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联想中国区商用事业部副总经理 王芳
平日Base在杭州的翟飞这几天正在北京出差。作为淘宝网商户平台事业部大客户开发部经理，这是他每个月都必定会有的行程之一。出差要例行的公事便是与联想——这家在“淘宝商城”上开品牌店的PC厂商沟通上个月产品销售情况及遇到的推广、销售、操作问题和客户反馈问题，同时了解厂商接下来的变化、新品的情况等。
“其实不仅仅是联想，还有在商城的其他一些品牌，我都需要进行这样的沟通。”翟飞说，“这一个月以来，就产品一个领域来说，最普遍的情况是缺货。主要是之前大家认为经济危机会带来需求危机，收缩了产品生产计划，计划做少了。但实际情况并不是大家想象的那么冷。我们就需要跟这些厂家沟通问题的解决之道：找什么产品补？5月底、6月初会不会有更多的新产品出来……”
作为产品销售的通途，联想在2008年9月入驻淘宝商城。“淘宝不仅是一个渠道，也是一个新的营销通路。”翟飞说，“我们负责找来观众、搭好台，联想自己‘唱戏’。只是我们会告诉联想，台下听戏的观众更多是喜欢京剧还是越剧。”翟飞用这个比方解释淘宝和联想各自角色分工。翟飞坦言，网销在联想整个销售收入中占的比例只是“九牛一毛”。但对联想而言，新销售通路的尝试，也是对目标人群的重新寻找和定位。同时，可以针对这些客户做产品和销售策略的调整。
一直以来，只有“卖出去”才是硬道理。所以，对于厂家来说，任何可能的通路都需要尝试。事实上，厂家做出的尝试和努力不仅仅在通路上。
“新”客户的寻找之旅
在北京出差期间，翟飞也去中关村转了转。在鼎好里出现在大品牌笔记本专卖店的人群明显不如以前。但近几个月笔记本销量和店面的冷清相比，并没有因为经济的原因下滑。那么大家都从哪里买走了呢？
我的客户曾经是在这里的，现在他们还在这里吗？如果不在这里，他们在哪里？怎么抓到他们？相信，这样的问题困扰着很多企业。于是，他们也通过多种办法去发现、抓住客户，联想也是其中之一。
联合宝马拓展高端用户群 联想中国区商用事业部副总经理王芳介绍，现在，联想ThinkPad正为2009年“BMW3行动”提供全程笔记本电脑设备与技术支持，BMW将借助联想ThinkPad X200在便携性以及性能上的卓越表现，完成从选手选拔、数据测试与计算、车队管理到赛程模拟等各环节，助力活动顺利进行。“过去几年我们一直在尝试类似的市场合作活动，希望能够找到现有客户群以外的新客户。可以把和宝马的合作称为跨界营销，无论是对于我们还是他们，都相当于打开了在原有的客户群之外进入到对方客户领域中的一个窗口。以往我们的客户更多的是集中在IT方面，即使是个人使用用户，他在单位的身份也更多的是PN采购、PNIT的主管或者是管理者，但他们在其他的领域并不一定很熟悉。”王芳说，“以前这些人可能仅仅是宝马驾驶的爱好者，或者是宝马品牌的喜爱者，通过这次活动他们可以了解到另外一类产品ThinkPad，同时也给了我们接触更多的既有客户以外人群的机会。”
事实上，随着企业多角化战略的不断应用，不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，对于相同目标的追求成为双方联合营销的基础。在传统业务的基础上，借鉴联合品牌的资源，开发新的收^来源，同时也能够满足消费者潜在的多元需求。联合营销提供了一个高效的沟通桥梁，连接了消费者不同的价值链，帮助品牌建立新型的客户关系。当两个不同的企业能够用同一个产品维护各自的老客户，同时又能吸引更多新客户时，这就达到了联合营销的最高层面。
除了能找到现有人群之外的目标客户之外，这种联合创造了一个越过竞争赢得消费者的机会，当有些消费者对品牌表现感到不确信的时候，他们会以“风险降低模式”来购买品牌。因此，品牌联合提供了一个机会，让消费者更放心，并且能够把小心谨慎的购买态度转变为十足的自信心。
“淘”出来的“新”客户 按照翟飞的说法，线下客户群相对更复杂，而淘宝上客户需求类型相对简单。购买方式决定人群需求的点是不同的，比如线下渠道或者电视购物强调的是体验，而网上更多是图片、文字等标准化的产品参数。这方面联想是占优势的：与对手们比，同样价格的产品，联想产品配置稍高；同样配置的产品，联想产品的价格稍低。这样在网销平台是有优势的。翟飞认为，笔记本是耐消品，它最重要的就是抓住现有客户——来看的，基本是有刚性需求的。它不同于衣服、奢侈品等产品的销售，是欲望型销售。所以，用什么来淘出、抓准新客户才更首要。所有耐消品都是要强调怎么抓到现在需要的客户。
培养“新势力” 在这方面，联想ThinkPad做了一些功课。联想看到在过去两三年中用户的慢慢变化，“这个变化有两个原因。第一个原因是整体的笔记本用户使用者的身份是在变化，随着笔记本电脑平均单价的降低，可以看到越来越多的年轻人、越来越多的SOHO人群加入到笔记本电脑的使用者队伍中来，包括一些中小企业的用户。虽然在企业中台式机还很普遍，但随着单价的下滑和应用的丰富性，其实中小企业的用户从台式机往笔记本上转移的倾向也非常明显，我们也在做行业用户群成分变化构成的分析。”王芳说，“第二个原因，因为我们产品系列的丰富也带来了用户群的扩充。从目前来看随着笔记本电脑越来越普及和应用化的丰富，这个趋势会更加的明显。在移动办公的领域当中，商用和消费的区分就不会像台式机那么的明显。”
而这些人群的品牌认知和忠诚度是需要培养的。从去年年中到今年春节期间联想Thinkpad连续做了三次校园内学生季的销售活动。
针对“新”客户的产品之变
翟飞比较津津乐道的是在去年9月，联想品牌官方店在商城开业后，IDEA S9＼S10两款上网本首发。翟飞带着他的团队和联想产品团队商量，开发定位在年轻白领的S9＼S10两款上网本。上线前做了两个月的策划，翟飞和团队要告诉联想网上购买者购买习惯的分析数据。产品首发一周，销售1000台。“网上的热销，也拉动了下线渠道的销售。”翟飞介绍，“很多代理商看网上卖得好，纷纷给联想下订单。”
翟飞介绍了现在笔记本在网上销售的方式。一是新品首发，这是线下没有的产品，通过线上首发，带动线下销售；二是与传统渠道货品一样。考虑渠道影响，网销通常会赠送带附加值的东西，以期在价格上的平衡。第三就是特供机，就是根据网上需求专门生产出一些型号。通常，厂商会在一段时间内，选3～4个性价比非常高的产品来拉动整个销售。
而联想ThinkPad针对学生市场，则充分发挥“学生机”的巨大诱惑力。“我们专门设计了十几款产品，充分考虑到学生日常应用的需求和购买的能力。S系和SL系列会有4000到5000元的型号产品，是学生群体能接受的。”王芳说。
针对“新”客户的传播途径之变
由于客户群的不断扩展变化，企业针对他们和新产品的传播平台也在不断变化。“曾经人们认为网络更大的功能是对信息的传播，现在，也能产生销售收入。”翟飞说。事实上，越来越多的厂商会根据产品的特性来选择传播平台，而不仅仅局限在某种形式。“校园里学生机销售的活动没有在全部的市场上宣传，而是在选定学校中的BBS或者校内现场做落地的热卖活动。这样的活动是完全针对学生群体的。”王芳介绍。
值得一提的是联想ThinkPad针对中小企业客户推出的SL产品。“我们当时用的就是WEB2.0的推广模式。”王芳说，“传统的产品发布形式很安全，但是对于目标客户群吸引力不大。因为市场的声音太多了，你必须要有独特的形式。我们认为：SL产品如果要想销售好，就需要跟中小企业主有一个直接的沟通，而不是去和中小企业专门负责采购的人沟通，网络是最好最直接的平台。”
王芳介绍，在SL发布前两周就已经有将近100多万人浏览，发布当天有接近30万人。发布一个半月，有将近300多万的流量。有统计显示，2008年“十一”长假期间，ThinkPad SL系列的各个产品机型共销售了两万多台。
消费者购买行为在经济衰退期如何变化？
你需要预测消费者的购买行为在经济衰退期可能会如何变化，然后就能预测经济衰退会对现金流产生什么影响。你有他们以前的行为记录？那将是你的最佳指南。2001年对1200个消费者的调研把消费者区隔为4个典型的衰退期心态：
抗经济衰退型 他们期望收入会增长，对存款与投资有信心。经济不景气不会改变其购物行为，享受物质生活对他们更重要，所以他们继续购买顶尖品牌产品。
脆弱型 这群人有相反的生活目标。因其社交身份，他们想要更好的东西，但同时，他们认为要小心，要保护自己。他们转而购买远能负担得起的产品或品牌，但不会过分降低身段。
寻求安全感型 这群人被财务安全感而主宰。他们削减债务，降低期望值。在经济不景气时，他们会更加减少债务，减低每日消费，延迟购买。他们的安全感需求引导其找寻知名且备受信赖的品牌。
寻求解决方案型 即使在深度经济衰退中，这一群体对未来也是乐观的。他们相信能保住工作，比寻求安全感型人更愿使用信用卡，即使其债务水平与脆弱型人类似时，他们也比较不关心。他们的人生目标不是金钱的斩获，而是拥有一个美好的生活。
你可以拿你的消费者概况与全国平均水平比较，或与你部门的其他品牌来比较。例如，你在销售一个高档品牌，发现你的客户族群中寻求安全感型的数量比平均多，那你的销售量下滑一定高于平均值。但如果你的客户族群中抗经济衰退型比平均多，那销售量的下滑就会低于平均值。
资料来源：奥美广告
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