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“中华老字号”曾经风光无比，不少人尤其是中老年人对老字号更是情有独钟，形成可贵的顾客忠诚。的确，“老字号”们或历史悠久，或品精质优，或风味独特，或信誉卓越，经过大浪淘沙之后仍屹立不倒。然而，在汹涌的市场经济大潮中，昔日人们引以为傲的“老字号”却正面临着严峻的挑战和新的抉择。
一、内忧外患：老字号还能走多远
长江后浪推前浪，新品牌借助各种现代传媒层出不穷，逐步壮大的同时，一批“老字号”却步履维艰，日渐凋落，面临着重重困难。
1.跨国公司攻势强大。面对中国这个庞大的市场，国际跨国公司雄心勃勃，采取收购、融资、控股等方式大举进军中国市场。当面临中国“老字号”的抵抗时，一方面凭借其雄厚的实力和丰富的市场营销经验，展开强大的广告宣传攻势，“淹没”民族品牌；另一方面实行“釜底抽薪”：与中国驰名厂商合资，买下中方名牌却弃之不用，而换上新的面孔——外方商标。曾让国人引以自豪的洗涤化妆品牌“美加净”就被美国“庄臣”封杀。据调查显示，随着美国宝洁合资步伐加大，该公司的奥妙、碧浪、汰渍等品牌洗衣粉占国内市场的比例高达61%。不仅是洗涤化妆行业，饮料、啤酒、自行车等诸多领域的中国“老字号”企业正日益减少，市场份额亦是日渐萎缩。
2.因循守旧包袱沉重。现代市场经济的发展不仅要求产品质优价实，而且需要重服务、巧包装、勤吆喝、常翻新，并注重运用营销策略不断创新，否则资格再老的“老字号”也会被市场淘汰。济南钟表厂的“康巴丝”石英钟曾是我国同行业中最著名的品牌，而一句“凭这块牌子至少也能吃10年”就飘飘然的“康巴丝”1993年亏损2021万，1994年亏损1300多万。这不是个别现象，不少“老字号”恪守传统、缺少创新，甚至居功自傲，坐井观天；而且历史包袱过于沉重：一些企业在职与退休职工之比高达1：1.5；如今又因为地盘小再加上经营设施普遍老化、服务手段落后，“老字号”的金字招牌已失去昔日风采。
3.假冒伪劣危害严重。“老字号”深受消费者厚爱，自然也会招来冒牌的“青睐”。如天津“狗不理”包子铺一时之间竟会冒出好几个甚至几十个。“一曲歌来一片情”的“燕舞”曾家喻户晓，然而几年前一度高达47家的联营企业生产了不少质次的“燕舞”收录机，险些砸掉“燕舞”这块牌。不少消费者因误买赝品而憎恨正品，移情他物。假冒伪劣商品严重损害了老字号企业及品牌的形象与声誉，制约了我国名牌企业与名牌产品的发展。
4.产权保护意识薄弱。《商标法》规定，商标实行注册在先原则，即谁先申请谁注册。而不少“老字号”不重视法则，对知识产权的保护十分薄弱，屡屡造成商标被抢注。轻易被人抢去几十年乃至几百年形成的“老字号”招牌，令人心痛。驰名中外的“金华火腿”原产浙江金华，如今，金华人却不得不面对“金华火腿”的商标专用权被地处杭州的浙江食品公司独享的事实。不仅国内，外商抢注中国名牌的事件也不时发生，如“竹叶青”在韩国被抢注，“凤凰”在印尼被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注等等。
二、盘活老底：老字号亦身怀绝技
面对内忧与外患，老字号的处境不妙，但“老字号”毕竟是“老字号”，它们所拥有的优势是一些“新字号”所无法企及的。因而若能善加利用，再现青春也不是不可能。
1.声名显赫的招牌。这是“老字号”最大的本钱，经过多年的经营与流传，“老字号”招牌已深入人心，颇得消费者信赖，因而能轻易在营销中取得事半功倍的效用，也为新厂商的介入设置了一很高的门槛。北京“六必居”酱园，自明嘉靖九年（1530）开业至今的400多年中，历经战乱，但历任老板舍命保住金字招牌，一旦时机成熟便重新挂牌营业，而许多顾客都冲着“六必居”这个招牌而来，因而使得这一字号在酱业领尽风骚，可谓因“名”大，所以利大。
2.独家的手艺。中国的绝艺素有不外传的传统，因而手艺历尽多年却只在本家族内流传，而严格的保密措施使得这种一脉相承的独家手艺别人无法掌握，即使仿制也只能是，“形似而神不似”。这就保证其产品的独特性，也成为招睐顾客的一大法宝。如安庆的“胡玉美”酱园，自1830年至今，店主仍然姓“胡”，人们也就冲着这个“胡家”而去。
3.寸土寸金的店址。大多数“老字号”在开业时都是精心选址，选定的地方肯定是客流量最多的地段，如处于汉口江汉路商业区附近这一繁华地段内，就有“老通城”、“东来顺”、“蔡林记”、“四季美”，“亨达利”等“老字号”。这些地段车水马龙，店气极旺，想不让人看见都难，因而称之为“黄金地段”毫不过份。
4.深入人心的理念。光有好店名显然是不够的，店好仍需货好，货好还得盘好。“老字号”都有自己的“盘货”绝招，使得企业的经营理念既统一了内部员工的思想又赢得了顾客的好感。如号称“天下第一吃”的北京全聚德烤鸭店，自1862年始至今名扬天下，全靠他们在长期经营实践中形成的三字经——“鸭要好，人要能，话要甜”。北京同仁堂药店数百年来奉行“同修仁德，济世养生”的经营理念，使同仁堂的金字招牌越来越辉煌。因此，经过长期努力经营而形成的“老字号”，有形资产与无形资产都是相当可观的。面对激烈竞争，“老字号”当鼓足信心，盘活老底，迎难而上。
三、力求创新：老字号当迎难而上
尽管“老字号”的先天条件得天独厚，但目前“老字号”的路并不平坦却是不争的事实。在当今日趋激烈的竞争环境里，不进则退，因此，“老字号”不能为传统声誉所累，要敢于打破落后于时代的陈规陋习，勇于创新。
1.观念创新。“老”是一种资本，有时也会成为突破的束缚。在当今市场经济条件下，老字号必须摆脱传统计划经济的运作模式，树立“牌老人不老”的新观念，克服“守摊子”的心态，放下“老资格”的架势，在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，要吸收现代营销手段，实行观念创新。现代市场经济的发展，正使“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返，而代之以“货好还需勤吆喝”。因此“老字号”必须突破“老”的束缚适应新形势，给传统产品提供现代包装，采用科学的广告宣传和管理模式，着力将产品之“优”化为市场之“势”，优势并举，形成规模优势，从而不断树立新商誉，努力重振雄风，不断擦亮“老字号”。如南京的百年老餐馆“绿柳居菜馆”就因力求创新，讲求品味而实现“老来俏”。
2.管理创新。新的经济形势下就要采用新的管理方法。要克服规模不经济又要保持“老字号”特色，就需要打破师傅带徒弟一带一的格局，发动老职工尽快总结出本店的经营经验和操作技术要点，完善职业培训，便于规范化、标准化操作；在经营场所的布局设计上要打破落后思路，该土则土，能洋则洋；传统产业和名特产品在保持特色的同时，要积极借助于现代科学技术，融汇于传统名特产品的深加工，增加产品的花色品种，不断提高商品质量和批量。不仅如此，还要强化品牌意识，实行品牌经营，千万不能因为眼前的小利，而贸然出卖品牌，酿成大憾。名牌老字号是企业的生命，是无价之宝，它所带来的市场效应和利润是无可估量的。绍兴的“咸亨酒店”就充分认识到名牌价值而拒绝外商以巨资买下“茴香豆”商标。
3.市场创新。在市场经济浪潮中，没有适当的规模，不仅让身边的利润白白溜走，而且增加了抗风险的难度。因此，“老字号”要有开拓精神，要摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变“本城只此一家，外埠别无分号”的古老经营格局，实行市场创新，寻求更大生存空间，适应市场需求。“老字号”既可进行横向联合，组建集团化公司；也可跨地域开设连锁分店，实行特许经营。这样，“老字号”既可传播独家绝货和技术，又可占领更多市场，最大限度地利用品牌效应。特别是连锁经营己是时代潮流，这种以老字号发展特许经营开始的推进，是不花钱、少花钱并能带来经营效益的最佳途径。如绍兴“咸亨酒店”就在北京开设分店，而“胡玉美”则己组建起大型集团化公司。像国外许多跨国公司在国内开连锁店一样，“老字号”还可以打出国门，拓展国际市场，争创国际名牌。
4.法制创新。不懂得保护自己的商标品牌和良好商誉，终将付出沉重代价而后悔莫及，眼睁睁地看着别人利用自己祖祖辈辈辛辛苦苦创下的招牌赚钱不说还不允许自己使用，这该是何种滋味？因此，“老字号”不但要有商标意识，还得有法制意识，要及时为“老字号”产品提供包括商标、字号、专利、外观设计在内的知识产权保护。在合资过程中，要切实捍卫自身的合法权益，谨慎合资，维护好“老字号”的价值，切实解决好无形资产的产权归属和使用。要利用法律武器切实开展打假保牌工作，防止假冒伪劣对自身品牌、商誉、利润的负面影响，保护“老字号”健康发展。
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