抗战时期《广西日报》（桂林）广告研究，本文主要内容关键词为：抗战时期论文,广西论文,日报论文,广告论文,桂林论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
抗日战争爆发后，上海、南京、广州、武汉陆续被日寇占领，沦为沦陷区。在国民政府战时经济政策的统一安排下，这些地区的机关、企业、学校纷纷南迁，前往重庆、桂林、昆明、成都等大后方城市，我国客观上已经形成国统区、日寇占领区（沦陷区）、抗日根据地三个区域。战争时期，全国性的广告市场被割裂，广告业整体发展水平严重下滑。在战火硝烟中，与其他地区相比，大后方相对稳定、繁荣，人口密集，因此其广告业呈现出“逆向发展”的畸形繁荣。在大后方中，桂林因为政治、军事、地理等因素，吸引了大量的知名文人，报馆、出版社林立，抗战文艺活动蓬勃，被誉为“文化城”，与当时陪都重庆交相辉映，成为大后方经济、社会、文化最发达的地区之一。 长期以来，我国抗战时期的广告史研究多以重庆、上海、武汉和延安等地的报纸为例，忽略了桂林在抗战时期中特殊的地位和其独特的广告生态，对桂林广告史研究在大后方广告史研究中的地位和作用尚未得到应有的重视和评价。本研究以新桂系喉舌《广西日报》（桂林）为例，通过归纳其不同历史时期广告经营工作的特点和丰富多彩的广告内容，揭示抗战时期大后方重要城市——桂林广告业的独特面貌。 一、研究方法 笔者运用两年多的时间，在广西图书馆、桂林图书馆查阅了抗战时期八年间《广西日报》（桂林）的所有报纸微缩胶片24卷，记录了包括新闻、广告、副刊等在内的各类图片数据数千张，共计34G电子数据容量。这些第一手的史料为笔者研究奠定了基础。 在研究中，笔者主要使用案例研究法、内容分析法和比较研究法。本文以抗战时期《广西日报》（桂林）为个案进行研究，以小见大反映抗战时期广西经济和社会发展的面貌以及人的社会活动规律，在此基础上通过分析广告的变化特点来折射抗战时期广西的社会生活变迁。此外，本文通过对一定时期的《广西日报》广告进行抽样，对选取文本进行内容分析，总结出不同种类广告出现的频率、大小等，分析广告与经济社会发展之间的互动关系。为了更好地发现《广西日报》（桂林）的特点，本研究还将同一历史时期、同一地域的桂林《广西日报》与《大公报》的广告进行比较，归纳出这两个同城报纸在广告数量、广告类型、广告制作和表现水平上的异同，从而更好地掌握《广西日报》（桂林）的特点。 二、研究意义和价值 近年来，古代广告史、近代广告史、当代广告史的研究成果不断涌现，广告史研究的精细化、专门化特征更为明显。随着研究的深入，有研究者从断代史的角度对近现代广告史中最为薄弱的部分——抗战时期的广告史进行了专门研究，把我国近现代广告史的研究不断引向深入。这些研究，或对抗战时期抗日根据地、日寇占领区、国统区的报业广告作整体研究；或取某一区域的某一代表性报纸进行个案研究。这些研究都不同程度地反映了抗战时期我国广告业的某些情况、某些特点，有力延伸和拓展了中国近现代广告史研究的深度和广度，对于丰富中国广告史研究版图而言，意义重大而深远。从目前已公开出版的抗战时期广告业文献的整体情况来看，文献总量还比较小，研究取样还较为有限。陈培爱、黄升民、杨海军、苏士梅、黄玉涛等学者的研究成果中，主要集中在对重庆、武汉、上海等地方的报纸进行研究，未能充分地针对其他地区的代表性报刊、杂志等媒体展开广告研究，还存在一定的片面性。比如，桂林、昆明、成都等大后方城市的代表性报纸还未见有研究成果问世，这无疑影响了大后方广告研究的广度和深度。更重要的是，目前的研究成果还缺乏站在近现代全国广告市场演变的视角，对抗日战争时期“大后方”这一独特历史背景下中国广告业的发展和变迁展开全面系统的研究，这个研究主题是我国近现代广告史研究的一个薄弱之处。 （一）多元化呈现抗战时期广告史 抗战时期的桂系军阀在中国共产党抗日统一战线的积极工作下，表现出了一定的进步性。因此，从挖掘复杂政治背景下全国抗战期间广告历史的角度而言，在桂系军阀统治地区上考察大后方广告业发展，有助于我们从政治多元的视角来审视桂林大后方广告市场的特殊性，挖掘不同政治、文化生态背景下我国广告史的复杂性和多样性。 （二）拓展地方广告史研究空间 从地方广告文化史研究的角度而言，桂林广告史研究将为广西地方广告史研究做出积极贡献，也将有利于完善全国广告史研究体系。广告真实记录和反映了广西民众在这个重要历史时期的思想观念和生活情趣、消费时尚等变化。从广告社会史的角度，对于反映近现代广西社会变迁将具有重要价值。从地方广告史的角度而言，桂林抗战时期广告史研究将丰富我国地方广告史研究。同时，作为一个地域性的素材和史料，将为宏大的国家广告史研究体系提供多元化的视角和素材，从而多元化呈现我国丰富多彩的广告史面貌。 三、《广西日报》（桂林）广告风格的形成因素 抗战时期，偏居祖国西南的桂林却是一片繁荣进步景象。这里有十几家大小报纸，每天大篇幅的广告上刊登着各种消费品和服务信息，展示着大后方特有的和平气息，戏院广告、电影广告、酒楼广告、服装广告、化妆品广告装扮着民众的日常生活，琳琅满目的广告勾勒出一幅生动多姿的大后方城市生活图景。《广西日报》（桂林）广告所呈现的消费图景背后藏有复杂的政治因素、社会因素和文化因素，正是这些复杂因素的相互作用，才形成了《广西日报》（桂林）广告中特有的消费现象和社会风气。 （一）广西当局戒奢从俭理念的影响 在《广西日报》（桂林）广告中，很少出现服装、化妆品、奢侈品的广告。除了经济条件之外，新桂系主治下广西特有的社会风气是造成这种现象的重要因素。新桂系执政中对社会风气造成的重大影响如下。 1.大力推进移风易俗 新桂系自上世纪20年代执掌广西权力以后，为巩固政治和社会稳定，在广西开展了一系列政治、军事、社会、文化层面的重大改革。在20年代中后期，广西省政府就通令各县捣毁寺庙偶像、废娼废奴，大兴科学民主之风。30年代初期，广西省政府又颁布《广西各县市取缔婚丧生寿及陋俗规则》。1933年，广西省政府又进一步完善规则，推出了《广西省改良风俗规则》。1936年，广西省政府颁布《广西乡村禁约》，对农村中存在的各种陋俗作了详细的改良办法和处罚规定。广西省政府颁布的一系列规则，对广西社会产生深刻的影响，种种民间的陈规陋俗得到遏制，崇尚科学，讲究文明的风气逐步兴起。 2.推行朴素生活理念 新桂系执政下的广西一直秉承朴素生活的理念，在1933年，广西省政府颁布的《广西服装办法》中，对市民着装进行了细致的规定，是一个突出的例子。 抗战时期的广西，无论是行政官员还是普通学生、民众都身着灰色布衣，鲜有奇装异服者，不仅是因为当地民众经济水平低下，更是因为广西当局对此有严格的着衣规定。由此可知，广西社会在抗战时期的总体消费特征是节制的，很少如上海、广州等大城市，充满“消费主义色彩”，并非单纯是经济因素所限，广西当局推崇的价值观念也发挥至关重要的作用。 （二）国民政府战时经济政策的影响 抗战爆发后，国民党制定了《抗战建国纲领》，明确在某些与战时经济关系重大的部门采取统制措施，推行战时计划经济。在这种政策的指导下，广西当局出台了一系列的法规，对奢侈之风进行严厉管制，大力提倡节约之风，这种政策导向给广西当地的消费风气带来严重影响，也使得广西当时的消费行为都被烙上鲜明的“战时经济”烙印。 为了严加管束吃喝上的奢侈之风，1941年，广西省政府出台《取缔宴饮暂行办法》，对社会上的吃喝应酬之风进行管制，这种强硬的行政手段，推动了广西进一步向“戒奢从俭”的社会风气转变。 1942年6月，广西省当局为了进一步树立节约的社会风气，制定了《节约饮食办法》。根据《非常时期桂林市进行饮食节约运动办法纲要》的要求，酒家提供饮食有了更严格的标准：为了执行取缔宴饮的办法，广西成立战时生活励进会检查组，专门对违反规定的饭店、酒楼、食客进行处罚，其雷厉风行的作风和秉公执法的态度，让广西上下无不对该条例严正以待。 广西当局不仅在宴饮上对酒家、饭店严加约束，在奢侈品消费、娱乐等生活领域，也采取严格的措施加以管制，以符合战时经济政策的要求。因此，抗战时期广西民众的消费并不完全受单一经济因素支配，政府对广西民众的消费观念和行为产生巨大的影响。 抗战时期，广西作为“模范省”，严格恪守战时经济政策，鼓励民众使用国货，对奢侈品进行极为严格的管制，凡有奢侈意味之物品皆在严控范围之内，就连葡萄酒、雪茄烟一类的消费品也不能进口。因此，《广西日报》（桂林）上各类带有“享受”型的奢侈品自然是难得一见。这是该报和上海、广州等地报纸广告的显著差别之一。 （三）新生活运动的影响 1940年2月8日，在《广西日报》（桂林）刊登了《新生活公约》，对民众的衣食住行作了明确的倡议，作为国民政府发动的一场声势浩大的社会运动，新生活运动“俭朴生活、节制消费”的特点十分明显。《新生活公约》的提出，不仅仅在于规范个人日常行为，培养道德观念，在活动的组织者看来，这是一种培养抗战国家力量的手段。由广西新生活促进会妇女工作委员会所举办的《广西妇女》经常刊发文章，对社会上妇女无度追求物质生活的现象进行批判。由此可以想见，新生活运动对民众的价值观念和生活观念产生何种巨大的影响。这也许正是《广西日报》（桂林）广告如此“朴素”而鲜见各类奢侈品、享受品的重要因素之一。 （四）抗战时期人口内迁的影响 抗战爆发后，国民政府为了保全国家工业，保存抗战实力，发起声势浩大的工业内迁运动，桂林成为重要的内迁目的地之一。外来工厂、学校、机关的迁入，对桂林城市的现代化发展是难得的契机。一方面，外来人口的增多，产生新的市场需求，商业活动日趋活跃，新式商业活动、新式服务业逐步出现，推动经济和社会的快速发展。另一方面，人口的大量增加，产生巨大的文化和教育需求，报纸、书店、印刷厂、大小学校等机构逐步增多，文教事业、新闻出版业的繁荣兴盛提高了当地民众的文化水平和审美情趣，提高了人口综合素质。图书出版市场的繁荣，为提高民众知识文化水平，传播进步思想，提高社会文明程度创造有利条件。外来学校的增多提高了广西本地人口的受教育水平，也为抗日救亡运动注入了新鲜血液。 省外人口的输入为改良广西本地的风俗习惯、传统观念起到积极的作用。一方面，沿海地区进步的文化观念、生活观念稀释了本地的狭隘、粗陋的旧习俗，推动广西进一步移风易俗，产生文明和进步的新习俗；另一方面，大规模的外来人口引发饮食文化、娱乐文化、服装文化的交流交融，广西本地人的消费观念、审美观念、娱乐品位、饮食习惯因此发生多元化转变，有力地推动了广西现代化进程。