摘要：在新媒体新技术变革的推动下，媒体形态和舆论格局正在进行深刻调整，给油田企业带来了前所未有的挑战。当企业信息不再局限于传统媒介进行传播时，网络成为新闻消息传播的重要载体。新媒体的大背景，失实或虚假报道所引发的负面影响和舆论不断冲击着企业的公信力。油田企业如何全面提升新媒体时代的社会沟通能力和应对引导突发事件舆情的能力，是一个重大课题。本论文通过分析当下新媒体环境的特点，结合企业生产、信息传播的实况，以及对受众方面的分析，对企业如何借助新媒体优势提升企业公信力、影响力进行探究。
关键词：新媒体；油田企业；舆情；公信力
2016年2月，习近平总书记在人民日报社听取了微博、微信、客户端（简称“两微一端”）的工作介绍，并通过“两微一端”向全国人民致以元宵节的祝福与问候。这标志着，以“两微一端”为主体的新媒体信息平台，已经成为消息传播的主要载体。而早在2013年，习近平总书记便在全国宣传思想工作会议上提出，加快传统媒体和新媒体的融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。
中石化宣传队伍亦从2013年开始，正式将新媒体时代的网络宣传纳入工作范畴，随着近年来互联网信息平台受众越来越广、功能越来越丰富，油田企业也逐渐明确了新媒体作为舆论宣传主阵地的重要地位。而面对新媒体这把“双刃剑”，油田企业也在不断对其特色、特征进行深入认知，尊重新媒体信息传播的规律，找寻新媒体环境下，适合油田企业在内外部的舆论引导方式，及增强企业在社会公信力的方式。
一、新媒体环境的特点
1、传播速度快。相比较传统媒体，新媒体的传播速度快，是最显著的一个特点，由于传播速度快，从而衍生了很多其他的附属效应。起初，以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体称为新媒体。在数字技术的支撑下，消息以“一传十、十传百”的辐射状态进行传播。微博大V们的粉丝以千万计，而微信公众平台的消息推送，也以10万+为标尺，来衡量消息的传阅程度。
在这种打破了时间与空间限制的新型传媒形态下，在庞大的受众基础之上，油田企业在对于舆论引导的范围方面的压力，远小于传统媒体时代。然而，消息的快速传播，也意味着消息内容被“速食”。在每日从指尖滑过数以万计条的消息中，如何引起受众的关注，并能够进行正向的舆论引导，从而引起受众对油田企业的持续关注以及尊重，才是增强舆论公信力的重点工作。
2、连锁反应大。由于过快的传播速度引起的庞大的受众数量，任何消息都难以逃脱网友的“火眼金睛”，一个普通事件，在不同工作、不同身份、不同生活状态的受众的审视下，以多重价值观来丈量，在时间的发酵下，会发生意想不到的连锁反应。
以近日发生的6岁男童坠井事件为例，针对男童坠井身亡后引起的对公共设施安全性能的讨论、家属事发后的医闹行为的讨论、政府动用大量资源解救男孩的讨论，有人批判公共设施的安全防范工作不到位，也有人为政府以人为本的解救行为点赞，而家属也发布声明，澄清事发后的相关行为。从事发开始，该事件持续一周处于高度被讨论状态中，而讨论的背后，便是新媒体为全体持有不同价值观的受众，提供的互动平台。任何事件在如此强大的连锁反应下，都会呈现出不一样的色彩。
油田企业若能利用好新媒体的连锁反应，在面对多元化价值观的审视时，依旧能够传播正能量，引发受众的认可与情感共鸣，增强企业的舆论公信力便已踏出跨越性的一步。
3、难以监控。在前两个特点的前提下，新媒体的弊端“难以监控”便显而易见。在大量的数据发布、大量的受众评论的非实名制体系中，大量虚假信息、失实报道，以及具有针对性的负面评论，引起大众对央企、国企、垄断行业越来越深的误解。而在新媒体传播环境下，很难对信息来源进行深入追溯，纵使追溯到责任人，负面舆论一旦形成，企业在大众心中的形象受损，短期内很难挽回。
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正是由于新媒体传播难以监控的性质，油田企业更要在内部形成严格的监督体制，对外慎之又慎地进行信息发布，避开大众对央企、国企认知的“敏感地带”，才能极大程度的减少在新媒体传播过程中的负面影响，提高正面舆论及公信力。
二、如何运用新媒体，增强企业舆论公信力
1、亲民的宣传方式。在新媒体的环境中，主导权已经发生了变化。传统媒体时代，媒体报道什么，受众便读什么；新媒体时代，发布者要不断遵循受众的喜好，在受众爱看的基础上，继而做到耐看，渗透企业文化。发布者要将受众视为朋友、并与受众站在同一视角看待问题，进行亲民式的宣传。
一是通过亲切幽默的表达方式。通过亲切的昵称拉近与受众的距离，例如中国石化的官方微博成立之初，并未采用“@中国石化集团”作为用户名，而是采用“@石化实说”，一语双关的同时，亦消除了与粉丝之间的距离感。同时，用“小石头”作为昵称，在信息发布过程中始终以小石头的口吻与粉丝交流，以及“小石头”漫画形象的推出，这些紧跟潮流，并带着“萌萌哒”气质的元素，与受众传统认知中的死板的国企形象截然相反，在受众心中形成了一个丰满、可爱、正能量的企业形象。
二是通过多元化信息传播方式。随着移动互联的不断普及，受众难以静心去阅读长篇大论。大量的数据也表明，图片比文字的受欢迎程度高，视频比照片的受欢迎程度高。受众喜欢多种刺激视、听感官的元素融合，因而近年来的信息发布越来越注重图文并茂，穿插视频，或者使用H5动画等多元化的方式。油田企业在这一过程中，紧紧把握住适合当代受众的传播方式，迎合受众的喜好，便是在新媒体的舆论工作中有了一个好的开头。
2、丰富的宣传内容。在形式迎合受众喜好的基础上，如何能做到不哗众取宠、随波逐流，树立出一个有思想、有态度、弘扬社会主义核心价值观的央企形象，则需要丰富且过硬的内容支撑。
一是带有企业特色的内容。作为油田企业对外展示的窗口，新媒体平台发布的内容不能千篇一律，而是要展现出鲜明的企业特色，大到石油市场的方针政策，小到油田职工平凡工作状态、爱岗敬业的小故事，让受众从全方位了解油田的性质以及工作模式。例如中石化多年来开展的“健康快车”项目，让大众了解到央企的社会责任不是一句空谈，而是实实在在的行动；例如像薛梅一样的职工故事，让大众了解到油田企业的职工与千百万其他行业的职工一样，用辛勤的付出获得生活的保障。逐渐消弭大众对垄断行业的偏见，并能改观，促使大众发出赞许之声。
二是具备时事相关性的内容。与时事的相关性，俗称“蹭热度”，结合时下最热点的新闻事件，发布具有油田特色的信息。例如2014年华北石油局制作的视频“采气人的小苹果”，网络播放量累计高达20万人次，向受众全面展现了采气工的工作风貌；例如2016年全国性的暴雨天气，石化在受灾区的单位协助政府抗洪抢险，彰显央企落实社会责任。在蹭时事的“热度”，容易引起受众关注的同时，更能展现油田企业与时俱进、勇担责任的良好形象。
3、完善的舆情监督、处理制度。对于新媒体难以监控的弊端，油田企业要从信息源头进行筛选把关，做好对社会主义核心价值观的传播引领工作。
一是建立完善的舆情监督制度。企业的宣传部门、信访保卫部门等一系列相关部门应联合建立完善的舆情监督网络，设立层层审核的把关制度，将责任明确落实到个人，确保信息来源可追溯；加大正面宣传引导力度，形成有利于中央企业改革发展的正面舆论场，对于收入、加油卡、领导等敏感字眼及新闻应严格审核后发布，避免引起受众讨论；发布客观、公正的信息，尽量避免个人观点在官方媒体的发布，近期多家大型官媒由所谓“实习生”私自发布的未经审核的个人偏激观点，不仅引起受众的口诛笔伐，亦会大幅降低官媒的信誉度，以及损害企业本身的公信力。
二是提高舆情处理能力。在负面舆情发生时，首先要保证信息畅通，及时响应，以免失去最佳公关时机；其次要正视问题，不采取躲避、狡辩的方式，以免适得其反；最后利用官方媒体，发布权威消息，对事件来龙去脉进行以正视听。
论文作者:王玮
论文发表刊物:《基层建设》2018年第6期
论文发表时间:2018/5/25
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