我国的品牌危机与振兴思路，本文主要内容关键词为：思路论文,危机论文,我国论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济短缺现象的消失，国民品牌质量要求不断提高，’96经济“软着陆”的成功，经济工作重心向“两个根本转变”转移，迫切要求以提高产品质量，创造国优名牌带动国有企业走出困境。发展、保护我们自己的名牌已成为首当其冲的任务。国家部委、各省市纷纷在各自的“九五计划”中制定名牌战略；国务院颁布《质量振兴纲要》，明确提出：到2010年，要形成一批有较强竞争能力的名牌产品。本文将就国有品牌的现状及其原因及如何创造发展名牌进行探讨。
一、面临巨大挑战的品牌市场
进入90年代，随着世界经济向国际化、区域化、集团化方向飞速发展，一个更为广泛的全球市场正在形成。随着我国改革开放的不断深化和现代化建设的迅猛推进，中国正以前所未的态势进入世界经济体系。“中国—世界”已形成一个积极的双向循环体系，“国际市场国内化、国内市场国际化”便是这个双向循环体系的重要特征。外商对中国市场的投资也由零星式、探试性投资转为大规模进入。截止1996年6 月底，实际累计利用外资1584亿美元，在发展中国家中已经替代巴西成为第一外资利用国。
外资企业的进入为我国经济发展带来了资金、技术与管理经验，促进了我国经济总量的增长以及部分行业技术与管理水平的提高，但同时也带来了负面效应。
1.外商对我国企业的并购。1993年起，以“中策公司”为代表的港资首先大规模大范围并购国有企业，接着是日本、欧美资本流入，形成并购国有企业潮。例如，香港中策公司并购200多家国有企业， 除其中泉州、大连的是小型国企外，还有大中型企业， 像杭州橡胶厂， 职工5000名，是浙江省的利税大户；银川橡胶厂属化工部19家定点企业之一， 经济效益列全国第九。 美国福特公司签约认购“江铃汽车”总股本20%的B股； 日本五十铃公司和日本伊藤忠株式会社联手一次买断“北京北旅”20%的非公有法人股；全国轴承三大骨干企业之一的哈尔滨轴承厂，同香港新鸿基合资，外商持股51.6%；全国最大的59家定点轮胎厂，被外方控股的有10家；全国最大的13家医药企业，外商控股达51%以上的有7家；啤酒行业，年产量在5万吨以上没被合资的仅剩11家。外商取得我国企业的控制权之后，使其成为自己在我国的生产基地，利用我国的原材料和廉价劳动力，生产自己的品牌。
2.抢注我国的名牌商标。如“青岛啤酒”在美国被抢注；“同仁堂”、“凤凰”和“蝴蝶”在印度被抢注。其中澳大利亚抢注150 多个商标，日本人抢注100个商标，印尼抢注48个商标等等， 造成企业无形资产的严重流失，成为我国品牌走向国际市场的非关税壁垒。我国企业在被迫情况下，不得不以高价买回自己的商标使用权，付出了沉重的经济代价。
3.以质量、价格等优势抢占市场份额。国有品牌在资本雄厚的外国品牌冲击下，已经形成七零八落的局面。据市场调查：饮料、洗衣粉、通讯、照相机、酒类、服装市场、家用电器、汽车市场等外国品牌已经形成对国货的包围之势。
饮料市场：“百事可乐”“可口可乐”等系列产品成为市场占有率最高的碳酸饮料，“可口”在我国拥有22家装瓶厂，“百事”拥有13家装瓶厂，并打算发展到30家。国产名牌北京的北冰洋，上海的正广和、沈阳的八王奇，广州亚洲汽水、四川天府可乐不得不与“两乐”外商等合资并换上外国牌子，民族饮料工业，只有排头兵健力宝。
通讯市场：美国摩托罗拉在无线电通讯领域已瓜分我国80%的市场。
洗衣粉市场：“奥妙”“碧浪”“汰渍”席卷祖国大地，国产洗衣粉只剩下“活力28”。
照相机市场：几乎清一色为“洋货”独占，只有“海鸥”仍在支撑。
胶卷市场：富士、柯达、爱克发，占尽风骚，单富士一家1994年在中国的销售量就达1.2亿个。 国产的“乐凯”在国家的扶持下仍岌岌可危。
家电市场：彩电，长虹仍在艰难的扛着振兴民族工业的大旗。冰箱，海尔让国人感到振奋的同时，仍肩负着巨大的压力，美国惠而浦、美泰克，日本松下、夏普，瑞典丽都，德国博西城，韩国三星、LG等8 家企业在华的合资企业年产量均在100万台。微波沪在日本夏普、松下、日立、三洋、三菱，韩国LG、三星、大宇，美国惠而普，法国万能等十余个品牌的夹击下，只剩下广东格兰仕在努力抗争，虽位居排行榜首位，但如果格兰仕一倒则意味着微波炉行业国产品牌的全军覆没。改革开放到今天，几乎所有的国际性大电器公司都涌进了中国市场。格兰仕总经理梁庆德有语：“……国牌与洋牌的竞争就像一只小船和联合舰队之间的较量……”。有专家预言，到2000年，即使国内不生产一台微波炉、冰箱、彩电或空调，外企庞大的产量足够供应整个中国市场。
汽车市场：国家制定的“三大三小”汽车工业规划，都是外国名牌汽车大厂一统下，有人站在天安门前一数，10辆汽车有7 辆是国外产品。
啤酒市场：据《国际商报》一篇文章，年产量在10万吨以上而未被合资的企业只有两家：北京的“燕京”、南方的“钱江”。
服装市场：皮尔卡丹、金利来、花花公子、派、爱迪达斯在中国市场价格不菲。1994年我国服装出口额居全球首位，达237美元， 但平均卖价却仅有3.2美元，远远低于国内市场售价。
二、国有品牌失利缘由
几乎在所有的行业，中国的品牌受到了洋牌的全面封杀。目前世界前50名驰名商标没有一个是中国货的。国有品牌在残酷的市场竞争中举步维艰，这就是我们所面对的现实。西方发达国家大型跨国公司在发展中国家进行市场竞争有一条重要战略，首先是输出资本取得控制或一定程度的控制权，再次是输出牌子，即所谓的产品输出——技术输出——资金输出——品牌输出的战略。国外品牌在中国市场上抢夺着各自的市场份额，品牌输出的背后，也带来了国外的文化背景，生活方式，进而影响着国人的思维方式。中国，不能再上演百年前的悲剧。严峻的现实面前，我们禁不住要问：国产品牌怎么了？
1.政策导向偏颇，引进外资宏观调控的不足，忽略了利用外资的负面效用。各省市为自己的经济发展，纷纷引资，有的地区甚至把引资的数量作为政府官员政绩的指标之一，以致出现以“市场换资金”的局面，仿佛只有利用外资才是唯一的发展途径，忘记了我们的根本——自力更生。引进外资后又给外商在政策、税收、金融等方面的“超国民待遇”，置国企于不利的竞争地位。同时为服从国家出口创汇的需要，我国很多企业成为国外企业的定点生产商。如服装80%销往国外，大多国际名牌定牌生产，仅靠收取极低的加工费维持生计。一件“金利来”衬衣，加工费只有15元到20元，还不到外商卖价的十分之一，而这样的厂家在上海已逾千家。一些洋名牌通过合资方式取代了国产名牌，大大削弱了民族工业的赢利能力。
2.企业自身竞争力的不足。由于计划体制的惯性影响，刚刚走出国家这把保护伞的企业，“断奶”之后不能适应多变的市场。
（1）企业单体生产能力与资产规模小。 随着向市场经济体制的转变，计划体制下形成的“麻雀虽小，五脏俱全”，但总体规模很小的企业结构不能尽快向规模企业转换，不能适应社会化大生产和经济一体化的要求，难以形成集团效益、规模效益，产品规模小，品牌竞争力弱。涉及全球31个国家和地区的最大500家企业，我国企业无一上榜； 我国1995年评出的500家最大的工业企业，其销售额折合美元1622亿元， 仅相当于世界500 强前两名企业的销售额之和。 在世界名牌的排名中， 1995年前364位名牌的平均销售规模约合人民币196亿元； 我国在1996 年评出的60个名牌，平均销售规模为23.75亿人民币，即使前20 位平均也只有50.06亿人民币，只及世界水平的四分之一。 即使在生产规模较大的汽车工业全行业的固定资产仅180亿人民币，全国123个轿车厂的产量总和只及通用汽车公司的20%。1997年，我国计划生产轿车50万辆，而目前占世界汽车总产值70%以上的国列大型企业，平均资产规模超过450亿美元，平均产量在250万辆。我国的大型企业和企业集团在资金规模和生产能力上都与国际大型企业存在很大的差距，无异于“小船与航空母舰”的较量，对于市场风险的抵御能力也显而易见。
（2）我国企业的技术开发水平低下，生产体系极不完善。 在引进设备的进程中走了一条“引进——使用——落后——再引进”的道路，自身对国外先进技术的消化、发展不足，造成对外国技术的依赖，始终赶不上最先进的技术，受制于人，走不出“摹仿——淘汰——再摹仿——再淘汰”的怪圈。以汽车工业为例：目前我国汽车工业存在的企业规模小，分散而形不成规模经济，以及长期以来的进口散件组装而不具备整个开发能力的问题，其根本原因就在于长期使用外国品牌和技术、零部件大量依靠进口造成的。
（3）产品质量和品牌意识淡薄。首先是对质量重视不够， 现代企业的生产行为是完全的市场行为，产品要实现马克思所说的“惊险的一跃”，必须按消费者的需求来设定质量标准。《中华工商时报》报道：1995年我国假冒伪劣造成的经济损失达2000亿元。再看我国的商品库存积压1994年为2000亿人民币，1996年则高达5000亿。造成这种状况的其它原因暂且不论，其中主要的一条就是质量低下，质量无保证。其次是对品牌的保护不够。我国很多名牌企业在与外商合资后，舍弃原有品牌而启用国外名牌，使国内部分企业成为这些国外品牌的组装基地。如：安徽“扬子”冰箱与德国博西威合资后改名为“博西扬”；“荣事达”冰箱与美国美泰克合资后改名为“美泰克”，上海“美加净”合资后改为“露美庄臣”；广州“洁花”与美国P＆G合资被“海飞丝”“潘婷”所取代。正如国务院发展研究中心的权威经济学家发出的警告：国产名牌的“改名风”已对中国工业的未来发展构成严重威胁。
三、振兴国产名牌的思路和对策
落后只能挨打。邓小平同志早就说过：“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有前途。”名牌是振兴一个企业，一个地区，乃至一个国家的“着眼点”或“牛鼻子”。因为名牌不但可以打开市场、占领市场，而且可以以它为龙头，按照优化组合的方向，调整企业的结构和产业结构，而目前的国企改革迫切需求以名牌为起动点、带动企业走出困境。
1.以名牌为龙头组建现代化企业集团，形成规模产业。所谓企业集团是指由各个法人企业，通过一定的纽带联接而成的、跨行业、跨部门、跨国界、跨所有制的大型企业联合体。世界上按商标价值排名前50位的名牌产品，基本都是规模庞大、实力雄厚的世界500 家最大工业公司生产的。从企业发展的历史渊源来看，企业的组织形式是与市场经济和社会化大生产发展阶段及水平相一致的，企业集团的发展是市场经济高度发展的结果，是工业化与现代化发展到一定阶段所共有的经济现象。近年来，为适应国际竞争的需要，在国家和各省市的支持下，形成了一批集科、工、贸为一体的，规模较大，基础较好，发展潜力较大的企业集团，其中很大的一部分就是以国内生产的名牌产品为龙头组建的。如青岛海尔集团、双星集团、北京联想集团、同仁堂药业集团、广东健力宝集团等等，这些集团企业的一个突出特点就是以规模经营取得市场竞争优势，获得稳固的市场占有率。
在我国，组建企业集团应以《公司法》为基础，以资产——产权为基本联结纽带，符合产业发展方向，产品的市场潜力大，具有较高的经济技术实力的大中型骨干企业为核心。同时，应坚持四个基本原则：（1）通过优势互补和优化组合发挥优势，壮大企业集团的核心， 然后在可行的情况下兼并劣势企业，消化困难企业，搞活国有企业的资产存量。（2 ）以实力雄厚、产品畅销、拥有较明显品牌效应的企业为主体，充分发挥其品牌优势，形成集团的核心品牌，通过资产运作迅速扩大集团的实力。（3）以资产为纽带， 理顺企业集团内部成员间的产权关系，形成规范的组织结构和科学的管理体制。（4 ）重点突破思想与管理体制上的束缚，打破行业、部门、地区的界限，加强协调。
2.在产品整体质量上升的基础上，选取质量改进的突破口。名牌产品首先是以质量为支撑的，没有过硬的质量而想树起名牌无疑是海市蜃楼。但是要创名牌，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有特色，而要建立一定的质量特色，就需要寻求质量改进的突破口。
日本企业之所以能够在国际质量竞争中很快后来居上，战胜质量管理更好的西欧和美国，创立了一批具有国际影响的名牌产品，关键在于他们发展了产品的质量特色，而这种质量特色的发展又是因为它们合理地确定了质量的重点，即正确地选取了质量改进的突破口。著名质量管理学家朱兰博士于1994年5月24 日在美国质协年会上演讲中说：在输入同样质量管理方法的前提下，众多国家中只有日本获得了质量革命的成果，其原因就在于日本选择了实施质量改进，创造自己的质量特色做为质量的核心问题。
在科技发展的今天，同类产品的总体质量差异越来越小。因此，质量的改进不能停留在一般的质量标准上，而应在市场调研的基础上，深入了解消费者的质量需求。质量的各个方面对消费者的满足程度是不一样的。消费者对质量的需求可分为三种：一是消费者所希望的质量水平；二是消费者所注重的质量方面；三是消费者所能容忍的质量问题。国际竞争中的实例表明：只要在第一方面满足消费者的需要，在第二方面具有显而易见的质量优势，在第三方面没有明显的质量问题时，就可以获得突出的质量优势。创建名牌不可能在所有方面都去全力提高产品质量，即使能办到也要付出高昂的成本。关键是在消费者最注意的质量方面满足“上帝”的要求，即选择最佳的质量突破口。
3.加快产品的创新速度，创造领先优势。江总书记曾指出：“创新是一个民族工业的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。如果创新能力上不去，一味靠技术引进，就永远难以摆脱技术落后的局面。一个没有创新的民族，难以屹立在世界先进民族之林。”信息、传媒、技术的飞速发展，使名牌的形成和创立的过程大大加快，一些高科技产品更新换代已经不是以年为计算单位，而是以月、天来计算。钟表王国瑞士的跨国公司平均每20天就向市场推出一个新品种。企业要创建名牌或从一种名牌发展到系列名牌，关键是应用新技术，率先开发和推出新产品，只有这样才能在市场竞争中造就优势，取得消费者的认可，提高名商标的价值。
我国最大的日用化工企业霞飞日用化妆品厂，把创建名牌的眼光放在超前和独创上。每年都创造性推出50个左右的“新、特、优”产品。每一次新产品上市，总会在市场上掀起一场化妆品消费的新潮。他们先后成功地开发出“霞飞人体活性蛋白系列”、“霞飞金牌特白蜜”等三大系列产品，被誉为“中国化妆品的一次革命”，从全国480 多个化妆品企业中脱颖而出，打进世界化妆品的皇宫——巴黎国际化妆品博览会，同时还成为“中国十大驰名商标”评选活动中唯一金榜题名的化妆品商标。由此可见，创新永远是企业腾飞的踏板。
（1）促进科技与经济的结合，加快技术成果的商品化进程。 要使我国的名牌产品以较高的技术含量稳住市场，必须使研究开发的项目尽可能的同工程、生产和市场应用的目标衔接起来，避免开发后闲置。目前我国每年取得3万多项成果中，能在生产中稳定运用， 并且具有一定规模的只有20%，能形成产业的有5%， 这就造就大量成果的浪费甚至于贬值。
（2）制定正确的中长期技术革新战略，做好未来的技术储备。 发展名牌是系统工程，在保证目前产品的技术需求之外还需进行调研和预测、探索产品质量发展的方向和途径。韩国三星集团拥有16900 名科研人员，预计到2000年将扩大到5万人，科研经费占总销售额的12%， 在高科技领域进行超前研究。而世界电脑巨人IBM 的技术储备足够使用到2010年。当一种技术产品赚到一定程度的利润之后，另一种新的技术产品就会迅速上市，国际名牌往往依靠这样的战略在市场上处于领先地位，其根本就在于目前的技术开发和未来对技术储备的提取。
4.把握市场的运行规律，做好市场营销。不断地提高产品质量和进行质量开发，只是创名牌和保名牌的必要条件而非充分条件，特别是产品质量差异越来越小的时候，市场营销越发显得重要。
（1）获得权威机构的认可，取得走向国内外市场的通行证。 许多国家特别是发达国家往往具有一系列严格的质量或其它标准的检查体系，作为本国的通行标准和他国商品进入的非关税壁垒，只有获得他们的认可，才能进入其市场。如海尔集团的冰箱、空调、 冰柜、 洗衣机获得ISO9001质量保证体系认可、 ISO14001 国际环保体系认证， 并获德国VDE、GS、TUV、美国的UL、加拿大CSA等8家认可，而我国的许多产品虽然质量过硬，却缺少这样的“认证”意识，其结果是在国际上受人排挤。
（2）提高产品的外观设计和商标设计。 首先外观设计或外包装是产品质量的最外在的体现。根据权威机构的调查表明，视觉在人类感官所接受的外界信息中所占的比例最大。茅台酒最初在国际博览会上的无人问津不就是因为包装不好吗？其次，商标设计要在很大程度上体现着产品的内涵。“SONY”、“金利来”都是不朽的力作，而我国“红豆”时装进军国际时装市场时的“LoveSeed”更值得借鉴。我国的商标设计，应充分发掘我国特有的文化渊源，走一条古代文化与现代文明相结合的道路。
（3）利用各种渠道，扩大品牌的知名度。 一是利用各种媒体进行广告攻势，二是抓住时机，利用社会“热点”推销产品，提高知名度，三是借助获得的各种奖项，以及消费者的良好影响，利用已得到的荣誉来扩大牌子的影响，四是维护质量信誉，保住名牌，扩大影响。当产品质量出现意外事故而损害质量信誉时，应及时弥补，化弊为利。法国皮里耶集团生产的“皮里耶”矿泉水，有一次被美国人发现13瓶矿泉水含苯超量，该公司将已销往全球的1.2亿瓶矿泉水就地销毁，虽损失2亿多法郎却维护了产品的长远信誉，并使企业信誉迅速提高，扩大了牌子的影响。
（4）搞好售后服务。当质量竞争达到饱和之后， 必然转化为对服务水平特别是售后服务的竞争。售后服务在某种意义上已成为产品质量的延伸，甚至有时优秀的售后服务可以弥补产品质量的不足。IBM 总裁曾说：“我深知我们的产品质量不是最好的，但我们的服务水平却是一流的”。海尔集团在全国28个省市自治区设有237 个高质量的特约维修网点，以“卖一台冰箱赢一颗心，进一家用户送一片情”的售后服务宗旨使每位“海尔”用户有了安全、信赖感。
5.强化国家在创建名牌中的作用。有人认为，市场经济条件下，发展名牌是单纯的企业行为，政府不应干涉，应由市场规律发挥作用。而实际证明，世界众多名牌的产生与发展无一离开国家的政策保护和资金扶持。以韩国汽车工业为例，六十年代，汽车工业被韩国确定为战略工业，随后制定《发展汽车工业五年计划》、《汽车工业扶持法》等各项国产化政策；《汽车工业扶持法》对汽车进口和购买实行许可证制度，保护国内汽车工业；并通过强制性措施使小规模、多类型的汽车工业发展成为集约化、规模化企业集团。除在法律上的支持保护外，政府还进行金融扶助、税收扶助，提供低息或无息贷款和降低税率，其结果是造就“大宇”、“现代”这样跻身于世界500强的企业。
（1）同一“国民待遇”。 绝大多数的世界知名企业都经过几十年甚至上百年的发展历程，拥有了强大的资本势力，而相对比下的我国企业却处在刚刚起步的幼稚期。“胳膊总拧不过大腿”。在这种情况下，进入我国的外资企业还享受着“免二减三”甚至于“免三减五”的优惠政策。而在实际上，中国市场的开放对外资已是最大的优惠，需要保护和优惠的恰恰是我们刚刚断奶的国有企业。国家应在金融、税收等方面对企业提供实际的扶助，不能仅停留在领导人的讲话中。同时应逐步取消对外商的“超国民待遇”。
（2）打破行业间、地区间的条条框框，消除地方保护主义， 为规模企业集团的组建与发展提供良好的宏观环境。比如有消息说：各地制定的“九五”计划中将汽车作为支柱产业的有22个省（市、自治区），而且都是整车厂；将电子工业作为支柱产业的有24个，发展重点为计算机、通讯设备、电子声像；将化工作为支柱产业的有16个，大多数以石化为重点。这些规模势必又会形成新的地方保护主义，造成产业结构的类同和资源的浪费，这就需要强化中央政府的宏观调控作用。
（3）加快“反倾销”调查的步伐，保护民族品牌。 外资对中国市场实施的战略之一是：凭借雄厚的资金势力，以低价倾销的方式，挤走、挤跨民族品牌。如日本的富士彩卷，国内卖6美元，欧共体6美元，卖给我国的只有2.4美元；美国AT＆T公司的程控交换机，国内售价200 美元，亚洲其他国家120～150美元，卖给我国辽宁省只有85美元。据有关部门估计，国外产品的倾销至少每年给中国造成上百亿人民币的损失和几十万人的失业或潜在失业。面对外国产品的倾销，中国应举起强有力的反倾销拳头。
（4）加大对假冒伪劣的打击力度，保护真正的名牌； 同时还应加大对走私活动的打击力度与范围。
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