产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,声誉论文,忠诚论文,危机论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2007-12-27
中图分类号：F272.3文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2008)01-0108-09
一、引言
产品伤害事件会对消费者造成不良影响，同时也会给企业带来经济和声誉的损失，许多案例都给我们以教训和启示，如手机、汽车、乳制品等。企业一方面要避免此类事件发生，同时也要做好准备，提出正确的应对策略和措施，不仅要尽量挽回给消费者和企业带来的损失，还要争取把危机转化为机会，开展有利的营销活动。因此，营销领域研究开始关注产品伤害危机对消费者行为的影响，研究如何管理这种危机，现有的成果多数都是把消费者作为无差别的整体来研究，这样显然不符合个性化的客户细分原则，很难为企业提供有针对性的建议，本研究根据产品品牌和客户购买决策的差异把客户分类，在此基础上比较危机过程中消费者行为的变化，提出有针对性的建议。
二、文献综述和理论模型
营销中的产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(Siomkos & Kurzbard，1994)[1]。20世纪以来，一系列重大危机事件的爆发，促进了产品伤害危机管理研究的不断发展，这些研究往往注重可操作的策略研究，针对危机发生期间和发生后等不同阶段，企业应该如何应对(Berman，1999)[2]。还有利用实际数据对危机产生的影响进行定量分析和实证研究，这些数据包括股票价格(Davidson and Worrell，1992)[3]和品牌销售额(Harald Van Heerde，2007)[4]等。值得关注的是一种基于消费者危机反应的研究方向，因为理解消费者反应有助于预期有关消费领域的变化，有助于企业采取合适的反应策略。Joost(2002)指出，营销者要进行危机处理和管理，首先必须了解消费者为什么和如何对危机做出反应[5]。Reid等(2001)指出，消费者认为企业对他们的境况表示同情，这是企业责任感的一种象征。在动态环境中，企业应该同消费者一道对危机作出反应，然而企业在这方面似乎表现迟钝[6]。Siomkos和Malliaris(1992)检验了企业信誉、外部反应(指政府、媒体等对危机事件的反应)和企业对危机事件响应的努力程度对于消费者对危机企业和危机产品态度的影响[7]。Niraj和Madan(2000)以消费者期望作为调节变量，检验了企业对产品伤害危机事件的各种响应对品牌资产的影响[8]。George，Rao和Narayanan(2001)检验了消极情感(negative affectivity)和积极情感对于消费者对危机企业态度的影响[9]。Laufer，Silvera和Meyer(2005)探索了年轻和年老的消费者在对产品伤害危机事件的责备归因方面的差异[10]。Kathleen Cleeren(2007)研究了消费者个性与广告在产品伤害危机下对消费者首次购买的影响[11]。
从以上的文献可以看出，西方学者在消费者行为视角的研究中，较少涉及对消费者购买决策的研究，并且大多基于消费者行为无差异的假设。本文将研究进一步细化，将消费者行为进行分类，重点放在基于品牌的消费者购买决策。
消费者的购买行为是一种反复的品牌选择决策过程(Howard and Sheth，1967)[12]。消费者的品牌购买行为会受到三类因素的影响：个人变量、环境变量以及人与环境的相互作用，即消费者内在心理因素的驱动，文化、社会等外部因素的约束以及内部与外部环境的互动，会促使消费者形成个人的自我概念与生活方式，进而影响消费者的品牌消费行为，一般来说，借助于恩格尔模型，可以将消费者品牌消费决策过程可分为以下五个阶段：问题识别、信息搜寻、评价与选择、品牌购买以及购后行为。
消费者的购买决策总体上是按恩格尔模型步骤进行，但又随购买产品的介入度和品牌间差异的大小不同而变化(William D.Neel，1999)[13]。可以认为在价格高和复杂的购买决策上，消费者要反复权衡，而在其认为无关紧要的商品上则刚好相反。Henry Asseal(1987)根据买者在购买过程中参与者的介入度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型[14]，见表1。
对消费者的行为加以分类，可以更好地理解消费者的行为逻辑。根据恩格尔五阶段决策模型，消费者的品牌决策行为主要涉及两个关键的内容：一是消费者对品牌进行评价与选择的具体决策单元或决策因素是什么；二是消费者的主要决策行为，如满意、忠诚或购后行为等之间的关系。Bhat和Bowonder(2001)认为品牌声誉是消费者通过与品牌交流(brand communication)后对品牌动态方面(dynamic aspects)的认知[15]。Chaudhuri(2001)则认为声誉会对企业的影响产生两重效果，一是声誉的直接效果；二是声誉的回馈效果[16]。在此基础上，他还认为品牌声誉就是指某品牌的特殊性，能够为社会大多数消费者了解与判断，并给品牌优越的评价与尊重。品牌声誉体现了消费者对其过去表现的评价，这实际上是一个信息搜索和评价的过程。它还含有时间的概念，是消费者对其过去表现的一种体现。这里需要强调的是，虽然品牌声誉是消费者对某一品牌过去总体表现的评价，具有时间性，但如果只关心危机发生后很短的一段时间，可以认为危机会对品牌的整体评价产生影响。消费者对某品牌会进行重复购买或者增加购买，在某些情况下他还会向他人推荐这一品牌，这都是对品牌忠诚的表现。因此，可以将消费者的品牌决策过程归结为对品牌声誉的评价和品牌忠诚行为两大部分。如图1所示。
图1 消费者品牌决策过程简化图
根据营销实践和理论，产品伤害危机事件会对企业营销带来影响。当出现危机事件时，企业一般会对事件做出及时响应。本研究旨在检验产品伤害危机事件及其处理过程中企业的响应对消费者品牌购买决策过程的影响。对于消费者品牌购买决策的变化，本研究将主要通过两个阶段来体现：一是对产品伤害危机发生过程中消费者品牌购买决策过程进行分阶段考察。二是针对不同类型的消费者行为在以下不同状态下的品牌决策过程进行比较分析，分析其中的不同消费者行为在不同的品牌决策状态下的差异。
状态1：常态品牌决策过程；
状态2：一般非常态品牌决策过程。产品危机发生初期，危机作为一个外界变量会影响常态品牌决策过程模型。它通过影响品牌声誉、品牌忠诚以及二者之间的传导机制来影响整个决策过程。
状态3：企业反应后的非常态品牌决策过程。企业一般会在发生产品伤害危机后做出反应，即进行危机管理。由于本文主要是针对消费者进行讨论，所以本文将企业反应简化为适当反应(状态3(a))和不当反应(状态3(b))。
这三种状态可以用以下模型表示，见图2。
三、研究方法
本研究采用问卷调研的研究方法，以我国某省会城市的手机消费者为研究对象，获取在不同类型的消费者行为中，品牌声誉和品牌忠诚度在危机发生后的相关信息。首先在正常状态下请受访者填写问卷，过一段时间，再请这些受访者观看关于该品牌出现产品伤害危机的新闻报道，请这些客户填写问卷，然后把这些客户分为两组，每组都有按照行为类型划分的四类客户，访问员向第一组介绍该品牌处理危机的一种方式(不适当的方式)，向另一组介绍另外一种方式(适当方式)，让这两组分别再回答问卷，这样就获得了在各种状态下受访者的态度和行为数据。
本调研根据现有的研究成果，把品牌声誉的影响因素分为一级指标和二级指标，一级指标包括产品表现、服务表现、市场表现和品牌形象。二级指标隶属与一级指标并对其产生影响。
图2品牌决策过程状态图
对于消费者而言，品牌的产品表现、服务表现、市场表现奠定了品牌在消费者心目中的形象，而且这三个方面也涵盖了一个商品最基本的价值，是消费者对品牌评价的主要方面。产品表现主要指产品质量方面的表现，服务是产品售后服务和销售过程中表现出来的销售力度和企业姿态，市场表现决定于相对其他品牌，本品牌是否有良好的市场占有率，是否是市场上的领袖品牌的依据[15-22]。
品牌形象是品牌的总体感觉在消费者心目中的折射。与品牌声誉相比，品牌形象可能更加短暂和狭窄。但同时两者又是相辅相成，是一个从量变到质变的关系，如果一直保持一个良好的品牌形象，其品牌声誉也会得到提高。本研究单独把品牌形象列出作为品牌声誉的影响因素进行研究，一方面是因为品牌形象体现出的是消费者基于“产品-消费者”之间联系给出的评价，这就区别与前面涉及到的消费者基于产品表现，服务表现和市场表现这些以产品的“实际价值”为标准做出的评价，另一个方面是因为品牌形象是一个对危机很敏感的因素[17-19]。
根据有关文献，结合研究目的和所研究产品的特点，设计了测量品牌声誉的具体测量指标。这4个一级指标的具体内容如表2所示。
对于消费者的品牌忠诚，Jacoby等(1971)指出，品牌忠诚度可通过以下四个方面衡量：第一，行为忠诚度；第二，态度忠诚度；第三，多品牌的忠诚度；第四，一般的忠诚度[17-23]。Baldinger和Rubinson(1996)也指出品牌忠诚度是消费者对于某一个品牌的态度忠诚和行为忠诚的组合[27]。因此本研究采用两分法，从态度和行为两个方面去测量消费者品牌忠诚度，根据研究的目的和产品消费者特点设计具体指标见表3。
共有180个手机使用者被访问，受访对象中男性占42.2％，女性占57.8％，25-35岁最多，占42.2％，其次是25岁以下，占37.8％，以下是36-45岁和46-55岁，55岁以上最少；学历方面，大专/本科以上占51％，高中占20.7％，其它是高中以下和研究生以上；职业为企业员工、经理，事业单位领导和职工，学生和退休人员，个体户以及自由职业者；他们使用过的手机品牌包括摩托罗拉(24.4％)、诺基亚(20％)、三星(8.9％)、索尼爱立信(8.9％)、厦新(6.7％)、还包括松下、西门子、阿尔卡特、LG、波导、TCL、康佳等国内外品牌。
根据购买者在购买过程中信息收集数量和品牌间的差异程度，区分出了四种消费者购买行为，如表4所示。
四、分析与检验
本研究采用SPSS.15进行分析。比较四种不同状态下品牌声誉和忠诚度的变化情况。然后分析在四种不同状态下，品牌声誉和忠诚度的相关性是如何变化的。
下面以第一类消费者(信息选择多，品牌选择也多的消费者)，以及表4的信息(质量问题发生前相关信息)为例，计算其忠诚度以及品牌声誉的综合评定水平。本类型的消费者为88人，首先对品牌声誉的15个指标进行数据简约，得出表5，表6：
又由于
其中λ为主成分对应的特征值大于1的数值。
在计算出了每位消费者的忠诚度和品牌声誉之后，如果以每种状态下的某类消费者的品牌声誉和忠诚度作为变量，可以进行相关分析，以复杂的购买行为和减少失调的购买行为为例，两类消费者在购买时的品牌声誉和忠诚度相关情况，对每一类消费者的四种状态做相关性分析，得出表7。
可以通过横向和纵向两个角度分析表7，横向的分析主要是分析一类消费者在四种状态下相关性变化的情况，而纵向分析则可以比较在同一状态下不同类型的消费者的相关性。
通过对横向的比较可以看出：
(1)对于具有复杂性购买行为的消费者，其品牌声誉和忠诚度的皮尔逊系数很大，而且显著性很高，而质量问题出现以后，其皮尔逊系数有所降低，可以看出消费者受到危机事件的影响，理性的消费方式受到了“影响”，而一旦危机事件得到妥善处理之后，此类消费者又重新回到理性消费方式的趋势。但如果危机没有得到妥善处理，其将仍然受到危机事件的影响，其心理和行为上的冲突会加大，这点从其品牌声誉和忠诚度的相关性只有0.376中得到了体现。
(2)对于第二类消费者，具有减少失调性购买行为的消费者，在购买状态时，其品牌声誉与其忠诚度有一定的相关性，但随着产品伤害危机的出现，这种相关性表现得并不明显，而且不显著。在危机妥善处理和未妥善处理的两种情况下，其相关性都很低，分别为0.413和O.287。这点充分说明了危机的出现对此类消费者的影响很大，特别体现在心理行为的不“一致”。
(3)对于具有寻找多样化购买行为的消费者来说，经历的四种状态都保持着很高的线型相关水平，一个方面可以说明此类消费者的想法会很直接的反应到其消费行为上，另一方面，危机对此类消费者品牌声誉和忠诚度的相关性影响不大，可以解释为此类消费者本身对该类产品就没有明显的消费忠诚度和过多的关注，这些都导致了其对危机事件的不敏感和心理、行为始终保持一致的结果。
(4)对于具有习惯性购买行为的消费者，在购买状态，其产品声誉和忠诚度的相关性很高，但产品伤害危机事件打破了这种平衡，此时的消费购买心理和购买行为上存在着冲突。如果危机事件得到了妥善的处理，此类消费者并没有表现出消费心理和消费行为的一致性，说明危机事件对消费者造成了“阴影”并没有消失，但如果危机事件没有得到妥善的处理，那么，消费者对品牌的认识和消费行为就会一致，表现在皮尔逊系数高达0.896上。此时的消费者极有可能从心理上和行为上都很排斥该品牌。
通过对纵向的比较可以看出：
(1)在购买状态下，寻找多样化购买行为的消费者和习惯性购买行为的消费者都有很高的皮尔逊系数，都高于复杂购买行为的消费者和具有减少失调性购买行为的消费者，说明前两类消费者可以很直接把心理想法表现在消费行为上。
(2)而产品伤害危机出现后，受到影响较大的是具有减少失调性的购买行为的消费者和习惯性购买行为的消费者，前者可以解释为由于购买方式比较“感性”，所以会受到危机事件的影响，而后者是在危机发生后，其连续购买而形成的习惯受到了影响。
(3)在危机妥善处理后，具有复杂购买行为的消费者重新回到了理性消费的模式，并且其心理和行为上恢复了一致性。而与此对应，据有减少失调性购买行为的消费者和习惯性购买行为的消费者仍然受到“危机阴影”的影响，其购买行为不能完全体现其内心的想法。
(4)如果产品伤害危机没有得到妥善的处理，复杂性购买行为的消费者和减少失调性购买行为的消费者都会进入随机的购买方式中，前者的心理上的想法不明确，而购买行为上会表现出随机性，后者则更加严重，行为上和心理上的冲突也更加明显。而对于寻找多样化的购买行为和习惯性的购买行为，在危机未得到妥善处理的情况下，具有心理和行为上的一致性，其心理认为对产品有所谓的“清醒认识”，而且这种认识会表现在消费行为上。
五、结论与建议
具有复杂性购买行为的消费者，可以说是一类“理性”的消费者，在购买状态下，与消费行为相一致就说明了这一点。但危机事件的发生，让“理智”的消费者受到一些影响，其消费行为和消费心理的一致性有所改变。但如果企业采取合理的应对危机的措施，此类消费者可以很快地回到“理性”消费的方式上去。当然，如果危机事件未能得到妥善的处理，消费者将继续延续这种“混沌”的消费状态。这类消费者对于危机事件来说，是一类可以通过努力“挽回”的消费者。
减少失调性购买行为的消费者，其消费方式表现除了一种“感性”。在购买产品时，其对品牌的认可和消费行为具有很强的关联性。可是产品伤害危机的出现打破了这种平衡。特别是品牌声誉方面，此类消费者一旦受到危机事件的影响，就很难在心理上有所改观。但忠诚度方面，消费者对危机并没有很剧烈的表现。对企业对危机事件采取的措施，此类消费者并没有表现敏感，反而有些被动。在危机事件中，此类消费者是一类很难在心理上“挽回”的消费者，而且企业对危机的妥善处理很难给此类消费者带来积极的影响。具有减少失调性消费方式表现出了一种被动的特征。
对于具有寻找多样化购买行为的消费者，其具有购买心理和购买行为相统一的特点，这种特点即使在出现危机事件时也没有改变。此类消费品很难对某一产品产生品牌忠诚，但也恰恰因为这个原因，使危机对其的影响不大。在危机事件得到妥善处理时，会在其心理和行为上产生一种积极的“广告”效应，即对购买产品的评价高出了购买时的状态。而且如果危机没有妥善处理也不会给此类消费者带来过多的负面影响。在其购买行为上，寻找多样化的消费者表现出了主动、直接的特点。危机给了企业一次赢得此类消费者好评的机会，妥善的处理危机事件，会在寻找多样化购买行为的消费者心中，树立其企业的良好形象。
具有习惯性购买行为的消费者，危机事件破坏的是其消费习惯。在危机事件发生后，其购买行为不会发生太大的改变，但是危机的处理结果会影响其后来的消费方式。特别是危机未能得到妥善处理的情况下，消费者会从心理和行为上排斥该产品，虽然对该品牌并没有形成忠诚度，但是行为上的依赖也被严重地破坏。但危机如果得到妥善处理，其行为上可能回到了之前的水平，但是心理上的阴影却很难消失，对危机得到妥善处理的积极影响不“敏感”。