稳健合法化战略与创新市场化整合研究———个综合模型，本文主要内容关键词为：稳健论文,模型论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
由于创新企业的创新可能对现有行业的“创造性破坏”，尤其是“突破性创新”可能带给现有企业的致命性冲击。现有企业往往会联合起来对付突破性创新企业的进入。创新企业在创新产品市场化过程中，因此危险重重。创新者面临两种创新障碍：一种是技术创新的困难；另一种是创新产品市场化的障碍。创新者往往习惯于追求技术创新的卓越，陷入Penrose（1959）所谓的“创造力竞争”的怪圈：企业可能陷入不断的更新产品的怪圈，因为假定只有“最新最好的”产品才能卖出去。而这种创新竞争往往使得局限于特定领域的企业变得更加脆弱，也限制了企业成长和多样化发展。
传统的创新研究要么聚焦于技术创新，要么聚焦于创新扩散的顾客心理学分析。对于创新的社会结构和制度约束的分析还很欠缺。新制度学派的合法性理论（legitimacy）认为，在不确定性情况下，人们不愿意冒然尝试新奇的东西，现有的制度或社会结构（价值观、规范、认知、模式等）影响着人们的决策，人们往往基于创新产品与制度的一致性判断创新产品的可接受性（Aldrich & Fiol，1994）。但是由于创新总是突破既有制度的一些规范与认知等。因此就产生了创新的悖论：新企业一方面需要创新实现成长，另一方面，既有制度中人们的认知局限往往成为创新市场化的制度约束。
2 理论回顾
创新公司经常并不是创新中获得利润最多的组织，顾客、模仿者、互补者和其它行业的参与者可能受益更多。比如，在模仿较容易，市场不规范，知识产权保护不力情况下，创新利润就可能被某种互补资产所有者获得。另外，创新公司也面临模仿者的压力。首动优势（first- mover）可能被跟随优势（second- mover）取代（Teece，1986）。
除了直接的竞争压力外，创新者经常面临着社会不理解和不接受的认知困境。复印机技术的发明者切斯特·卡尔逊1938年便发明了静电复印的关键技术。可是在随后几年时间里，卡尔逊试图向GE公司、IBM等20多个公司推销这个创新专利时，都被拒绝了。
为克服创新市场化的认知障碍，自上世纪60年代中期，创新扩散研究开始在消费者研究领域受到重视，并出现了采用者类型，意见领袖作用，和S型扩散曲线等创新扩散理论。但是这些营销学的扩散研究也存在着明显的偏见：亲创新（pro- innovation）和心理学导向（Rogers，1976）。亲创新的偏见服务于创新者而忽视了消费者，它假定了创新是好的并且应该被顾客采用。心理学导向则只关注如何让创新被顾客认知。但是这些理论忽视社会结构／制度对扩散的影响。事实上，人们的认知既受到个人心理因素的影响更受到所处社会结构／制度多个层次的约束。例如，1878年9月爱迪生开始开发白炽电灯时，爱迪生遭遇了诸多市场化难题。（Hargadon & Douglas，2001）。
由于组织运营活动的社会嵌入性，制度对于组织产生着巨大的影响。企业需要适应制度的管制、规范和认知来提高合法性（Ruef & Scott，1998）。合法性水平是企业利益相关者以既有制度内的法律、规则、规范、价值观、信仰等作为评价标准，对企业活动的适当性（appropriate）、恰当性（proper）和合意性（desirable）的一般感知或设想（Suchman,1995; Scott,1995）。组织通过与制度保持一致性而获得合法性（Dowling & Pfeffer,1975; Powell & DiMaggio,1991; Meyer & Scott,1983）。合法性的作用机理在于组织通过获得利益相关者的认同（伴随着资源的供给增加）而提高了组织效益（DiMaggio & Powell,1983）。
创新企业面临三种合法性约束：管制合法性（来源于管制规则、规范与标准）、规范合法性（来源于社会价值观与人们期望）和认知合法性（来源于人们的既有知识和信仰系统）。Meyer & Rowan（1977）指出制度环境存在一种所谓的“魔力”促使组织与制度保持一致性。但是大多创新都会超过人们既有的认知。创新者一方面需要通过依从既有制度获得合法性认知，另一方面，创新者经常必须干扰文化环境、影响社会结构规范和价值观，以便获得支持基础（Zirmnerman and Zeitz，2002）。例如，首个推出网上购物的创新企业，需要改变人们现场交易的习惯，说服人们相信网上支付的安全性。但是并不是每个创新企业都能成功的改变人们的认知，这一过程的曲折性往往是许多公司失败的原因。比如，摩托罗拉的铱星移动通信系统项目。
组织在制度约束面前也能够主动影响制度获得合法性。但是这通常需要创新者采取稳健设计战略：充分的利用现有制度规范中人们的既有认知基础，加以引导，并逐渐改变制度，同时注意规避既有企业的竞争，实现创新的成功市场化。比如，爱迪生为了克服制度约束，注册了一家煤气照明公司（电灯公司还不允许注册）。在营销其电灯时，爱迪生不是过于突出电灯的“新”，而是尽量用现有制度内顾客可以接受的语言说明灯泡的好处，爱迪生使用户很容易识别出电灯产品创新之处，同时，又很容易就学会使用它（Hargadon & Douglas，2001）。因此，合法化战略的选择对于创新企业提高合法性认知和规避竞争，成功嵌入制度发挥着重要的作用。
3 创新的合法化战略类型
Suchman（1995）指出创新企业依据不同的制度情景有依从、选择和操纵三种合法化战略选择来提高创新的合法性。创新企业所处外部的制度约束主要来自管制机构、既有企业（包括行业间和行业内）和顾客三个层次。不同制度约束层次的“刚性”存在差异，往往对于创新的认知和接受度也存在差异。因此创新企业需要根据不同制度层次的差异性，在依从、选择和操纵三种合法化战略中进行选择。
3.1 依从型合法化战略
依从型合法化战略是指企业通过服从于既有制度的法律、法规、强制规范、标准、期望等获取合法性。尤其在一些敏感商品上，如食品、药物。其次，在短期内人们的价值观和认知也难以根本改变，对此，创新企业需要采取依从型合法化战略。如使用既有制度人们熟悉的方式、语言和模式等来获取顾客等利益相关者的认同。
3.2 选择型合法化战略
选择型合法化战略指在一些制度情景下，创新企业可以选择更受欢迎或更易接受的制度区域有选择的推出创新产品的某些功能。比如，在空气干燥的北方推出空气加湿器显然要比空气潮湿的南方更易被接受。选择对既有行业冲击较小的创新特性先行铺开，也能够回避既有企业的激烈报复和对抗。
3.3 操纵型合法化战略
在企业进行突破性创新或发生了与先前实践的实质偏离时，创新者经常必须影响文化环境、操纵规范、价值观或创造新的社会规范、规则、模式和价值观等，以便获得支持基础，即所谓的操纵型合法化战略。例如美国汽车刚出现时，也面临着汽车市场化的合法性问题。行业内汽车厂商于是想集体组织一个汽车比赛来扩大声誉，而恰好时代（Times）出版商H.H.Kohlsaat是一个积极推动汽车发展的倡导者，于是名为时代先驱（Times- Herald）的世界上第一次“汽车拉力赛”产生了，并设立10000美元的奖项，最终，杜伊尔兄弟的汽车以每小时8英里的速度获得了第一名。比赛吸引了公众、媒体等广泛关注。经过一系列比赛，以及公众对汽车的认知增加后，汽车的可靠性得到了认可，汽车行业的合法性地位得以确立，单个汽车厂商的声誉和合法性也得以提高，汽车作为一个创新产品开始被人们接受。生物技术企业集体努力改变了公司首次公开发行需要盈利的价值观，转而认同创新和成长性。亚马逊公司则通过网上订购和送货上门实现了全天24小时网上售书的新模式，革新了人们到书店购书的习惯[13]。在知识产权不规范的制度环境下，创新企业还需要集体游说管制机构制定更加严格的保护条例和说服人们尊重知识产权。
通常上述三种合法化战略并非隔离的，创新企业需要稳健的整合运用三种合法化战略。最终，综合并稳健地提高创新企业来自不同利益相关者的合法性水平。
4 创新的稳健合法化战略整合模型
我们用图1来演示如何通过三种合法化战略的整合运用来规避竞争、防止模仿和获得顾客的接受等创新市场化机制。图1中有三个圆，市场化成功的创新是创新圆与现存企业圆和制度圆的成功交叉匹配，由此产生了创新与制度内容匹配的三个层次：基础层次、展示层次和隐藏层次，如图1。
图1 成功的创新合法化战略整合模型
其中创新的基础层次是创新企业与现存企业相似的部分，代表了创新的现有知识基础，在图1中，表现为A部分（现存企业和创新圆交叉重合部分，没有A则为突破性创新）。创新的展示层次和隐藏层次构成了企业实质的创新，即图1中的B和C部分。A、B和C间的相对面积反映了创新的程度（倾向于突破型还是渐进性创新）。其中创新的展示层次B是创新企业能够通过依从型合法化战略，利用现有制度中人们对现有产品及其使用的理解而展示的创新企业优于现存企业的最大实质创新部分，通常B越大说明现有企业和制度中公众的期望差距越大，相应的创新企业可以推销的创新空间越大。但是在实践中，创新企业不可能完全展示B部分，通常为避免过分刺激竞争对手和其他利益相关者，创新企业需要选择性的部分推销B（选择型合法化战略），以便既保持创新产品的明显差异性，又规避既有企业的竞争；同时选择性的展示B，有助于提高创新企业面对多种互补性资产拥有者时的选择空间，提高与互补资产的讨价还价能力，如创新企业对于那些高度依赖专用性互补资产的创新，可以不向市场推出或等待自身处于互补性资产较有利的地位时再推出；而选择那些处于对互补性资产有利地位的创新先行市场化。如图1，创新的隐藏层次C是现有制度还不能理解和接受的创新（在现有制度圆之外的超前创新），这部分要先隐藏起来。通过采取操纵型合法化战略影响制度圆的扩张，并随着创新企业对制度的影响扩大，超前创新被接受而不断地开发C；同时通过有意隐藏创新C有助于防止和应对模仿者的模仿，延续创新企业的创新领先优势。
图1代表了创新成功进入市场的正确逻辑：公众基于自身已有对现有企业产品的认知和使用知识，以及受现有企业产品影响的更大范围内的制度因素来判断创新。当创新企业的创新设计和宣传依从于一些基础的元素，将使顾客更容易理解创新；且当创新企业在现有企业基础之上，在现有制度理解和期望的范围内，展示创新较现有企业的差异，同时有选择的规避创新对既有企业和其他利益相关者的冲击，创新将更易被现有制度接受，创新将获得生存和短期成长的能力；但是为了影响和应对环境变化（如，知识产权不规范，制度认知改变）的需要，以及减少模仿者的快速模仿冲击，创新企业往往需要隐藏一些过于超前的创新，以待制度变化时，适时推出。而失败的创新往往正是由于创新圆和制度圆没有交叉处；或两者的交叉太少，致使创新的展示层次太小，以至于顾客难以区别创新企业和现存企业，或者是展示创新太多导致激烈的报复；或者把本该隐藏的创新展示出来，结果是招致了更多的模仿、既有制度的抵制和不理解。
5 启示
创新者面临的创新困难既来源于技术创新竞争，也来源于制度的约束。在技术上取得突破的创新企业不应该想当然的假设创新市场化一定成功。在面对既有企业的生死反抗、模仿、知识产权的保护力度有限以及制度的趋同压力等障碍时，创新企业的成功既取决于技术创新的程度，更受到创新扩散的合法化战略选择的影响。因此在倡导自主创新的今天，一方面，创新企业需要加强技术创新、掌握创新市场化的规律，整合运用合法化战略；同时企业与国家相关管制机构应该经常沟通以构建更加有利的创新制度环境，来促进创新市场化的良性发展。另一方面，对于国家来说，若只强调自主技术创新但忽略了制度建设以支持创新企业市场化，最终将导致技术创新投入的巨大浪费，企业创新欲望的下降和大量模仿型企业的出现，自主创新也就不能良性的发展。因此关于创新的合法化研究应该成为未来创新研究的重要内容。
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