抖音短视频的营销模式及商业价值探究
王旭红
（作者单位：北京大学艺术学院）
摘 要： 随着网络技术的不断发展，泛娱乐时代到来，短视频应用慢慢发展成为新型的社交应用。短视频一般以秒为计时单位，更能满足大众碎片化的时间分布，引起现代信息传播的变革。国内短视频平台，如秒拍、快手、火山、映客等APP日趋流行，而抖音作为由今日头条孵化而来的短视频平台，自上线以来迅速占领市场，用户日载量不断刷新。其营销模式的重点在于注重用户粘合度，打破了行业的多元界限，并且在极短时间内迅速向大众投掷精简的内容以吸引眼球，提高变现能力，进而逐步转换为商业价值。
关键词： 用户粘合度；变现能力；商业价值转换；知识传播
1 抖音短视频基本情况概述
抖音，属于一种能够拍摄短片视频的音乐创意社交软件，在2016年9月正式投入使用，以年轻人作为目标群体的音乐短视频社区。人们能够利用该软件选取音乐，拍摄15秒的音乐短视频，形成自身的作品，并上传到平台。“记录美好生活”是这款软件的slogan。相较于同类型平台快手短视频、火山小视频等来说，抖音平台的运营理念更注重“美好”二字，其希望视频能够通过更美感、更炫酷、更年轻化的方式来吸引更多用户，并以此为根基引申出更多的玩法来增强用户体验。2017年艾瑞咨询短视频行业报告：5月，抖音日播放量已经破亿，并在三个月后达到10亿，85%用户年龄在24岁以下；2018年抖音数据：日活用户1.5亿，月活用户超3亿。
随着移动互联网信息技术的快速发展，移动支付手段相较于传统的现金支付和银行刷卡结算更具有方便、快捷、减少假币流通等优势。以二维码支付为代表的移动支付手段在商品支付交易中占有较大的市场份额，受到广大消费者青睐。然而，科技进步带给人们新享受的同时也催生了财产犯罪的新样态。
2 抖音短视频环境背景分析
2.1 音乐市场环境概况与平台流量
随着全球化大环境下流媒体时代的进一步发展，人们“听音乐”的趋势已经愈加趋于“流”行，消费也更加年轻化，具象的表现是在世界范围内，YouTube已经成为音乐至关重要的分发渠道。相比于其他方式，流媒体短视频“碎片化”的娱乐模式更能吸引年轻群体。自2016年上线以来，这个以“年轻人的音乐短视频社区”自称的短视频平台在国内外的线上线下制造了许多年轻群体现象级“集体狂欢”，扮演着“音乐行业爆款制造机”的角色。这种软件的用户基本为年轻人，配乐以电、舞曲为主，而视频分成舞蹈、创意两种，其中的共通点就是极具节奏感。
一首歌，吸引20万粉丝，对于草根来说是之前可能从未想过的事情。YUJAY是一名高三的学生，没有受过创作方面的正式训练，但在抖音上他用一首原创的《LOVE U LOVE U LOVE U LOVE U LOVE U》收获了23万粉丝和90多万个赞。冯提莫的《佛系少女》、周笔畅的《最美的期待》这两首抖音金曲，在网易云音乐上都分别占据热门歌曲不同列表的第一位。前者是在刚发布不久就登陆了抖音，后者则在抖音首发，直到2018年3月才登陆其他音乐平台。对音乐人来说，抖音已经是新的爆款制造机。
2.2 用户需求环境概况与平台流量
在工作节奏生活日益加快的当今社会，留给年轻人的娱乐时间越来越碎片化，这在一、二线城市尤为显著。对把大量时间留给工作、留给加班的人们来说，能在短时间内被吸引，并能快速具象化的产物无疑是充满吸引力的。同时，抖音的算法能较精确地捕捉用户喜好，减少了用户使用时的主观判断，营造了较为轻松快捷的使用环境，形成了平台的主流量。
而不同职业、不同性格的人群，其发布短视频和平台使用的模式喜好也不尽相同。于是，抖音从最初的运镜、舞蹈为主进化到了囊括政务、美食、人文、亲子、旅行等更多元内容的集合平台，吸引了更多用户来记录自己生活中的美好，受众人群不断扩大，这些副流量支撑了以音乐记录生活的主流量的延展生长，开辟了更多视角及流向，使抖音逐步成为现在信息传播交流的新工具。
相关指数显示：在抖音上观看音乐短视频的用户主要集中在20～29岁，都是来自北上广以及杭州、武汉等一二线城市。这些汇集了一二线城市的音乐爱好者用户群体都是优质精准流量，不但消费观念强，而且为知识付费的观念也极强，所以后期变现转化率是非常高的。
做电商，直达淘宝一站式购买。此功能虽然只是小范围开放，但爆款一天可达7万流水。2018年3月26日前后，平台出现大量关联淘宝的带货链接，若干百万级以上的抖音号界面有着购物车按钮，进行点击之后跳转至商品信息，跳转到淘宝。这一模式打开了抖音达人的电商变现之路，不过目前这项功能仅对一些抖音达人开放。从一些已知实例的销售状况进行分析，某些情况不容乐观，不过也有较为爆款的案例，比如：拥有223万粉丝的抖音号野食小哥。还有些电商会自己在抖音注册账号，通过发布创意短视频，吸引粉丝关注，形成潜在客户群，增加产品销售量。
3 抖音短视频的用户粘合度分析
开直播、粉丝送礼和卖货是抖音实现价值变现的第三种形式。这是音浪背后的粉丝生意，边看边卖的直播模式。直播功能目前也仅对少部分达人开放。粉丝可以在观看直播的过程中向达人赠送抖币，6块钱能买到42点抖币，达人获得的总收入就是音浪，音浪越高人气也越高。与其他直播App花钱买礼物并没有什么区别。除粉丝赠送抖币外，有才能的用户还能够利用直播带货，或者做其他方面的引流。
3.1 自我表达的粘合性
传统社交平台如微信、QQ刚刚上线普及时场景火热，而随着科技的进步，人们对传统社交媒体的需求也越来越高，自我表达的方式也日趋多样化，微博正是迎合了新型的社交方式，拉近了素人和明星之间的距离，而抖音等一系列短视频平台的诞生，无疑给了素人成为网络红人甚至明星的机会。在短视频的平台上，用户的自我表达方式不再局限于“文字+图片”的单一形式，而是融合了创意与生活的生动表达。抖音短视频以音乐为切入点，给了时下年轻人阐述自我的高品质平台，而其限时性的设计，又避免了速食时代时间成本的浪费。
抖音短视频的拍摄操作简单，平台为用户提供了可供选择的多种类型的视频模板，通过不同的音乐、特效、旁白，生产出的短视频也具有不同的个性及视听效果。短视频不仅仅是朋友圈的一条记事，还在一定程度上成为了一个作品，满足了不同人自我表达的不同需求。
3.2 评论互动的粘合性
作者发布视频，观众来评论，作者再进行回复，有来有往的互动是抖音短视频的基本互动场景。对于短视频来说，创作者和阅读者在很大程度上具有心理重合性。一个成功的热点短视频，能够引起具有相似心理的用户群体的共鸣，通过点赞、评论、转发逐步成为热门话题，逐步引爆成为社会热点话题。
在很多严肃的文学作品中，最终人物是正面还是负面是很难准确定义的，一个复杂的、立体的人物通常既包含了对于“好人”的定义，也就是符合传统道德规范对人的训诫；又包含了一些人性中固有的弱点，有时候走向极端，甚至会突破法律的底线，成为“坏人”。巴尔扎克认为自己的创作是“编制恶习与美德的清单，搜集激情的主要表现，刻画性格，选取社会上的重要事件，就若干同质的性格特征博采约取，从中糅合出一些典型”[9]。文学作品中的人物，正是在“好人”与“坏人”之间不断作选择，不断挣扎和徘徊，才更加的立体和多面，更加的接近真实。
底柱转身对着身后碉堡里喊，这座碉堡除枪眼外，整个水泥身子都被埋在土堆里，上面还插了杂树种了草，不走近，根本看不出来。碉堡里居高临下藏着三挺马克沁重机枪。
4 抖音短视频的商业价值及变现能力
抖音达人接广告或者说为品牌定制内容，是当前抖音号最具代表性的变现方式。抖音达人能够利用视频贴片、冠名口播、形象代言、互动贴纸、发起挑战等各类方法实现品牌营销。在以往，线上视频广告的投放方式大多为简单的贴片广告，目前的短视频广告形式能够视作是电视台统治流量时代传统广告的阵地转移。随着传统视频广告带给消费者越来越糟糕的体验，在数字时代，品牌广告主需要更有效的品牌广告渠道。既不用占用过多的电视剧观看时间，避免引起用户的反感情绪，又能用感官的刺激迅速吸引消费者眼球，抖音2018年加速广告变现成为可能。
4.1 广告及品牌定制变现
抖音最具有商业价值的是平台流量和用户数据。基于这两点，再加上抖音所处的商业大环境，其变现方式主要有以几点：
2）根据国家西部测图工程项目增加的要素若1∶50 000数据库更新中有此要素代码，则使用1∶50 000数据库更新中的代码；
经过近十年发展，社会化营销的基本套路早已被品牌和广告公司深刻领悟，除创意是营销中的永恒难题外，流量越来越贵、用户越来越难获取成为营销难题。对于品牌而言，年轻化、社交化的用户营销平台选择非常重要。15秒的短视频时间不多不少，对于广告主来讲，所消耗的时间和精力也不会过高。抖音在2018年3月开启竞价广告后台，2018年4月针对大品牌客户的年度营销峰会召开，就出现了大批未受邀的品牌代表被挡在会场门外的场景，被称为“业内最火爆的营销峰会”。2018年7月正式上线商业平台“星图”，未经星图平台下单的广告将被下架。抖音为品牌和达人提供广告促进服务，从中收取分成或者附加费用来达到商业盈利。品牌广告的运营方式完成了从“双微”（微博和微信）到“两微一抖”的转变，抖音上用户自发捧红的品牌案例让从业者眼红，成功运营一次数据可观的抖音营销就立刻能获得话语权，抖音的广告在很短时间内就涨到了一个极高的价格，但广告主还是排着队要进来。这就形成了更多用户不断更新创意加大流量吸引广告商，广告商趋之若鹜投放广告的良性循环。
同时，抖音短视频的去中心化特点，也极大提高了用户的互动参与率。精准定位用户兴趣，将算法优化至短视频生产的各个环节，投递到用户的手机上就是筛选过的，基于用户浏览习惯的智能消息推送，用户可以体验到不断滑动屏幕的浏览快感，在增加视频本身流量的同时，也提升了用户粘性。
4.2 电商渠道变现
化学农药问世以来，对它的质疑从《寂静的春天》引发的反思和环保浪潮之后，可以说就没有停息过。近日，孟山都被指认隐瞒除草剂危害，致使曾在美国旧金山约翰逊说罹患淋巴瘤。不久前，美国加州旧金山方面有陪审团裁决，孟山都被判赔偿患癌园丁2.89亿美元，约合19.8亿元人民币。虽然孟山都表示不认同裁决，但此事还是把孟山都再一次抛到风口浪尖。
在抖音里，有一部分流量红人将自己在平台的成功经验做成课程进行销售，在课程中讲解视频制作方法、如何进行创意衍生以及如何吸引更多流量。此外，还有一部分人将自己的专业转化为课程售卖，将传统的授课平台搬到网络上，比如：教育培训（直播如何提分技巧培训）、舞蹈培训（展现舞蹈的魅力及塑性作用）、宝妈训练营（教导如何当一名家里的启蒙“好妈妈”）、PPT美化、短视频制作教程（来波技术流、特技炫酷），等等。
4.3 直播变现
“在抖音，所有人都只有15秒的机会”。抖音要经营的就是这短短15秒钟的时间。想要在15秒的时间内抓住人的眼球，确实需要一点设计能力。而这种需要设计的内容，又恰恰迎合了现在年轻人的喜好，这就是抖音用户粘合度高于其他短视频平台的原因所在。
4.4 网红达人转型，获得衍生价值
在大银幕和小屏幕上，我们不断看到有抖音网红出演电视剧，又有许多音乐人成了抖音段子手。与前段时间很多人讨论的“明星网红化和网红明星化”趋势类似，抖音红人也可以朝着个人IP和演艺明星的方向进发。比如：在抖音上大火的费启鸣，最近传出要出演电视剧《我在未来等你》，可能将从此踏上“星途”。这为怀揣着明星梦的年轻人提供了一种新的可能。
4.5 课程变现
④闸门倒伏时完全倾伏于河床，不影响景观，不影响水上交通，不影响水生物的上下游动，且水中漂浮物、冰块和砾石容易流过，不会堵塞河道。
此外，抖音短视频平台的盈利方式还有社群变现，社群里的人对某样东西都拥有着浓厚的兴趣，这群人就很有价值且很容易掌控了，也就是能抓住他们的心理，从而推出符合他们兴趣的物品，打造窄类品牌，展开相应交易以及服务变现，如代理推广、代理写作、代理运营，等等。
5 行业弊端
短视频如今确实是一个创业风口，但同时也受到了商业化变现难题的掣肘。2017年9月6日在上海举行的第九届中国网络视听产业论坛短视频沙龙活动中，万合天宜CFO陈伟泓表示，“短视频行业目前的困难就是变现，这是行业的痛点。”
虽然抖音的变现囊括了广告、电商、直播等多种方式，但是内容制作成本不断提升、商业化路径狭窄，形成了当下包括抖音在内的短视频从业者的冰火两重天的局面。新进入这个领域的内容创作者，无论是从用户规模、流量模式，还是从商业盈利的对接上，其实都很艰难。
而抖音作为现在的“时间杀手”，对于发布者来说，虽然有机会一夜爆红，如何一直走下去并持续盈利是未可知的，抖音平台只是提供了一个媒介，只要有一定的内容创作力，可以得到分发和粉丝，却很难得到更多的支持，这一点跟微信公众号的玩法相似，就是除基础设施外，不进行更多运营或者商业化支持。反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。微博在商业化上提供微任务广告平台，反观抖音对创作者的专业支持度并不高。
对于阅读者来说，有越来越多青少年沉溺其中，“成瘾现象”普遍，虽然抖音平台对发布的视频进行过筛选，但视频的质量及其传播的内容并不能得到保证，低俗不当的言论会对社会产生不良的影响。媒体通过审核机制担负起社会功能，而平台的内容筛选全靠算法，因而缺乏对价值观的把控。让算法具备价值观，实现内容的运营、分发与审核，才能进一步保障抖音中被算法筛选出的内容更具备正能量和内涵。否则，当人们在抖音里的快感冷却，开始有所思考的时候，很多的短视频内容并经不起推敲，因此，“红极一时”却迅速退场的现象是可以预见的。
江西财政在扶贫工作中坚持按照“核心是精准、关键在落实、确保可持续”的要求，加大扶贫资金投入，将扶贫资金聚焦重点难点，“实“扶贫，“真”结果。去年一年，江西省精准扶贫工作成绩斐然，实现50万人脱贫、1000个贫困村退出、6个贫困县达到摘帽条件，贫困人口减至90万人以下。
6 短视频市场的未来发展趋势
随着短视频行业的竞争以及平台用户流量的日趋稳定，高质量的内容推送才是强有力的保障。在短视频时代，以原有的运营模式为依托，将更多的资源致力于大众文化的生产与传播，注重公益活动的开展，才是短视频市场未来的发展趋势，也是社会对媒体平台的需求。
以往的媒介有容量的约束，被积累下来的知识应该经过筛选，知识的流动也有着界限。在这款软件上，知识传播主体不断扩大。知识的界限被打破，人们的知识理论更为多样化，知识传播生态体现出了更多活力，这是抖音等短视频平台的先天优势所在。短视频可以利用生动形象、寓教于乐的亲民形式，把原来一个地区人们所擅长的知识“方言”，翻译为可以通用的“普通话”，打破了知识的传播限制。它的形式之短，能够满足当代人的媒介消费需求；智能推荐机制，也能够从以往的“人找知识”变成“知识找人”，人们能够各得所需。
时至今日，不存在一种完美的媒介。理解一种媒介形式的价值并且善用它才是最有意义的事情。优秀的知识类短视频，可以实现知识的“惠及”。相比需要较长时间才能获取的知识，短视频在15秒到1分钟的时间内说清一个知识点，人们可以充分利用碎片时间进行学习，实现“时间的复利”。而基于抖音案例分析和用户访谈，短视频知识传播的功能价值可以进一步总结为“种子”。它的角色，不是一棵已经硕果累累的树，而更像是一颗饱含生命力的种子，能够激发更多人探索知识的兴趣，并在人们的主动探索和实践中生根发芽。
开辟独立的科学教育版块、增加公益内容、加大教育类短视频的流量分发推送，不仅能在浮躁的商业环境中沉淀出人文底蕴，还能得到更多的社会认可度，甚至获得更多的社会资源、政府关注。因此，一个平台的成功，不仅体现在商业变现能力方面，最终落脚点在于其能创造出多大的社会价值。
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