——以四川白酒企业为例
谭 征 四川广播电视大学
摘要：目前传统的白酒行业面临着巨大的竞争压力，白酒企业的服务创新就成为企业提升企业绩效、赢得竞争优势的重要工具。通过对四川省白酒企业研究，得出影响白酒企业服务创新的因素即包括多方参与主体、政府政策支持度、白酒制造技术等外部因素，也包括员工的素质、产品的质量和企业结构等内部因素。为此，应通过提高白酒研究领域的科技力量以及从精神文化层面提倡健康饮酒等途径加强白酒企业的服务创新。
关键词：服务创新；影响因素；白酒企业
一个制造业企业的成功不在于其有多种产品，而在于其依托核心产品建立起来的整个服务价值链[1]，这条价值链所带来的利润与品牌效应远比销售产品本身可以带来更多的发展空间。美国著名营销学家李维特也认为未来的竞争不在于企业能生产出任何为消费者提供使用价值的商品，而是在现有商品的基础上，为消费者提供更多的附加价值与服务。近几年受制造业利润不断下滑的形势压迫以及国外制造业巨大的服务化转型的示范，我国制造企业的服务化转型意识明显增强。
白酒行业属于传统的制造业，企业间的竞争十分激烈，为取得竞争优势，白酒企业都在极力地寻求可持续发展之路。传统白酒行业仅仅负责白酒的制造，但是现代白酒产业不仅包括制造，还包括新产品设计研发、销售、售后服务整条产业链。在营销模式方面，传统白酒产业主要以质取胜，认为酒香不怕巷子深，只要在质量方面能高出其他企业水平，那么就会有源源不断的消费者。但是随着现代技术与管理模式的发展，消费者逐步追求个性化的服务与完善的体验，同时也更加注重品牌形象的影响，企业的许多业务在企业内部无法做到有效完成，需要专业化的机构进行承包，完善每一个步骤的专业性，而不是由白酒企业独揽，发挥各方资源的优势，实现资源整合以及最大化利用。目前白酒企业所生产的白酒已经品类众多，其产品创新空间十分有限，发展核心产品附加价值产业链成为行业趋势。这种附加价值产业链主要体现在提升顾客的产品体验以及客户服务上，企业服务创新的过程也是完善产业链的过程。因此白酒企业服务创新显得尤为重要[2]。然而，影响白酒企业服务创新的因素众多，既有外部的，也有内部的。本文以四川省白酒企业为例，试图找出影响白酒企业服务创新的因素，并提出相关对策，以期为推动白酒企业的发展提供借鉴。
一、四川白酒企业发展现状
（一）四川白酒企业的发展优势
四川白酒产业是支撑四川经济发展的重要产业，四川白酒企业的良好发展主要是受益于以下几个因素：
1.四川省地理位置优越，气候适宜，农业发达，酿酒资源丰富，酿酒原料供应充足并且原料质量高，自然条件得天独厚。此外，该省酿酒历史悠久，酒文化深邃，酿酒技术以及工艺高超，为白酒业的发展提供了深厚的历史积淀。随着一系列考古的发现，出土了大量文物，进而证实四川省的酿酒开始于大约3500年前，北魏贾思勰的《齐民要术》中还记载了许多关于川酒的酿造工艺。数千年的酿酒历史，使得川酒的地位已经无可取代，并且出了许多酿酒大师。
2.地方政府十分重视白酒产业的发展，因此予以高度重视，营造了良好的产业发展外部环境。四川各地政府都致力将白酒打造为四川的知名产业，并且保护好历史悠久的古法工艺，此外，白酒行业也是四川省政府税收的一个主要产业，对于经济的贡献较大，因此政府在白酒产业的发展方面做了十分详细的规划，在资金、政策等方面都做了扶持，并且多次举办品酒节、糖酒会等活动，以期扩大川酒的影响力，将四川白酒产业进行推广。
3.受我国传统文化的影响，白酒在日常饮宴、节日中扮演着不可替代的角色，国人对于白酒的喜爱与依赖成为了川酒走向全国的重要推力，当然川酒的发展首先需要省内的支持，由于近年来四川省经济发展，其中餐饮业发展迅速，因此拉动了对于白酒的需求，而本土白酒成为满足这些需求的主要商品，加之川菜的远近闻名，也间接地带动了川酒的发展。
（二）四川白酒企业的白热化竞争态势
1.在低端白酒领域，四川省本土的白酒品牌十分集中，竞争十分激烈，因此外地品牌很难再四川省白酒市场占有一席之地，虽然低端白酒的利润不高，但是市场需求旺盛，销量较大，因此低端白酒企业基本以销量生存。
1.在中端白酒市场，区域竞争十分激烈。中端白酒消费者的消费习惯较为固定，因此终端白酒企业的销量也较为固定，因此企业争相以做活动、打折等方式争夺顾客，以扩大销售，因此中端白酒市场也是竞争最激烈的市场。
3.在高端白酒市场，只有极少数的几个品牌进行寡头垄断，高端白酒的销量受宏观经济与政策影响较大，因为主要是政务、商务消费为主，而政务与商务消费量巨大，也更容易受到宏观经济波动的影响。但是价格对于高端白酒市场的影响较小，因为高端白酒消费者关注的是品牌与用户体验，而不是产品价格本身。
此外，以往四川省白酒企业较为排外，白酒企业进入四川的案例都以失败告终，因为激烈的竞争格局难以放任外地品牌进入川酒市场，但是近年来这种格局有所改变，北京二锅头、湖北稻花香等酒业集团纷纷顺利进入川渝市场，并且逐渐与川酒本土酒业共同生存，试图站稳脚跟[3]。
综上所述，要提升白酒企业竞争力，促使其利润上升以及可持续发展，必须从企业内部找到原因，进行完善，提升白酒企业的服务水平，才能扩展发展空间，顺应现代化发展趋势。
（三）四川白酒企业的发展现状
2014年四川省具备规模的白酒企业具有337家，累计生产川酒350万千升，相比于2013年增长5.6%，生产规模巨大。其中主营业务收入为1837.8，相比于2013年主营业务收入增长3.26%，说明川酒的规模优势显著，由于集聚以及产销规模的扩张直接造成主营业务收入的增加。但是2014年利税总额336.44亿元，同比下降19.36%，其中利润总额同比下降26.9%，说明净收入在减少，以及该产业的整体竞争力在下降，由其所带来的利税优势正在逐步缩减。
从数据可以看出，2014年川酒的实际盈利能力已经下滑，对于经济的贡献力度已经不如从前，导致2014年四川省的经济下滑，占比全国的指标也在下降。虽然四川省白酒企业的产量仍然高于全国平均水平的31%，但是由于竞争对手实力强大，贵州、湖北的产酒增速均高于全国10%，因此川酒的竞争力被大大削弱。这说明了四川白酒产业在现代化的经济发展现状下，已经出现了发展模式与趋势不对口的状况。因此为了提升企业竞争力，四川白酒企业必须通过服务创新来寻求可持续发展之路。
二、白酒企业服务创新的影响因素
服务创新与产品创新和技术创新不同，MILES曾总结过三点关于服务创新的重点[4]，首先，在服务业中，人力资本的作用十分重要；其次，技术以及设备对于服务业的创新十分重要，比如信息技术、电子技术等；第三，服务创新的目的在于开发潜在客户，因此与消费者的沟通与交流十分重要，必须在明确消费者需求的层次上进行创新，进行有目的的服务创新，建立长期有效的客户关系。在白酒企业服务创新的过程中，这三个方面的因素也能给予一定的影响。此外，不仅需要考虑企业外部因素的推动，还需要考虑企业内部因素的推动[5]。
从四川白酒企业的发展现状来看，影响白酒企业服务创新的因素可以归纳为以下几方面：
（一）白酒企业外部因素对于服务创新的影响
影响白酒企业服务创新的外部因素分为多种，其中主要包括多方参与主体与外部环境。
1.多方参与主体
影响白酒企业服务创新的外部因素中多方参与主体包括顾客、竞争对手、政府以及合作者。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆首先，顾客是企业进行服务创新的最终目的以及中心，因此白酒企业要始终保持对于顾客需求的重点关注。客户不仅是白酒企业产品的消费者，同时也是促使企业进行创新、引导企业创新方向以及企业品牌评价的主体，所以企业必须对于客户保持实时沟通与关注。随着经济社会的发展，顾客作为外部参与者，在服务创新的过程中会渗透到企业生产以及销售的内部。顾客角色作为外部因素影响者会逐步向内部因素过度，对于企业服务创新具有正向作用。
其次，四川省白酒行业由于白酒企业与品牌众多，因此竞争压力巨大，由于市场环境瞬息万变，因此只有通过不断创新与学习才能提升自身。为了在竞争对手中脱颖而出，白酒企业必须以行业最快速度推出新产品，并且在酿酒工艺以及技术设备上投入一定量的经费与人力，才能制造出优质的产品，同时白酒企业也要注重白酒营销方式以及渠道的创新，并且做好售前、售中以及售后的服务，围绕产品进行一定范围地服务扩散，例如做好礼品类白酒的包装以及贺卡，商务类白酒的批量送货上门以及各类销售渠道衍生出来的多种服务，这样才能提升自身竞争力。
再次，政府本应当在白酒制造业过程中起间接作用，做好监管，但是由于白酒行业的特殊性以及我国白酒需求量十分旺盛，因此政府在白酒制造与销售过程中作用显著。通常政府对于白酒行业的管理并不是以盈利为目的，而是公共利益以及经济发展，政府不直接参与企业的创新与制造，但是政府会基于政策上的优惠以及技术上的支持。四川省地方政府对于白酒企业的发展提供了良好的发展环境与政策，并且对于专业酿酒人员提供了福利待遇，以期可以保留传承这套古法工艺，因为白酒酿造涉及到中华文化的继承。因此政府对于白酒企业的服务创新过程中的影响不容忽视，它可以从间接方面提供许多技术支持。
最后，合作伙伴可以通过合资等方式为企业带来资金、技术、经验等，进一步解决企业自身无法良好解决的问题，因此企业间的相互合作对于企业的服务创新影响也十分重要，目前存在并购、合作、合资等形式。同行业或不同行业企业之间的相互合作可以产生一加一大于二的效果，因此这种在竞争中合作的新型方式可以实现资产重组，提升资源利用率，促进互惠互利，已经成为服务创新新的推动力。四川省白酒企业内部可以进行合作，互相弥补技术以及资金上的不足，也可以实现产业内与产业外的合作，将营销、组织等业务进行外包，外包给专业性的集团或者企业，本企业专心于白酒生产，通过提升专业性来提升白酒产业的附加价值，通过合理利用外部资源，来推动进一步的服务创新，为顾客带来至上体验。
2.外部环境
制造业企业的服务化过程包括的外部环境主要是社会环境、政策支持度以及由于外部经济带来的技术进步。首先，行业社会环境是否优良关系到行业的发展前途，行业整体环境对于企业个体的影响十分大，但是社会环境对于服务创新具有双向作用，一方面，社会环境的发展可以促进创新的产生，但是另一方面由于对于生态环境等的绿色观念的强调，酿酒工艺等技术的创新会受到一定的限制，因此白酒企业的服务创新必须结合当下的社会实体环境进行。
其次，政府政策支持度是影响四川白酒企业发展的重要因素，正向前文所述，由于国人传统上对于白酒具有一定的热衷，并且白酒的酿酒工艺涉及到传统文化的继承与创新，加之政府在保护传统文化以及满足公共需求方面承担主要作用，因此政府会出台相关政策来保护白酒制造企业的发展，防止其因为宏观经济的变动而受到太大的损失，维护市场环境，避免市场失灵；同时政府会出资促进白酒制造企业的技术创新，形成一种相对较为稳定的管制方式，虽然政府对于白酒企业的管理仍然未形成体制，但是对于企业的服务创新具有直接的影响。
再次，制造业的发展受技术的影响较大，白酒企业也不例外，酿酒工艺技术的改进与酿酒设备的更新都会影响产品生产的效率与顾客对于白酒的评价度，在信息社会，创新是一个企业的生命力，同时对于市场信息的把握也是制造企业非常重要的发展契机，它可以保证白酒制造企业发展的时效性。白酒企业可以通过产业集聚，来扩大规模，产生规模效应，降低成本，同时增加技术外溢，通过建立产业园区的形式来提升整个产业的竞争力，因此服务创新若有了技术支持的保障，其创新风险会大大降低，保障服务创新后企业的各项活动依然有序进行。
（二）白酒企业内部因素对于服务创新的影响
制造业企业服务化推动的内部影响因素主要体现在企业战略管理、员工质量以及组织结构三个方面，服务创新是企业战略管理的重点，同时企业战略在服务创新过程中也会反向发挥重要作用。白酒企业的现代化创新也需要整合企业内部资源，提升企业内部运作效率，增强综合实力才是关键。
1.当下的服务创新已经发展成为一种由企业战略指导的系统化过程，因此服务创新需要与企业总体的发展目标与战略目标相匹配。白酒制造业需要及时洞察客户新的需求，并且在企业战略目标的指导下，通过各项各部门的共同作用，快速做出反应，通过战略调整与规划，满足顾客的潜在需求，通过服务创新为顾客提供产品以外的增值服务，提升用户体验度，树立良好的用户口碑，因此企业战略管理在服务创新过程中起着十分重要的作用。同时企业战略的发展与白酒企业的品牌形象密不可分，现代化的营销更加注重于产品本身以外的附加值，因为由于产品本身所产生的差距并不能成为市场占有度的唯一准则，所以企业应注重于建立企业形象以及品牌知名度。
2.由于服务创新活动是通过增加产品的附加价值，从而带给顾客更好的用户体验与感受，这就需要员工直接与产品、与顾客接触，因此员工的素质与产品质量、与顾客沟通挂钩，员工是最直接发现顾客新兴需求以及意见的个体，并且在交流过程中信息的记录与获取十分重要，这会为服务创新的奠定基础。此外，员工对于制造产品的质检与责任感关系到企业产品的质量，每一位员工是否尽心尽力关系着服务创新是否可以成功开展以及开展之后的运行。员工在白酒制造企业中承担着与顾客直接沟通的角色，如果没有足够的洞察细心与良好的沟通能力，很容易造成顾客流失，同时在服务创新之后，员工与顾客的接触几率变大，因此员工素质关系着服务创新工作的质量。
3.一个企业组织结构是否灵活、是否民主、是否能够协调直接影响关系到这个企业的效率与绩效，优良的组织结构可以推动企业服务创新。在制造业企业中，研发部门、营销部门、制造部门以及服务创新管理部门之间的分工、职责都必须十分明确，避免推诿等情况的出现，需要进行很好的工作衔接，才能提升企业运行效率。研发部门是企业的核心，营销部门是制造业企业服务创新的发起部门之一，服务创新管理部门是总揽企业服务创新工作的部门，服务创新的开端以及运行过程和最终的反馈都需要此部门的操作，因此各部门之间的衔接与分工十分重要。
总之，企业内部与外部有许多因素都会影响白酒企业的服务创新，各种影响因素作用于服务创新的不同阶段与过程，需要企业分阶段采取应对措施。
三、加强白酒企业服务创新的对策
在众多影响白酒企业服务创新的因素中，本文主要从企业内部的科技力量和外部的文化环境两个角度出发，提出了关于加强白酒企业服务创新的对策。
从企业内部角度，应提高白酒研究领域的科技力量。白酒是传统产业，能发展至今也一直贯穿着科学技术的不断进步创新。上个世纪50年代开始，白酒从浓、清、酱的三个基本香型发展到了12大香型，并开展了新菌种应用和优势工艺的融合，才逐步形成今天内涵丰富的白酒产业。白酒企业进行服务创新，需先进行科技创新，用先进科学技术丰富白酒的产品种类，提高白酒的产品质量，进而才能更进一步地进行服务创新。对于提高白酒领域科技力量的对策主要有以下三点：一是用先进的科研仪器设备装备白酒企业，如双二维色谱、质谱仪、原子吸收、微生物检查仪和原子显微镜等，辅助白酒企业对酒体结构进行研究，突破传统的完全依靠白酒工艺大师进行种类创新的限制；二是围绕着社会白酒需求建立科研机构和科技队伍，根据国家政策建立起企业、高校和科研单位相结合的研究体系，开展酿酒微生物、酒体勾兑数据、酒体设计等方面的研究。三是在注重现代技术改造传统工艺的同时，开展创新性研究，如开展生态环境中微生物菌群分离的研究，酒体质量、风味与微生物群系的关系等。
从企业外部角度，应进行白酒领域的文化服务创新，从精神文化层面提倡适度饮酒。随着我国经济社会的发展，人民的生活水平正在不断提高，对于身体健康问题也越来越关注，而“饮酒伤身”的观念一直深入人心，并对白酒产业的发展造成严重制约。白酒领域要进一步发展，就必须进行文化服务创新，打破“饮酒伤身”的传统观念，倡导“适度饮酒有利健康”的新型观念，为此，首先应树立以“过度饮酒有害健康”取代“饮酒伤身”观念，用科学实验向人们证明人的饮酒量的多少是由人体内分泌的乙醇脱氢酶和乙醛脱氢酶来决定的，适度饮酒不会对人产生伤害。其次倡导适度饮酒对人体健康的好处，如适度营救能使小动脉血管扩张，促进血液分泌和胃酸分泌，增加食欲，提高消化能力等，同时，开发保健酒品牌，使适度饮酒可以理气活血、调节免疫、补益健身等功效深入人心。再次是细分市场和产品，开发针对女性消费者的美容酒，具备抗氧化自由基和抗衰老的作用，修护细胞损伤，保持女性年轻。最后是丰富饮酒的文化内涵，为适度饮酒确立行业以及生活标准，通过科学实验结合生活习性的方法确定出一个人每天应该适度饮酒的度数、酒量以及酒的种类。
四、小结
本文以四川省白酒企业为例，通过对其发展现状的分析，总结出了白酒企业进行服务创新的必要性，从内部、外部两个方面探究影响白酒企业服务创新的因素，并且对各个因素加以阐述，探讨了各个因素与服务创新之间的关系，以及其在服务创新过程中所发挥的作用，为我国白酒企业制定服务创新措施提供了理论参考。
参考文献
[1] 周国华.物流企业服务创新的影响因素研究[D]. 华中科技大学管理科学与工程专业博士学位论文，2012（4）
[2] 戴跃强，达庆利. 企业技术创新投资于其资本结构、规模之间关系的实证研究[J]. 科研管理，2007（5）:38-42
[3] 方美燕.四川省白酒产业区际竞争力研究[D]. 西南财经大学产业经济学专业学位论文，2009（4）
[4] MILES I. Services in the New Industrial Economy [J]. Futures, 199313（8）:653-672
[5] 肖挺，刘华，叶芃. 制造业企业服务创新的影响因素研究[J]. 管理学报，2014.（4）
作者简介：谭征（1967.10—），女，48岁，汉族，籍贯四川雅安，四川广播电视大学教师
基金项目：《四川白酒企业服务创新研究》（CJY11-14），川酒发展研究中心，四川省教育厅人文社科重点研究基地
论文作者:谭征
论文发表刊物:《文化研究》2015年12月
论文发表时间:2016/8/23
标签：白酒论文; 企业论文; 因素论文; 产业论文; 顾客论文; 产品论文; 政府论文; 《文化研究》2015年12月论文;