论期刊经营面临的多种竞争，本文主要内容关键词为：多种论文,期刊论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国公开发行的期刊已增加到近8000种，期刊市场激烈的竞争必将导致优胜劣汰。如何在激烈的竞争中生存和发展，是各期刊社极为关心的问题。科学地分析期刊经营中面临的各种竞争势力则是制订竞争战略的基础。当前期刊经营过程中面临的竞争势力主要包括以下六个方面。
一、期刊与同类媒体之间的竞争
期刊与同类媒体之间的竞争是指传播内容相近的期刊之间的竞争，即同类期刊之间的竞争，如贸易经济类期刊之间的竞争、家庭生活类期刊之间的竞争等。在计划经济时期，期刊被当作意识形态领域中的工具，期刊种数少，期刊订阅在很大程度上是通过行政手段进行，各期刊社不独立核算，没有也不强调竞争意识。在由计划经济向市场经济转化的过程中，期刊种数迅速增加。在增加的期刊种数中，有部分期刊属于填补学科空白，而大多数期刊则属于在已有期刊基础上新增加的同类期刊。期刊作为一种文化商品，在市场上有其特定的消费者群体，每一个消费者群体有一定的人口规模和用于期刊消费的购买力限额。因此，当若干种同类期刊共同服务于一个相同的消费者群体时，就存在着同类期刊之间的竞争。
如果同类期刊种数过多，则各期刊社之间将在争夺订户、争夺稿源等方面展开激烈的竞争。过多的同类刊物分割有限的销售量，导致每家刊物的平均发行量下降，进而在吸引优秀稿件、提高编印质量等方面遇到困难，其结局是该类期刊社在整个期刊业中的竞争能力下降。因此，在一定的社会经济条件下，同类期刊的种数过度增加，将引起同类期刊之间过度竞争甚至恶性竞争，这样并不利于提高刊物质量。政府出版管理部门应当对同类期刊的种数进行必要的调控，理性的选择应当是合理规划各同类媒体的种数，保持各同类媒体之间的适度竞争，避免恶性竞争。
在同类期刊竞争激烈的情况下，期刊社增强与同类媒体之间的竞争能力的手段有差异化战略、低成本战略、密集性战略和多样化战略。
二、期刊与其他替代媒体之间的竞争
期刊与其他替代媒体之间的竞争是指期刊与传播内容相近，但传播形式不同的其他媒体之间的竞争，如财经类期刊与电视中的财经快讯、经济广播电台、财经类报纸、综合性报纸的财经版、财经类电子信息网络等媒体之间的竞争。
与报纸、电视、广播以及电子出版物相比，期刊有其自身的特长，替代媒体尚不可能完全取代期刊的位置。但随着经济的发展和技术的进步，人们对文化信息产品的消费形式将不断发生变化，替代媒体的种类和数量也会大大增加，期刊同替代媒体之间的竞争加剧将是大势所趋。
在与报纸的竞争方面，期刊的优点是可以刊登较长的稿件，印刷质量较高，可以刊登精美的图片，期刊比报纸更便于保存。期刊的缺点是出版周期较长，从而降低了信息传递的时效性。通过缩短期刊的刊期可以部分地弥补期刊时效性较差的缺点。按人们接受信息的重要性和数量排序，报纸仍然优于期刊，但期刊在传播第二手信息或者说深层次信息方面优于报纸。
在与广播、电视的竞争方面，期刊最大的缺点是时效差，广播电视能传播实况信息，期刊却不可能；此外，电视能传播动态的图文信息，而期刊则只能传播静态的图文信息。期刊最大的优点是期刊本身就是信息载体，信息始终处于显示或可供使用的状态，而广播电视传播的信息则瞬间即逝，除非预先采取复制措施；此外，期刊适合于传播篇幅较长的文字信息，而广播电视则由于信息再现困难和接收者的记忆限制不适合于传播长篇幅的语音或文字信息。
期刊要提高与替代媒体的竞争能力，必须注意扬长避短，以自身的特长满足读者的需要。在发布自然科学和社会科学论文方面，期刊因能够刊载较长的复杂的文字或符号信息，具有其他媒体难以替代的特点。但在传播其他文化信息方面，报纸、电视、广播和电子出版物具有或多或少的替代能力。期刊在提高与替代媒体的竞争能力的过程中，要根据期刊的市场定位、竞争战略以及各媒体的优缺点采取因地制宜的策略。
三、期刊与潜在进入者之间的竞争
从1979年到1995年，我国公开出版的期刊种数增加了近10倍，尽管政府出版管理部门对期刊种数进行了适当的控制，但潜在进入者仍然呈增加的势头。期刊市场中的潜在进入者如果成为现实进入者，期刊市场的竞争者数量就会进一步增加。
期刊市场的潜在进入者主要有三种：
一是政府机构。政府机构作为期刊市场的潜在进入者，它们可能主办的期刊主要是工作指导类期刊，这些期刊通常是因工作需要而产生，盈利动机处于次要地位。政府机构主办的期刊具有较强的竞争能力，因为政府机构通常以业务指导为由规定其下级对口单位必须订阅，同时政府机构还利用其信息和人才优势提高其刊物的竞争能力，此外政府机构主办的期刊往往有一定的经费支持，因而在竞争中具有成本优势。政府机构主办的期刊通常随政府机构的调整而设立，但原来已经设立的期刊却并不因机构调整而撤消，于是政府机构主办的期刊种数呈增加的趋势。
二是大型新闻出版机构。新闻出版机构作为潜在进入者，它们进入期刊市场往往是受利益的驱动，它们所主办的期刊通常是畅销性期刊。由于新闻出版机构在人才、信息、发行等方面具有较强的规模优势，它们主办的期刊通常具有较高的竞争能力，尤其是某些实力雄厚的报业集团、出版集团，它们是期刊市场上强有力的潜在进入者。
三是协会、学会、高等院校等社团性或事业性单位。这些单位作为期刊市场的潜在进入者，其竞争能力各不相同，情况也比较复杂。它们进入期刊市场的动机，有的是为了发表学术研究成果，如高等院校、科研单位主办的期刊；有的是为了盈利，或者以主办期刊来创造其它的盈利机会，如一些协会主办的期刊；有的是希望在盈利与学术交流之间取得某种平衡。以学术交流为主要目的的期刊，其发行范围较小，在某个学科领域也许有很高市场占有率，但由于该学科范围所对应的市场太小，往往收不抵支，由于学术类期刊对社会发展的特殊意义，主办单位或主管单位通常给予一定的经费支持，或者期刊社通过举办其它活动以维持微弱的收支平衡。对于以盈利为目的的期刊，则追求在大市场上的高占有率，这些期刊社一般自负盈亏，并负有一定的创收任务。与政府机构和大型出版机构相比，协会、学会等单位创办的以盈利为目的的期刊社在竞争实力方面一般较弱，但这些期刊社往往在经营管理方面表现出较高的能力，以其灵活的经营机制，在市场定位、营销策划等方面独具匠心，有的期刊取得了很大的成功。
四、期刊与订户之间的竞争
期刊同订户之间的竞争是指期刊与订户之间的双向选择关系，其实质是一种讨价还价关系。即期刊定位于某些特定的期刊消费者群体，希望在该群体内争取到尽可能多的订户，而该群体内的潜在订户则希望在可能的选择范围内买到最满意的期刊。在计划经济时期，全国市场规模小、期刊的种类少，期刊消费者可选择的余地不大。随着我国期刊种数的逐渐增加，消费者对期刊的选择余地越来越大，订户的议价能力大大增强了。订户议价能力的增强促进了同类期刊之间的竞争，有助于期刊业整体素质的提高。
实用性强、声誉高的刊物在读者面前的议价能力强，甚至某些读者非买不可。这些期刊大多属于优秀期刊，它们是我国期刊领域的中坚力量。实用性差、声誉低的刊物在读者面前的议价能力弱。在同类期刊数量多、读者选择面宽的条件下，读者总是倾向于淘汰上期订阅的劣质期刊，而订阅预期的优秀期刊，以有限的经费获得尽可能多的期刊消费收益，这是所有期刊订阅者的内在动机。在期刊零售市场上，期刊购买者的这种消费动机立杆见影。因此，要提高期刊发行量，就必须提高期刊在读者面前的议价能力，这就要在实用性、可读性、刊物声誉、印制质量、价格等多方面做出努力。
五、期刊与作者之间的竞争
期刊同作者之间也存在着竞争关系。在计划经济时期，期刊数量少，作者发表作品的渠道较少，稿酬则严格按政府规定的标准支付，那时作者与期刊之间讨价还价的能力很弱。在市场经济条件下，期刊种类众多，声誉各不相同，既有声誉卓著的国家级核心期刊，也有默默无闻且水平不高的普通刊物；既有稿酬标准远远高于政府参考标准的财大气粗的期刊，也有象征性地支付稿酬甚至反过来要向作者收取版面费的期刊。在市场经济条件下期刊与作者之间相互选择的自由度大大增加了，从而产生了期刊与作者之间的异极竞争。
期刊与作者之间的竞争是通过相互选择来进行的。期刊编辑部通过优胜劣汰的办法来选择作者的稿件，水平高或者有分量或者名人的稿件被优先刊用，作者的身份、稿件的外在质量也往往成为影响编辑选用稿件的微妙因素。同时，作者在投稿时则根据自己的稿件质量权衡投寄给哪一家杂志能在声誉和稿酬方面获得最大满足，为此，作者们通常把最好的稿件投给声誉高、稿酬高的刊物，而把自认为水平一般的作品投给一般的刊物。期刊与作者之间的竞争就是双方通过双向选择行为来表现的讨价还价关系。
从作者方面看，作者的议价能力主要表现在稿件质量、选题及作者声誉方面。稿件质量高、选题好的作品或者名家的作品往往具有较高的议价能力，这些作者可以在期刊之林中把自己的稿件自由地投寄给适当的期刊，还可以提出适当的刊用条件。对于那些稿件质量尚有待于提高的普通作者来说，其在期刊面前的议价能力则相对较小，往往为发表作品需要谨慎选择目标刊物，甚至有时要动用某种关系才能促成作品的发表。
从期刊方面看，期刊的议价能力主要表现在刊物的声誉、办刊质量、稿酬水准方面。声誉好、质量高、稿酬标准高的优秀期刊在作者面前的议价能力强，从而能得到高质量的稿源，并因此有助于期刊质量的提高，并为发行量的稳定增长提供质量保证，由此形成良性循环。而那些声誉不佳、质量不高的期刊则议价能力弱，往往稿源不足，又过来影响刊物的质量和发行量，从而引起财务状况恶化，由此形成恶性循环。
随着期刊数量的迅速增加和市场竞争的加剧，期刊与作者之间的竞争趋于强化，期刊在作者面前的议价能力将成为影响期刊发展的重要因素。
六、期刊与印刷厂商之间的竞争
期刊与印刷厂商之间也存在竞争关系。从期刊方面看，期刊社可以选择不同的印刷厂商，但都希望所选择的印刷厂商生产出来的产品质量好、成本低、交货及时。从印刷厂商来看，期刊社是印刷厂商的业务客户，印刷厂商希望期刊印制业务批量大、印制档次高，而对印制品的质量要求则不要太苛刻。因此形成了期刊与印刷厂商之间通过双向选择而引起的竞争关系。
在计划经济时期，期刊与印刷厂商之间的竞争不明显。在市场经济条件下，期刊数量增加的同时，印刷厂商的数目也大大增加了，各印刷厂商之间为推销其业务展开了激烈的同极竞争，期刊社具有广泛的选择余地。总的说来，由于印制服务的过剩供给，期刊社在印刷厂商面前通常具有较高的议价能力，这种状况使得期刊印制的成本趋于降低（现有印制费用的上涨主要是通货膨胀和纸张原料供不应求所致），印制质量容易得到保证。
期刊的发行量和印制档次是影响期刊社在印刷厂商面前议价能力大小的重要因素。发行量大则印制业务量大，印制档次高则能给印刷厂商带来较多的附加价值。期刊印制批量大和印制档次高的期刊社是印刷厂商的重要客户，印刷厂商一般采用批量优惠价及其它手段争取大客户。如果期刊发行量小，则期刊社在印刷厂商面前的议价能力弱，对于发行量极小的期刊来说，印刷厂商往往按零散活计算印刷工价，从而大大增加了期刊的单位印制成本。
总之，各种竞争势力是影响期刊生存和发展的重要因素，期刊社需要在经营过程中权衡各种竞争势力的发展变化趋势，以便在竞争中制订较优的竞争战略，从而赢得竞争优势。
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