摘要：在同质化竞争越来越激烈的情况下，如何让自己的品牌形象深深地扎在消费者心中，形成自己鲜明的个性，已经成为了从现在到未来一段时期，企业都在考虑的问题。很多企业都在着手打造属于自己的品牌形象，但是放眼看去，在我国市场上还是那几个熟悉的品牌，由此可知，企业品牌形象塑造以及提升，是一个充满难度的复杂工程。对该工程的解析，对于我国企业品牌塑造具有积极的意义。
关键词：品牌塑造；企业运营；品牌形象
前言
2017年6月17日，今日头条播报，腾讯品牌价值1322亿美元，已经超过了IBM等国外大牌，名列世界第八。品牌价值和品牌形象关系紧密，通过后者塑造以及提升而实现。关于企业品牌形象，利维、罗诺兹、刚特曼、斯兹、帕克、亚克等都提出了自己见解。从联想集合到品牌管理，再到个性塑造，最终企业品牌形象牵扯到了品牌资产与负债。因此讨论品牌形象的塑造以及提升途径，对于我国企业提升品牌价值具有积极作用。
1.传统品牌塑造误区之解析
什么是品牌？其定义是：由高附加值所提升的商品溢价。什么又是商品溢价呢？生活中常见一种情况，不同牌子的产品，消费者却愿意多花钱购买价格高的。这就是品牌溢价。同样的商品却能比别人多卖钱，使得企业赚取更多的利润，这便使得很多企业使尽了各种手段来打造品牌。
具体来说，品牌形象是消费者对一个品牌的印象，这种印象来自于品牌的传播过程，是消费者根据自己喜好而选择品牌信息，比如品牌功能、品牌文化、品牌价格等等，最终在脑子里形成了一个关于品牌的一个立体形象。因为每个人选择信息各有偏重，造成了不同人对同一个品牌不同的印象。所以具体品牌形象的打造是一个繁复的工程。
有的企业只看到了商品溢价这个果，并未看到品牌打造这个因。认为知名度就是品牌度，只从宣传入手，让产品妇孺皆知。殊不知知名度不等同于美誉度，知名度高而美誉度低，产品最终会淡出市场，这必然影响到企业的经营。有的企业则利用物质刺激手段，来达成消费者广泛购买，形成一种短期品牌效应，实则上很多这样的产品都是昙花一现，这样的企业只能再换产品重新包装，进行新一轮的所谓的品牌形象塑造，进入这种错误的恶性循环当中。
市场上风靡一时的产品，红极一时的企业，最终都烟消云散，其根本就是只从打造品牌的某一个方面入手，造成了战略上的失衡。
2.企业品牌形象塑造的途径和方法
很多企业在打造品牌形象上折戟沙场，这使得人们知道，企业品牌塑造并非打打广告、搞搞促销就能实现，而是要有一个科学的打造模型。目前，最为流行的便是捷尔达创建的SCDMP品牌模型，其追求的是外在和内在的和谐统一。就好比一个人，只有外形和内在高度统一，才会让人愿意亲近，被视为自己最好的朋友。
行军打仗离不开具体的战略指挥、思想领悟、队形设计以及具体的攻敌手段。捷尔达创建的SCDMP品牌模型，是企业品牌塑造的一个有力工具，和前者具有相似的组成，即品牌战略为前提，品牌文化为灵魂，品牌设计为基础，品牌营销为手段，品牌执行为保证。
也就是说，品牌战略、品牌文化、品牌设计、品牌营销、品牌执行是打造完美企业品牌形象的途径，缺一不可，而实现战略、文化、设计、营销以及执行，则需具体的办法。下边便综合论述，如何具体地打通这五个途径，最终培养出一个良好的企业品牌形象。
2.1明晰品牌战略核心
以客户需求为核心，实现品牌文化的塑造、品牌设计的达成、品牌营销的实践以及品牌执行的具体贯彻。企业和客户是市场的两面，他们由产品链接在一起。当产品不能满足客户的需求，买卖双方就达不成交易，以产品为依托的企业品牌形象就得不到输出。
2.2夯实品牌文化基础
想要树立企业的品牌形象，必须要有十分强大的企业内涵，那就是所谓的品牌文化，其是品牌的灵魂，赋予品牌强大的生命力。具体来说品牌文化由以下部分组成：
①企业故事
习近平总书记提出的“中国故事”，将其缩小用于企业，其实就是全面地宣讲企业的发展史，对其从创业开始到发展中的沉思，以及后来的锐意改革，更有对未来的展望，都进行科学的讲述，其目的自然是唤起市场的积极反馈，建立企业与众不同的个体精神形象。
②企业定位
塑造品牌形象的前提是以客户需求为核心，这就决定了必须在市场需求基础上，来对企业进行定位。其是通过企业拥有的产品，来综合地输出企业特有的个性、文化，让企业在消费者心中形成具体的形象，并占据一定的心理位置。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆企业定位存在四个要素：寻找目标市场、明确产品核心、制定经营模式、形成战略控制，简而言之，就是找到要买产品的人，然后针对这些人的需求来提炼产品卖点和功能，之后再决定通过什么渠道将产品送到消费者手里，最后根据自己的市场不断地调整战略，保护自己的利润。
③企业使命
企业拥有定位之后，就该明晰具体的目标。而使命则是在定位和目标的基础上提出来的一种诉求。如果说市场定位是吸引市场注意以及认同，而使命则是将这种注意和认同转化为更高一层的理解，使得企业和市场的距离更近。比如，当年共产党提出的使命是解放中国，如今是实现中华伟大复兴，这些使命便非常明晰地体现了中国共产党的定位以及目标。
④企业理念
企业理念较比企业使命来说，其更加具象，是企业产品、服务、管理、人才等等方面的具体的一个要求。其确保了企业使命的实现。企业理念和企业使命，通俗来讲，就是企业为了实现目标，要拥有什么样的精神，两者是主客观的关系。
⑤企业制度
没有制度不成方圆。制度是实现一切目标的根本保障。因为制度可以让资源调控更加合理，实现了人力、物力、财力的精密配合。企业品牌形象的塑造，是一个庞杂的工程，自然离不开企业制度的保障。
⑥企业口号
现今是信息爆炸时代，在诸多信息中跳出来，让消费者了解产品了解企业，最终成为企业的忠诚用户，这是企业口号所具有的功能。换句话说，企业品牌形象的塑造，是一个物化的过程，而与此同时，我们要让市场听到我们的声音，以此来集中市场注意力，让市场看到企业具体的形象。或者说，让市场通过自己的声音，看到正在努力完善自我的企业形象。
2.3寻找品牌设计之源
企业CI设计，除了品牌文化中的内容之外，主要集中在视觉识别系统的设计，再就是针对产品性能功能的设计。当然，这些设计必须建立在市场需求这个基本点上，否则设计变成了无根之水，没有任何生命力。具体来说，品牌设计由以下部分组成：①logo设计，通过文字和线条形成创意图形，表达出企业的基本定位、理念以及使命；②产品包装设计，良好的包装能够让人一眼从商品汪洋中锁定目标，因此对产品包装进行创意设计，已经成为诸多企业塑造品牌的重要手段之一；③产品功能设计，这一点同样要基于市场需求，功能强大性能良好，且又能满足市场需要，产品必然热卖，这正是企业塑造品牌最有力的手段。
2.4形成品牌营销方案
塑造企业品牌，是需要具体工具的，而这个工具就是产品。品牌营销说到实质上就是产品的营销。营销是形式，而产品才是真正的内容。消费者正是通过产品来记住产品所属的企业。不同的营销方式，可以获得不同的受众，只有综合营销，才能尽最大可能占领更多的市场份额。按照营销形式分为：①广告营销，通过各种媒体打造品牌形象，输出企业理念、使命，更推出具体的产品，通过产品的销售来实现品牌凝聚力。②体验式营销，市场消费趋于理性，而体验性营销就是对此展开的具体营销手段，通过对产品功能性能的体验，帮助消费者下定决定购买产品。③差异化营销，反其道而行之，其实就是为了更快地突出自己。④网络营销，利用现代网络科技，针对网络用户推出产品以及企业形象。⑤知识营销，向消费者灌输产品知识，以其作为一种附加值来提升产品销售额。⑥情感营销，以情感为媒介拉近和消费者的关系，实现多次消费。
2.5建立品牌执行队伍
品牌战略再出彩，品牌文化、品牌设计、品牌营销再细致再个性，最终都需要一个有执行力的队伍去具体实施创造。策划领域有一个说法，一流的策划，二流的操作，最终最多得到二流的结果。二流的策划，一流的操作，却可能得到一流的结果。所以说，塑造企业品牌形象十分需要行动力强、领悟力高的团队，能在有限资源的基础上，创意思维发挥出强大的执行效率，最终打造与众不同的企业品牌形象。
3.总结
寻找传统品牌形象打造的误区，从而引出具体企业品牌形象打造的SCDMP品牌模型。设定该模型战略、文化、设计、营销以及执行为打造企业品牌形象的五个途径，然后对应讲述打通五个途径的方法。希望此文能够帮助我国企业建立科学的品牌形象，在国际市场中拥有一席之地。
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论文作者:伏卫霞
论文发表刊物:《基层建设》2018年第20期
论文发表时间:2018/9/12
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