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无论是去年还是今年，名人褚时健种的橙子——褚橙，其热销之火爆，一直有目共睹。
不仅如此，农业领域，名人产品渐成趋势。如京东商城CEO刘强东种高端大米，网易的丁磊养猪，口碑网创始人之一、天使投资人李治国养土鸡。
即使在水果市场圈内，褚橙也不会寂寞。联想佳沃与成都市蒲江县就“中国猕猴桃之都”项目达成投资协议，投资10亿元种植金艳果——柳传志要推出他的“柳桃”。房地产大亨潘石屹在北京开发布会，推送自己家乡甘肃天水的红富士苹果，被称为“潘苹果”。
上列各位名人不管是源自自己的乡土情结还是投资理想去做农产品，当他们种出的大米、水果，养出的猪、鸡要面临市场时，褚橙不失为一个营销典范。
褚橙为什么卖得这么火？柳桃、潘苹果们能否一样的卖得火？探索之下，褚橙的营销给人们带来更多启示。
“有故事”的橙子就是不一样
褚时健种的是冰糖橙，这种橙子在湖南、四川、重庆、贵州和两广地区都有种植，不只是云南才有。总而言之，冰糖橙并不稀缺。
甚至，褚时健种的橙子，刚上市时并非热销。云南当地冰糖橙品牌繁多，市场竞争很激烈，橙子怎么卖出去成了一个大问题。当时，这种橙子被取名“云冠”，褚时健和妻子马静芬老两口在街头促销售卖，但是，在过往的行人眼里，云冠冰糖橙与其它冰糖橙并没有多大差别，这对老夫妻与其他的水果摊贩也没有什么区别。
没带褚字的云冠橙就是不好销。后来，马静芬想打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅。褚时健起初不同意，但马静芬坚持。结果，横幅一打出来，橙子很快销售一空，“褚橙”的名字也被叫开了，“云冠”反被渐渐淡化。
“有故事”的橙子就是不一样。
褚时健是见证和亲历了解放战争、文革、改革开放和体制改革的传奇人物，红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。1999年1月9日，褚时健因贪污被判处无期徒刑，后减刑为有期徒刑17年。
2002年，74岁的褚时健保外就医。据媒体报道，出狱后，不少人来找褚时健做生意，有让他去烟厂当顾问的，有让他去搞矿的，开价都是几十万，但他衡量许久都没答应。
机缘巧合，哀牢山旁嘎洒附近的一个农场经营不善，要顶出去，褚时健便想着试试。这个农场原来种甘蔗和橙子，但因为水源、管理没有跟上，效益一直不好。于是，75岁的褚时健踏上了二次创业之路，新平金泰果品有限公司成立了。
公司的灵魂人物是褚时健，董事长是他的妻子马静芬。果苗从哪买，果树怎么栽，怎么施肥，所有这些都要从头学起。因为不懂，吃了不少亏，走了弯路，但几年后曾经的“烟王”成为“橙王”。
人生大起大落，物是人非后，75岁再起步锻就“橙王”传奇，这样的故事本身很励志。褚时健人生与冰糖橙的结合，由此让褚橙的品牌内涵独具一格，被视为“励志橙”。
即使同在企业家圈子内，褚橙的故事都引发了企业家们的感慨，其中包括3位企业家大佬——深圳万科企业股份有限公司董事长王石、联想集团名誉董事长柳传志和大连万达集团董事长王健林。
作为王石最佩服的企业家，王石亲自去云南拜访过褚时健，当时热衷爬山的王石对褚时健说，“你那么大年纪还出来做事情，我不如你。”对此，褚时健并没有回应，只是对他说“年代不一样了”。
而另一位企业大佬柳传志坦言自己是“幸运的褚时健”，不过是在产权改革上多走了一步。目前已经从前台走向幕后的柳传志谈起75岁若再跌入谷底，想了一下说，“我肯定会心灰意冷，随便做点什么了。”
“我吃过他的橙子，大家都赞不绝口，这么大年龄才开始创业义做得这么好，确实给我们这些人非常大的激励。”中国新首富王健林坦言，如果自己到了75岁，不会有褚时健那样的精神。
2012年11月，褚时健种植的橙子通过电商进入北京市场，一炮而红。据报道，一些企业年底大会上的一个环节，就是请员工们分享“励志橙”。有的网友分享说，吃褚橙就是向褚时健致敬！
不可忽视的产品力
中国制造现在不缺产品，缺的是精品。
有的企业喜欢抢先推新产品，用户体验是否完美先不管，抢先推出占领眼球为第一。家电厂商喜欢抢推新产品，有的产品的用户体验表现并不好。对此，家电业观察家刘步尘评论：“苹果开发iphone用了7年，三星新产品开发的平均周期是5年，而中国企业开发新产品的平均周期不足1.5年。不少人对苹果、三星‘拿走全球手机利润的99%’愤愤不平，其实答案就在这里，你几个月搞出来的产品，怎么可能和人家用5～7年开发的产品竞争？”
这说的就是产品力需要倾力打造。
农业领域也是如此。现在有机、绿色、安全的消费需求深入人心，无论是刘强东的大米、丁磊的养猪，还是褚橙、柳桃、潘苹果，都是走精品路线，好吃、营养、安全是硬道理。
褚时健为种出好的冰糖橙，费心不少。
褚时健复出时承包的2400亩荒山，当时刚经历过泥石流的洗礼，一片狼藉，当地的村民都说那是个“鸟不拉屎”的地方。更大的挑战是，褚时健以前从来没有种过橙子，冰糖橙从栽苗到挂果要5～6年时间，时间对75岁开始种橙子的褚时健来说尤为重要。
经营这2400亩果园亦是波折不断。橙子刚挂果时，褚时健年年都会遇到不同问题，果树不是掉果子，就是果子口感不好。这个没什么爱好的老人，买来书店所有关于果树种植的书，一本一本地看。
后来橙子不掉了，但口感淡而无味，既不甜也不酸，褚时健睡不着，半夜12点爬起来看书，经常弄到凌晨三四点，最后得出结论，一定是肥料结构不对。这种果子褚时健不敢卖到市场上，怕砸了牌子。第二年，褚时健和技术人员改变肥料配比方法，果然，口味一下就上来了。
“冰糖橙不是越甜越好，而是甜度和酸度维持在18:1左右，这样的口感最适合中国人的习惯。”褚时健说。
据了解，这些年，80多岁的褚时健每个月下地8～10天，对果园管理盯得非常细致，严格管理。
为了让每颗橙子都享受到充分的阳光和营养，褚时健让每棵树仅留240～260朵花，此举也改变了当地农民仅追求产量的理念。
褚时健发现果子的吃味很大程度上取决于肥料的各类养分比例后，为保证果园用肥质量，投资51万元专门建设了有机肥厂。车间配备了现代化程度较高的装载机、粉碎机、搅拌机等有机肥配制机械，按照生产需要自定配方专门生产，基本实现了肥料自给。
他管理果园的方式是：专家+作业长+农户。从全国各地聘请专家做技术指导，从当地雇佣才干出众的农民为作业长进行分片管理，再从当地雇佣大量农户进行作业，实施承包制。
在褚时健的管理哲学中，激励机制尤为重要。作业长与农户责任清晰，奖惩分明，最重要的是能让农户获得颇丰的经济收益，一个作业长一年可以收入5万来块，而一个普通农民一年能挣2万元，还可以在山上养鸡养猪，这远比在其他地方打工赚钱。“要自己好，也要让别人好。”这也是褚时健一生坚守的原则。
产品好是硬道理。创造出中国口味的褚橙2010年上市，很快就风靡昆明大街小巷。当时有媒体报道称，“褚橙”12、13元一公斤的出厂价，比昆明市面上10元四公斤的普通橙子高出数倍，可是不出云南省就卖完了。这几年，云南市面上其他大小品牌的橙子，销售都会避开“褚橙”上市。
2012年和2013年，“褚橙”先后通过电商走进北上广三大城市，“励志橙”受到了众多网友的热捧，北上广更是上演着排队购橙的盛况。
褚橙电商模式解析
褚橙去年首次大规模进入北京市场，创下一橙难求的局面，其背后的电商运营方——本来生活网在电商界一炮而红。
据报道，“本来生活”是一家新电商，由一拨南方系新闻人运作，他们人脉广泛并擅长社会化营销，由此被称为“媒体化电商”。据说，他们像编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”。每周产品会叫“选题会”，每人都想做“封面”或“特写”。
他们运作褚橙的过程中，体现出“好产品+讲故事+文化包装+社会化媒体营销+产销电商一条龙”的模式。
首先是选好产品。如今绿色、有机食品的消费诉求潮流中，褚橙的口感、有机种植就符合高端消费人群的需要。
接下来讲故事，启动宣传。去年，“本来生活”西南片区“记者”推荐了楮橙。随后，《褚橙进京》等一系列报道出炉，85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式都成为卖点。
随后是大V们的口碑营销，让这只励志橙继续发酵。王石微博引用巴顿将军的话向褚时健致敬，“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。这条微博被转发了近4000条，评论超过1000条。章诒和、徐小平、老狼、梁冬等具有舆论号召力的公众人物，也纷纷为褚橙抬庄。
据网上传言，从褚橙上市开始，几乎所有新浪微博上的“大V”都免费收到了来自“本来生活”网站的十斤橙子。在微博上秀一下，表达一下对老企业家的敬意，一时间成了微博上各种明星和大V彼此跟风的潮流。
最后，每个橙子箱子上有防伪码，外包装箱上有二维码，既能防伪也可下单；独特的限量版包装上，“微橙给小主请安”、“剥好皮、等我回家”等文案直击80、90后心脏；宣传册扉页上印着波兰诗人切·米沃什的《礼物》。
不过，这个模式有两点值得注意：
一是社会化媒体营销与品牌定位、渠道选择的配合。联想投资的蓝莓上市时，也曾经用过口耳相传的社会化媒体营销，但效果差强人意。为什么呢？因为联想的蓝莓大多走超市渠道，讲的是价格和展位。而使用社交媒体的人往往是习惯于网购的，由此产生了销售对象与传播受众的错位。
更重要的是，网购的价值感与现场购买也不尽相同：从网站订购一箱“全国独家发售”的昂贵橙子也许不觉得有什么，但让你在家附近的水果摊上购买比普通橙子贵好几倍的“褚橙”，恐怕就要费些思量。所以我们可以发现，从今年以来，除了网站订购，你很难从其他渠道购买正宗“褚橙”。
二是顶着励志橙光环在省外高价销售的褚橙，能红多久？一旦热潮过去，产品的价值是否也会受到影响？
褚时健的名声和人缘，是褚橙品牌价值的有机组成部分，生产者特殊的声誉也带来了无法估量的附加值。据了解，金泰果品也一度加大去“褚”力度，力推“云冠”，取得了一定效果，现在昆明基本没有挂横幅的了，但褚橙的名气依然比云冠大。
不过，在北上广这样的一线市场中，可以看到的是，有机农产品的高价与产品阵容扩大，已经说明，即使没有褚时健的故事，市场也能接受褚橙这样走有机种植、控量保质路线的农产品。而褚橙走礼品与团购路线，高端大气上档次，更容易刺激市场消费。
另一方面，“本来生活”在今年的褚橙营销宣传中，仍走去年“励志橙”的主线，精选了一批青年成功者向褚时健致敬，推出了一个视频系列“褚时健与中国青年励志榜样”。在这系列片子里，蒋方舟、赵蕊蕊等等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健。让一个品牌保持鲜活，保持在消费者视听中的活跃度，这是对品牌运营方的考验。
在农产品领域，能够深入人心的品牌并不多见。“褚橙”不是不能模仿，只是电商需要精准找到这些高端农产品的受众。“本来生活”用这一套模式，成功运作过另一个产品——“汨粽”。