中国企业营销的几个理论问题，本文主要内容关键词为：几个论文,中国企业论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、关于竞争观念
中国企业应该奉行第六种竞争观念——和谐营销观念
营销活动应该统筹考虑效率、效果和社会责任各个方面，应该在经过深思熟虑产生的某种竞争观念指导下进行。在营销理论创新过程中，先后产生过五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
无论是中国的教科书或者是中国的学者，都坚决否定前三种观念，认为它们是过时的竞争观念，只有市场营销观念和社会营销观念才适合现代企业。
从理论上，似乎确实如此，但教科书和学者们既忽略了中国企业的状况，同时也忽略了不同竞争观念在企业发展不同时期的作用，以及不同市场环境对竞争观念的不同要求。
即便是科特勒也不否认“最低级”的生产观念的作用，认为“这种导向在发展中国家是有意义的，那里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也采用这种观念”，更不用说其它两种观念的作用。
中国和广大的发展中国家的消费者正是“主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣(科特勒定义的生产观念)”。
难道消费者(包括发达国家)不“喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品(科特勒定义的产品观念)”吗？
“如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销(科特勒定义的推销观念)”的结论恰恰适合生产能力过剩的产业。中国那么多物美价廉的产品却不能走向世界，原因就是我们的全球推销能力不足。
五种竞争观念并非相互排斥，任何一种观念都可以建立在另外几种观念之上，而不再是原来单一的观念。企业完全可以在正确理解五种导向的基础之上，以任意一种适合自己状况的导向为主。这样做不但无可厚非，而且是必须的、正确的。
在当今社会简单地将生产观念、产品观念、推销观念与市场营销观念、社会营销观念对立起来是有害，也是不符合现实的。这些观念面对大众市场和农村市场，是很具操作价值的。
“人无我有，人有我优”，“同等价格比质量，同等质量比价格”正是中国企业在发展过程总结出的、通俗易懂、行之有效的竞争原则，尽管它们看起来类似于生产观念和产品观念。
中国企业必须超越三十年来已经形成的营销认识，因为些认识中有许多似是而非的东西；也要超越经典营销理论所坚持的竞争观念，因为那是按照发达国家量身打造的。
发达国家奉行的是富人营销学。强调的是为富人服务，让他们更加奢华；中国企业奉行的应该是平民营销学，让并不富裕的人群得到尽可能大的满足。让他们也能够享受人类物质文明的成果，而不再是无尽的羡慕。
匹配平民营销学，我们认为中国企业应该奉行第六种竞争观念——和谐营销观念。
和谐营销观念也强调顾客导向，但它更强调社会责任，更强调以提高民众的生活水平为营销原则；它也会尽力满足高档需求，但更强调满足大众需求，以让更多的消费者过上小康生活为己任。
和谐营销强调资源的节约、重视环境保护和追求可持续增长。
坚持和谐营销观念，不仅能够使中国企业的努力对内与和谐社会建设统一起来，对外与发展中国家经济建设结合起来，也能够与跨国公司形成良好的合作与互补关系。同时，就像全球已经看到的，也能够提高发达国家民众的生活水平。
二、关于国际市场营销
中国应主导全球大众终端实体产品消费市场
作为生产者，我们只是一个“世界的生产车间”，而不是世界工厂。在此基础之上，我们还必须成为“世界的研发车间”，并进而成为“世界的推销车间”。
二战后到1980年代末，工业化国家所消费的工业制成品是由发达国家间彼此分工的生产体系共同生产，初级产品资源的流向则和二战前一样，是从“南方”国家流向“北方”国家。但是，从1990年代初期以来，发达国家则是将物质产品的生产体系逐步向发展中国家“搬移”，使制成品贸易替代初级产品贸易，成为南北国家间的主要贸易内容，而世界初级产品贸易的流向，也从以往从发展中国家向发达国家流动，改变为在发展中国家之间流动，甚至由于发达国家的产业外移，发达国家国内的资源出现剩余，也开始向发展中国家流动。
可以判断，从长期看，发达国家的制造业，不论低端还是高端，都将不断向发展中国家转移，顺承此趋势，我国的战略选择，应该是生产并推销实体产品，占领终端产品市场，以此为界限与跨国公司进行国际分工。
中国巨大的市场、丰富的人力资源和世界工厂地位，给中国企业创造了在部分领域与跨国公司博弈，让其放弃终端产品，专注于核心技术和关键部件的前提。如果中国企业将拓展市场的能力，从中国市场扩大到全球市场，进行这种博弈的能力将会更加强大。
发达国家在大众终端实体产品的生产领域丧失了竞争优势，而中国恰恰在这个领域建立了竞争优势，这就为中国主导全球大众终端实体产品消费市场提供了可能。尽管大众消费利润率相对较低，但巨大的市场潜力，同样能够为企业提供广阔的发展空间。
三、关于品牌
通过打造声誉产品，积累产品声誉，逐步完成品牌建设
品牌建设是一个自然而然的过程，不需要也不可能通过处心积虑的方式解决。否则，企业会将有限的资源浪费在一个虚无的要素上。中国企业在这方面的教训已经是十分惨痛。
只要开始向市场推销产品，企业就自然地启动了品牌建设过程。仅靠产品做不出强大品牌，没有优秀的产品做支撑同样做不出强大品牌。
对中国企业来说，最重要的是寻找基于产品的品牌建设途径。同样地，中国企业应对跨国公司品牌竞争的手段，也在于产品上的作为，而不在品牌本身。跨国公司经过长期的投资和市场运作建立起来强大的品牌资源，中国企业想通过建立品牌与之进行品牌对抗，既不现实，同时也是一条事倍功半的道路。
基于产品的品牌建设途径关键在于产品声誉的积累。
产品如果不能赢得声誉，它只是一个普通的产品。只有那些拥有声誉的产品，才能够为企业带来市场份额和利润。换言之，拥有市场声誉的产品就有能力与品牌抗衡，就有了品牌价值。
从机理上看，品牌是与声誉紧密关联的。就个体而言，支撑品牌的是声誉产品；就整体而言，支撑品牌的是产品声誉。
声誉产品是指能够在市场上赢得竞争优势，支撑品牌的产品，也可以叫品牌产品；是能够为企业所有产品带来声誉的产品。声誉产品是经过市场竞争，在同类竞品中出类拔萃的产品，是在市场上具有主导地位的、标志性产品。正是拥有这个属性，它才使竞争对手望而生畏，才能够让企业其它产品“鸡犬升天”。
产品声誉是以消费者为主体的利益相关者，对产品的质量、性价比和售后服务等各方面的认知与评价的基础上，形成的关于该产品的整体印象。其中，产品质量是塑造产品声誉的核心，包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。当某项产品成为声誉产品时，它将为公司的产品赢得社会认可与正向评价，这种认可与评价扩散到企业其它产品上，进而产生对公司产品的总体印象，这就形成了产品声誉。
因此，对中国企业来说，通过打造声誉产品，积累产品声誉，逐步完成品牌建设，远比按照营销惯例进行品牌建设更直接、更有效、更经济。
四、关于营销
从多个角度重新定义营销
学者们对营销作了大量的定义，但相对于中国企业的现状和中国传统文化所能够包容的内涵来说，似乎都不太适用和准确。科特勒的定义更趋近于经济学概念，几乎没有涉及到营销的精髓部分。
我们认为应该参考西方观点并根据中国企业的现状与发展需要，从多个角度重新定义营销。
从动态上看，营销是公司能力与市场需求之间的一个匹配过程。这个过程既包括被动地根据公司能力最大限度地选择能够满足的需求，以使公司能力得到最大发挥；也包括主动地根据市场需求提高公司能力，以期占有更大的市场份额。
从静态上看，营销就是让顾客满意。为了达到这个目的，企业必须成为消费者——客户的引导者。为了达到这个目的，企业必须认真做好下列工作：定义自己的市场、量化市场中客户群的需求、协同企业内部活动，使之共同为消费者、客户服务、管理价值的实际传递等等。
从企业角度看，营销就是创造和实现价值。
从社会角度看，营销就是传递一种更高标准的生活，即不断提高民众的物质文化生活水平。
从中国传统文化看，营销就是“儒”。即以人为本，研究并满足人们的需求。从事营销必须坚守仁义礼智信，必须童叟无欺，必须做到己所不欲，勿施于人。
从概念上说，营销意味着市场导向，要求一个企业的所有活动均被努力满足客户需求所驱动。
从职能上说，营销意味着对营销活动的管理。这种管理通过用4P表示，它们是产品、价格、促销和渠道。
营销和经营是对立统一。统一表现在营销基于经营，是经营的基础。对立表现在经营很容易压制营销。经营更多的是利润导向、目标导向，而营销则始终坚持市场导向。只有当企业的经营也建立在市场导向基础之上，企业才可能获得可持续增长。
营销和推销是一个问题的两个方面。但德鲁克的“经典论述”：营销的目的就是要使推销成为多余，误导了一大批人，一大批企业。营销的结果，最终会物化在产品或服务上，之后的工作主要是推销。尽管营销越卓越，推销越简单，但营销永远也不可能取代推销，因为某种程度的推销总是需要的。对中国企业来说，无论是在中国市场，或者是在世界市场，推销不但不应该弱化，相反，必须得到最大限度的强化。基于营销的推销是中国企业应该对跨国公司，开发全球市场最基本、最有效的手段。原因为我们还处于市场化的初级阶段，我们需要通过建立强大的推销力，完成销售网络建设。
五、中国营销
影响和改变世界营销规则
尽管向跨国公司学习仍然是中国企业进步的主要途径，但跨国公司也开始放下身段，极不情愿地向中国企业学习。
一个拥有十几亿人口的市场，足以改变跨国公司的营销规则。随着中国企业全面参与国际市场竞争，中国营销毫无疑问会影响甚至改变世界营销规则。
日本和德国的崛起曾经改变了世界营销规则，中国经济的崛起也必然会起到同样的作用。换言之，只有能够改变世界营销规则，中国企业才能够真正全球竞争中异军突起、迎头赶上——我们不可能用既定营销规则，在一场实力悬殊的不对等竞争中脱颖而出。
曾经有学者提出“中国营销，一个世界级的命题”，这是一个很有远见的论断。中国学者应该努力对这个世界级的命题，给出量身定制、超越常规的答案。