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E-mail已经对相当一部分人的生活和工作产生了巨大影响，并且这种影响的人群正逐步扩散。一些国际著名咨询公司的研究报告表明E-mail是廉价高效的网络营销工具，甚至估计E-mail营销的反馈率高达5-15%，不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率，而且高于传统直邮广告的回应率，在所有互联网提供的服务中，电子邮件一直占据第一位。由于E-mail营销包含着巨大的商机，可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的成本向数以万计的用户发送信息，因而为无数直复营销商所憧憬。
随着网络公司融资难度的加大，注意力经济逐步向务实的方向发展，网络公司开始将广告逐渐转移到价格相对较低的网络媒体上，除了利用网站注册用户资料开展营销以外，利用第三方的E-mail广告也将逐步成为网络公司的选择。但事实上，E-mail营销的效果远没有发挥出来。一些企业将E-mail营销看得过于简单了。目前国内的E-mail营销主要存在诸多不足之处。
1.E-mail营销观念有待更新。很多公司并不了解E-mail营销的基本方法，甚至包括许多著名的网络公司在内。E-mail营销还远没有成为一种主流的网络营销手段，企业对利用E-mail开展营销还缺乏足够的认识，也没有掌握E-mail营销的正确方法。
2.企业没有明确的营销方案。许多公司E-mail营销手段就是自行收集或者向第三方购买E-mail地址，大量发送未经许可的电子邮件，对自己网站的注册用户没有计划的频繁发送大量促销信息，又不明确给出退订方法。有的公司虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户，但邮件列表质量不高，订阅者的阅读率不高，大部分邮件列表订户数量很少。
3.利用专业的服务商提供的服务还不够。除了针对自己的用户开展营销以外，利用专业服务商提供的服务也是E-mail营销的主要内容，当然，企业要为此付费。国内的企业似乎普遍还没有形成利用电子邮件做广告的观念，尤其是付费的邮件广告。专业服务商拥有更广泛的潜在用户资源，有专业的发送和跟踪的技术和手段。专业的直复营销商通常提供某些类型的网络杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与，然后在邮件内容中投放广告主的商业信息，因而可能有更好的营销效果。但真正有企业愿意在邮件列表中投放广告的并不多。
4.从客观环境来看，提供E-mail营销专业服务的市场还没真正形成。现有的公司在市场培育和推广方面还存在诸多问题，邮件广告是一个新兴市场，对市场的培育是一个复杂但却必不可少的过程，但是现有的一些服务商显然做的还不够。此外，没有规范的管理制度和监督机构而造成垃圾邮件泛滥也直接影响到正统E-mail营销的发展，缺乏权威的第三方邮件广告监测也是主要的制约因素。
如何进行E-mail营销
企业应该如何实施E-mail营销策略呢？
第一步，确定目标顾客群。首先考虑是建立自己的邮件列表，还是利用第三方提供的邮件列表服务。这两种方式都可以实现电子邮件营销的目的，但各有优缺点。利用第三方提供的邮件列表服务，费用较高，很难了解潜在客户的资料，事先很难判断定位的程度如何，还可能受到发送时间、发送频率等因素的制约。由于用户资料是重要资产和营销资源，因而许多公司都希望拥有自己的用户资料，并将建立自己的邮件列表作为一项重要的网络营销策略。
第二，制定发送方案。找出定位目标最适合的方法。应尽可能与专业人员一起确定目标市场，找出潜在的用户。
确定发送的频率。发送E-mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期因时因地因产品而异，从每小时更新到每季度的促销诱导。千万不要认为发送频率越高，收件人的印象就越深。对于频繁的邮件“轰炸”，会让人厌烦。研究表明，同样内容的邮件，每个月至多以发送2～3次为宜。
顾客需要相应的、定位的内容和服务来取得许可，长期不变的非定位的E-mail信息将造成已经建立营销关系的顾客撤消他们的许可。
第三步，发送E-mail。可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。
第四步，收集反馈信息。开展营销活动应该获得特定计划的总体反应率（例如点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作将来的细分依据。在调查中发现，将近70%的营销人员在E-mail营销活动中既没有测试点击率也没有测量转化率。
第五步，更新邮件列表。根据从顾客那儿得到的信息进行整理，更新邮件列表，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，改善“信噪比”，增加回应率，同时了解许可的水平。客户许可的水平有一定的连续性，每封发送的邮件中都应该包含着允许加入或退出营销关系的信息，没有必要用某些条件限制顾客退出营销关系。通过这些信息，加深个性化服务，增强顾客的忠诚度。
第六步，提供E-mail营销服务。提供个人信息保护。根据TheStrategisGroup调查结果，大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。除了因为登记过程占用时间和精力，更主要是因为牵涉到个人信息。放弃登记的主要原因是：61%的人为了保护个人信息，27%的人为了避免E-mail广告，21%的人认为问题太多，12%的人抱怨登记页下载时间太长。
开展提醒服务，IMTStrategies调查过的半数以上领先的营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。研究表明，有33%的E-mail登记了提醒服务。提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。可以考虑发送其它各种免费信息，以增加顾客的认同感。
对忠实顾客提供更多的优惠服务。获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多，这是基本常识。但现实的情况往往是对忠诚顾客投入的服务越来越少，甚至收取更高的费用，特别促销优惠条款只针对新加入的顾客。
E-mail营销规则
现在传统营销正逐步向网络营销发展，而网络营销也日益与传统营销相结合，要想有效地发挥E-mail营销功能，也要将E-mail营销与传统营销相结合。在进行E-mail营销时，要满足几点基本原则：
1.进行许可E-mail营销。许可营销就是企业在推广其产品或服务时，事先征得顾客的许可，通过E-mail的方式向许可的潜在顾客发送产品或服务信息，许可营销也就是许可E-mail营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。“许可营销”理论由Yahoo！的营销专家SethGodin在《PermissionMarketing》一书中最早进行系统的研究，这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。
许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，有助于顾客在网上寻找产品，减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增进与客户的关系、品牌忠诚度等。但是，如果方式不当，群发邮件会对公司品牌形象造成损害。
在线直复营销应用服务提供商FloNetwork与NFO Intercetive最近对1000名网络用户的调查中，发现选择基于许可的电子邮件有94%，认为电子邮件是获取他们感兴趣产品的好办法的有89%，在已经与商家建立联系的消费群中，有81%的用户认为这种沟通方式很好。消费者为了获得某些服务，愿意为商家提供个人信息作为交换条件，只要给出明确的个人信息保护政策。
2.制定系统的营销方案。不管是传统营销，还是网络营销，都应该有系统的营销方案。必须明确目标定位，得到用户资源后，也不管是不是自己的目标受众，不加区分地发送垃圾邮件，这样的营销肯定不会有效果。对顾客的邮件要及时回复，评价E-mail营销成效的标志之一是顾客反应率。
3.以诚信为本。在互联网这个开放的大市场里，同类产品的供应者总是很多，顾客会很方便地对比各家产品的性能和价格。相对于面对面报价，通过E-mail报价相当被动，发出的邮件无法改变，又无法探听到竞争者的价格状况，你更不可能根据顾客的反应灵活报价。因此，为顾客提供最优质的产品、最低廉的价格才是取得成功的唯一法宝。
有些公司采用在邮件标题上故弄玄虚，伪装成接收者的朋友等方法增大点击率，其实，无论怎样伪装，发件地址还是会被方便地查出来。开展网上营销，还是应该以诚信为本。
4.符合邮件的基本法则。
电子邮件应该有明确的主题。邮件的主题是收件人最早看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读。
内容要简洁。电子邮件宣传不同于报纸、杂志等印刷品广告，篇幅越大越能显示出企业的实力和气魄。电子邮件应力求用最简单的内容表达出你的诉求点，如果必要，可以给出一个关于详细内容的链接(URL)，收件人如果有兴趣，会主动点击你链接的内容，否则，内容再多也没有价值，只能引起收件人的反感。而且，对于免费邮箱的使用者来说，因为有空间容量限制，太大的邮件肯定是被删除的首选对象。
邮件格式要清楚。虽然说电子邮件没有统一的格式，但它毕竟是封邮件，作为一封商业函件，应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。
邮件要能够方便顾客阅读。有些发件人为图省事，将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容，给收件人带来很大麻烦，最好采用纯文本格式的文档，把内容尽量安排在邮件的正文部分，除非插入图片、声音等资料。
美国著名的网上拍卖网站ebay宣布要修改一些用户注册时的参数选择，把用户资料的默认值设定为“愿意接收特殊促销信息、电话促销信息以及与eBay公司有关产品和服务的直接邮寄信息。”这说明了用户资料将被充分用做营销资源。
2000年末，NCE在美国组建了一个子公司Auraline，专门通过电子邮件向消费者发送宣传材料，提供基于电子邮件的直复营销服务。Arualine公司有计划在第一年实现250万美元的销售额，并在第三年增加到1.04亿美元。
从国外的一些情况来看，对E-mail营销将愈来愈受到重视。虽然无法预测国内E-mail营销市场究竟有多大，但可以预见，国内的E-mail营销具有广阔的发展前景。
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