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电子杂志出现于中国互联网行业日趋成熟的时期，从出现到形成专业的产业化链条，不仅时间短、发展快，而且几乎没有走什么弯路。依托于既有的互联网硬件水平和用户规模，以及WEB2.0浪潮，电子杂志产业的盈利期到来得也异常迅速。据艾瑞中国《2005中国数字杂志市场研究报告》显示，2005年中国的数字杂志的总的发行量是3.6亿，用户2000万，全行业收入2000万元。电子杂志行业2005年上半年始有风险资金投入，当年就实现了盈利，对于行业负债经营已成惯例的互联网行业来说，无疑是异数。
产业现状
我国电子杂志产业目前呈现出平台发行商一方独大、技术提供商和内容提供商积极竞争切分产业蛋糕的局面。
电子杂志的吸引人之处有二：一是优质的内容，包括文字内容、多媒体的表现形式、便捷的信息跳转等，这部分的盈利点最终要靠发行量来实现，即内容提供商和平台发行商的结合；二是电子杂志形式本身具有WEB2.0的特性，可供用户直接DIY属于自己的个性杂志，这部分的盈利点最终要靠优秀的电子杂志制作软件和大口径的发布平台，即平台发行商和技术提供商结合。
理想的电子杂志产业链应涵盖由平台发行商、技术提供商和内容提供商拉动的“三驾马车”。目前，众多传统媒体开始介入内容生产，专门的多媒体技术服务公司也浮出水面，实际上，“三驾马车”已经全部出现。但由于目前的一些平台提供商多是在2005年甚至更早就涉足此行业，一手承担了内容提供、技术开发等全部工作，即使目前如新数通等已经退出了内容制作领域，却仍旧保持着行业独大的局面。
受此产业格局影响，大部分电子杂志目前仍主要依靠广告收入，出版收入仅能占到整个收入的20％的比例。加之互联网行业长期的免费传统，以后相当一段时间内广告仍旧会是电子杂志产业的主要收入。电子杂志广告的盈利模式也成为业界讨论的焦点。
广告特点
电于杂志的优势
电子杂志是依托网络进行制作、发布、传播的媒体，在时效性、互动性、影响力和到达率等方面的优势都是传统广告媒体所无法比拟的，其中最突出的两大优势是低成本和互动性。
与传统杂志相比，电子杂志目前还没有刊号限制，一个平台理论上可以容纳无限的杂志，也可以拥有无限的用户；无印刷成本，不需要支付任何纸张和印刷费用；无发行成本，电子杂志通过Xplus、VIKA这样的专用免费发行平台发行，无需支付发行费用；发行渠道广且完全不计入成本。
电子杂志可以结合音乐以及视频的效果，与读者之间形成互动，有些内容需要读者参与进来才能完成阅读，这样，电子杂志就有了“可玩性”，对于年轻读者非常有吸引力。这些特征，是单纯的文字加图片的传统杂志模式所无法实现的。
但需要看到的是，这种优势并不是区隔性的；也就是说，这些不单单是电子杂志的优势，而是整个网络媒体的优势。对于电子杂志来说，这部分优势仅仅解决了相对于传统媒体的竞争，而更激烈的竞争来自网络媒体内部。
平台发行商的优势
平台发行商是目前运作得最成熟的电子杂志产业，在广告方面也有着独特的优势。
精准化投放 业内人士认为，媒介广告大概经历了三个营销阶段，第一是规模化，传统媒体都追求发行量和覆盖率，典型的如央视；第二个阶段是分众化，从2005年分众传媒上市开始，分众概念被资本市场接受，即按照不同的人群来划分广告类别；第三个阶段是精准，意味着在不同人群之中再进行细分，甚至精确到每个人，包括他们阅读媒体的行为、习惯、爱好等等。
从这个意义上讲，第三种精准投放方式是传统媒体无法实现的，传统媒体的广告和内容是在与读者见面之前就已经制作完成，而且面对的人群细分只能精准到某一类人而不是某一个人；精准投放也是一般的门户网站无法实现的，门户网站只能根据网站或网页自身的特点大致确定读者的类别、爱好、购买取向等，本质上依旧是一种大众传媒，只不过具有传统媒体所不具备的高覆盖率。但电子杂志依托于相对固定的发布平台，且具有专门的阅读器实时监测用户的阅读情况。比如，新数通（Xplus）广告的盈利方式之一是在阅读器中设一个用户兴趣分析阅读器，读者看什么内容，点什么东西，统统被阅读器记录下来，并汇总到服务器当中，如果你看汽车广告只看SUV的，几次下来，当你再浏览的时候，就会首先（或者仅仅）飘出SUV及相关产品的广告。
这种广告的特点是真正做到以个体受众为中心来传递广告，不管读者阅读哪种电子杂志，他都能阅读到符合自己预期的个性广告。同时也将有力避免传统媒体广告的很多问题，例如重复覆盖、时间错位等等。
开放性的平台 电子杂志的未来是做一个媒体平台，它应该借助传统媒体来提升内容，通过合作来拓展渠道，同时利用自身技术实现精准传播，从而形成自己独特的商业模式。
电子杂志平台的开放性首先表现在它能够有效地结合传统媒介的优势。2006年以来，Xplus、ZCOM等首批电子杂志行业的试水者已经逐步开始了业务转型，从传统的内容制作、平台发布、技术支持一手包办到专注于做平台。例如Xplus与《时尚》、《ELLE》、《精品购物指南》、《中国计算机报》、《北京青年周刊》等传统媒体都有深度的合作。据了解，Xplus目前推出的225种杂志中，有30％是与传统媒体合作的，读者中18～25岁的用户占40.18％，26～30岁的用户占35.89％，从时段上看，9：00～18：00的上班族浏览量与周末区别不大，办公室白领约占80％。这种开放性充分融合了传统媒体和新兴媒体的优势，最大限度地覆盖了有效受众。
电子杂志平台的开放性还表现在与网络媒体的联合。2005年下半年，出现了9000余种的电子杂志和80多家的电子杂志平台，平台商之间对用户份额的激烈争夺进入了电子杂志产业的“跑马圈地”时代。各大平台之间的阅读器壁垒成为产业作茧自缚的根源。
2006年，产业内部开始初步整合，平台商缩减为20多家，平台网络联盟也出现在各主要平台商的合作议程上。从长远来看，这种平台商的网络联盟实际上也是以博促专的过程。因为目前的20多个最主要的平台都走的是“大而全”的路子，只要是好的内容就千方百计地引进，没有形成自己的特色；网络联盟能够以自己充足的客户群为保障，促使各个平台无后顾之忧地发展出各自的平台特色。实现电子杂志平台的市场细分，进而实现更加精准的广告投放。
社区依托 电子杂志平台的另一优势在于与社区的有效结合。最早的试水者“POCO”就建立在POCO社区的基础上，从而将先前社区积累的大量人气和用户忠诚度直接转移到杂志上。网络社区的好处在于不仅具备数量优势，同时也是一个相对而言高度稳定的、交流频繁的、特点鲜明的群落，对广告商而言，不仅能达到精准投放，而且可以借助社区人气有效地实现线上线下的交流，实现大众传播和人际传播结合的效果。而大量传播研究表明，大众传播与人际传播相结合，可取得最佳的传播效果。
和同时崛起的其他电子杂志平台相比，POCO是最早推出现代意义上的电子杂志的形式、最早获得风险资金、最早推出系列化杂志，也是广告、发行、业务增值全面开花的少数几个网站之一。POCO最大的优势并不在于单纯的电子杂志制作软件，而是与其目标受众之间良好的互动关系的建立和维持。POCO的成功也体现了当前网络传播由“内容为王”向“关系为王”的演进。
2005年POCO推出了4本原创杂志——《POCOZine》、《印象》、《味觉》、《首映》。4本杂志分别对应4个主题社区——女性社区、视觉摄影社区、美食社区、电影社区。例如《味觉》依托POCO美食网进行用户互动，《味觉》杂志成为美食网用户互动内容的精华所在，而POCO美食网又是《味觉》杂志互动内容的载体。单纯的网络杂志广告并不具有很强的吸引力，对广告商而言，POCO的价值不在于POCO网站和POCO电子杂志这些传播平台，它的价值恰恰是POCO忠诚的社区成员。POCO的目标就是通过对社区成员的“二次售卖”获得广告收入。
2004年POCO实现收支平衡，如今已经实现盈利。在其所有收入中，网络杂志的广告收入占到了30％～40％。
内容提供商的优势
目前讨论的比较热烈的一个话题是网页的有限跳转，即设定有限的链接，使受众在跳转过几个页面后重新回到原页面，这是因为网页的那种非线性结构经验证并不是最好的信息接收和记忆结构。
电子杂志采用翻页的形式，本身是一种线性的结构，保证了信息的逻辑性；同时也有大量的链接，保证了信息的充分性。由于网络杂志的翻页结构，大部分人在阅读的时候是顺着杂志编排好的顺序一页一页往下浏览，在阅读惯性中逐渐培养出一种理想的心态来，读者的情绪也很容易进入到广告主追求的情绪中去。这种效果是一般的网络媒体所不具备的。
在这种深度体验的前提下，电子杂志又具备了网络完整互动的特点。一般的平面广告或电视广告，广告收视行为和购买行为往往是要经过一定的时间间隔的，从收视到进一步了解产品信息到打电话订购才能完成一次的购物体验。而互联网上超过90％的消费都是冲动型的消费，如果不能及时完成产品订购，等到第三方来提供合作，很可能就失去了一次销售机会。
电子杂志广告能够在线提供产品完整的信息介绍、性能介绍；如果需要进一步了解，还可以通过这个广告页面完成预览全车图片、参数比较、甚至是下单订车等一条龙的认识、购买程序，这种精确到个人，并互动性极强的广告投放方式无疑是最为精准有效的一种广告策略。
传统内容媒体最大的局限在于容量有限。平面媒体的一个版面空间只能用一次，广播电视一个时间段也只能播一个广告，所谓“黄金时段”的价值也仅仅体现在大部分用户覆盖率，和精准无缘。但电子杂志“以客户为中心”的特性可以较好地解决这一问题。
以客户为中心包含两层含义，一是以个人客户为中心，即通过杂志客户端对用户阅读习惯进行分析，实现广告面向个人的精准化投放；二是以社区客户为中心，建立在杂志内容细分的基础上，充分利用杂志之间的链接和跳转。
“以个人客户为中心”建立在平台供应商精准投放和数据分析的基础上，杂志的客户端可以根据用户此前的阅读习惯“推出”相应的广告，这样即便是阅读同一本电子杂志，每一个读者看到的广告内容都不一样，如此，“黄金时段”或“黄金版面”的价值可得到最大限度的利用。
存在的问题及发展前景
电子杂志的出现，笔者认为，技术动力多于经济规律，换句话说，这更多的是一个技术自证的结果而非一个经济发展的自然结果。互联网技术条件的发展为电子杂志产业提供了可能性，但要搭上WEB2.0的航母，电子杂志一定不能只是技术展示这么简单。
内容产业模式何去何从
业内人士认为：“阅读器壁垒和内容上的粗制滥造是电子杂志行业的两大败笔”，此话可谓一针见血。但按传媒规律，不论代价如何，这种跑马圈地、各占山头的时代必将会过去，电子杂志产业目前已经出现了大面积的兼并和联合的趋势，阅读器壁垒只是一个技术问题。电子媒介的整合，或者，作为过渡形式可能会出现的整合而不兼并的“大类别”时代的出现，并不一定是坏事。相近类别的电子杂志松散的联合，能够成为一种比较鲜明的类型气候，有助于吸引规模分众。这种“类同质”联合将促进竞争，加速优胜劣汰。
问题是，优胜劣汰之后怎么办？作为整体的电子杂志行业怎么办？目前，整个网络行业还是受到传统产业的强烈制衡，尤其是内容生产，不过是采取一种“网络征文”的方式，利用互联网“广撒网，多钓鱼”而已，比如，网络同主题征文或者通过社区、论坛、博客搜寻优秀写手等。网络的两个最大的特点，互动性和个性都没有体现出来。
以百度帖吧的“幻城吧”为例，这里没有一个既定的设想，没有一个统一的标准，但所有的文章都围绕着“幻城”一个主题，谈感受，模仿郭敬明的文风，发帖跟帖井然有序。谈郭敬明的，会有人自觉的要求他到“郭敬明吧”；发广告的，会自觉帖到广告帖上。这才是一个典型的互联网模式：互动、细分、自律。在这种规模的分众市场的基础上，《贴吧周刊》的盈利问题，只在指日之间了。
渠道产业模式路在何方
目前，能够实现用户直接订阅的电子杂志寥寥可数，产业重心还是在广告盈利。
但广告的投放要求总是随着技术的进步日益苛刻，随着手机3G时代的到来，电子杂志很难占据这个巨大的终端市场。一来由于电子杂志占据较大网络流量，无线传输困难；二来，杂志自身翻页式的呈现方式很难与手机过屏式浏览方式契合；最后，手机作为媒介终端，一个致命的弱点就是渠道垄断。
凤凰董事局主席刘长乐曾说，当初凤凰不做“超女”，很重要的一个原因就是政策问题，尤其是电信问题——做“超女”需要电信行业的合作，而凤凰要打通内地电信业，成本太高。手机要成为媒介终端不可避免地导致媒介行业和电信业的结合，后者“只此一家，别无分店”的垄断地位将加速媒介产业的合并。就中国的媒介体制而言，传统媒介行业的大面积合并，尤其是跨行政区域合并似乎并无可能，这给了传统媒介在第四媒介时代的政策设置了准入壁垒；而对于“无界限”的网络而言，残酷的厮杀即将到来。
中国电子杂志发展小史
早在1996年就有了雏形，2000年，出现了最初的网络杂志，主要是指那些通过电子邮件列表发行的邮件杂志。由于当时中国刚开始有互联网服务，上网费用比较贵，而且速度也较慢，于是很多互联网内容提供商定期将精华内容进行编辑，通过电子邮件发送给订户，让订户可以离线阅读，从而节省上网费用。这种邮件杂志在2000年之前最为盛行，包括网易、新浪等门户网站都开设了专门的订阅栏目。
2005年，三大网络杂志发行平台先后拿到风险投资。Acer、联想投资和招商局三家共同向发行门户Xplus注资450万美元，IDG向POCO投资1200万美元，凯雷则出手投资Zcom1000万美元。据估计，整个网络杂志行业目前已经吸纳了6000万美元的资本。南方网推出电子杂志《物志Zine》，正式拉开了传统媒体介入网络媒体的竞争。随后，国内各大媒体、互联网企业也纷纷涉足电子杂志市场，掀起互联网又一轮新浪潮。
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