CS——后工业社会的企业营销战略，本文主要内容关键词为：后工业社会论文,营销战略论文,企业论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国社会学家D.贝尔于1973年发表了专著《后工业社会的到来》。贝尔在他的著作中提出了后工业社会——这个描述高度工为化社会地一步发展的趋向和目标的概念。
贝尔认为，在前工作社会，人们重视自然界的实际，以土地作为主资源；在工业社会，人们重视技术的实际，机器成为主要资源；到了后工业社会，人们重视社会的实际，社会活动依靠信息并以服务为基础，在经济结构上出现了商品生产向服务的转化，企业将承担社会责任。
工业社会企业竞争的一个特点是，企业依靠技术进步来维持质量和生产率的竞争力，从而获得丰富的利润。此时，企业经营活动的特征是“推销”。进入后工业社会，企业以全方位的“营销”作为基经营活动的特征。耐人寻味的是，80年代后期以来，正当国内企业逐渐导入CI设计之时，CI设计在日美西方国家已是潮渐退，代之而起的，是许多行业中出现的CS销战略热潮。CS是英语Customer Satisfaction的缩写， 意为“顾客满意”或“顾客满意度”。
顾客——CS营销战略的起点
CS营销战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自导的利益和观点来分析考虑消费者的需要。CS营销战略的基本观点和方法是：把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；在从产品开发到把产品送至消费者手中、到对消费者实施售后服务的整个过程中，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企业营销环节，抓住老顾客并通过老顾客的满意为企业传播良好的口碑、扩大顾客队伍。通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
如果把CS营销战略同CI设计相比，可以发现：CI考虑问题的起点是企业本身，CS考虑问题的起点是顾客；CI要建立的是企业的形象，CS要建立的是企业为顾客服务、使顾客感到满意的系统；CI仍然摆脱不了推销的色彩，而CS却透露了人利益为重的真诚。显然，就经营理念而言，CS要比CI更深一层、更高一筹。
CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。为了获得和保持这种资产，企业就要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。有一年，意大利阿里塔亚航空公司一架道格拉斯公司生产的DC—9型飞机在地中海上空附毁。 公司总裁急电波音总裁威尔逊，要求支援一架波音727型飞机。波音公司想方设法， 调整生产计划，在一个月内挤出一架727，送抵意大利。半年后， 阿里塔亚公司取消了原订DC—10型飞机的计划，转而购买9架波747，价值达5.75亿美元。
CS营销战略的主要内容
⑴站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上去研究和设计产品。尽可能地预先把顾客的“大满意”从产品体本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预无在产品体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受意想不到的满意。
②不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安全、安心和便利。奔驰汽车用“在一个圆圈内有三根互丰120 度的半径”作为公司的标志。这三根半径分别代表：公司生产的汽车、供应用的备件、为用户提供服务。德国大众汽车公司周到的售后服务，曾一度是日本汽车商学习的榜样。在某一型号的最后一辆汽车出厂后15年内，大众汽车公司能保证所有的必要配件。发达国家一些公司的服务口号：“24小时内把零件送到世界任何地方。”
③十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把自理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用新产品中，有60—80%来自用户的建议。美国的P&G 日用化学产品公司首创了“顾客免费服务电话”。顾客向公司打去有关产品问题的电话时，一律免费。对来电，不但个个给予答复，且对电话内容进行整理分析与研究。这家公司的许多产品改进设想正是来源于“免费电话”。无独有偶，美国的苹果计算机公司与800 名以上的消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提供意见。据美国企业管理协会统计，在销售额大于1000万美元的企业中，有50%设立了顾客免费电话。
⑷千方百计留住老顾客。对老顾客以优惠是常见的做法，而给老顾客以关怀更能打动他们的心。最好的推销员是那些从产品和服徊获得满意的顾客。有一位名叫吉拉德的德国汽车经销商， 每个月要寄出13000张卡片，任何一位从他那里购进汽车的顾客每月都会收到有关购后情况的询问。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本保住一位老顾客所花的钱的6倍。
⑸创造厂同与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。IBM是享誉全球的电脑帝国， 这家公司也以忠诚为用户服务而著称。一次，由于顾客突然要求会面，致使总经理不能准时同董事长沃森会晤。对总经理宁愿延误与自己的会晤而首先保证同顾客会面，董事长沃森不但没有生气，反而大加赞赏。
⑹按顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。首先，组织要对顾客的需求和反映有具体忆速反应机制。其次，要养成鼓励创新的组织氛围。第三，组织内部要保证通畅的双向沟通。
⑺分级授权。这是及时完成令顾客感到满意的服务的重要一环。如果服务工作的执行人员（从一线经理到售货员）没有充分的处理决定权，什么问题都要等待上司的指令，那顾客满意是无法保证的。加然授权不同于分权，权责不能匹配，但通常受权人在执行过程中会增强责任意识。
CS营销战略是后工业社会的必然产物
分别而言，构成CS营销战略的主要思想和观点方法都是过去有过的。但是，作为一种潮流出现于80年代末90年代初，不能不说是伴随后工业社会发展所出现的社会经济变化的必然结果。
营销与竞争环境的变化是CS营销战略出现的第一个原因。在卖方市场时代，企业利润是由强大的生产力和包括生产率与质量在内的竞争力带来的。现在，西方绝大多数行业已处于方市场之下。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种营销环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，它们于80年代提出了“服务与管理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。斯堪的纳维亚航空公司制定了商业服务等级，试图以此提高顾客满意的程度。他们的信念是，企业利润的增加首先取决于服务的质量。
首先在欧洲出现的“服务与管理”观点传到美国后，被进一步运用和发展。顾客同时对产品质量和有服务质量进行评估，通过系统调查，利用这些评估来确定满意程度。当时，恢复美国的国际竞争力正成为美国政坛的一个热门话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，有60%直接发与顾客满意度有关。
质量观念与服务方式的变化是CS营销战略出现的第二个原因。传统的标准认为，凡是符合用户要求条件的，就是合格产品，这种质量观点已大大过时，在激烈的竞争条件下，新的质量观点是；企业的产品质量不仅要符合用户的要求，而且要比竞争对手更子。美国是世界上最大的汽车消费国，也是汽车生产王国。但是，美国街头却到处奔驰的是日本汽车。其实，美国生产的汽车质量也是挺好的，但日本的汽车更能满足消费者各方面的期望，故相比之下美国的汽车就要略逊于日本汽车一筹。现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时，这装使用方便及售后服服务等组成）共三大层次构成的。企业提供的不再是单件的产品，而是产品体系。企业再不能认为，把产品送到顾客就算是完成了服务。也不能认为，生产出质量优异的产品就算是最佳的服务。同传统工业社会相比，现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。一位名叫李维特（Levitt）美国著名管理学家曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保和或管理认为有价值的其他东西。”
顾客消费观念和消形态的变化是CS营销战略出现的第三个原因。在理性消费时代，物质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。因此，企业要用与产品基本功能有关的质量来取信于顾客。进入感性消费时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，于是价廉物美不再是顾客考虑的重点。相反，消费者比较重视产品的设计、品牌及使用性能，评判产品用的是“喜欢与不喜欢”的标准，确定购物对象时常常用感性和直觉。因此，企业要用品牌、包装和特色来吸引顾客。进入感情消时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适的美感。他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。于是，消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过。”
CS营销战略对我们的启示
无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业营销战略的新视野、新观念的新方法。CS营销战略热潮始于汽车业，接着导入家电、电脑、机械等制造业，目前已扩及至银行、评券、运输、旅游等服务性行为，大有胜过CI设计之势。甚至，瑞典几年前建立了全国性的顾客满意度指标，政府借用这套指标来评价国民福利。
后工业社会，企业活动的基本准则是使顾客满意。靠服务的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共识。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业不是可战胜的。这样的企业甚至可以在价格高于竞争对手的情况下仍拥有忠诚信服其品牌产品的顾客。这样的企业往往能有更多的时间，用技术和产品、服务的变化去适应市场变化。CS营销战略在汽车业运用得较早也较普遍。实践表明，CS营销战略对许企业是具有可行性和有效性的。1991年底，日本一项有关“产品、服务的顾客满意度”的调查显示，在所有的行业中，满意度平均值超过50%的只有运用CS营销战略较广泛的汽车业一个。1994年底，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经济指标，显示40个不同行业质量改进措施与其投资收益的关系。结果，名列榜首的也是运用CS营销战略较多的汽车业。
就正在步入市场经济、参与国内外市场竞争的中国企业经营者来说，确立怎么样的经营理念、采取怎样样的营销策略，对于企业能否在滔滔商海中破浪前进，获得长远的发展，具有重大的意义。
依据D.贝尔的定义，中国还不算是进入了后工业社会。但是，中国的企业经营者必须注意到这样两个事实：第一，当今世界上各个国家并不因为进入后工业社会的先后而彼此隔绝。由于交往的扩大和频繁，由于信息工具的进步的空前运用，不同国家和社会之间在生活方式和经营、消费观念等方面的相互影响，已彼此渗透。第二，中国的许多企业所面对的已不仅仅是国内消费者。以上海纺织系统国有企业为例，近些年按产值计算的外向度平均在50 %以上， 其中有些企业的外向度几乎为100%。
进一步讲，中国的许多企业进入后工业状态的经济活动之中，已不再遥远。甚至从某种意义上说，已经是眼前的事了。虽然，处于转轨和变动之中的中国经济还存在种种合理的和不合理的现象，正当的和不正当的竞争同时存在，企业可以通过种种手段获得超常的利润。但是，用发展的眼光看，CS营销战略无疑能给企业注入持久的生命力。 因为， CS营销战略可以把企业与社会融为一体，社会的存在和发展同时意味着企业的存在和发展。