连续性服务业中企业形象对顾客转换意向的影响，本文主要内容关键词为：连续性论文,企业形象论文,服务业论文,意向论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
连续性服务业指那些客观上需要服务提供者和顾客保持长期接触的行业，如银行、保险、电信、有线电视等[1,2]，一般通过注册制或者会员制的方式建立顾客与服务企业之间的连续服务购买协议。一方面，稳定的顾客群是连续性服务企业的现金流来源。另外一方面，开发新顾客的成本要比维持老顾客的成本高许多。因此，如何降低顾客转换率是连续性服务企业在竞争中取得成功的重要条件。
学术界和企业界很早就将顾客满意看做是提高顾客忠诚的重要途径，并将顾客满意作为监控绩效、激励员工以及配置资源的重要指标[1]。但是随着研究的深入，学者们发现除了顾客满意之外还有其他因素会导致顾客转换，比如替代者的吸引。Bansal等从人口迁移理论的视角构建了服务业顾客转换行为的综合模型，他们认为服务业中顾客转换是受到“推动-拉动”效应的共同影响，其中“推动”效应主要源于顾客不满，“拉动”效应则是由于替代者的吸引[3]。尽管他们希望提出一个综合模型来解释服务业的顾客转换行为，但是却忽略了企业形象对顾客行为的影响。企业形象作为顾客对服务企业的整体印象和态度，是顾客长期消费经验在记忆中的反映，是顾客的内部信息，会对顾客决策产生重要影响[4]。服务业的特点决定了顾客在购买服务时面临更大的感知风险，Laroche等的研究表明无形性会增加顾客感知的风险[5]。服务是一种体验型的商品，顾客很难作出事先的评价与判断，这也增加了顾客购买前的感知风险[6]。随着感知风险的增加，顾客越倾向于采用内部信息来做出购买决策，其中企业形象就是非常重要的内部信息。
基于以上分析，本文在Bansal等的“推动-拉动”效应的分析框架之上，构建了顾客满意、替代者的吸引以及企业形象对顾客转换意向影响的模型，以移动通信行业为例，运用实证方法研究了连续性服务行业中企业形象对顾客转换意向的影响。
文献综述
1、企业形象
组织理论和营销理论将企业形象看做是企业的社会身份，组织理论主要从企业内部来关注影响企业形象的因素，而营销学则主要从企业外部来看待企业形象，比如各种不同群体对企业形象的感知。关于企业形象的定义，学术界一直以来没有形成一致和公认的定义。有关企业形象的主要界定如表1所示。
从表1中的定义不难发现，尽管企业形象的定义不同，但是它们均具有以下特性：首先是基于态度性，几乎所有的定义都认为企业形象是顾客在对企业的感知基础之上形成的对企业的态度，是主观的；其次是整体性，企业形象是顾客对企业整体的感知和印象，与品牌印象或者产品印象不同，是企业层面的概念。顾客、雇员、股东等群体与组织之间有不同的接触经验，所持有的企业形象也就不同。因此，要研究企业形象，首先必须明确研究视角。Gatewood等从雇员的视角研究了企业形象对雇员的工作选择的影响[14]，Oswick和Montgomery从企业内部员工的视角研究了英国跨国公司的高管、主管和团队领导对自己所在企业的形象感知[15]。本文试图从顾客的视角研究企业形象对顾客转换意向的影响，认为企业形象是顾客对企业的一种整体态度，顾客的这种态度源自顾客以往消费经验及各种外部信息，并会对顾客的行为产生重要影响。
Spector认为顾客在制定购买决策时，不仅仅取决于产品的内在品质，还取决于顾客对产品制造商的偏好[16]。顾客感知的企业形象会影响顾客对产品的信任[17]，从而影响顾客在选择产品时的偏好。在服务营销的相关文献中，企业形象被看做是影响顾客评价服务和服务企业的重要因素[18]。服务的无形性和生产消费同时性决定了顾客在购买服务时面临更大的风险，Gürhan-Canli和Batra的研究表明，顾客感知到的风险越大，在对产品或者服务评价时越依赖企业形象[17]。在国内，周文辉和陈晓红研究了超市零售业的企业形象对顾客忠诚和顾客满意的影响[19]，宋亦平等研究了网上商店形象对顾客忠诚的影响[20]。吴锦峰则分维度研究了商店形象的各个维度对零售品牌权益的影响[21]。但是先前关于服务企业形象的研究多是针对零售业这样的间断或者离散性服务业，并且单一研究企业形象对顾客行为的影响，缺少与其他影响因素的综合分析，尤其是缺少对企业形象中介效应的分析。
2、顾客满意
关于顾客满意的定义主要存在两种观点，一种观点认为顾客满意是顾客基于某次特定服务遭遇或者交易的评价，称为基于特定交易的满意度(transaction-specific satisfaction)[22,23]；另外一种观点认为顾客满意是顾客对长期消费经验的总体评价，是过去消费经验累积的结果，称为总体满意度(overall satisfaction)或者累积满意度(cumulative satisfaction)[24,25]。总体满意度可被看做是先前所有特定交易满意度的函数[26]。在连续性服务业中，顾客与服务企业确立购买关系意味着后续一系列连续的服务消费，当顾客对服务企业进行评价时，一般是对过去累积消费经验的综合判断和评价，因此本研究中所使用的顾客满意指总体满意度。
众多研究表明顾客满意会带来顾客忠诚，高的顾客满意度不仅会降低顾客对产品/服务价格的敏感性[27]，还会增加顾客对产品/服务品质“波动性”的容忍度[28]，从而使得顾客不会在产品/服务的价格和品质发生变化时发生转换和流失。在企业的实际经营中，企业管理人员坚信提高顾客满意是提高顾客忠诚的有效途径，并将其作为监控绩效、激励员工以及配置资源的重要指标[1]。
3、替代者的吸引
替代者的吸引是指顾客估计通过转换服务供应商所得到的满意程度[29,30]。早先研究主要关注顾客满意对顾客忠诚的影响，随着研究的深入，许多研究发现，仅从顾客满意的角度不能对顾客的转换行为给出令人满意的解释。Reichheld认为许多企业陷入了“满意度陷阱”，一味地追求顾客满意并不一定带来顾客忠诚，许多满意的顾客仍然会发生转换[31]。消费者行为理论认为顾客购买决策可以分为：识别需求、信息搜寻、替代者评价、购买、购买后行为五个阶段[32]。与购买行为相似，顾客在进行转换决策时也会有一个对比、评价替代者的过程，当顾客感知到替代者可以更好地满足其需求时就会发生转换。Bansal等认为顾客在服务企业之间转换是受到“推动-拉动”效应的共同作用的结果，其中“拉动”效应主要是替代者的吸引[3]。Jones和Sasser认为替代者的吸引可以让一部分“唯利是图”的顾客在满意度很高的情况下发生转换[33]。Ping通过实证研究发现，替代者的吸引是影响企业间买卖关系维系的重要因素，当顾客认为替代者可以更好地满足自己的需求时，就会发生转换[29]。
4、概念模型
作为一种对企业的态度，企业形象往往会转换成为顾客对企业提供的产品或者服务的态度[34]，从而对顾客的消费行为产生重要影响。态度与行为的关系是社会认知理论中一个重要的研究领域，理性行为理论(Theory of Reasoned Action)以及后来拓展的计划行为理论(Theory of Reasoned Action)为解释个体的行为模式提供了坚定的理论基础。这两个理论的核心和基础是Fishbein和Ajzen所提出的“信念-态度-行为(意向)”范式[35]，他们认为态度是影响行为意向最直接的因素，而态度又取决于信念。这里的信念主要指个体对服务企业相关属性的评价与判断。Bansal等提出的“推动-拉动”效应模型认为，顾客在服务企业之间发生转换会受到“推动”效应(顾客不满意)和“拉动”效应(替代者的吸引)的共同作用[3]。显然，顾客满意是顾客对现有服务企业所提供的服务的整体评价，属于信念层面的概念。替代者的吸引是顾客对比评价现有服务企业与替代服务企业的结果，本质上反映了顾客对替代服务企业的评价，也属于信念层面的概念。Oliver提出的满意度认知模型也表明了“满意度-态度-行为意向”的影响路径，他经过实证研究表明顾客满意通过态度影响顾客行为意向[36]。此外，Nguyen和LeBlanc对金融服务业的研究也表明企业形象是顾客满意到顾客忠诚的中介变量[37]。
从社会认知理论来看，Bansal等提出的“推动-拉动”效应模型解释了信念到行为意向之间的关系，缺少态度这个中介变量。本文在Bansal等的“推动-拉动”效应模型的基础之上引入企业形象这个态度变量作为中介变量，提出以下概念模型(如图1)。
图1 顾客满意、替代者的吸引以及企业形象对转移意向影响模型
研究假设的提出
1、顾客满意对顾客转换意向及企业形象的影响
在顾客满意的研究中，期望差异范式是最经典的分析范式，该范式认为顾客满意与否是顾客的实际消费体验与先前预期对比的结果。当顾客实际感知的消费体验超过先前预期时，就会产生满意，否则就会产生不满意[36]。当顾客的先期预期与实际消费感知之间存在差异时，顾客就会通过转换行为来降低和消除这种差异。与间断性服务业不同，连续性服务业中顾客不会依据单次消费体验来决定是否发生转换，而是根据先前累积满意度来决定是否发生转换，Bolton对连续性服务业的研究表明，累积满意度会直接影响顾客与企业关系的存续时间[1]，所以我们认为：
H1：顾客满意度越高，顾客的转换意向越低。
作为一种态度，企业形象源自顾客过去累积的消费经验[28,38]，是建立在顾客复杂的认知结构之上的，具有持久性的特点，要改变需要很大的心理成本[39]。尽管如此，随着顾客消费经验的累积，顾客心目中的企业形象也在不断变化。Oliver认为顾客满意在顾客态度转变中发挥中介作用[36]，即购买前顾客态度会通过顾客满意来形成新的态度(如图2所示)。从一次的服务交易来看，顾客满意(这里的满意度是基于特定交易的满意度)和态度是交互影响的(购买前态度-顾客满意-购买后态度)。随着交易的不断累积，顾客对企业的态度也在不断的调整变化。因此顾客对服务企业的态度源于累积的顾客满意度。企业形象作为一种顾客对企业的态度，同样是顾客对过去累积消费经验的综合情感反应，取决于顾客的总体满意度[37]。本文使用的正是总体满意度的定义，所以我们认为：
图2 顾客满意在态度转变中的作用[36]
H2：顾客满意度越高，顾客心目中的服务企业形象越好。
2、替代者吸引对顾客转换意向及企业形象的影响
许多研究都表明替代者的吸引会引起顾客转换。在关注企业间购买关系的研究中，Jackson把替代者的吸引看做是影响供应商与购买企业之间关系存续的重要影响因素[40]，Ping通过实验研究发现缺少替代者的吸引对供应商与客户关系的保持有正向的影响[41]。相应的，在关注顾客与企业关系的研究中，Rusbult认为替代者的吸引会引起顾客发生转换[30]。Sharma对个人金融行业的实证研究表明，替代者的吸引会降低顾客的关系承诺[42]。在连续性服务业中，服务企业之间的竞争最终表现就是对顾客的争夺，当顾客感知到替代者更加具有吸引力时，即使顾客对现在的服务很满意，也会转换到竞争对手那里[43]。所以我们认为：
H3：替代者的吸引程度越高，顾客转换意向越高。
根据定义，企业形象的形成过程会受到多方面信息的影响，既取决于顾客过去的消费经验，也取决于各种外部信息。其中顾客对替代者的评价和感知是非常重要的外部信息。LeBlanc和Nguyen认为企业形象是消费者对比服务企业的结果，顾客在对比现有服务提供商与替代服务提供商的过程中，各种关于替代者的信息会影响顾客对现有企业的态度[44]。因此我们认为：
H4：替代者的吸引程度越高，顾客心目中的服务企业形象越不好。
3、企业形象对顾客转换意向的影响
企业形象作为顾客对企业的一种态度，会对顾客的转换行为产生直接影响。相对于有形产品，服务的无形性决定了服务无法在消费前进行评价，这增加了顾客购买服务时的感知风险。当顾客感知风险很大时，首先会通过扫描自己记忆信息来消除这种风险，其中企业形象作为态度层面的认知信息会对顾客的决策产生至关重要的影响。相对于有形产品，顾客在购买服务时企业形象对顾客决策的影响更大。好的企业形象不但会提升顾客对服务品质的评价，还会让顾客对服务企业更加信任。在实证研究方面，Nguyen和Leblanc通过对零售、电信、教育培训行业的研究表明，好的企业声誉和企业形象确实可以提高顾客忠诚度[45]。Dick和Basu认为好的商店形象可以促进顾客的再购买行为[46]，Ostrowski等对航空业的研究表明，旅客对航空企业形象的认知是基于其长期的消费经验，航空企业的形象较好时，偶尔一次不好的消费经验会被旅客看作是一次例外[47]。因此对于连续性服务企业，我们认为：
H5：顾客心目中的服务企业形象越好，顾客转换意向越低。
研究方法
1、变量测量
在企业形象的测量上，本文选取了Javalgi等的测量量表[48]，并结合移动通信行业的特点，从价格、网络覆盖、增值业务、服务、管理水平、对顾客需求的响应以及社会责任这七个方面来进行测量。在对顾客满意度的测量上，本文采取了Fornell等美国国家消费者满意度指数(ACSI)测量量表(3个题项)[25]。在对替代者的吸引的测量上，借鉴了Ping的测量量表[29]，但是Ping的调查对象是企业，而本文的调查对象是移动通信行业的消费者，所以对某些题项做了相应修改。转换意向采用三个题项来测量，分别是“未来几年仍会使用现有运营商”、“未来几年发生转换的概率：1=绝对会7=绝对不会”和“已经开始考虑其他运营商并准备转换”[49]。除了顾客满意采用10级李氏量表来测量外，其余变量都采用7级量表来进行测量。
2、样本
电信行业是典型的连续性服务业[1,2]，所以本文选取移动通信行业作为问卷调查的发放行业。问卷首先经过60份的预测，以检验变量的信度和效度，结果显示变量的信度和效度较好，但是仍然在一些题项的表述和措辞上进行了稍微的变动，以方便被调查者更加清晰准确的填写。本文随机调查了西安市的手机用户，为了保证调查的随机性和全面性，调查的地点包括运营商的营业厅、公园、公共图书馆以及超级市场。为了保证样本的回收率，专门的调查员会先通过简单的询问来确定被调查人员是手机用户并且愿意填写问卷，在填写的过程中，调查员可以随时对被调查人员的疑问进行解释和讲解。经过一个月的调查，共发放问卷420份，去除中途停止填写以及回收后发现填写不完整的问卷52份，最后有效问卷368份，问卷回收率达到87.6％。其中男性235份，女性133份，中国移动用户223份，中国联通GSM用户100份，中国联通CDMA用户45份，平均年龄27.8岁，平均每月话费110元。
3、效度与信度
经过正式调查后，本文首先对变量测量的效度和信度进行了检验。在效度方面，本文使用Liserl 8.7进行了验证性因子分析(CFA)，结果(见表2)显示各个指标的因子载荷都很高(最小的0.58)，并且各个因子载荷的显著性都在0.01以上(最小的T值为11.5)，这表明各变量的会聚效度较好。在变量的信度方面，经过检验各变量的Cronbach's α系数在0.7716到0.8706之间，都大于0.7，表明变量有较好的信度[50]。
假设检验
为了检验前面提出的各项假设，本文使用Liserl 8.7对所构建的结构方程模型进行了分析。就模型的整体拟合优度来看(见表3)，尽管指标
(=259.05)越小越好，但是对样本规模很敏感[51]，因此该指标并不能很好的说明模型的拟合优度，还需要参考使用其他拟合指标。本文中与自由度之比(/df=2.01)在2附近，符合方程拟合要求。规范拟合指数(NFI)、非规范拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)和拟合优度指数(GFI)都在0.9以上，近似误差均方根(RMSEA=0.052)小于0.08，这些指标都表明方程具有很好的拟合优度。
从模型的估计结果来看(见表4)，顾客满意会显著的降低顾客转换意向，假设1被验证，这表明顾客满意仍然是影响顾客忠诚的重要因素。替代者的吸引对顾客转换意向的正向作用也同样显著，假设3被验证，这表明在电信行业中，顾客的转换决策是建立在对比现有运营商与替代运营商之上的。随着替代运营商不断采取促销等措施，顾客感知到的吸引越来越强，这就会使得顾客重新审视原来的购买决策。当顾客认为替代运营商可以提供更好的服务时，就会发生转换。
图3 模型的实证检验结果
从模型中可以看出(见表4)，好的企业形象可以显著的降低顾客转换意向，并且顾客满意也可以显著的提升企业形象，假设5和假设2被验证。但是替代者的吸引却并未显著的影响企业形象，假设4没有被验证。企业形象作为顾客对企业的态度感知，是基于顾客的累积消费经验来形成的，主要取决于顾客满意。替代者的吸引主要是顾客对替代运营商的感知和评价，对企业形象并没有直接影响。整体模型的估计结果如图3所示。
结论与启示
连续性服务业的特点决定了顾客在购买服务时，企业形象具有重要作用。本文在原有服务业顾客转换模型的基础之上，综合考虑了顾客满意、替代者的吸引以及企业形象对顾客转换意向的影响。通过对移动通信行业368名消费者的调查，对本文所提出的概念模型进行了实证检验。研究结果表明：(1)顾客满意和替代者的吸引会对顾客转换意向产生影响，即顾客转换是受到“推动-拉动”效应的共同作用的结果，这一结论验证了Bansal等的“推动-拉动”效应在连续性服务行业的存在性[3]；(2)企业形象作为顾客对服务企业的态度，不但会直接影响顾客转换意向，还会起到顾客满意到顾客转换意向的中介作用，起到一个“缓冲器”的作用。这进一步验证了Oliver的“满意度-态度-行为意向”的影响路径[36]；(3)替代者的吸引对企业形象的作用不显著。这表明在服务业中，顾客心目中的企业形象主要是基于自己以往消费经验所形成的对企业的态度，不会受到替代者的竞争性行为的影响。因此企业形象是不受替代者“拉动”效应影响的核心竞争优势，可以使得企业更从容地面对竞争者的进攻性战略。
随着企业形象的重要性得到越来越多的认可，企业花费了大量的人力和财力来构建和提升企业形象，但是手段主要停留在广告等媒体宣传上。实际上，相对于外部信息，顾客在购买服务时更加依赖自己以往的消费经验[4]。因此，在企业形象的形成过程中，顾客自身以往的消费经验往往起到了最主要的作用。顾客长期的不满意消费经验的积累会降低企业形象。对于连续性服务企业而言，在加大广告投入的同时更应该通过提升顾客满意来提升自身在顾客心目中的形象。