网上业务的缓进，源自周立伟的做事原则：“我是左派中的右派，我永远不做第一名，只做第三名。做企业，做大不如做强，做强不如做长。做长就要看谁的总成本最低。”
浙江新华的网上业务在稳步发展。去年底推出的网上现批，截至10月已有300多家客户，每月以50家客户的速度增长。零售业务从去年4月的每天400单，增长到了今年8月的每天1000单以上。
在周立伟那里，网上业务是整个流通系统的一个分支。面对未来的个性化需求，浙江新华将用“大平台、大网络、一站式”解决。
今年美国亚马逊公司创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯访华时，在中央电视台9月14日《对话》节目中的一席话让很多人印象深刻。贝索斯说：“事实上新华书店才是我的竞争者，而不是当当网。”