美国购物中心的兴盛与“大众高消费”，本文主要内容关键词为：大众论文,美国论文,兴盛论文,购物中心论文,高消费论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
购物中心是现代社会的新兴产业之一。在世界各国，购物中心正在逐渐占据商业主流板块的地位。美国是购物中心的王国。20世纪，美国经济的发展和繁荣都走到了世界的前面。根据美国著名经济学家罗斯托“经济增长阶段”的理论，从经济角度看，从20年代起，美国已经进入了社会发展的第五个阶段——“大众高消费”阶段，美国人的消费方式因此也发生了很大的变化。从20年代到90年代，美国的购物中心——一种集百货商店、专卖店、娱乐厅等设施为一身，汇购物、休闲为一体的多功能商业形态，经历了形成、发展、兴盛的历程，打开并拓宽了商业经济发展的通道和空间，满足了现代社会消费科学化、多样化的需求。如今，美国的购物中心已经成为美国“大众消费”的一个不可缺少的场所，它的营业额占美国零售业总营业额的一半以上。因此，“典型的美国人除了家和工作地点外，消磨时间最多的地方就是购物中心”[1]（P223）。从某种意义上说，购物中心已经成为美国大众的“生活乐园”。
一
美国是现代大型购物中心的诞生地。购物中心的兴盛是伴随着美国经济的发展而出现的，最早可以追溯到20世纪20年代，其发展过程大致可以分成以下几个阶段：
第一，初创时期。20年代的经济繁荣，使美国人的生活标准提高到了历史上前所未有的水平，人民的购买力大幅度上升。完成了城市化进程的美国，这个时期又开始了郊区化，人口逐步从城市向郊区迁居。随着人口向郊区的流动，房地产商和零售商抓住了机遇，开始在郊区兴建购物中心。1923年，美国土地建筑商人尼克斯在密苏里州堪萨斯市规划兴建了“乡间俱乐部购物中心”（Country Club Plaza）。该购物中心拥有约100家零售商店，零售空间达978万平方英尺。购物中心内有统一管理的商店承租户，购物中心外有很多特定而远离道路的停车位，它为附近住宅区内的居民提供了一个消费的场所，成为美国现代购物中心的雏形。随后兴建的购物中心，无论在规模上还是在行业的包容性上，都有了很大的发展。例如，1931年兴建的德拉斯高地公园（Highland Park）的购物中心和农民集市连锁店（Farmers Market Chain），不仅有许多零售店面和专卖店，也有药店、银行、发廊美容店、电影院和办公楼。消费者在购物中心可以在短时间内一次性完成购物、办事、休闲、娱乐的需要，在时间就是金钱的年代，这种消费形式无疑具有一定的科学意义。
第二，高潮时期。随着50年代前后美国城市郊区化的发展，私家汽车普及率的提高，这种集停车、购物、休闲、娱乐为一体的科学消费模式使美国大众既感到很方便，又感到很舒适。因此，美国迎来了兴建购物中心的高潮。1949年，北卡罗莱纳州Raleigh购物中心、西雅图北郊的Northgate购物中心、佛莱明罕市Shoppers World购物中心相继建立，标志着兴建购物中心高潮的到来。50年代初，全美国大约只有100家类似的购物中心，10年后，迅速发展到了3700家。它们无一例外都位于高速公路的交叉点附近，吸引的顾客都在方圆上百平方英里以上。其中规模最大的首推底特律的Northland购物中心，它拥有零售商店出租的面积达10万平方米、能容纳7400个车位的停车场。围绕这个中心250英亩范围内规划建设了办公楼、研究试验楼、公寓、医院、旅馆等。从60年代到70年代，增加的购物中心的数量相当于前10年的两倍，1964年全美拥有购物中心近7600家，到1970年，美国已拥有15000个购物中心，它们几乎全是在15年内建造的[2]。从1970～1990年，美国建成了25000家购物中心，这个时期的购物中心更具现代化和科学化的色彩：除了有百货商店、专卖店以外，还有俱乐部、银行、医药中心、图书馆、博物馆、国家机构的分支办事处、溜冰场、电影院、游乐公园等，可谓吃、住、行、娱、健、游样样功能齐全。购物中心的设备更是冬暖夏凉的全封闭、恒温户内式，去购物中心消费是现代化的享受。
第三，成熟时期。90年代以来，美国的购物中心产业进入了成熟发展时期，其标志为建造大型购物中心的数量逐年递减，购物中心的大规模建设已经完成。目前，美国有大大小小的购物中心43000多个。虽然兴建的数量在逐年递减，但是因为迎合时尚，现代购物中心的竞争力和生命力非常强劲和旺盛，销售额仍然呈现直线上升的趋势。1993年美国购物中心的总销售额达8302亿美元，1994年达8500亿美元，1995年达8800亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55％[3]。根据美国现有的2.6亿多人口来看，这种规模一应俱全的购物中心是足够他们消费享用的了。
二
美国经济的繁荣为“大众高消费”时期的到来创造了条件，“大众高消费”又为美国购物中心的产生、发展、兴盛提供了广阔的前景。
“经济增长阶段”的理论显示，20世纪20年代的美国进入了“大众高消费”时期。这个时期的消费特征是人们开始追逐耐用品的消费。汽车、私人住宅、冰箱、洗衣机、收音机、留声机、真空吸尘器、电动缝纫机、电话、电视机和后来的电脑等，这些正是从20年代开始美国大众追求的享受型耐用消费品。
在耐用消费品中，汽车的发展是最关键的。在整个20世纪当中，美国的第一个繁荣时期是20年代。从某种程度上说，汽车工业的发展是20年代美国经济繁荣的一个重要标志。第一次世界大战刺激了美国工业的发展，如造船业、化学工业、汽车工业、铁路业等。战后，这些工业部门又顺利地转成了和平时期的主要工业。尤其是汽车工业，由试制阶段过渡到了迅速壮大成熟的发展阶段。20年代，美国汽车大王福特把美国人放到了轮子上，几乎每4～5人就有一辆汽车。到1929年，美国的汽车产量是14年前的5倍，同年，私人注册的汽车达2300万辆[3]（P627）。汽车给美国社会生活带来了一次新的“解放”，它赋予美国人前所未有的流动性和自由性。随着20年代经济繁荣的到来，美国人的生活水平也明显提高。1900年人均收入为480美元，1919年为620美元，到1929年达681美元，美国的中产阶级队伍迅速扩大。他们不仅拥有汽车、私人住宅别墅，而且冰箱、洗衣机、收音机、留声机、真空吸尘器、电动缝纫机、电话、电视机也逐步进入他们的生活。人们越来越喜欢驾车去条件、设施、环境上乘的购物中心购物、休闲，享用其他家庭耐用品等与传统不同的生活方式，购物中心也因汽车带来的社会生活的“解放”和社会进入耐用品消费阶段而迎来了自己发展的机遇。
美国的第二个繁荣时期是50～60年代。第二次世界大战后，美国人的物质生活水平与30年代萧条时期的生活水平形成了强烈的反差。人们本来担心会再次来到的经济萧条并没有出现，相反出现了空前未有的繁荣景象。所以，50～60年代“可以看做是20世纪20年代繁荣的恢复”[4]（P82），并成为美国历史上经济繁荣持续时间最长和发展最为成功的时期。1946～1950年，人均净收入增长了5.9％，50年代增长了15.2％，60年代更是上升到31.7％。“在1948年，54％的美国家庭拥有自己的汽车；10年之后增加到73％。在1946年，能够用电的家庭有69％装有电冰箱；10年之后这个数字增加到96％；其他电器设备（如真空吸尘器和电动洗衣机）的数字也与此相似。到1956年，有86％的家庭装上了电视机。”[4]（P82）经济的繁荣把美国人因战争胜利的瞬间狂喜，变成了生活安定、舒适的长期欣慰与喜悦。他们仿佛已经生活在一个几乎神话般的世界里，拥有超级高速公路、超级市场、家庭别墅、电视晚餐等。随着全国消费水平的提高，50～60年代的美国，中产阶级和高收入的消费群体队伍进一步扩大，他们住宅别墅化，出行汽车化，他们追求能体现自我价值、充分享受的消费方式，这些都为购物中心的发展和兴盛提供了辉煌的前景。
美国的第三个繁荣时期是90年代。在渡过70～80年代经济的衰退与滞胀的难关以后，90年代的美国恢复了经济的活力。进入90年代以后，美国经济长期快速稳定地增长，出现了历史上最长的经济扩张期，到90年代后期，美国出现了“两高与两低”（高经济增长率和高生产率增长率与低失业率和低通货膨胀率）。随着美国新经济时代的到来，电脑等IT技术的发展和广泛应用，美国各阶层收入均有增加，尤其是“金领阶层”（知识程度高的专业人才），他们的地位和收入都大幅度地提高，耐用品的种类又增加了家庭电脑等高科技产品。由于“金领阶层”挤入富有阶层，使这个时期的高消费群体又有了膨胀。在耐用消费品的消费中，人们已经习惯了更新换代，名牌汽车、豪华住宅等高档次的消费，这时期的繁荣同样刺激了更大规模、更现代化的购物中心的问世。
三
经济繁荣、生活富裕、消费水平的提高，促使美国人的消费观念发生了巨大的变化。“大众高消费”时期与以前最大的不同，不是人们的消费需求不再仅仅停留在满足温饱的基本生活需求上，而是通过消费耐用品来享受舒适、豪华的生活。美国人的生活风格和习惯发生了巨大的变化。
20世纪20年代，“整个美国人口增加了16％，住在城市中心的增加了22％。但是住在卫星地区（郊区）的人口却增加了44％[4]（P80）。从20年代起，美国人尤其是富有阶级和中产阶级，不再积极涌进城市，去追求喧嚣的城市生活，而是欣赏无工业污染的郊区自然环境下的超前奢华的生活。从19世纪初开始，工业化对美国大大小小的城镇都形成了强大的冲击力。城市的魅力、城市的文化、城市的就业机会吸引了成千上万的乡村人和国内国外的移民，他们带着对城市美好生活的憧憬从四面八方纷纷涌入城市。他们渴望住上城市的高楼，穿梭于人流拥挤的商店、集市，出没于人声鼎沸的剧院、教堂，城市的喧嚣和工厂机器的轰鸣，刺激着他们精神百倍地去寻求发财致富的机会。但是到了20世纪，随着城市工业化的发展，城市人口日益密集。这一方面促进了城市的繁荣和兴盛，但另一方面也让城市生活出现了“溃疡”。例如，落后的交通设施无法满足城市化的需求；城市住房拥挤、贫民窟的出现；工业污染、环境污染带来的疾病流行；贫富悬殊、高犯罪率引起的社会不安定。这种城市生活的“溃疡”，使美国人开始厌倦城市的喧嚣生活，重新怀恋郊区、乡村的新鲜空气、自然风景、牧歌式的田园风光。因此，美国人，尤其是中上层阶级开始纷纷从城市迁往郊区，而汽车、郊区住宅、郊区的现代化购物中心恰好为他们提供了愉快的、优雅的、方便的生活条件，实现了他们既享有豪华、奢侈的现代化生活，又享有无工业污染和城市污染、能延年益寿的郊区高质量生活的消费愿望。
美国人消费观念的变化导致了消费方式的变化。他们不再欣赏“勤勉努力、节制物欲”这种传统的清教式的价值观，而是追求舒适、豪华、超前的消费。今天挣的钱今天花，恨不得把明天要挣的钱也挪到今天来用，充分享受生活成为人们追求的时尚。正是在这种消费观念的引导下，美国分期付款的信贷方式出台，并被越来越多的人所接受。分期付款的信贷方式帮助美国人实现了自己超前消费的梦想，人们纷纷利用分期付款的方式购买高档家庭耐用品，如汽车、私人住宅、豪华家具、室内装修、家用电器、钢琴、珠宝首饰等，极尽享受之能事。“到20世纪20年代末，分期付款购买汽车的比例，占购买汽车总数的90％以上。”[5]（P20）“在人们的总收入中，用来购买耐用品的比例从1916年的3.7％上升到了1929年的7.2％，伴随着购买耐用品比例的上升，个人存款率大幅度下降。1916年，美国人的存款率是6.4％，到1929年只剩下3.8％了。”[6]（P27）分期付款的方式已经成为中产阶级家庭实现梦想的主要消费方式，人们不再为自己的债务羞愧，而把分期付款作为一种服务于高档消费的现代金融手段。
高档耐用消费品的普及，消费者生活水平和文化素质的提高，使消费者的消费习惯也发生很大的变化。购物不仅仅为了满足生活的物质需要，它本身还成为消费者生活中休闲和精神享受的一种重要形式。人们逐渐把消费看成是“确立”社会群体之间差异的一种方式。有些人旨在赢得社会的尊重，所以就仿效富裕阶层的生活方式；工商和金融界的新兴富豪，则颇具凡勃仑所谓的“炫耀性消费”的意味；早为人们熟知的老富豪们，则刻意表露自己高雅的文化品味般的消费。购物中心的兴盛与功能，满足了美国不同层次、不同心理的一大批中产阶级和高收入消费群体的需求。例如，由于现代城市生活节奏的加快和家用电器的普及，人们逐渐抛弃了过去每天购物的习惯，去仿效富裕家庭一周一次购物的消费习惯，购物中心为人们要求能在最短的时间内，采购到各种生活必需品和高档消费品，提供了最全面的服务。另外，美国人把购物中心看成是流行、时髦等信息的集中传递场所，迎合时尚就是一种“炫耀性消费”。还有，购物中心融购物与休闲娱乐为一体，为顾客提供的休闲场所都具有其高雅的文化韵味，深受附庸风雅的富豪们的青睐。因此，拥有汽车、住在郊区成为地位和财富的象征。根据美国学者的研究证明了这一点：“美国城市居民的平均收入由市中心区向外移动一英里就增加8％，到十英里以外就增加16％。”[7]越来越多的人追求在城市拥有一份体面的工作，在郊区拥有一栋别墅型的私宅，整天忙碌穿梭于城市和郊区之间，既不放弃都市霓虹灯的亮丽生活，又拥有郊区一片恬静的蓝天。这种生活模式是美国富裕阶层的生活写照，在某种程度上是购物中心的兴盛造就的。归根结底，它满足了人们生理及心理的双重需求。
四
美国购物中心的兴盛对美国经济的发展产生了很大的影响，主要有以下几个方面：
第一，购物中心的兴盛一扫零售业不景气的阴霾，成为美国商业经济发展的增长点。第二次世界大战以后，从国际零售业的发展趋势看，市中心商业区的大型百货商场的发展正在走下坡路。传统的零售业正面临着商品展售空间新需求的挑战。市中心商业区原来长期是零售业的旗帜，但其拥有商业经济的领先地位已经发生动摇。美国的市中心商业区也毫无例外地出现了经营困难的问题。购物中心的兴盛，使美国零售业的重心由市中心转向了郊区，从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了购物中心与房地产和其他服务性行业等相关产业的有机融合，为美国商业经济的发展作出了新的贡献。例如在80年代，美国两万多家购物中心的零售额已占全国零售总额比例的三分之二。
第二，购物中心的兴盛震撼了房地产业，为房地产业的发展创造了黄金般的商机。购物中心本身的规模越建越大，占地面积也越来越多。例如，1992年建于明尼苏达州明尼亚波利市的郊区布鲁明顿的超级购物中心，其占地面积相当于88个美式足球场，拥有13000个停车位。服务对象是周边城市的大多数消费者。到90年代末，美国拥有的各类购物中心超过了40000个。郊区化仍在继续发展，私人住宅、豪华住宅发展很快，给美国的房地产业带来了无限的商机。
第三，购物中心的兴盛繁荣了城乡结合部，扩大了城市的外延。20世纪初，美国城市郊区化的过程开始。随着郊区人口的快速增加，零售业和服务业追随人口迁移，落户郊区，来开发这一广阔的市场。购物中心在郊区的兴盛，吸引了更多的人口向郊区迁移，人口的中心移至了郊区。1960年，美国大都市中心城市人口占全国人口总数的33.4％，郊区占33.3％，二者几乎相等。1970年，中心城市的人口占全国人口总数的31.4％，郊区占37.2％，非都市区人口占31.4％。1977年，在非都市区人口比例基本保持不变的情况下，中心城市人口降到了28.5％，郊区升到了39.2％[8]（P84），城乡结合部由此迅速繁荣起来。郊区逐渐与城市融为一体，城市的范围不断扩大，新的郊区又逐渐形成。
第四，购物中心对大众消费有指导意义。美国购物中心的兴盛有其科技发展作为支撑和依托，美国的汽车工业、交通建设、信息技术、环保工程的发展，解决了购物中心发展所面临的障碍。随着美国中产阶级队伍的扩大，中产阶级成为美国大众消费的主体，他们的消费场所——购物中心，吸引了越来越多的消费群体，购物中心的消费模式有指导人们消费的价值和象征的意义。
美国购物中心的兴盛促进了世界各国购物中心的崛起。购物中心是现代经济发展到一定程度的产物，是伴随着城市化、郊区化的发展而形成的。城市化是世界上所有国家经济发展的必然选择，购物中心也在世界各国取得了长足的发展。到目前为止，欧美购物中心已进入成熟期，日本、东南亚、我国的香港和台湾地区的购物中心正处于快速成长期，中国内陆地区现有的称为“购物中心”的商城，其规模和内涵都属于刚刚起步阶段。20世纪末的中国，出现了美国20年代“大众高消费”时期的消费特征：私家车与私人住宅等高档耐用品的大众消费趋势，正以令人震惊的速度发展，选择购买郊区自然风景优雅恬静的私人别墅、购买私人轿车的时尚正在成为大众消费的目标，分期付款的信贷方式正在圆大众的别墅梦和轿车梦。随着我国私人汽车、私人别墅拥有比例的提高，随着今后高速公路的大规模发展，在城乡交界处必然会形成一种人口密度很高的地域空间。根据美国购物中心发展历史的启示，在中国逐步兴建真正意义上的购物中心，其商业经济前景必然无限美好，购物中心必将成为新世纪中国商业经济发展的新亮点。