企业慈善：双重底线及其战略性选择——基于企业社会表现视域下的认识，本文主要内容关键词为：视域论文,企业论文,战略性论文,底线论文,慈善论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
20世纪80年代，在以波斯特(Post)、卡罗尔(Carroll)、沃蒂克(Wartick)、科克伦(Cochran)等为首的学者带领之下，企业社会责任思想在争论中破冰前行，孕育出了企业社会表现(Corporate Social Performance，以下简称“CSP”)的概念。1985年，沃蒂克和科克伦明确提出了CSP的定义：企业社会表现反映了公司企业社会责任准则、社会回应过程和用于解决社会问题的政策之间的相互根本作用[1]。之后，卡罗尔提出了著名的企业社会责任金字塔模型，指出企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任[2]。其中，企业的慈善责任(Corporate philanthropy responsibility)显得比较特殊。按照卡罗尔的理解，企业慈善活动是非强制性、非法律要求的，也不能寄企业于一般伦理方面的期望，它取决于企业从事这些社会活动的意愿。也就是说，企业无论是否从事慈善活动，完全取决于其自身经营决策，即使它不从事慈善活动，也不会对企业造成负面影响。
但是，这里的问题在于：从功能主义角度出发，如果说企业的经济责任、法律责任和伦理责任是必须承担的话，面对需要自愿出让部分企业资源才能付诸实施的慈善责任，企业自然应当避而远之才是，然揆诸我国的企业慈善活动，尽管在整体规模上较国外要小[3]，但近几年却十分活跃：不单单是基于“企业公民(Corporate citizcrnship)”理念的跨国公司在华大行善举，另有调查表明，本土企业也普遍存在慈善捐赠的事实[4]。那么，企业慈善活动的魅力究竟何在？进而，怎样确保慈善活动在结果上的高效率？要分析这两个问题，首先需要对企业慈善的性质进行一番讨论。
二、企业慈善活动的双重底线
慈善捐赠被称为是最古老的企业社会性行为[5]，是企业社会活动的载体[3](P101)。“天下之事，惟义利而已”。早在先秦时期，先哲们就已开始认真思考个人修养意义层面上的“义”与“利”的问题：处于传统文化本位的儒家思想旗帜鲜明地倡导先“义”后“利”，重“义”轻“利”，并将义利之辨看作是“君子”与“小人”的区别所在，告诫我们“穷则独善其身，达则兼济天下”。不仅如此，这种重义轻利的朴素观念，甚至能够凌驾于生死之上，“生亦我所欲也，义亦我所欲也；二者不可得兼，舍身而取义者也。”正是在这种道德规范的引导之下，企业慈善在初始形态上多以企业家(商人)个人的名义自愿发生。如《史记·货殖列传》曾经记载，西汉商人卜氏曾捐款二十万，赈济徙民。明清时期“徽州盐商汪应庚捐5万余金重建江甘学宫，又以13000金购腴田1500亩，悉归诸学，以待岁修及乡试资斧”等等；计划经济时期，企业作为政府的一个分支衍生机构，“企业办社会”的模式包揽了所有的社会福利职能，企业慈善因此同社会福利相混生；十一届三中全会至今，随着上述国企的调整改制和非公有制经济的发展，企业“经纪人”与“社会人”的角色真正得以区分，企业慈善成为企业经营范围外有经济富余能力情况下的自愿行为，从而回归了其行为的本质。
已有研究指出，我国企业慈善活动发展至今，虽在捐赠数额、捐赠方式上进步明显，但究其理念来讲仍未能摆脱“回报社会、报效家乡”的朴素利他思维，这就使得其慈善行为缺乏价值驱动力，被错认为是一种额外经济负担，进而拒绝开展企业慈善活动，回避利益相关者的慈善需求。与之差别鲜明的是，西方企业在对该问题的看法上则积极主动得多。后者在对于企业慈善的理解上呈现出观点各异、百家争鸣的态势：有人将其视为一种赢利手段，“行善是为了赚钱”；有人将其视为“做广告的补充”；有人坚信捐赠会变得更加富有战略性[6]：还有人认为捐赠是企业确保群体生存及中心地位的必然选择[7]……总之，西方企业的这种鲜明自利观念引导着他们挖掘企业慈善活动背后巨大的商业价值，将慈善活动本身看作是扩大再生产的一种手段，将慈善活动的支出看作是用以获得某种持续收益的资本性支出，对于结果的看重体现了其经济理性。伍德(Wood)更是直截了当地指出：“企业慈善捐赠……是一种蓄意将企业捐赠与企业经济目标联系起来的努力”[8]。更进一步讲，企业慈善就是一种以出让钱财物等资本以构筑其他资本(优势)的投资行为。当然，国外企业也并未因此否定慈善的社会价值，正如亚当·斯密在《国富论》中所说，“各人都不断努力为他自己所能支配的资本找到最有利的用途。固然，他所考虑的不是社会的利益，而是他自身的利益，但他对自身利益的研究自然会或者毋宁说必然会引导他选定最有利于社会的用途”。“他受者一只看不见的手的指导，去尽力达到一个并非他本意想要达到的目的，……他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。”[9]应该说，将企业慈善看作是投资能够解决企业慈善的价值驱动力问题，使得慈善活动能够持续下去，并由此同商业投机行为相区别，这点尤其值得我国企业学习。
所以，企业慈善行为既是一种经济活动，又是一种社会活动。“企业的经济活动必须产生社会价值，而企业的社会活动必须产生商业价值”[5](P50)，企业慈善活动的开展，存在着双重底线(Bottom-line)，企业慈善责任的履行，不能以牺牲企业经济责任为代价，两者之间不是此消彼长的零和博弈关系。基于以上理由，企业在开展慈善活动时就不得不针对以上两个目标谨慎地选择具体的慈善公益项目。
三、企业慈善行为经济价值的达成
作为一种投资行为而言的企业慈善，是企业基于当前内外部环境状况所做出的理性选择，其最终目的必然是获取某种既得经济利益。这种经济利益的大小可以由一定的投资回报率(ROI)来衡量：根据ROI的公式(ROI=(年利润或年均利润/投资总额)×100％)可知，慈善投资ROI的高低取决于既定投资数额前提下的利润大小。没有利润的保证，捐赠数额的扩大反而会给企业带来实质性经济亏损。
然而，值得注意的是，与一般商业性投资不同，企业慈善行为往往产生的是多元化收益。某些回报，如企业形象、知名度、美誉度等，难以用直接的现金流形式进行计算，而且由于计算标准、方法的不同，现有多项实证研究成果并不能得到一致的结论。这说明利用纯粹数量经济的方法计算企业慈善活动回报尚存在一定困难，我们必须重新思考判断企业慈善活动收益的来源及转化机理，从而将视线从企业外部直接现金流回馈转移到企业内部价值产生过程上来，利用另一种途径——获取产业竞争优势的观点来阐释该问题。
美国学者迈克尔·波特(Michael E.Porter)认为，一个企业的经营活动是由多个可分解的互相分离的企业基本活动(内部物流、外部物流、生产经营、市场销售、售后服务)和辅助活动(采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施)所构成。所有的这些活动都可以用一种被他称之为“价值链(Value Chain)”的形式表示出来。一定水平的价值链构成是企业在一个特定产业(业务单元)内的各种活动的组合。由于竞争对手的价值链常有不同，价值链的差异也就是竞争优势的来源，若不考虑现有产业间的差异及该产业长期盈利能力大小，这种内部价值生产的差异决定了某些企业拥有产业内的相对优势地位，获利始终比其他企业更多[10]。将企业慈善活动利润多少的计算转换为它对企业价值链活动贡献多少的评价，能够避免直接计算慈善活动现金收益的困难，相对于ROI算法而言，更具操作性。
依据波特的竞争理论，由于各产业情况各异，企业基本活动和辅助活动中的各种基本类型对于竞争优势都可能至关重要，但因为企业从事慈善活动的资源总是很有限，要想最大化这部分资源所产生的回报，就必须首先认清竞争优势核心来源，进而围绕相关价值活动，开展辅助型的慈善项目。其中常用的实现途径有：
1.增强价值链内部联系。价值链是一个完整的系统体系，其价值生产的机理在于各价值活动间的互相协作运动。价值链的协调一致可能需要多个慈善活动与其他基本活动相搭配来改善。如以售后服务作为其差异化竞争战略核心的某家电企业，除了要对售后服务部门人员进行必要的培训、采购相关辅助设备、联系媒体广告宣传之外，还可以透过开通免费服务电话、免费送货上门、定期上门检测维修、义务宣传正确的电器使用方法等形式来提升整个售后服务环节的活动效率，以做到物尽其用，减少现场服务成本。
2.改善供应商价值链结构。供应商价值链与企业价值链之间存在多个价值链接触点，企业可借由慈善活动中一定量资源的出让而改善上述接触点在两者间价值链条上的一致性状况。对于供应商而言，企业资源的出让是一种利他行为，能提升自身销售渠道的通畅率。这种双赢的局面是供应链双方均乐意接受的，彼此很容易达成默契。尤其是对于将企业生产所需的原材料供应看作是核心竞争力来源的产业来说，上述供应商与企业的互惠合作为企业竞争力的增强提供了机会。以奶产品加工作为主要业务单元的瑞士雀巢公司(Nestlé)为例，该公司为了在对印度Moga地区市场的争夺中获取核心竞争优势来源——优质奶源的生产、运输和保存，进行了一系列旨在改善同供应商(当地奶农)关系的慈善公益活动[11]。该公司先是派遣大量兽医、营养专家、品质控制专家对牛奶生产进行义务帮助和指导，然后组建车队定期到各地上门收奶，最后再将收购到的优质奶源储存在免费修建的牛奶冷藏基地之中。通过这样的活动方式，雀巢不但在当地公众心目中树立了良好形象，更重要的是使得奶源在供应和品质上有了保证，公司能够定期地调度车辆进行原材料的接收和存储，以便于企业安排生产进度。最终，雀巢奶制品的生产得以本地化，减少了运输环节和保存环节的成本，使商品能够以较低的出厂价格进入销售渠道，出现在买方市场[12]。
3.对买方的价值链施加影响。企业产品对于买方而言是一笔对外采购性支出。买方对于是否购买该产品的决策取决于企业产品在买方企业多个价值链接触点上的切合程度。笼统地说，该产品的购入并使用能否降低买方价值链成本或提高价值链效益——创造竞争优势，是左右买方外购行为的关键。如某企业在考虑是否引进一条新的生产流水线时，是在审视企业内外环境的基础上，对当前企业基础设施、人力资源水平、企业内部物流管理能力、对外订单处理能力、当前市场供需状况等多个在该设备引进后会发生直接变化的价值链接触点进行价值正负评估、将其纳入多元决策变量进行处理的结果。此时，企业针对买方开展包括提供额外的技术支持、免费培训操作人员、延长售后服务周期等公益活动，能够增大产品出售的几率，以及配套产品的销售。当然，这同时也需要企业能够较好地控制内外成本，制定合理的价格，以使得销售利润与活动成本对冲后仍有较多盈余。
由于人们不同的理解能够将价值链分成任意某个类别，上面的例子可能还有很多。可以看出，凭借波特的产业竞争理论和价值链分析工具，能够较好地说明企业慈善活动在经济价值上的达成问题。以获得竞争优势的思路替代对慈善活动现金流回馈进行计算的方法，能够使企业从内部价值创造活动获取竞争优势的角度，看待慈善行为的辅助作用，避免将其单纯地看作是营销手段的补充。
四、企业慈善投资社会价值的达成
根据边际效用价值论，价值是一种主观心理现象，起源于效用，又以物品稀缺性为条件。人对某物品的欲望会随欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减到零。
同样，企业慈善活动的主题领域也应由公众视线的转移而改变。从社会分层上讲，当前我国目前的结构呈倒丁字型，社会底层人口占绝大多数，顶层人口占据少数，两者间的广袤结构空间内则人口稀少。故社会整体的注意力多倾向于表达社会底层人口的利益诉求，尤其是较低需求层次上的生理和安全需要。
根据上述思想对社会事件进行筛选，仍旧会剩下众多符合条件的结果，王宏波(2007)从某个具体事件的重要性和紧急性两个维度将社会问题分为四种类型[14](紧急重要、紧急不重要、重要不紧急、不紧急不重要)进行区分的方法则有助于我们进一步精选企业的慈善项目。由上述分类可以得出以下结论：社会慈善需求欲望最为强烈的事件主要有两大类——重要紧急事件和重要不紧急事件。其他两类事件因很难成为对社会影响巨大的问题故不纳入慈善活动的选择范围。
重要紧急的社会问题反映的是全局性的问题，是一个关键性的问题，又是当下必须解决的问题，不解决(社会)系统就不能继续下去。它既引起了公众的注意，又引发了政府的关注。如2008年1月末在我国南方地区因天气原因引发的特大凝冻冰雪灾害，直接导致了公路和铁路运输的瘫痪，上百万旅客滞留，多个城市停电停水，严重影响了社会正常的生产和生活秩序。针对此类事件所开展的慈善活动会因整个社会的高关注状态和迫切的慈善需求而引发公众选择性记忆、产生社会价值。
重要不紧急的社会问题一般都是战略问题，但是并不是十分的紧急。不紧急是指短时间内不能够解决，重要则是针对整个社会系统而言的。[11](P62-63)如教育问题、环境保护问题等，这些问题对社会的健康良性发展具有重大意义，但一时间无法根本解除，需要政府、企业、社会三者的长期协作努力方能改善。这种长期性和战略性决定了该领域慈善需求缺口往往较大，需要企业长久的慈善支持。从这个角度上说，可能是常规性慈善活动最为主要和重要的领域。如教育、弱势群体、大众健康等，这些领域在历年的慈善捐赠中均占据了大量份额。
另一个无可否认的事实在于，企业通过在上述领域开展的慈善活动能够扩大企业知名度，提升企业形象，加深品牌认知度，增加销售和重复购买的几率。消费者在购买买方对于上述方面的察觉会使得企业获得溢价(Price Premium)回报的概率大增。这也是企业竞争优势的来源之一。
五、战略性企业慈善项目选择
企业慈善项目的选择应当是一个制度化、规范化的决策过程。其目标是在保证企业经济责任不受到负影响的前提下回应利益相关者的需求，体现企业的社会价值。为此，企业慈善行为首先应建立在对自身经济价值生产各个基本活动的分解上，找出构成核心竞争优势的重要差异所在，这些差异的出现是多个潜在活动互相联系的结果。由于这些联系的微妙性，发现、利用该联系进行特定的慈善活动显得尤为重要。富有战略意义的慈善捐赠需要管理者将上述多个价值活动归为一类，尔后动用慈善活动作为提升数个价值链环节的手段。如改变其中某项活动的实施方式能够减少一个或多个活动的成本，设计从原料储存地到车间的运输路线以使得生产线的满负荷以及降低库存等方法，重新整合原先的多个联系，使整个价值链生产流程得到整体提升而不留下短板。从这个意义上讲，企业通过价值活动产生社会价值毋宁说是企业通过生产社会价值以获得某种利益。慈善活动既是一种手段，又是一种目标。其最终的结果是企业社会两者间的互惠。
慈善活动除了在价值链环节上能够提升企业竞争优势之外，倡导从战略和社会价值两方面考虑其实施对象，本身是为了形成差异化的企业慈善文化而做准备。这种差异化在企业内部体现为对于慈善责任的理解以及对于慈善项目的甄选过程，在外则体现为具体的项目安排实施。而作为另一种获取竞争优势的手段，它既可通过上述价值链环节为买方提供独特的商品，从而控制溢价，又能够对买方(主要是消费者)购买行为产生影响。如医疗卫生行业的美国强生(Johnson & Johnson)公司长期致力于我国农村地区个人医疗卫生事业，透过其在该领域的经验和优势，传递了“因爱而生”的良好企业形象；厨卫家电行业的樱花牌抽油烟机坚持免费为用户送油网活动近30年，体现了该公司对于差异化服务的看重。在大量的企业将有限的慈善资源无策略地集中投放到教育、突发事件两大领域，或直接交由慈善基金会代为打理时，始终保持特有的慈善投资风格，将会使企业受益更多。
总之，一个成功的企业需要健康发展的社会作为其外在条件，这决定了企业必须参与到社会活动中来。企业慈善责任在企业社会责任金字塔中最上层的位置决定了它既要考虑企业的经济责任，又要兼顾活动的社会价值，纯粹的企业公益是不可能持久的。在企业社会责任运动风起云涌的今天，认真思考慈善项目的选择，塑造别具特色的慈善捐赠文化，是亟待解决的问题。尽管当前有些企业因种种原因未加入到慈善行列中来，但我们必须意识到企业，尤其是大企业，为了生存，必须盈利；而为了成功，则必须拿出一部分盈利与社会分享。