不对称信息市场下的企业营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,不对称论文,市场论文,信息论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、不对称信息的概念
传统经济学研究的前提之一是：市场信息是完全的、对称的，交易双方都掌握了充分的信息。但这种假设在现实生活中是不存在的。实际上，交易双方对对方的情况和信息了解得并不十分清楚，有时这一方掌握的信息会多一些，而有时另一方掌握的信息会多一些，这种情况被称为信息不对称。所谓不对称信息，简单地说就是指市场上某些参与者拥有、而另一些参与者不拥有的信息。而在相互对应的经济人之间不做信息对称分布的有关某些事件的知识和概率分布，就形成了不对称信息。其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势，在交易中处于比较有利的地位，而对方则居于信息劣势。在这种情况下，交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多，因为信息劣势方试图使交易更加公平的努力变得更加困难。因此，需要制定某种交易规范和契约，谋求双方效用最大化，以确保“可能的”交易顺利达成。
二、信息不对称对营销的不利影响
现实生活中信息不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人，以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。就我们所讨论的市场中的平等主体，可以划分为生产者、中间商和消费者，其交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易，在这几组交易中也存在严重的信息不对称。生产者的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解；而劣势在于对消费者的需求、偏好可能把握不太准确。中间商的优势在于对供求双方的信息均有一定程度的了解，如可通过同类商品的比较、调查获知生产者的大致成本，通过产品销售情况推断消费者的需求态势；而劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断。消费者的信息优势自然是对自己的收入、偏好完全清楚，而劣势则是对产品质量及成本几乎不了解。
在信息不对称的干扰下，拥有信息优势的一方会利用其优势实施欺诈等机会主义行为，使消费者面临来自厂商的“道德风险”。主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种。在现实中主要是中间商（或者是不依靠中间商而直接经销自身产品的生产商）对消费者进行的欺诈。这是因为，生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺诈难以成功；而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少，从而容易为销售者所欺骗。而且，在现实市场中，由于产品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较做出正确的选择。促销方面的欺诈表现则多种多样，如发布虚假广告，或在广告中使用含混不清的词语误导消费者；人员推销中采取不正当手段迫使顾客购买；还有的借“有奖销售”之名，搭售劣质、滞销产品，凡此种种，无一不是利用消费者的信息劣势地位来获得成功的。而处于信息劣势的消费者则会策略化其行为，以规避由于信息不对称带来的风险，从而导致“逆向选择”。
由于在消费者和商家之间存在着信息不对称，消费者面对的市场是一个鱼龙混杂的市场，有的商家提供的商品质量较好，有些商家提供的商品质量较差，且那些出售低质商品的商家为了自己的利益往往会将质量特征的真实信息“隐藏”起来，这个时候，整个商品市场的所有商家都说自己的商品是好商品。由于消费者并不拥有市场商品质量的真实信息，他们无法判别哪个商家说的是真话、哪个商家说的是假话，只能根据对整个市场的估计决定购买数量以及决定支付的价格。在好商品和次商品被消费者以同样的方式对待时，次商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当消费者发现所购商品并不如原来估计的那样好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计水平，降低愿意支付的价格。如此循环反复，就有可能将成本高的好商品淘汰出市场，留下的是次品。这就是“劣币驱逐良币”的逆向选择问题。
逆向选择揭示了信息不对称导致有利于交易双方的交易无法达成，从而使社会福利受损，因此必须通过一定的行为来降低信息不对称所造成的危害。
三、不对称信息市场下的企业营销策略
要避免上述因信息不对称引起的负面影响，企业营销的策略有二：一是使信息对称化。关于产品的信息，厂家知道得多，消费者了解得少，那就想办法把消费者不知道而又想知道的信息告诉他们，信息对称了，消费者才敢买，买得放心。二是转移消费者的信息关注方向。产品的性能，固然是厂家比消费者知道得多，那就想办法让消费者去关注性能以外的地方，要知道，消费者并不是完全理性的，产品本身的性能并非购买行为的唯一决定因素。
（一）信息对称化策略
信息对称化策略就是通过一定的沟通手段，努力把厂商与消费者之间互相占有的、对方不知道的信息，使之对称化。该策略主要有以下实现方式：
1.市场调研
市场调研可以降低市场中不同博弈群体间的信息不对称程度。市场营销学非常强调市场的调查与研究。调查的方面很多，如宏观环境中的法律、政治、人文特点；微观环境中的市场需求、行业竞争状况等。其中市场需求的调研尤为重要。市场需求调研的原因产生于前述企业与消费者之间的信息不对称性——消费者知道自身的偏好和预算约束，而企业不知道——企业处于信息劣势。信息在此阶段的对称是未来产销均衡的前提，否则就会出现一方面消费者没有合适的产品可以购买，另一方面企业的产品大量积压卖不出去的情况。厂商必须了解更多的掌握在消费者方面的需求信息。面对太大的市场而无法承担广泛调研的费用时，便产生了市场细分、确定目标市场的行为，如此，厂商便可集中财力、人力和时间较充分地掌握局部特定消费群体的需求信息，以降低彼此信息的不对称程度，从而使市场上的生产与消费者的需求相匹配。企业对政治、经济政策、法律等的调研，是为降低企业和政府之间的信息不对称，使企业在与政府的博弈中不至于太被动，产品能得到法律或政府的许可，这也是企业面对的非常现实的问题（例如，尽管毒品有非常巨大的市场需求，企业却不可以满足这部分需求，因为有政府和法律的限制）。对行业竞争状况、竞争对手、潜在竞争对手的调研，是为降低企业与企业间的信息不对称。企业认真研究市场竞争结构，能够帮助企业选择有利的竞争定位，避开直接竞争，在某一细分市场形成垄断，避免恶性竞争走向多败俱伤的竞争收敛的局面。
2.产品信息化
市场调研可以有效降低企业和消费者之间的“事前”信息不对称程度，而产品本身就是一种降低“事后”信息不对称程度的工具。通过“产品信息化”——加强产品本身的信息传播功能，赋予产品某种信息以及有效地进行产品的信息整合等，可以实现企业与消费者更有效的沟通，降低信息不对称程度，最大化交易双方的利益。
在企业与消费者的博弈中，产品本身就是非常重要的信息载体，产品的质量、款式、特色、性能、包装等无不为顾客提供着更为直观、形象的信息，在与顾客沟通、树立产品形象上，往往起着决定性的作用。
产品信息需要引起顾客的共鸣。产品信息往往容易被表现为告知产品的存在及其性能、质量、价格等有关其客观状态的通知。然而发出产品信息的实际意义在于沟通，是企业对顾客需要理解程度的表达，对产品给顾客带来实际利益的描述，以得到认可与共鸣，唤起购买欲望及对使用该产品的期待，提高产品的附加价值。例如对于旅游产品，仅仅宣传各个景点的美丽、壮观、历史悠久等客观状态是不够的，根据不同旅游时间、目的、内容等设计出若干旅游路线，并描绘出其各自的魅力及能给顾客带来的体验、感受；对于有形产品可将其独特的具体用途及综合效用等进行宣传等等，则更有可能引起顾客的共鸣，成为其选择、决策的决定性信息。美国迪斯尼公司就是通过有效的动画、卡通图片等宣传，塑造“迪斯尼王国”的形象，引起世界范围内的共鸣，进而提高了迪斯尼乐园的“诱惑力”和顾客的期待感，取得了巨大成功。
（二）转移信息关注方向策略
1.品牌化
张维迎说：信息越不对称，品牌越重要。消费者在购买商品时，由于商品的性能、材料等具体信息不完善，理性决策的因素不足，从而会选择自己比较熟悉的产品。品牌就在这个过程中诞生了，可以说在信息不对称的条件下，品牌成了承载多种信息的一个比较可靠的载体。因此建立一个具有较高知名度、较高美誉度和较高忠诚度的品牌是信息不对称下营销的重要手段。
2.开展网络营销
网络营销并非简单地将传统营销方式照搬到网上，企业应根据网络营销的一般特征，充分利用因特网这一崭新的销售手段和媒体，开发和调整适合网络营销的产品，使产品和渠道相适应，从而顺利进入这一营销新领域，在竞争中发展壮大。在信息不对称的情况下，有时候只需要给消费者一个信息广泛的平台。
3.销售渠道决策
销售渠道决策要解决的根本问题在于如何方便消费者购买，即给消费者以时间的方便（创造时间效用）和地点的方便（创造地点效用）。消费者购买商品要考虑购买成本（包括商品价格，寻找商品的时间、精力耗费、交通费用，机会成本及风险成本）。降低购买成本中寻找商品带来的费用和机会成本，是销售渠道决策存在的必要性基础。这种似乎和信息不对称无关的营销活动实际上无时不在考虑克服信息的不对称性。大量分销渠道的存在本身就是克服信息不对称性的手段之一。
四、结论
现实的市场是一个信息不对称的市场，在信息不对称的干扰下，拥有信息优势的一方会利用其优势实施欺诈等机会主义行为，使处于信息劣势的一方面临来自处于信息优势一方的“道德风险”。而处于信息劣势的一方则会策略化其行为，以规避由于信息不对称带来的风险，从而导致“逆向选择”，结果是有利于交易双方的交易无法达成，从而使社会福利受损，因此必须通过一定的行为来降低信息不对称所造成的危害。
因此可以说，以往的各种市场营销学说都是具体的市场营销行为，是一种经验的总结，而降低市场上交易各方之间的信息不对称程度，从而使令交易各方都得利的交易顺利实现，才是市场营销的本质。