低碳营销进行时——太阳能热水器营销的五大经验——太阳能热水器营销的四大误区——星巴克环保算盘长线影响打造品牌竞争力，本文主要内容关键词为：太阳能热水器论文,算盘论文,五大论文,误区论文,星巴克论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
策划：《广告主市场观察》杂志研究院
执行：《广告主市场观察》编辑部
也许不知从什么时候开始，你已经不再开车去超市购物，而是步行或者骑自行车；而出发去超市之前，你不会忘记带上自己的购物袋；在超市里，你购买的蒙牛牛奶采用了利乐包装，在牛奶包装上则印有FSC森林认证标志；而超市的空调温度设定在26度以上，虽然不是很凉爽，但是你却会为超市的节能措施感到欣慰。也许不知道什么时候，低碳就来到了你身边，并且已经融入到你生活的方方面面。
也许你现在跟别人提“哥本哈根”，他们的第一印象并不是“这是丹麦的首都”，而是“这是联合国气候大会的举办地”。2009年12月7～19日，192个国家的环境部长在哥本哈根召开联合国气候会议，商讨《京都议定书》一期承诺到期后的后续方案，就未来应对气候变化的全球行动签署新的协议。这次会议被称为“拯救人类的最后一次机会”并受到全球关注。而在会议开始不久前，中国公布了2020年中国单位GDP二氧化碳排放将比2005年下降40%～45%的减排目标，该目标高居各国榜首，联合国开发计划署则用“宏伟”一词来形容该目标。
也许你以前根本不知道中国有一座城市叫保定，并且在这座城市里，有“世界杯中国唯一赞助商”英利集团。而现在的保定正在成为很多致力于打造低碳城市的地方政府的“黄埔军校”，并且越来越多的国际人士走到那里，参观并学习保定的经验。
也许你在看电视的时候，会发现广告里的“低碳”“绿色”“环保”的词汇越来越多，并且广告背后的行业多种多样。你会发现这样的广告并不那么让人厌恶，相反，你甚至会觉得这家企业有点亲切。而在购物的时候，你多多少少会留意到广告里的产品，最后直接将它放在购物袋之中。
也许正是由于如此多的“也许”，低碳营销才会被广大的广告主所重视，并且通过多种多样的方式来践行。不论是为了获得政府的认可，还是为了提升品牌美誉度，抑或是为了促进产品的销售，低碳都已成为可行的营销选项。企业可能是推出更加节能的产品，也可以是组织低碳环保公益活动，甚至有些企业发出了打造“低碳产业链”的倡议，以自身在行业内的影响力影响更多的企业来践行低碳。不论是何种方式，不论效果大小，在低碳营销上，并没有“高低贵贱”之分。
而真正需要批判的，是那些以“低碳”作噱头来炒作的企业，他们的“低碳营销”是“沽名钓誉”，没有实质内涵却又自吹自擂。那些自称建设了低碳房屋的地产商们，有几个能向消费者解释清楚到底房子哪里是低碳的？有谁能给出权威的数据来证明这样的结论？群众的眼睛是雪亮的，这样的营销最终只是“搬起石头砸自己的脚”，事与愿违。
当然，企业在低碳营销中也面临这样那样的问题，例如中国的消费者的低碳意识整体上还不够高，特别是在农村，农村消费者可能根本没有听到过“低碳”这个词；很多企业也还没有相应的技术手段来支持低碳产品的研发；还有企业推出了一款低碳产品，但是它找不到一家权威的机构来对该产品的低碳效果做出认证……然而在低碳经济的大潮流之下，这些困难终究会被克服，那些真正致力于低碳事业的企业，将会在将来的市场竞争中越来越有优势。
太阳能热水器营销的五大经验
于娜
“哥本哈根气候大会”、“地球一小时”、“低碳”、“环保”、“节能减排”……近期流行的几个热词屡屡见诸报端，不是《2012》吓到了习惯养尊处优的人类，而是人类的生存有赖于对周遭环境的珍视。智者相时而动，绿色环保、经济节能的太阳能热水器更应倚重“低碳”机遇大展身手。
太阳能行业的技术性要求不是很高、整体投资的资金不大、风险较小、利润空间大，这使得大大小小的企业蜂拥而至。根据中投顾问能源行业研究部的调查数据，2008年我国太阳能热水器行业继续稳步快速发展，产值达430亿元，同比增长34.3%；2009年全行业继续保持20%以上的增长。相对于城市来说，农村太阳能市场基本是从零开始，目前存在90%以上的市场空白，潜力巨大。
“好雨知时节”，2009年4月和2010年1月，太阳能行业又迎来两轮利好政策的滋润，家电下乡范围的扩大，使得170多家太阳能中标企业多了一张认定证书；2009年11月18日举行的央视2010年黄金资源广告招标会上，太阳能企业的积极表现就是国内太阳能市场蓬勃兴盛的最好注解；山东、广东、河南等地也纷纷出台关于在建筑中强制推广太阳能热水系统的政策。太阳能企业新一轮发展的大势已定。
太阳雨太阳能集团营销总经理陈荣华向记者介绍，太阳雨在今年1～6月份，已经取得了98.74%的销售增长，全国五大产业链基地也在有序推进。山东中科蓝天科技有限公司总经理王伟在接受记者采访时也毫不掩饰对该行业的信心，他预测未来5～10年中国太阳能热水器市场保有量仍将保持20%～30%的增长率。
那么，太阳能热水器行业如何抓住眼前的营销机遇呢？
抓农村，产品为重
清华阳光企划部经理兼营销中心副总监张宗臣和四季沐歌太阳能市场部部长金华都表示，在全国市场并重的前提下，农村市场是目前企业营销的重点，在广博繁杂的农村市场上完善终端网点的建设是营销成功的基础。
目前消费者普遍对太阳能产品节能、方便等属性有了深入的了解，产品本身的技术含量是赢得农村消费者信任的关键，也是与竞品区隔的重要手段。不可忽视的是，市场的混乱难免使得一些实力薄弱的企业钻空子，以价格战进行终端拦截。据张宗臣介绍，针对这种情况，清华阳光选择充分强调太阳能热水器可靠、安全、经济等属性，引导农村消费者选择买“值”的，而不仅仅是便宜的。
品牌牌，技术先行
随市场竞争趋向规范，品牌的同质化竞争已经引起行业注意，技术创新将成为开拓市场的有力支撑，所以，策划、组织营销活动应该在树立品牌形象的前提下，以消费者利益为根本，为消费者提供满意的服务。张宗臣向记者介绍，技术领先的产品品质和价位偏高，更应以城市市场为主，其中政府公关和面向工程采购方的传播不可忽视，清华阳光的做法是通过技术研讨会、展会等，塑造高品质的形象。
拉销量，充分互动
陈荣华认为，要想获取消费者的信任，品牌必须要同他们充分开展互动活动。近阶段，太阳雨签约了2010上海世博会爱心合作伙伴，以“千乡万村热水工程”为主线，给敬老院、福利院等免费捐赠太阳能热水器，将传播做得透彻到位。
对于大多数企业而言，没有实力盲目比拼硬广的传播量，金华说：“具体的实事有时候更容易传播品牌的理念和文化。”他举了四季沐歌三方面的营销活动来做说明：2009年，四季沐歌携手共青团中央，启动阳光创业行动，为返乡的大学生、基层的村官等搭建平台，教给他们家电维修、电脑应用、太阳能产品的安装、销售等创业技能；同经销商合作开展送电影下乡活动，为他们提供播放设备定期到乡镇播放电影，同时普及四季沐歌的企业文化以及太阳能热水器的使用技能；邀请专业的地方艺术团体送戏下乡，倡导消费者追求小康生活、文明生活。金华认为，诸如此类有意义的活动，会吸引媒体的主动报道，进一步提升传播效果、拉动销量。
经销商：激励帮扶
《中国太阳能产业资讯》主编陈讲运指出，太阳能热水器乃“三分产品七分安装”，设计安装和售后服务十分重要。然而，目前太阳能企业竞争还处于初级阶段，厂家应该协助经销商制定有效的传播策略，还应该对广大经销商进行行业发展、产品、安装售后、销售技巧等知识的培训，提升他们的终端拦截的能力。
目前行业的领头企业在这些方面都已经有了较为成熟的做法。陈荣华介绍，太阳雨不仅直接给予经销商资金上的支持，还为他们提供宣传物料、赠品等辅助材料，同时注意终端形象的改善，以提升专卖店整体质量。清华阳光为充分激发经销商的积极性，还协助他们做二级代理的招商、开展订货会等，并赋予各地的办事处足够的自主权，允许他们根据实际情况自行改进营销策略。
消费者：无忧保障
据金华介绍，四季沐歌目前已花大价钱引进了客户关系管理系统，通过对消费者档案的有效整理，在消费者咨询时迅速调出购买时间、使用人数、使用习惯、最近咨询时间、咨询的问题、解决的方法等数据，促进客服人员同消费者快速、及时、有效的沟通。因产品质量问题给用户带来的伤害等，四季沐歌通过中国人寿支付保险金，使消费者使用无忧；一年四季定期进行巡检保养服务，普及热水器的保养、正确使用方法等知识，真正让消费者体会到温馨。
太阳能热水器营销的四大误区
做品牌是一个长期的过程，传播的真谛是说消费者想听的话，绞尽脑汁为产品贴上一个拗口的名字或概念，还不如实实在在地传播安全、节能、使用寿命长等消费者最为关心的内容。
闻涛
谈到由低碳经济、家电下乡等引发的太阳能热水器的营销热潮，山东力诺瑞特新能源有限公司总经理申文明没有记者预想中的兴奋与激动。尽管中国的太阳能热水器市场目前已云集了6000多家企业，但真正拥有自主研发和规模化生产能力的企业不足20家，地方小品牌和杂牌企业的落后生产工艺、质量不过关、低价倾销等问题严重扰乱了市场秩序。申文明认为，此时大的品牌企业更应该带头净化市场。记者通过走访多家企业和专业营销人士，总结了目前市场上的四大营销误区。
跟风价格战
“行业大、企业小，数量多、规模小”，山东中科蓝天科技有限公司总经理王伟言简意赅地道出目前太阳能热水器行业的尴尬格局。《中国太阳能产业资讯》主编陈讲运也观察到，随着传统销售旺季的到来，目前多数太阳能企业都将重点转到终端促销。
行业内的一些二线品牌因为没有核心竞争力，产品高度同质化，只能靠低价格来谋取生存空间。殊不知，这样的低价是在牺牲产品质量、管理水平、售后服务水准等相关配套体系的基础上得来的，一旦品牌企业被拖入盲目比拼价格的泥潭，轻则收益减少，重则会因产品和企业失去消费者信任而身败名裂。太阳能热水器的国家标准正陆续出台，品牌集中是大势所趋，而技术的升级、安全性能的提升、产品的创新才是企业发展的方向。
出位博眼球
过气或二三线明星代言、千奇百怪的品牌或产品名称、假大空的营销概念，在不少不知名的企业的宣传册上屡见不鲜。“X管”、“X国技术”等等主打概念与消费者距离太远，尤其让农村市场的消费者不知所云。
这一方面是因为市场不成熟，专业营销人士缺失，另一方面，恐怕也是企业自身投机取巧、急于求成的心理在作怪，希冀借单一营销动作名动天下，殊不知，做品牌是一个长期的过程，企业的成功源于从产品到服务的各项环节的出色，传播的真谛也并非骇人听闻，而是说消费者想听的话。绞尽脑汁为产品贴上一个拗口的名字或概念，还不如实实在在地传播太阳能热水器安全、节能、使用寿命长、满足日常热水需求等消费者最为关心的内容。
旧瓶装新酒
先知营销策划传播有限公司总经理、首席策划周理民在接受记者采访时指出，目前在很多企业中存在新瓶装旧酒、产品力弱的问题，也是同质化竞争导致的对技术创新的不重视。在企业尤其是小企业难以做出自身特色的情况下，技术依然是引领其发展的主导，营销活动也是以产品的核心技术为支撑，外表的差异、营销词汇的翻新，永远不算是创新。周理民建议企业，开发新品和深挖产品利益点应同步进行，为营销活动的产品力奠定基础。
品牌与营销脱离
品牌是能给其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，以消费者认同为核心。大量太阳能热水器企业是在近十多年出现的，品牌固然不能在一朝一夕建立，不过，品牌不等于商标，它要通过建设、传播、管理才能发挥效力。
树立鲜明的品牌形象、精准定位，并与各种营销活动结合起来，持续灌输、传播品牌理念，致力于品牌影响力的提升，是企业应该抱有的态度，也是其做大做强的基础。
星巴克环保算盘长线影响打造品牌竞争力
星巴克以始终如一的承诺与行为告诉人们，坚持低碳营销，并不是一朝一夕出成效的事情，它考验的是企业的耐力和决心，只有这样，才能让低碳营销成为品牌长效发展的动力。
唐娜
如果说，广告在建立强势品牌方面扮演着核心角色，那么，以星巴克的经验证明，这个观点并不具备普适意义，甚至可以说，传统意义上的星巴克还存在着某些反广告主义的情绪。然而，这并不意味着星巴克不懂营销传播，不重视品牌建设。只是，星巴克始终都坚持自己独有的品牌经营哲学，通过建立良好的“社区关系”来拉动销售，并将公益营销贯穿到企业运营的各个环节，以长线影响来打造竞争力。我们可以看到，从最初的销售咖啡，抓住纸杯可循环利用这一细节到当下以多重行动来倡导低碳生活的智慧，星巴克的环保公益之旅，绝不是浅尝辄止，一蹴而就。
环保决心
2010年4月，敏感的消费者会发现，很少做广告的星巴克却将广告搬到了电视上，星巴克葫芦里究竟卖的是什么药呢？看过广告后，消费者便能很快明白，电视平台只是星巴克扩大环保理念宣传的一个载体：星巴克鼓励顾客积极参与环保活动，弃用纸杯，改用可重复使用的随行杯。该广告运动告诉人们：一个人可以挽救一棵树，一群人可以挽救森林。4月15日，自带随行杯光临参与活动的任一星巴克门店，便可免费获赠星巴克低滤咖啡一杯。为了更好地实现活动的传播效果，星巴克还借助了Twitter广告平台Promoted Tweets向全球微博用户进行传播。在中国，星巴克还特地推出了“自带杯抵扣两元”计划。在全国任何一家门店，每位携带自己杯子购买咖啡的顾客都可以直接抵扣两元，以鼓励消费者的环保行动。
然而，这些远只是星巴克系列环保公益营销的“冰山一角”，星巴克发展30多年来，致力于成为对他人及地球有益的企业愿景就没有改变过。早在1985年的时候，星巴克就已提供折扣优惠的方式鼓励消费者选用可重复使用的杯具。
2009年12月15日，星巴克宣布在中国范围内全面启动“共爱地球”平台，提出了2015年前的发展目标：星巴克的咖啡100%将以负责任的方式种植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子将是100%可重复利用或回收利用的杯子，公司还将通过节约能源和水资源、回收和实施绿色建筑，大力减少对环境的负面影响；星巴克每年将贡献超过100万个小时于社区服务……这一平台在发起之初便饱受外界质疑。尽管2009年第四季度财报显示，星巴克通过缩减门店的瘦身计划，节约了成本近5.8亿美元，毛利增长80%，但星巴克主营业务收入仍旧下滑了3.7%，经济危机对其影响尚未过去。在旁观者看来，这些举动不仅不会增加星巴克的单店销售额，也会给尚处危机阴影中的星巴克带来更大的成本负担。
但就像以抵扣的方式来无偿地推行环保一样，星巴克CEO舒尔茨坚持将公益贯穿到企业运营的各个环节中，当低碳的元素正迅速在中国消费者的观念中蔓延时，舒尔茨认为，抓住这个时机进行公益宣传有着事半功倍的效果，而据目前的反馈来看，这次平台活动推广确实踏准了时拍，星巴克印刻在消费者心中的社会责任形象更为牢固。
长效竞争力
在道德采购、环境保护以及社区公益方面，星巴克都称得上是国内企业界的明星，万科集团董事会主席王石就曾公开表示，他带领万科走向低碳之路的启发来自星巴克。星巴克提倡的绿色环保理念，本质上进行着的就是一种差异化经营。过去的30年间，星巴克一直在顾客体验、企业社会责任和控制成本之间寻找平衡点，始终如一地坚守着自己的公益环保承诺，而它也成为了当下人们考评其社会公信力、消费者满意度和社会责任等方面的重要依据。
如今，星巴克在中国大陆的26个城市开设了超过360家的门店，而星巴克绿色美人鱼标志也已深入到了中国消费者心中，它所倡导的绿色生活理念更是获得了消费者的共鸣。
“对于星巴克来说，一次性纸杯和塑料杯对环境的影响是消费者关注的一个重要问题，目前，我们70%的直营门店都配备了回收利用设施，在2008年有2200万人通过使用他们自己可重复利用的马克杯享受到了我们提供的0.10美元的折扣。”星巴克大中华区政府事务和全球责任副总裁石东伟说。而根据星巴克全球官网上公布的最新“全球责任报告”上显示，2009财年，美国，加拿大以及英国境内星巴克门店就有超过2600万杯饮品通过可重复使用的杯具售出，这一简单的改变至少让120万磅纸免于变身纸杯被弃置垃圾堆。
在门店普及使用可利用纸杯，对于星巴克而言，貌似只是非常简单的行动，然而，实际上，它却是星巴克环保道路上最具挑战性的一环，从集合原材料开始到拿出一个具体制作方案，到纸杯拿去分化，再到游说政府部门，要其提供相应的设施把杯子回收，整个流程俨然是一条复杂的产业链。星巴克希望促成一个全面的杯子可回收利用解决方案的标准，难度不言而喻。然而，设计和推广更为适合重复利用和回收的塑料杯与再生纤维纸杯始终是星巴克践行环保理念的重心，在这之前，星巴克就已花费了数年时间与供应商合作，推出业内第一款采用10%消费后再生纤维制成的热饮杯。这种杯子在美国和加拿大的门店推出以来，节省了超过4.4万吨的原木纤维，相当于30多万棵树所含的纤维量。
这些年里，坚持“道德采购”的星巴克在关注经济与环境可持续增长的过程中，也取得了较好的成果。为了让咖啡豆种植者更好地了解道德采购对他们的好处，2004年，星巴克还专门指派了一个农艺专家团队，在哥斯达黎加建立了首个星巴克种植者支持中心，这些农艺专家们深入到田间地头，向种植者解释和展示“道德采购”的意义和好处。这使得种植者在每公顷产量增加了20%的前提下，农药用量却减少了80%。自2005年起，星巴克从通过认证的C.A.F.E.供应商那里采购的优质咖啡豆总量已经增长了38.3%。直到2008年，这个数据已经到达77%。
2009年，在来到中国的第10个年头，星巴克更是破天荒地推出了一款中西合璧的新款咖啡“凤舞祥云”。该款咖啡是星巴克与云南省保山地区的咖啡豆种植户、供应商及当地政府共同努力下出品的咖啡，但咖啡豆被采下之后需要运至美国烘焙，再送回中国店面出售。因为咖啡豆在采购、运费和关税上都花费巨大，而“凤舞祥云”在短时间内采购量也不存在规模效应，难以快速实现节省成本的目标，但石东伟对此表示得极为乐观，在全球寻找高质量的咖啡豆，并围绕其建立一个可持续发展的、性价比适宜的、健康的采购链条，保证当地咖啡农利益并且维护当地生态。简单的一句话，便有效地解读了星巴克“道德采购”的真谛。
“其实，星巴克提到的环保承诺和社区服务，也与未来的可持续发展密切相关。”石东伟补充谈道。环保承诺中提到的在门店照明中大量使用Led灯，设计和推广更为适合重复利用和回收的塑料杯与再生纤维纸杯，节水等等都是“共爱地球”的表现之一。这些举动前期初看会有大量投入，但仅节水一项，中国地区的星巴克从2008年11月起，改造了清洗的长流水龙头，并用“单次使用奶勺”的方式进行节水的方案替代，就使得店内每平方英尺的销售面积用水降低到了24加仑。
星巴克以始终如一的承诺与行为告诉人们，坚持低碳营销，并不是一朝一夕出成效的事情，它考验的是企业的耐力和决心，只有这样，才能让低碳营销成为品牌长效发展的动力。
太阳能企业低碳营销建议
《中国太阳能产业资讯》主编陈讲运
目前消费者对低碳的认识普遍存在不足，对太阳能产品已经普遍接受。针对这种情况，企业可以考虑如何借助低碳这一发展主题结合企业营销策略进行差异化突围。比如，企业在营销策略中把低碳融入，通过科普选择、低碳行动等活动推广，在提升品牌形象同时实现产品销量快速提升。具体来讲，可以采取以下三种措施：
第一，首先从产品本身入手，积极推广太阳能产品节能环保的效益，让广大消费者了解并接受。
第二，围绕有关低碳政策进行营销策划，比如低碳行动万人签名等，与政府有关部门一起推动低碳行动。
第三，在终端促销商活动中，融入低碳理念，践行低碳行动。比如买太阳能送自行车，让消费者充分认识到低碳的重大意义。
太阳能营销，可持续是关键
先知营销策划传播有限公司总经理、首席策划周理民
太阳能行业进行低碳营销，无疑是低碳行业中的低碳行为。虽然，太阳能行业发展前景一片大好，发展突飞猛进，然而，大发展避免不了鱼龙混杂，泥沙俱下，所以，在“形势一片大好”的情况下，企业家们更应该沉静反思，优胜劣汰，适者生存。
关注客户需求创新，产品生命可持续
产品是与顾客亲密接触的企业元素，品牌的影响力通过产品在顾客身上产生折射。企业的生命决定于产品和服务，产品的生命决定于产品价值，毫无疑问，产品价值是由顾客的需求决定的。成功的太阳能产品必须抓住顾客的需求变化，更要抓住并挖掘发现顾客的潜在需求，引领顾客消费潮流。
勇于社会责任担当，品牌传播可持续
有位大商人说过，当个人财富积累到一定程度，就不再是个人的，而是社会的。企业亦是如此，发展到一定规模，其社会性和对社会责任的担当便日趋明显。一个真正优秀的被社会认可的品牌，不仅是因为产品好，服务好，更重要的还是其责任心和影响力。国外品牌微软、BMW、三星、西门子是如此，国内的大众、格力、海尔、太阳雨等亦是如此，企业表现出的社会责任心会在消费者心里与其品牌相融合，信赖度和忠诚度也就随之提升。
维护行业利益，企业发展可持续
太阳能目前还只是个小产业，但从低碳意义上讲，它是大产业。大产业的发展初期，更需要市场培养。太阳能企业应该明确，真正意义上的竞争对手不是同行，而是那些烧煤用电的行业，所以，所有的太阳能企业应该以行业利益为重，抱团一致对外，向大众传播太阳能的好处，向落伍的动力消耗方法进攻，而不是“窝里斗”。
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