消费者纯粹测量效应及其应用，本文主要内容关键词为：及其应用论文,测量论文,效应论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，随着市场竞争的加剧，品牌已经逐渐成为企业获得持续发展的核心竞争力。越来越多的企业期望通过提高顾客满意度来形成顾客对品牌的忠诚。顾客满意度测量作为企业了解和提高顾客对企业产品满意度的主要依据，被众多企业竞相采用。然而，随着顾客满意度测量的普及，研究者发现，顾客满意度测量不但能够为企业提供顾客对产品和服务满意度方面的信息，而且测量过程本身就对顾客随后的购买行为产生一定的影响。
Sherman（1980）的研究表明，与没有接受调查的个体相比，那些接受过调查并被询问是否愿意参加某一符合社会规范的活动（或不符合社会规范的活动）的个体参加活动的比例发生了一定的变化。研究者认为，造成这一现象的原因仅仅是由于个体接受了调查，并将这种现象称作“纯粹测量效应（mere-measurement effects）”。在消费心理或行为研究中，研究者通常采用精心设计过的问卷来测量消费者的态度（如满意感等），或者要求其在接受测量的过程中预测是否会购买某一产品或某一品牌的产品，那么，是否存在由于接受测量而导致的“消费者纯粹测量效应”呢？为什么会出现“纯粹测量效应”呢？企业和研究者应该怎样利用和应对“纯粹测量效应”呢？下面，我们将对消费者纯粹测量效应进行较为全面的阐述和剖析。
一、消费者纯粹测量效应研究的历史与现状
当前，问卷调查仍是企业了解消费者对产品和服务满意度的一个主要手段。大量的企业在市场营销过程中采用问卷测量方法来了解消费者对公司的满意度、对公司产品的满意度、顾客购买公司新产品的可能性、顾客对公司营销组合的多方面评价等。毫无疑问，所有类似的测量或调查都基于以下假设：顾客在接受测量时表明的观点是顾客态度的体现，因此测量的发生与进行不会影响顾客随后的购买行为。然而，大量研究却表明，消费者会因接受问卷调查而增加或减少随后的购买行为。研究者将这一普遍存在于消费者中间的现象称作“消费者纯粹测量效应”。
关于消费者纯粹测量效应的研究主要有以下两个特点：首先，几乎所有研究对这一效应的界定都非常狭隘。如只关注购买意图测量对随后一次购买行为的影响（Mortwitz，1993；Fitzsimons和Paqtti，2000）。然而，消费者纯粹测量效应是不是只影响消费者随后一次的购买行为呢？其次，研究者普遍认为，这一效应是在测量进行之后马上发生的，即受测量影响的行为是在接受测量之后的瞬间或几分钟之内发生的。也有少数学者的研究表明，消费者纯粹测量效应可以持续一段时间，如影响到购买意图测量之后6个月内的购买行为。对于消费者纯粹测量效应将影响到接受测量之后多长时间范围内的行为，绝大部分研究得出的是不确切的结果。如Mortwitz等（2000）的研究中并没有证实购买意图测量几周后或6个月后所增加的购买行为与测量有关。
M.Dholakia和G.Morwitz（2002）的研究对个体接受调查之后的消费行为进行了长达两年的跟踪调查，结果证实了消费者纯粹测量效应的存在：与没有接受满意度调查的顾客相比，满意的顾客在完成顾客满意度调查之后将产生更多的购买行为，不满意的顾客则正好相反。同时，研究还得出了更多有意义的结论：与没有接受满意度调查的顾客相比，满意的顾客在接受满意度调查之后与营销者的关系行为更加明显，不满意的顾客则正好相反；满意度测量对顾客购买行为的影响将随着测量时间的延长持续一段时间，并在接受测量之后的某一个时间段达到最高点，随后则开始减弱（Dholakla，2002）。
二、消费者纯粹测量效应的理论解释
以下三种理论将从纯粹测量效应对消费者三个阶段行为的影响进行阐述和解释。自陈有效性理论解释了消费者受测量诱导的原因；认知失调理论对消费者在接受测量之后表现出与测量相一致的行为的现象进行了探讨；而睡眠者效应则为消费者纯粹测量效应能够持续较长时间提供了理论依据。
1.自陈有效性理论（selfgenerated validity theory）自陈有效性理论认为，消费者在接受测量的过程中，通常会在测量过程的诱导下形成某种判断，而这种判断又反过来影响他们随后的反应和所表现出来的行为，以期与自己在接受测量时所做出的判断达成一致。而没有接受调查的被测试者则无法形成这种判断（Fildman等，1988；Bickart，1993）。这些由于测量的诱导作用所形成的判断特别容易在那些有关满意度或购买倾向的调查中形成。因为大多数消费者在接受调查之前，不会对满意度或购物倾向方面的问题做太多的考虑，也不会自然形成这些方面的判断（Kardes等，1993；Weiner，1985）。自陈有效性理论的关键在于对测量诱导产生原因的解释。在满意度测量过程中，消费者对大多数测量所做的反应和判断是测量本身诱导的结果，而不是事先形成并存在于消费者的记忆中。消费者对测量做出的回答（包括反应和判断）中，只有一小部分是消费者经过深加工而存在于记忆中的。而消费者对某一特定产品的满意度水平明显具有倾向性的想法，不可能在缺乏刺激（如问卷）或对产品不具有明显倾向性的态度（积极的或消极的）的情况下瞬间出现（Hastie等，1984）。因此，消费者在接受测量时做出的回答是受到测量过程中接受的某些可能的刺激诱导所形成的。这些刺激可以以多种形式出现，如在测量题目中出现的带有倾向性的词语等。
2.认知失调理论（cognition maladjusted theory）在研究影响个体态度变化的理论中，认知失调理论是其中最具影响力的一种。认知失调理论首先由Festinger（1957）提出。该理论认为个体对每一事物的态度，都是由个体对这一事物的多种认知所决定的，如果一种认知与另一种认知相对立，个体的两种认知就发生了失调。在顾客满意度调查或消费行为倾向调查中，消费者在接受调查的过程中必须对调查所涉及的所有问题做出回答。回答问题的过程具有两个特点：第一，消费者记忆中关于某种产品或服务的记忆得到了激活；第二，消费者对调研者公开表明了自己的态度，这一态度由调查题目所涉及到的各认知因素所构成。而认知失调理论认为，承诺过的态度或行为会引起失调，承诺的程度越高，引起失调的程度也就越大。据此，消费者在接受测量时所做出的回答会影响到消费者以后的购买行为。因为消费者如果在随后的购买行为中一旦违背了自己在接受测量时所公开表明的态度，那么必将导致认知失调，而认知失调本身是一件令人非常不愉快的事情。因此，接受过测量的消费者更加倾向于依照自己在测量过程中所表明的态度进行随后的购买行为，以避免发生令人不快的认知失调。
认知失调理论用公开承诺来解释消费者发生纯粹测量效应的关键原因，为营销者的有效营销提供了一个新的视角。
3.态度变化过程中的“睡眠者效应”（sleeper effect）自陈有效性理论和认知失调理论能够对消费者在接受测量之后的瞬间或短时间内发生的“纯粹测量效应”进行解释，却无法解释为什么满意度测量对顾客购买行为的影响将随着测量时间的延长而持续一段时间，并在接受测量之后的某一个时间段达到最高水平，随后则开始减弱。笔者认为，可用“睡眠者效应”来解释这一现象。
霍夫兰（C.Hov land）和韦斯（W.Weiss）在研究沟通者可信性对沟通对象态度变化的影响时，发现了“睡眠者效应”，认为低可信度的沟通者其沟通说服力会随着时间的延长而有所增长。而消费者在接受调查的过程中，在测量的诱导下暂时形成了对某一事物或产品的认知，这些认知说不上是深刻的，也不一定能令自己信服。但随着时间的推移，与接受测量当时所形成的认知的内容相比，消费者更容易忘记自己形成的认知是在接受调查时形成的。因此，先前接受调查时形成的认知对后期消费行为的总体影响趋于上升。
三、消费者纯粹测量效应的应用
仅仅通过测量就能够影响到消费者的消费行为，这对于商家和营销者而言无疑是一个令人振奋的研究结果。因为任何一家企业都想通过各种途径，利用各种方法来赢得消费者的青睐，同时能主动地对消费者的消费行为产生一定的影响。既然存在“消费者纯粹测量效应”，为什么不在营销活动中对这一效应加以利用呢？
1.为消费者创造更多公开承诺的机会
其实，社会心理学的早期研究就已经表明，私下保留的态度要比公开表示过的态度更容易改变。这也就意味着，如果能够让消费者公开表明自己的态度，那么他（或她）的态度就不容易发生改变。因为公开表明自己的态度，对消费者来说，就意味着是一种承诺，如果在以后的消费行为中不遵照自己的诺言，势必会给其带来一定的心理压力。因为根据认知失调理论，如果消费者不采取与自己态度相吻合的行为，那么就会发生一定程度的失调。而担心出现认知失调正是导致产生消费者纯粹测量效应的主要原因。因此，通过为消费者创造公开承诺的机会，可以使消费者纯粹测量效应得到更好的发挥。
2.巧妙设计问卷，诱导消费者形成对产品的积极态度
在设计问卷时，可以巧妙安排1～2道要求消费者明确表明态度的题目，这种问题可以游离于整套测量题目之外，不参与测量结果的计数与统计，仅仅是为了诱导消费者形成明确的对某一事物的态度而提出的。在进行测量之前，为了诱导消费者对产品形成积极的态度，可以采取适当的方式让消费者知道接受测量的人是能得到赠品的。通过这种方式，可以在激发消费者好感的同时，诱导消费者回答出令调查者满意的答案（如“满意”或“是”）。因为提供赠品对于消费者而言无疑是一种正激励。同时，根据自陈有效性理论，消费者对大多数产品的态度都是不明确和不直接的，而且是在接受调查时受到诱导而形成的。因此，积极的诱因将有助于消费者形成对目标产品的积极态度。
但是，在提供赠品这个问题上要注意：即最好提供具有公司商标或品牌名称的纪念品，而且价值不必太高。否则，根据认知失调理论，消费者会将自己在接受调查时对自己不熟悉的产品所表达的积极态度，归因于接受了赠品，日后得不到纪念品，便不会购买该产品。
3.在产品销售区域附近进行测量，并提供可购买目标产品的地址
由于消费者纯粹测量效应已被证明会在消费者接受调查之后的短时间内产生作用，因此营销者最好在目标产品所在区域附近进行调查或测量。当消费者接受测量之后，能够在较短的时间内再次注意到该产品，根据遗忘进程先快后慢的规律，在短时间内重复出现刺激有助于加深记忆，这样无疑有助于消费者纯粹测量效应更好地发挥作用。此外，可以在消费者接受测量之后，为其提供一份可以购买目标产品的地址。因为根据研究结果，消费者纯粹测量效应能够保持较长时间（甚至1年），并且在某一时间段达到最高水平。而在这一过程中，营销者又可以通过向满意顾客邮寄产品资料的方式，来巩固或强化消费者的态度。
4.利用测量为数据库营销和关系营销提供有力的支持
在利用测量来了解顾客满意度和行为倾向性的同时，不要忘记获得顾客的个人信息和资料。这些资料可以为公司的数据库营销和关系营销提供强有力的支持。随着顾客忠诚度和顾客满意度受重视程度的提高，利用顾客的资料进行数据库营销已成为企业获得持续竞争力的一个重要法宝。信息技术和市场的差异化导致了“数据库营销”的出现。数据库营销（database marketing，DBM）是IT技术的一种应用，它利用计算机存储容量大、成本低的特性，以全新的方式储存和使用客户资料。通过数据库营销，可以更好地利用有关顾客与市场的信息；成功的数据库营销可以为企业带来战略性的进步，并为企业开发全新产品或服务、改善竞争基础、设置进入障碍和加强顾客关系提供服务。但在现实中，很多企业在结束测量后，往往只注重自己所关心的与产品质量等有关的信息，而将客户资料弃之不管，这无疑是一种严重的资源浪费。随着数据库营销和关系营销的逐渐升温，企业对客户资料的管理更被提升到了一个重要的高度。那些只关注产品的信息，而忽视与顾客建立良好关系的企业无疑将自己推向了快速衰退的边缘。