市场主体与市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,市场主体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要：文章通过对市场主体、市场、市场营销组合策略的认识，阐述了在社会主义市场经济体制下，若开展有效的市场营销，必须使企业成为真正的市场主体。
关键词：市场主体 营销 经济体制
建立社会主义市场经济体制，开展有效的市场营销，必须使企业成为真正的市场主体。然而，在我国企业经营观念基本上还处在生产观念、产品观念和推销观念相互作用的阶段，传统体制下的企业是政府的附属，这种影响仍在很大范围内存在。如此看来，实现党的五中全会提出的宏伟目标还相当艰巨。
目前企业在市场营销中普遍存在的问题有：
第一，缺乏强烈的市场意识、主体意识。长期以来，受过度集中的体制影响。使企业习惯于完成上级计划任务，总是在高速度、低水平、高产值、低效益中兜圈子，养尊处优，不研究市场。是典型的卖方市场的“生产导向”，使得企业成为政府的附属，或政府的“车间”。企业没钱向上要，亏损没人管，造成政府什么都想管而又管不了，企业有困难都去找政府的严峻局面。
第二，缺乏市场细分，市场面狭窄。许多企业将自己的业务范围人为地限制在一个特定的目标模式上，忽视了消费的差异性。而消费的差异性是企业细分市场的理论依据，又是企业发展的源泉。然而，企业多年来一直忽视高附加值产品的开发，只重视上游产品生产，而轻视下游产品的开发，使企业失掉了许多市场发展机会，失掉了多维发展空间。
第三，产品开发意识不强。产品自然生命和市场生命是不同的。产品的自然生命，即使用生命，属于产品自然属性范畴，它受使用或消费方式、时间决定；而产品的市场生命，则是经济生命，社会生命，属于产品的社会属性范畴，它是受科技进步、消费观念、消费水平等决定的。换句话说，产品的市场生命周期长短，取决于消费者是否喜欢这种产品，如无人问津，就意味着这种产品的生命结束了。现代市场营销，快节奏、高效率，客观上要求企业必须有强烈的市场观念，不断开拓市场，满足消费需要。然而许多企业只注意集中生产现有产品，而没有更新换代的产品开发。
有鉴于此，亟须澄清几点认识：
第一，关于市场主体认识。用户、企业、政府都是市场主体，在市场经济发展中，发挥各自应有的作用。但从实际情形看，主体之间发挥的作用错位，关系不清，有的发挥不够，有的发挥过头，影响改革深化。发达的市场经济，日趋规范化、法制化。政府应在制定宏观政策、宏观调控、社会保障诸方面，发挥市场主体作用；消费者应在消费需求方面，反作用于生产以发挥市场主体作用；而企业则应独立而能动地在满足消费需求的生产经营方面，有所作为，真正体现重要的市场主体地位。继续深化企业改革，特别是通过产权制度改革，尽快建立现代企业制度，塑造真正的市场主体，这是企业改革的关键，也是企业市场营销能否顺利开展的关键。只有主体地位确定了，才能使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立法人。这个问题解决了，一切观念上的问题和实际问题都会被解决。
第二，关于市场的认识。传统的市场营销把市场作为生产过程的终点，而现代市场营销则把市场视为生产过程的起点，即认为企业在决定生产之前，就必须研究市场。传统市场营销研究范围限于流通领域；而现代市场营销则突破了流通领域，把视野扩展到了生产领域和消费领域。市场营销，核心问题是顾客或消费者。他们的需要，是企业的出发点和归宿。没有顾客，就没有市场。在市场营销的理论与实践中，企业与其说是研究市场，不如说是研究顾客；企业为实现目标利润，选择目标市场，与其说是细分市场，不如说是细分顾客。消费者在一定意义上掌握着企业的兴衰、存亡。当然，企业在市场营销中，不是一味被动，这里还有一个能动创造，引发需求问题。国外市场学专家曾给市场营销定义为——创造和传递生活标准给社会。高屋建瓴，蕴含深刻。因此，企业要积极开展市场调查、预测，摸准市场脉博，把握市场走势，不断创造新需求、新标准，以满足日益增长的物质和文化生活的需要。
第三，关于市场营销组合策略的认识。市场营销组合策略，包括产品、价格、渠道、促销诸策略的综合。简称“4P's”有的专家认为，还要加上政治、公关，变成“6P's”。这是市场营销理论与实践的精髓。企业只有科学有效地综合运用这些因素，才能实现自己的目标，提高经济效益。就产品来说，企业研究消费者，抓住他们求优、新、奇、美、特的心理特点，搞好产品外形、商标、包装、服务等设计研究。因为在现代市场营销理论中，产品具有三层次含义：即实质产品、形式产品、延伸产品。这就是说，既要看到它的实质性，又要看到它的实体性，既要看到有形的一面，又要看到无形服务的另一面。在买方市场日益成熟阶段，深入研究形式产品、延伸产品，可以为企业创造更多市场发展机会。其次，制定一个企业既可以盈利，消费者又乐于接受的价格，这也是企业营销的重要环节。价格是市场的晴雨表，市场竞争，往往又是集中表现为价格之争。是高价撇油，还是低价渗透，不论按成本定价，还是按需求定价，抑或按竞争定价，都要从实际出发，灵活机动，克敌制胜。再次，就分销渠道来说，有直接分销和间接分销两类，而表现形式又是多样的。但是，目的是一个。这就是要用较少时间，较少费用，经过较少环节，将商品销售给消费者。连锁经营、大型商贸集团、物资配送中心、期货交易、跨国公司、农工商贸一体化、产销一条龙等经销形式，将逐渐成熟。最后，是促销问题。广泛开展市场促销活动，是市场经济发展的客观要求。企业可以人员推销，又可以特种推销，更需生动形象的广告宣传和寓情于理的公关策划。宣传企业产品，塑造企业形象，建立一个企业和消费者共享的良好市场环境，实现最好的经济效益，永远是企业促销的追求。
收稿日期：1996—04—02
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