基于顾客让渡价值解析的企业成效优化研究，本文主要内容关键词为：成效论文,顾客论文,价值论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F270.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-518X(2007)08-0137-05
一、问题的提出
对商品竞争力的认识目前没有普遍同一的观点，美国竞争力委员会(The Council on Competitiveness)将商品竞争力等同于竞争主体（企业、产业或国家）的竞争能力，即商品或服务符合国际市场要求的程度，这里商品竞争力与竞争主体的国际竞争力几乎是同义词。世界经济论坛(The World Economic Forum)在对商品竞争力的描述中强调商品“具有吸引力的价格和质量”，在其企业管理的评价体系中就有“产品质量价格比”这一指标。上述观点表明，商品竞争力是通过商品所反映出来的企业或国家的竞争力，具体可以通过市场特征、市场业绩和市场评价表现出来。对商品竞争力的描述可以在不同的主体层次上展开，如某国商品的竞争力，某一行业整体竞争力。我们要讨论的则是微观层面上的商品竞争力，即企业的商品竞争力。它不仅包括商品本身，也包括商品的生产系统和营销系统，因此有学者将商品竞争力分为商品本身素质、商品生产条件和营销能力三个方面，其中每一个方面又包括若干指标，如商品本身素质包括商品质量和单位成本两个指标。还有学者认为商品竞争力包括内部因素（质量、技术、设计、成本）、外部因素（销售、服务、广告）和潜在因素（人员、开发经费等）。
上述关于商品竞争力的描述实际上都是从竞争主体的角度来分析商品的竞争能力，在某种程度上等同于竞争主体的竞争力，即国家竞争力和企业竞争力，又被称为“过程竞争为”[1]，并没有讨论具体表现在作为企业成果而存在的商品的竞争力上，即“成果的竞争力”[2]。在竞争的市场上，商品竞争力的大小取决于消费者而非企业的意愿。科特勒(1996)认为，顾客总价值的大小决定了商品在市场上受欢迎的程度，即竞争能力的差异。而顾客让渡价值的大小，即顾客总价值与顾客总成本之差，则与提供该商品的企业的核心竞争力密切相关。
企业对顾客让渡价值的追求并不是无限度的，因为企业是需要支付一定成本的。包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等一组收益的顾客价值，以及包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等一组付出的顾客成本，都是企业所支付于其商品的单位总成本的函数。所以，顾客让渡价值与企业成本之间的关系不仅成为企业追求顾客让渡价值过程中的一个重要的约束条件，也成为影响企业竞争行为的关键性因素。
商品是其生产企业综合素质和企业核心竞争力的载体，必须被成功交易才能为其生产企业实现利益目标作出贡献，而交易是在消费者的选择中进行的，商品的市场竞争力必然要接受消费者主观的评判。企业生产的产品或提供的服务进入市场成为商品，它在市场交易中所表现出的受欢迎程度，即其所具备的竞争力，到底受什么因素影响？怎样量化描述？价值差异较大的商品市场竞争力又该如何比较？
二、顾客让渡价值解析：企业成本变量的引入
顾客价值与消费者主观评判有关，但对于理性的消费者，顾客价值总是随企业成本递增而递增，即V[,c]=f(C[,e])是增函数；顾客成本随着企业加强宣传、增加信息咨询和使用指导、送货上门和实行“三包”服务而呈现下降趋势，即C[,c]=ξ(C[,e])是减函数[3]。根据科特勒的定义，在上述基础上可进一步解析出，顾客让渡价值V[,cd]随企业支付的单位总成本投入量C[,e]变化而可划分为劣值、等值和超值三个区（如图1所示），存在边际顾客让渡价值MV[,cdi]为0的极限域[4]。
将顾客让渡价值V[,ed]与企业单位总成本C[,e]的函数关系可直接写成如下形式：
V[,cd]=φ(C[,e])=f(C[,e])-ξ(C[,e])
图1(a)个体消费时顾客让渡价值与企业支付的单位总成本的关系
(b)群体消费时顾客让渡价值与企业支付的单位总成本的关系
图2 某顾客i的顾客让渡价值的演变
其解析如图2所示。随着企业支付在商品上的单位总成本的增加，顾客让渡价值总体上呈现单调上升的趋势。在企业花费严重不足（低于C[,ebas]）时，企业无法向市场和顾客提供有顾客让渡价值的商品。企业在其商品上不足的“成本赋予”无法使该商品得到“价值认可”，从而“企业花费付与东流”，顾客让渡价值小于0，商品不具备基本的参与市场竞争的能力。当企业花费达到C[,ebas]——企业提供具备参与市场竞争的商品的最基本的成本投入量时，顾客让渡价值开始为大于0的数值。随后加大企业成本投入能够取得顾客让渡价值快速上升、商品竞争力快速提升的效果。当企业成本投入继续增加，顾客让渡价值增速下降，商品竞争力提升效果减弱。
对应于企业投入的成本变化，当企业的投入的资源配置及运营方式既定时，顾客让渡价值有极大值V[,cdmax]。而且在任一消费者看来，同一商品的V[,cdmax]应该一样。当MV[,cdi]=d[f[,i](C[,e])-ξ[,i](C[,e])]/dC[,e]=0(i=1,2,3,……,N)时，出现V[,cdmax]，此时，达到企业愿意投入的最大的单位总成本C[,emax]。超出C[,emax]的企业成本投入，不再带来顾客让渡价值的增加，无助于商品市场竞争力的提升，属于无效投入，企业没有继续投入的动力。
三、顾客让渡价值相对数：差别商品的市场欢迎度的比较
（一）差别商品市场欢迎度的统一尺度——顾客让渡价值相对数
价值差异或不同类别的商品，即差别商品，并不在同一市场领域或市场面相互竞争，它们在市场上受各自顾客的欢迎的程度（市场欢迎度）难于统一比较和评价。比如，一种纽扣的销售情形取决于其自身质量、款式、价格、品牌等内在要素与其他各种纽扣的这些要素“在纽扣市场的比拼”，而一个型号品种的汽车则在与另外的相近型号的各个品种的汽车“在汽车市场上进行着比拼”，通常，人们总是把“纽扣市场”和“汽车市场”分开来考察。但是，试想一个企业存在纽扣事业部和汽车事业部，或存在投资纽扣产业或汽车产业的方向选择时，就有必要进行两种市场竞争态势的比较或评价，以便更好地进行企业资源配置。
为了探讨差别商品的市场欢迎度比较这一问题，肖灵机等[5]对顾客价值和顾客成本曲线作如下考察，并界定了顾客让渡价值相对数的概念。［参见图1(a)，EF线对应企业成本C[,eo]，顾客价值为V[,c](E)，顾客成本为C[,c](F)。］
顾客让渡价值相对数为：IV[,cd](C[,eo])=V[,c](C[,eo])/C[,c](C[,eo])=E/F
顾客让渡价值相对数IV[,cd]能够为差别商品——价值差异或不同类别的商品在市场上受欢迎的程度（市场欢迎度）提供一个统一的评价指标，有利于解决高值、大件商品市场竞争优劣势与低值、小件商品市场竞争优劣势的比较的课题。
顾客让渡价值相对数IV[,cd]的取值范围可以细分为“0＜IV[,cd]＜1”,"IV[,cd]=1",“1＜IV[,cd]≤I[,max]”三个值域（肖灵机等，2007）。对应三个值域，商品竞争能力不同，可以区分为超值品、等值品和劣值品[6]。超值品，顾客价值高于顾客成本，受市场欢迎程度高，竞争地位领先；等值品，顾客价值等于顾客成本，受市场欢迎程度一般，竞争地位平平；劣值品，即物所不值，顾客价值低于顾客成本，不受市场欢迎，竞争地位差。
（二）对IV[,cd]的数学解析
根据顾客让渡价值相对数IV[,cd]定义推知，存在下列方程：
V[,c]=IV[,cd]×C[,c]
其中顾客让渡价值相对数IV[,cd]，当企业的成本投入的资源配置及运营方式既定时，对于特定商品而言是个近似常数。参见图3，无论哪一条线，只要在同一条线上，其上的所有商品受市场欢迎的程度都是相同的。如线①上的所有商品都是等值品，V[,c]=C[,c]。处于线①上的商品受市场欢迎的程度一般。
图3 Vc=IVcd×Cc曲线的位置及其意义解析
而对应图3中的线②，处在其上的商品都是具有某一相同市场欢迎度的超值品，V[,c]=IV[,cd]×C[,c]，这时直线的斜率大于1。线②越陡，处在其上的商品受市场欢迎的程度越高。
对应图3中的线③，其上是某一“同样劣”的劣值品，V[,c]=IV[,cd]×C[,c]，这时直线的斜率小于1。线③越平缓，处在其上的商品受市场欢迎的程度越差。
企业按自身的想法对其产品（进入市场后即成为商品）进行档次筹划。一般地，高档次产品花费较多的企业成本，低档次产品花费较少的企业成本。按照定价规律，企业成本往往反映在商品所定售价上。如图3，我们分别划出高、中、低三条产品档次线。产品无论在什么样的档次，都有可能被区分为等值品、劣值品或超值品（高、中、低三条档次线与线①、线②、线③都分别相交）。
其意义在于：企业按自身看法预计的同档次产品、所定市场售价相同，在市场上顾客感受到或认同了的“顾客价值”高出厂家按产品档次归属的售价，即企业所定售价低于消费者对应其“顾客价值”甘愿接受的较高价格，这样的物品为超值品；而当企业所定售价接近于消费者对应其“顾客价值”愿意接受的价格时，这样的物品则为等值品；反之，如果企业所定售价高于消费者对应其“顾客价值”仅愿接受的较低价格时，这样的物品则为劣值品。由于是无量纲比较，IV[,cd]的引入，既解决了同类商品的不同档次等级品的市场竞争力测度，还可以便利地解决异类商品在市场上受欢迎程度的测度，成为统一的衡量工具。
四、企业支付的成本的成效优化
赢得市场竞争胜利要靠商品具有高的拓展市场的能力，超值品具有最强的市场竞争力。那么，怎样才能保证自己的产品或服务在市场上是超值品呢？
企业可以通过优化成本投入的资源配置和改善运营模式，提高Vc=f(Ce)和Cc=ξ(Ce)曲线弹性，并在加大Vc=f(Ce)和Cc=ξ(Ce)曲线弹性的同时提高V[,cmax]和减小C[,cmin]，促使等值线左移使企业供应的商品提早进入超值区，可以在同等成本投入的情况下创造更多的顾客让渡价值，使自己的商品具有高的市场欢迎度，提升企业竞争能力[5]。笔者认为要通过创新进行产品和服务的价值塑造和通过产销成本削减以便取得定价主动权、让惠于顾客，提升IV[,cd]值。增大商品的顾客让渡价值相对数IV[,cd]系数，即增强商品市场竞争力的途径主要有三条：
第一，商品价格不变而通过商品功能、技术和设计款式的创新来增强顾客对使用价值的认可和评价；
第二，商品价格不变且功能、技术和设计款式既定，通过差异化的品牌宣传和特色化的服务来激起顾客心理上的愉悦感和荣誉感，从而增进顾客精神性的享受价值的评价；
第三，维持顾客价值不变而通过产品制造和经营价值链各环节成本的降低，以获得定价的主动权，保证IV[,cd]＞1，取得市场竞争优势。
前两条用以商品价值的塑造以赢得高的“顾客价值”，后一条用以取得商品的价格优势，综合运用可以塑造出商品强大的拓展市场的能力、极大地提高商品市场竞争力。
从实践操作策略层面来看，从增加顾客价值和减少顾客成本两个角度，找到增加产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和减少货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的若干途径和方法是竞争取胜的关键所在。笔者认为，企业可以从以下几个方面入手提高商品受市场欢迎的程度，通过商品竞争力的强化来提升企业竞争力。
（一）发掘产品创新价值
无论什么样的产品，我们总能找到使之物超所值的经营方式与途径。发掘产品创新价值就是最重要、最有效的途径。产品价值是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，它是决定顾客总价值的关键因素。但在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同[6]；在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。发现新的需求变化，摸索顾客价值需求的走向，并设法满足这些新的顾客价值需求。企业“先知先觉”，去创新性地引导市场、对已有产品创新产品受众，创新性地发展技术、创新产品设计。创新性地进行目标市场细分和市场定位，通过差异化的产品满足不同消费者的需要。提供给消费者更多的顾客让渡价值。
（二）发掘产品品牌价值
产品品牌的好坏往往是产品内在品质和服务质量的标志，是价值的象征。名牌给消费者带来难以描述的荣誉感或自豪感，极大地增加精神性价值感受，响亮的品牌还给消费者减少大量的搜寻成本、时间成本，名牌的优质服务使得顾客的体力成本、精神成本大为下降。品牌是企业的无形资产，企业要将品牌战略看作企业发展的方向和目标。名牌产品的价值曲线与普通产品的价值曲线不同，前者弹性更大，在顾客总成本相同的条件下，品牌产品的顾客让渡价值较普通产品的顾客让渡价值要高，无论是感性的消费者还是理性的消费者都会有购买品牌产品的倾向。
（三）发掘企业员工形象价值
不仅仅商品本身，企业员工很多时候都在承担着“企业价值传递者”或“顾客价值增值者”的角色，服务型企业更是如此。因此，企业必须对企业员工进行规范而全面的培训。员工培训包括技术培训、素质培训、服务技能培训以及企业文化培训等诸多方面的培训。从顾客让渡价值理论的角度，我们发现，员工经过培训后，其在工作中的表现较没有接受过培训的员工要强，表现在顾客价值上，就是顾客所得到的服务价值、人员价值以及形象价值都得到提升。受到良好培训的员工，工作效率高，差错率低，工作中花费的企业成本少，在给顾客提供服务时能够带来顾客成本的降低。成本相近的同行业企业之间，注重员工培训的企业将比不注重员工培训的企业更有竞争优势。
（四）发掘售前与售后服务价值
买方市场、多样化的需求以及商品复杂程度的不断走高，使得企业产品市场受欢迎的程度越来越依赖于企业提供售前及售后服务的能力和服务质量。顾客的购买成本除了货币成本还有时间成本和精力成本，企业越来越周到的售前和售后服务大大降低了顾客购买前发生的信息搜集成本、购买中发生的时间成本和体力成本以及售后发生的相关成本。企业的服务体系由于越来越大，规模经济逐渐显现，因此，成本相对增长不大，甚至随着销售的增加，单位服务成本降低[7]。海尔成功的奇迹，诠释了在规模相同、成本相近的同行业企业之间，注重顾客服务的企业将取得明显的竞争优势。