宣传片、在线评论和游记对目的地形象改变的实证研究——以大学生对台湾旅游形象认知变化为例，本文主要内容关键词为：在线论文,形象论文,台湾论文,为例论文,认知论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
目的地形象是旅游期望产生的基础，旅游期望影响旅游体验的质量，因此目的地形象与旅游体验质量密切相关。另一方面，目的地形象在潜在旅游者目的地选择过程中扮演重要角色，影响旅游者的目的地选择和行为[1]。因此，目的地形象关乎目的地的生存发展。游客目的地形象的形成来源于很多方面，一部分源自目的地营销官方提供的信息，另一部分来自游客间非营销目的的信息沟通[2]。随着互联网的发展，潜在旅游者的目的地形象主要是通过互联网中的信息获得，信息的载体包括目的地的宣传片，在线评论和游记等。由目的地官方提供的出自营销目的的宣传片与游客间旨在分享信息的在线评论和游记对目的地形象的改变是否有显著影响？哪些因素影响游客目的地形象的改变？本文旨在回答上述问题。
二、文献回顾
1.目的地形象
Crompton(1979)认为目的地形象是指一个人对某个确定的目的地持有的信念、想法和印象的集合。此概念经常被引用[3]。其他有关目的地形象的定义与此定义相似[4,5]，即目的地形象是以旅游者为基础的形象(例如，一个人对一个地方的主观印象)，而不是以营销者为基础的形象(例如，目的地的促销形象)[6]。换句话说，人们头脑中关于一个目的地的形象可能不像目的地营销者设计的那样，尽管这些印象的综合可能是恰当的或虚假的，可能是真实的或想象的，但是它们引导并塑造一个人的行为[7]。已有的研究证据表明：目的地形象影响旅游者的目的地选择和行为[1]。O' Leary和Deegan(2003)认为，当价格可以比较时，形象帮助旅游者区分目的地[8]。随着游客的目的地选择的迅速增加，在做决定的过程中，目的地形象可能被用作评价信息的精神捷径[9]。早期的研究提出，目的地形象由4个成分构成：认知的、情感的、可估价的和行为的[10]。在近期的研究中，Echtner和Ritchie(2003)主张在一个三维空间处理目的地形象：即功能的、心理的和整体的[11]。
2.目的地形象的形成
在过去的20年中，旅游文献和营销文献均关注目的地形象的形成。旅游研究主要从供给者角度和消费者角度探讨目的地形象。其中，供给者角度将目的地形象作为投影形象，对其进行推广、开拓和交流以吸引旅游者；而消费者(潜在旅游者)角度则将目的地形象作为感知形象，当潜在旅游者决定去何地旅游时使用这些形象[1,12～15]。通过探索目的地形象与产品选择决策和国家形象影响之间的关系，营销研究探讨了在组织购买和地方投资决策中，目的地(或地方)形象对决策的间接影响[16]。
为了解释消费者(或潜在旅游者)如何使用形象简化其复杂的决策选择，并且在行为中应用形象信息，上述两种方法都寻求对态度的理解。Ajzen和Fishbein(1980)建议，态度的建立通过3个方面：认知(或持有信念)、情感(情感或评价)和意动(行为意图)[17]。因此，当他们在形象形成过程中应用这些成分时，在认知阶段，消费者对一个地方或一个产品有先验信念；在情感阶段，消费者评价这个地方或产品；在意动阶段使用这些信念和评价创造行为意图，例如访问一个地方或购买一个产品。
Gartner(1993)描述了潜在旅游者或实际旅游者眼中的目的地形象是由分别起作用或联合起作用的很多因素形成的，从诱导来源(induce sources)(传统形式是由目的地制作的广告)和自治来源(autonomous sources)(例如书、电影、文件、新闻、因特网中的社交网络)到有机来源(organic sources)(例如口碑传播或之前前往目的地旅游获得的信息)[18]。越来越多的证据表明自治来源在潜在旅游者中享有较高的可信度，在形成目的地形象方面，它们的效果比一些正式类型的信息更显著[19,20]。但是目的地形象包含几个维度，诱导来源、自治来源和有机来源对目的地形象各维度是否都有显著影响，还有待研究。
3.目的地形象的测量
目的地形象测量方法总体上包括结构的方法和非结构的方法，现有的目的地形象测量研究多使用“结构的方法”，这一方法具有可控性好、直观性强，易于统计与比较等优点[21]。目的地形象的信念维度通常包括环境、风景、文化、居民友好；评价维度包括觉醒和兴奋、服务质量、满意度；意动维度包括访问目的地的决定、把目的地推荐给别人的意愿[22]。
4.实验法
实验法是一种能够让研究者探索因果关系的观察方法，是研究因果关系的首要工具。社会科学研究者通常选一组受试者，给他们一些刺激，然后观察他们的反应(见图1)。实验法的优点包括：可以将自变量独立出来，从而可以进行因果推论；相对容易复制；严密性。不过，跟所有其他的研究方法一样，实验法也不免有其不足：人为造作，即实验中发生的事情未必会在现实世界中发生[23]。
图1 实验组与控制组
资料来源：见参考文献[23]。
5.宣传片和电子口碑
宣传片是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐、合成输出制作成片，目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌、彰显企业实力，让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象，从而建立对该企业的好感和信任度，并信赖该企业的产品或服务①。
在线评论是一种电子口碑媒介。在做决定的过程中，搜寻阅读其他人的在线观点已经取代了传统口碑即家人和朋友的推荐。在决定是否购买推荐的产品或服务之前，大量的消费者在线查证购买推荐、阅读用户评论或咨询相关网站。越来越多的旅游者在线分享他们的体验，在自己的主页上表达他们对目的地和居民的感知。
网络游记通常以博客为载体。博客(blog)是短语web log的缩写版，通常是一个公开的网络日记②。作为一种电子口碑媒介，博客越来越受欢迎。
三、研究设计
1.实验设计
在设计上，本文借助了社会科学中实验法的思路，以认知形象、情感形象、前往意向为因变量，宣传片、在线评论和游记为自变量，通过便利抽样和滚雪球抽样，将所选的225名在校大学生随机分到3个组。考虑到曾经访问过台湾或者在实验前看过实验所用宣传片的调查对象可能会影响实验结果的准确性，故本文排除了有过上述经历的17人，以便更准确地研究媒介对目的地形象改变的影响。实验共回收有效问卷198份，有效回收率为95.2％。
作为实验设计的一部分，观看宣传片或阅读在线评论、游记的前后，研究者都会让调查对象独立完成调查问卷，并指导调查对象在实验的过程中不要交流彼此的评论和观点。研究过程如图2所示。
图2 实验过程
资料来源：作者整理。
本文欲从认知形象、情感形象、前往意向3个层次研究宣传片、在线评论和游记对目的地形象改变的影响，因此选定一个目的地对于本文而言十分必要。基于下述3方面原因的考虑，本文选择中国台湾地区为目的地。首先，台湾是一个兼容并蓄的地方，兼具现代摩登的玩乐与传统特色的文化，有着包罗万象的美丽面貌。其次，台湾具有丰富的旅游资源和人文历史、特色的民俗和特产，加上民族感情，对大陆游客很有吸引力。第三，由于历史和政治的原因，大陆游客赴台旅游是近年来才得以实现的，对台湾的形象受媒介影响较多。
2.所用的媒介
(1)宣传片
宣传片(《TaiWan Touch Your Heart》)是从台湾交通部观光局官方网站上随机抽取的③，本视频的发行目的和其他旅游组织使用的营销工具一样。在内容上，不但描述了目的地独一无二的风景，还包括很多附加属性，例如风景、气候、地理位置、旅游设施质量、居民友好、安全、历史、当地人、商店[24]等。视频时长11分钟，并被转载到各个视频分享网站，例如优酷网、土豆网等。这些网站通常被认为是独立的、中立的，是因特网使用者建立的社交网络，而非出于商业目的而建立的[25]。
(2)在线评论
对台湾的评论信息主要来自同程网旗下的17U一起游网④和新浪旅游网⑤，随机从中抽取了58条正面评论。在预调研阶段，请2名同学进行阅读并修正了评论中的文字错误及表达意思不清楚的语句，最后形成43条评论，每人平均阅读用时约9分钟。选择的在线评论信息主要是正面的评论(负面评论不在本文讨论范围之内)，内容涵盖目的地的环境、风景、文化、居民友好等。
(3)游记
游记文本来自蚂蜂窝旅游网站⑥，该网站在同类网站中具有较高的关注度，在线人数、注册人数、游记数量均名列同类网站之首。本文按点击量、回复量、被顶次数3个指标对数百篇台湾游记进行了筛选，形成了一个包含100篇游记的样本框，从中随机抽取了4篇游记。预调研阶段，请3名同学进行阅读并修正了游记中的文字错误，删除了图文不匹配等内容，每人平均阅读用时约16分钟。随机抽取的4篇游记具有图文并存、信息全面、真情实感等特点，内容包括目的地的环境、风景、文化、居民友好等，基本与宣传片、在线评论的传播内容一致，适合本研究。
3.变量测量
在充分参考Baloglu(1999)目的地形象量表的基础上，结合台湾旅游特色，开发出本文问卷的各个问题。认知形象量表是包括10个题项的五点李克特量表，分别是“美丽的自然风光”、“特色的人文景观”、“独特的地方文化”、“有趣的文化景点”、“完善的基础设施”、“优良的住宿设施”、“各式各样的美食”、“清洁的卫生”、“时尚现代的地方”、“友好的当地居民”。情感形象量表是由两个题项组成的语义差异量表，分别是“乏味的—激动人心的”、“不愉悦的—愉悦的”。前往意向包括—个题项，即“我想去台湾旅游”。
四、数据分析
1.信度检验
认知形象量表、情感形象量表均通过Cronbach's Alpha系数法对信度进行测量，Cronbach's Alpha值分别为0.744和0.756，超过0.7，一致性较好。
2.分析结果
本文使用配对样本t检验进行组内比较，探寻实验前后媒介对目的地形象是否有显著改变。同时，使用单因素方差分析法(ANOVA)进行组间比较，以了解在认知形象、情感形象和前往意向3个层面上，实验前后各实验组之间是否存在显著差异。
(1)认知形象
前测中，各实验组的认知形象平均分均在3分以上(见表1)，说明调查对象认同量表中的测量内容；方差分析结果显示各实验组间不存在显著差异(F＝0.996，P＝0.687)，排除了由于各组间被试者的差异影响后测结果。后测中，通过配对样本t检验可知，各组内部在实验前后均存在显著差异，后测各组的均值全部高于前测的均值，说明3种媒介均加强了调查对象的认知形象(见表1)，方差分析结果显示各实验组之间不存在显著差异(F＝0.996，P＝0.375，见表2)。
基于访谈资料的分析，笔者认为：认知形象主要受传播信息的内容影响。3种媒介的主要内容相近，基本涵盖了目的地食、住、行、游、购、娱方面的信息，有助于加强被试者对台湾的认知。
(2)情感形象
由旅游情感形象平均数表(表3)可知，被试者对台湾的情感是中立的；各实验组情感形象的所有相伴概率均大于显著性水平0.05(见表4)，说明3组调查对象对台湾情感形象的差异不显著，排除了由于各组间被试者的差异影响后测结果。后测中，通过配对样本t检验可知，各组内部在实验前后均存在显著差异，后测各组的均值全部高于前测的均值，说明3种媒介均加强了调查对象的情感形象(见表3)。单因素方差分析结果表明，各实验组的情感形象存在显著差异(F＝6.742，p＝0.002，见表4)，进一步通过多重比较分析可知，宣传片和在线评论、宣传片和游记的情感形象存在显著差异。与宣传片相比，在线评论和游记对情感形象有显著的积极作用。
什么原因导致在线评论和游记比宣传片更能显著增加被试者的情感形象呢？基于访谈资料的分析，可以归纳为以下两个原因：
①非正式的、非模式化的传播方式比正式的、模式化的传播方式更有助于产生积极的情感形象。宣传片主要是以陈述的方式介绍，运用理性力量说服受众，而游记作者的写作方式通常是轻松的、随意的，在介绍目的地风土人情的同时，作者往往会表达自身对目的地的某种感情。根据两级传播理论，游记作者在整个信息传播中扮演着意见领袖的角色，他们的意见或看法会对潜在旅游者产生很大的影响。因此，本文中，在线评论和游记对目的地情感形象的影响比宣传片更突出。访谈者P-01说：“游记对我的影响很大，它贴近我的真实感受，让我觉得如果我去台湾就是这个样子的。”
②被认为是可信的游记、在线评论有助于目的地情感形象的正向改变。出自营销目的的宣传片有美化、夸大目的地的成分，即便宣传片努力塑造一个完美的目的地，但受众对其信任度低，因此宣传片对目的地情感形象改变的影响有限。然而，出自旅游者之手的游记和在线评论内容被认为是可靠的，因此，它们更有助于目的地情感形象的改变。访谈者P-02喜欢自助游，基本上每次出游之前他都要看很多网友的游记、攻略，但他说自己很少看目的地的宣传视频，“宣传片太假。为了吸引游客，他们都会用更优美的语言、更好看的图片，而游记的照片、语言虽然不像宣传视频里的那么精美但是给人感觉却很真实”。
(3)前往意向
前测中，各组前往意向的均值大于3(见表5)，说明被试者想要去台湾旅游；各实验组的前往意向不存在显著差异(F＝0.892，P＝0.413，表6)，排除了由于各组间被试者的差异影响后测结果。通过配对样本t检验可知，除宣传片组外，其他两组内部在实验前后均存在显著差异，且后测的均值高于前测的均值，说明在线评论、游记加强了调查对象的前往意向(见表5)。单因素方差分析结果表明，各实验组在前往意向层面存在显著差异(F＝4.015，P＝0.021)，进一步进行多重比较分析，宣传片和在线评论在α＝0.05和α＝0.01的水平上，前往意向均存在显著差异，而宣传片和游记在α＝0.05的水平上，存在显著差异(见表6)，在α＝0.01的水平上，不存在显著差异。与宣传片相比，在线评论和游记对前往意向有更积极的影响。
进一步通过分析访谈资料可知：
①传播内容不但影响认知形象，并且会通过影响情感形象从而对前往意向产生影响。没有特色的内容会使受众反感，产生负面形象，无法激发前往意向。“它(指代宣传视频——笔者注)要在短时间内表现的东西太多，但是却不深入。介绍文化那块，先上来个日本歌姬，介绍美食的时候，先举出来个韩国泡菜。看歌姬我就去日本了，品泡菜我肯定去韩国，这样的话台湾恰恰失去了自己的文化特色，这样的台湾我就没有什么兴趣了，不想去了。”(访谈者P-03，P-06与其观点相同)
②受众个人因素影响前往意向和目的地形象的改变程度。每个人都有不同的个性。有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执己见；有的人对某地具有浓厚的兴趣，有的人则相反。此外，由于每个人的知识结构、求知欲、性格和习惯不同，其信息接受行为也各具特点，这些特点都会直接或间接地影响受众对信息的接受程度。访谈者P-04：“台湾因为是宝岛么，我一直就挺想去的，之前对大陆不开放，只能心向往之，这么多年了才终于开放了，怎么也得去看看。我就想看看宝岛是什么样子的，人们生活是什么样的。宣传视频宣传的那些景点我都不想看，我的兴趣不在那儿。”
五、研究结论与启示
1.研究结论
研究发现：①实验后，3种媒介显著加强了被试者对目的地的认知形象和情感形象。其中，对于认知形象的改变，3种媒介之间不存在显著差异；对于情感形象的改变，3种媒介之间存在显著差异：与宣传片相比，在线评论和游记对情感形象影响更大。②在前往意向维度，实验后，宣传片对其改变不显著，而在线评论和游记则显著加强了被试者的前往意向，且二者对前往意向的影响不存在显著差异。③通过对访谈资料的质性分析，本研究认为：a.非正式的、非模式化的传播方式比正式的、模式化的传播方式更有助于产生积极的情感形象；b.传播内容通过情感形象最终影响前往意向；c.被认为是可信的游记、在线评论比宣传片更有助于目的地情感形象的正向改变；d.受众个人因素影响目的地形象和前往意向的改变程度。
2.管理启示
第一，本研究告诉目的地营销组织，由目的地官方或营销组织大手笔制作的宣传片在认知形象上对受众的影响与旅游者产生的游记、在线评论没有显著差别。因此，在借助宣传片对目的地进行营销的同时，更应注重提高来访旅游者的旅游体验质量和满意度，使来访旅游者在旅游过程中或旅游后产生更多正面的游记和评论，帮助潜在旅游者了解目的地，提高认知形象和情感形象，从而激发其前往。第二，受众通常认为传统宣传片的可信度不高，因此，目的地官方或营销组织在拍摄宣传视频时应推陈出新，不应拘泥于传统的宣传片，故事情节鲜明的旅游微电影是一种可以尝试的视频宣传形式。旅游微电影通常以故事情节为明线，以旅游目的地为暗线，通过讲故事将潜在旅游者与目的地联结，以此增强情感形象，同时弥补传统宣传片刻板介绍目的地的不足。第三，本研究提示目的地营销组织要根据不同的营销目的选择不同的媒介。对处于介绍期的目的地，由于到访游客数量有限，因此目的地官方或营销组织应利用宣传片等大众传播媒介进行宣传以使游客知晓；而对于成熟的目的地，由于其已经吸引到了一定数量的旅游者，此时应努力提高到访游客的旅游体验质量和满意度，激发其产生更多的正面游记和评论，使到访游客成为目的地正面信息的宣传者，以取得更好的营销效果。
3.研究局限和展望
本文存在以下几方面的不足之处：①实验情境与实际情境存在差异。实验过程中，被试者按要求观看指定的宣传片或阅读在线评论、游记，为了了解各实验组间的传播效果差异，对每名被试者只让其接触宣传片、在线评论和游记中的一种。但在实际情境中，潜在旅游者的信息收集行为通常是自发的，并且会不止一次地接触到不同内容、类型的信息，综合多方信息之后形成目的地形象。②便利抽样影响外部效度。为了探究宣传片、在线评论和游记在旅游形象层面的传播效果，势必要对其他可能影响传播效果的因素进行控制。于是在调查对象的选择上，主要采用便利抽样，选择相对具有同质性的大学生为调查对象。但实际上，3种媒介的受众非常广泛，研究所选的调查对象可能并不是媒介的目标受众，从而会影响外部效度。
注释：
①http://baike.baidu.com.
②http://techdictionary.com.
③http://www.taiwan.net.tw/w1.aspx.
④http://www.17u.com/comment/d_c_more_35.html.
⑤http://jingdian.travel.sina.com.cn/1328-taiwan/koubei.
⑥http://www.mafengwo.cn/.