消费者购买不同有机认证标签的意愿：基于山东省752个消费者样本的实证分析_有机认证论文

消费者对不同有机认证标签的支付意愿——基于山东省752个消费者样本的实证分析，本文主要内容关键词为：消费者论文,山东省论文,实证论文,样本论文,意愿论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F222.3 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2015)04-0049-08

       一、引言

       近年来，频发的食品安全丑闻与持续恶化的生态环境引起社会各界的广泛关注，有机食品日益受到越来越多消费者的青睐[1]。有机食品作为信任型产品，消费者单凭肉眼观察等简单手段难以判断其真伪，严重的信息不对称问题使得有机认证制度应运而生。就有机食品的供应商与消费者之间的关系而言，消费者一般来说更信任独立的第三方认证机构[2]，在食品上加贴经第三方认证的食品安全认证标签，就能够削弱供应商的相对信息优势[3]。因此，制定有机认证制度，促使厂商在食品上加贴有机标签，成为很多国家用以解决有机食品市场的信息不对称，进而提高食品安全水平的重要政策举措[4]。

       21世纪以来，我国逐步建立起“以中国有机认证为主体、适当引入国外认证”的多元化有机认证政策。根据中国国家认证认可监督管理委员会网站发布的统计数据显示，至2013年6月底，我国有机认证机构达到23家，发放诸如中国有机标签、欧盟有机标签、日本JAS(Japan Agricultural Standard)认证等有效证书7325张[5]。但由于利益驱动且市场监管缺位，有机食品市场投机行为较为盛行，虚假认证大量存在，认证的权威性受到普遍质疑[6]。在此背景下，运用科学调查方法和统计计量模型对不同有机标签的消费需求进行研究，据以探究如何改革有机认证政策，提升认证有效性，从而增强公众消费信心，对于规范与扩大有机食品市场、促进行业科学发展具有积极的现实意义。

       消费者支付意愿(Willingness to Pay，WTP)是市场发展的基础性问题，有效估计消费者WTP是供应商进行市场预测和优化定价策略的重要依据，也是政府制定公共消费政策、引导市场发展的重要参考。测量消费者支付意愿的方法主要有条件价值评估法(Contingent Valuation Method，CVM)、拍卖实验(Experimental Auctions，EA)、联合分析(Conjoint Analysis，CA)与选择实验(Choice Experiment，CE)等[7]。国内外学者尤其是欧美学者采用上述方法围绕消费者对有机食品的支付意愿展开了大量研究。Gil等运用CVM测算了西班牙消费者对有机食品的WTP，发现纳瓦拉消费者的WTP在114.89％与123.77％之间，而马德里消费者的WTP在111.33％与125.29％之间[8]。Gunduz和Bayramoglu运用CVM研究了土耳其消费者对有机鸡肉的WTP，发现81％的被调查者愿意为有机鸡肉支付溢价，有24％的被调查者愿意支付的溢价超过10％[9]。Soler等运用EA考察了西班牙消费者对有机食品的WTP，发现虽然70％的被调查者愿意为有机橄榄油支付溢价，但仍有5％的消费者只愿意按现在的市场价格支付[10]。Van Loo基于选择实验获取的数据，利用混合Logit模型研究了消费者对加贴一般有机标签和美国有机标签的鸡胸脯肉的支付意愿，结果表明消费者更偏好后者，且不同性别、年龄、受教育水平、收入、购买频率以及家中未成年孩子数均显著影响消费者偏好[11]。

       在上述方法中，选择实验以卡片作为问卷形式，有效避免了传统问答式问卷的枯燥，可以提高被调查者参与积极性。同时，以假设性产品为中介，将抽象和具体相结合，通过被调查者的不断选择得出“正确”答案，比态度型的问题更易于量化，较好地避免了因个人主观偏见和对问题理解的差异造成的答案失实与偏差[7]。更为重要的是，基于CE设计的问卷能够考虑到不同属性间的交互作用，突破了条件价值评估法(CVM)只能测度产品单一属性的局限性，从而更接近于真实购买环境，且其以随机效用理论为基础，具有成熟的微观理论基础。因此，选择实验逐步成为研究消费者对产品具体属性支付意愿的国际前沿工具[12]。

       通过对现有文献进行梳理与归纳，可以发现：(1)选择实验逐步成为欧美学者研究消费者偏好的前沿方法，但对有机标签进行考察的文献较为少见，把更广泛的多个国家的有机认证纳入一个整体进行比较的研究尚未见报道。(2)目前以有机食品为客体关于消费者偏好的研究，大多以欧美发达国家消费者为研究对象。鉴于不同国家的传统文化、风俗习惯以及人均国民收入等诸多方面存在着显著差异，现有研究成果并不适用于中国国情，尤其是对我国消费者有机食品购买频率较低的新兴市场而言，考察不同购买频率消费者细分群体偏好异质性尤为必要。

       鉴于此，本文以有机番茄为实验标的物，基于山东省752个城镇消费者样本的结构化访谈调查和选择实验数据，借助混合Logit模型分析了消费者对不同来源国有机标签的支付意愿，进而考察了不同购买频率消费者偏好的异质性，以期为改革与完善我国有机认证政策，促进有机食品市场发展提供借鉴。

       二、理论框架与计量模型

       根据Lancaster的效用理论[13]，消费者效用本质上来源于组成商品的具体属性。理性消费者决策的目标为最大化其效用，当其面对食品的不同属性水平组合时，消费者会根据预算约束遴选出给其带来最大效用的组合[14]。因此，选择实验需要为选择出的每一属性设定具体的层次并进行组合，从而模拟出可供消费者选择的可能的产品轮廓。

       令

为消费者i在情形t时从选择空间中I个产品轮廓中选择第m个轮廓所获得的效用。只有效用的确定部分能被研究者观察到，其余不能观察到的部分为随机部分。所以从研究者的角度来看，消费者i从方案m所描述的产品中获得的总效用可表示为两部分效用的和：

      

       效用的系统部分

可进一步近似为番茄属性的线性函数。属性向量用

表示。效用权重列向量用

表示。则有下式成立：

      

       消费者i从I个轮廓中选择第m个轮廓而不是任何其他轮廓的概率可以表示为消费者从第m个轮廓中获取的效用高于其从其他轮廓中获取效用的概率。因此在

已知的条件下，消费者i选择第m个轮廓的概率可表示为：

      

       若假设误差项是独立的，且服从相同的类型I的极值分布，则得到多项Logit模型(MNL，Multinomial Logit Model)[15]。此时，消费者i选择方案m的概率为Logit概率：

      

       未知的总体参数β可以通过在参数空间上最大化抽样似然函数来得出。MNL假设误差项是独立的，且是相同的极值分布，参数β不因人而异，所有成员可看成是偏好的复制品。这个条件在许多应用中是过于严格的。混合Logit模型(Mixed Logit Model，ML)消除了偏好同质性的限制，允许消费者之间偏好异质性这一更现实的假设[16]。在ML模型中，消费者i在情形t选择方案m的效用可表示如下：

      

       式(5)中，

是能观察到的与方案和决策者相关的变量向量，

是消费者i关于这些变量的系数向量，代表其偏好，

是随机项。因此，效用函数可表示如下：

      

       式(6)中，β是均值向量，Ω′

为异质的偏差，Ω是考虑随机效应之间相关性的Cholesky矩阵。可以给随机偏差

设定合适的分布假设。在

已知的情况下，消费者i选择方案j的概率是Logit概率。但此时

是随机的且是未知的。无条件选择概率是Logit概率在

的密度函数上的积分：

      

       其中，f(β)是多元概率密度函数。式(7)是MNL模型的一般形式，称为ML。假设消费者在T个时刻做选择，其中选择方案序列为

，则消费者选择序列的概率为：

      

       无约束概率是关于所有β值的积分：

      

       MNL一个重要的假设是IIA性质(Independence of Irrelevant Alternatives，IIA)，然而突破IIA限制的消费者偏好异质性假设更符合实际，使作为MNL的升级版的ML模型成为研究消费者偏好的更合适的模型，因此本文引入ML模型研究消费者对不同有机标签的支付意愿。

       三、数据来源与选择实验

       (一)样本选取

       我国是蔬菜生产和消费大国，2011年蔬菜产量达到67929.67万吨[17]。其中，番茄是我国居民常食用的蔬菜品种，2011年全国产量达到4845万吨，约占世界总产量的30.4％[18]。因此，本文选择番茄为研究对象。

       本研究抽样地点选择在山东省。山东省东部沿海地区与中西部内陆地区形成较大的发展差异，可在一定程度上反映出我国东西部经济发展的不均衡状态，进而可望较好地揭示消费者对有机食品的偏好特征及其规律性表现。作者分别在山东省东部、中部和西部地区各选择两个城市(东部：青岛、日照；中部：淄博、莱芜；西部：德州、菏泽)。具体调研分为三个阶段。

       首先采取典型抽样法在每个城市选择经常购买番茄的受访者进行焦点小组访谈，了解消费者对有机认证食品的认知与购买等基本情况，为进行选择实验合理设定属性及其相应层次提供依据。之后，在山东省日照市采取街头拦截法选取80个消费者展开预调研，对实验方案和调查问卷进行调整与完善。最后，利用改进的实验方案在上述六个城市展开正式实验。实验由经过训练的调查实验员通过面对面直接访谈的方式进行，并共同约定以进入视线的第三个消费者作为采访对象，以保证样本选取的随机性[19]。共有840位消费者(每个城市140个)参加了选择实验调查，有752位消费者完成了问卷和选择实验任务，有效回收率为89.5％。样本中女性有474位(63％)，男性有278位(37％)，这与在中国家庭中食品购买者多为女性的实际情况相符。该阶段调研样本的统计特征见表1。在选择实验之后进行的结构化问卷调研中，进一步收集消费者偏好可能影响因素的相关数据，为研究这些因素对消费者偏好的影响提供基础数据，包括消费者个体特征、有机食品购买频率等。

      

       (二)选择实验

       本文基于所调研城市番茄市场的实际状况，结合焦点小组讨论相关结论和对我国有机认证发展的现实考察，设定有机标签与价格属性的相应层次。就本文的研究目的而言，可以把番茄看作是认证标签和价格的组合。对有机标签属性设置欧盟有机标签(EUORG)、巴西有机标签(BRORG)、日本有机标签(JPORG)和中国有机标签(CNORG)以及无认证(NOORG)五个层次。如此设置的主要原因在于：(1)相关文献研究以及本文预调研结果表明，我国消费者对欧盟较为熟悉，总体评价较高，引入欧盟认证可作为发达国家或地区的代表。(2)巴西与中国同为农业大国，是继美国、加拿大和德国之后的世界第四大农产品出口国[20]，也是仅次于美国的我国第二大农产品进口来源国[21]。选择巴西有机标签可作为发展中国家的较好代表。(3)中日之间的交往源远流长，近代的战争使得中日关系复杂、微妙，钓鱼岛问题引起的外交争端引发我国很多消费者不同程度的日货抵制行为。另外，2011年3月以来日本的核泄漏事件对于我国消费者的食品购买决策也可能造成较大影响。

       对于价格属性，依据市场上所售番茄实际价格，并避免层次数量效应[11]，把价格属性设置高(9元/500g)、中(6元/500g)和低(3元/500g)三个层次(见表2)。

      

       基于本文属性与层次的设定，番茄可组合成5×3=15个虚拟产品轮廓，让招募者在15[2](=225)个任务中进行比较选择是不现实的。因此，通过减少任务数以提高消费者的选择效率是必然的选择[22]。本文引入部分因子设计(Fractional Factorial Design，FFD)，通过随机法设计产生3个版本，每个版本15个任务，每个任务均包括两个产品轮廓与一个不选项，用来估计主效应和双向交叉效应。

       四、结果与讨论

       (一)ML模型估计结果

       本文对设定的属性及其层次采用效应编码进行数据录入。并假设价格(PRICE)、所有交叉项以及“不选择(Opt Out)”变量的系数是固定的，而其他属性层次的系数是随机的且服从正态分布[23]。利用NLOGIT5.0对ML模型的估计结果见表3。

      

       从表3可知，四种有机标签分值效用的排序为：EUORG＞BRORG＞JPORG＞CNORG，即欧盟有机标签分值最高，其次是巴西有机标签，之后依次为日本有机标签与中国有机标签，模型估计结果与访谈调研的定性分析结论基本吻合。交叉效应的分析结果显示，欧盟有机标签(EUORG)与中国有机标签(CNORG)之间交叉项为正值，且在10％的水平上显著，说明两者之间呈互补关系，在有机食品上同时加贴EUORG和CNORG可以进一步提升消费者支付意愿。巴西有机标签与中国有机标签之间的交叉项显著为负，说明两者之间呈替代关系。其他有机标签交叉项间的关系不显著，说明其之间无显著的关系。交叉效应分析的相关结论表明，我国有机认证机构可以通过与欧盟等发达国家或地区的有机认证机构展开国际合作，通过联合认证的方式提升消费者福利，而与巴西等发展中国家认证机构合作难以显著提升消费者的支付意愿。

       (二)支付意愿(WTP)的估计

       考虑到效用的非基数性质，表3中的参数估计结果提供了有限的经济信息。在此基础上，可用式(10)计算支付意愿如下：

      

       上式中，

是对第k个属性的支付意愿，

是第k个属性的估计参数，

是估计的价格系数。在分析中，由于使用了效应编码，支付意愿的计算要乘以2[24]。对支付意愿95％置信区间的估算运用Krinsky and Robb(1986)提出的参数自展技术创建[25]。属性水平的支付意愿估计平均值和95％的置信区间估计结果见表4。

      

       表4列出的消费者支付意愿结果表明，消费者对不同有机标签的支付意愿存在较大差异，有机标签显著改变了消费者偏好。表4得出的消费者偏好顺序与表3估计结果是一致的。在四种有机标签中，消费者对欧盟有机标签(EUORG)的支付意愿最高，达到9.134元，其次为巴西有机标签(BRORG)，达到4.964元，与EUORG的支付意愿仍形成较大差距，之后依次为日本有机标签(3.248元)和中国有机标签(2.607元)。消费者往往认为欧盟作为发达国家(地区)的代表，其食品质量管理与有机认证监管较为严格，农业科学技术先进，政策体系完善，因此对欧盟有机标签呈现出显著的来源国效应，这也与众多来源国效应研究得到的“与不发达国家的产品相比，来自发达国家的产品总是会更加受欢迎”结论相一致[26]。值得注意的是，日本虽然也为发达国家，但本文研究结果表明，消费者对日本有机标签的支付意愿不仅远低于欧盟有机标签，且低于作为发展中国家的巴西，这可能既与中日复杂的国际关系有关，也可能是因为很多消费者考虑到日本作为领土狭小的岛国而不具备农业生产的竞争优势。另一个有趣的发现是，与消费者对日本有机标签较低的支付意愿形成鲜明对比，消费者对作为与中国的国情较为接近的发展中国家巴西的有机标签的支付意愿较高，其可能的原因在于巴西是世界农业大国，具备农业生产的相对竞争优势，且与中国同为发展中大国，经贸合作与国际关系不断改善，消费者对该国产品产生较为积极的来源国效应。需要引起供应商及政府相关职能部门高度重视的是，表4显示的实证分析结果表明，消费者对中国有机标签的支付意愿是四种标签中最低的。原因可能主要在于：(1)大多数消费者认为，基于中国的国情，农业科技与管理水平与发达国家存在较大差距，对有机认证的监管也概莫能外；(2)我国频发的食品安全事件，尤其是2011年“重庆沃尔玛绿色猪肉门”以及2013年“贵州茅台有机风波”为代表的认证造假事件，致使国内食品安全认证的权威性受到了质疑。

       (三)消费者有机食品购买频率与支付意愿

       本文基于焦点小组访谈与预调研的相关结论以及对我国有机食品市场的现实考察，借鉴尹世久[6]和Smith[27]的研究，将消费者按照有机食品的购买频率划分为三种类型：“非购买者”、“偶尔购买者”和“习惯性购买者”，将没有购买过有机食品的消费者定义为“非购买者”，将每月有机食品购买支出低于500元的购买者定义为“偶尔购买者”，将每月有机食品购买支出高于500元的消费者定义为“习惯性购买者”。不同类型消费者的支付意愿估计结果见表5。

      

       表5数据显示，从非购买者到偶尔购买者，再到习惯性购买者，消费者对欧盟有机标签、巴西有机标签、日本有机标签以及中国有机标签的支付意愿逐渐增加。从非购买者组到偶尔购买者组时消费者对不同有机标签的支付意愿的增加远大于从偶尔购买者组到习惯性购买者组时消费者支付意愿的增加。相对于从非购买者组到偶尔购买者组，从偶尔购买者组到习惯性购买者组消费者支付意愿有两个显著变化：一是我国有机标签与欧盟有机标签以及巴西有机标签之间的差距有明显缩小；二是消费者对日本有机标签与我国有机标签之间的偏好序发生了逆转，即偶尔购买者认为日本有机标签优于中国有机标签，而习惯性购买者认为中国有机标签优于日本有机标签。

       五、结论与建议

       在引入有机标签和价格属性进行的选择实验基础上，运用ML模型研究了我国消费者对加贴不同有机标签番茄的支付意愿，进而分析了不同购买频率消费者支付意愿的变化。主要得出如下结论与相应的建议：

       (1)消费者对不同有机认证标签的支付意愿存在显著差别，对欧盟有机标签的支付意愿最高，其次为巴西有机标签，之后为日本有机标签和中国有机标签。中国有机标签与欧盟有机标签之间呈互补关系，而与巴西有机标签之间呈替代关系。对政府与认证机构而言，实施有机认证多元化政策，推动认证国际合作，尤其是与欧盟的认证合作，有助于提升消费者福利，推动有机产业的发展。对食品供应商而言，取得不同的有机认证证书，对于提升消费者支付意愿，均具有显著作用，但应根据消费者偏好的差异性选择合适的认证服务。

       (2)消费者对有机标签的支付意愿随着购买频率的提高而不断提高，对中国有机标签而言尤其如此。说明我国消费者尤其是有机食品购买者对有机食品较为认可，购买经验有助于提升消费者支付意愿。因此，供应商应着力于提升消费者购买频率，例如适当使用“小包装”乃至免费“试吃”等方式，提高消费者购买经验，促进市场潜在需求向现实需求转化。

       消费者对不同有机认证标签支付意愿的基本特征及其变化轨迹，不仅应成为食品供应商认证服务选择与目标市场定位策略的重要依据，对我国认证制度改革与有机食品市场发展也具有参考价值。

       收稿日期：2014-10-29 修回日期：2015-03-03

标签：有机认证论文;  欧盟有机认证论文;  消费者偏好论文;  效用理论论文;  效用函数论文;  有机产品论文;  概率计算论文;  实证分析论文;