歧途中的思考——大众传播媒介的自律和他律，本文主要内容关键词为：歧途论文,大众论文,传播媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以电子传媒为首的大众传播媒介大规模侵入公众生活，成为公众生活的直接背景和现实，这是本世纪最令人瞩目的现象之一。并且大众传媒还在以更新的技术、更大的范围、更快的速度覆盖公众生活的方方面面。
一、悖论似的角色
20世纪大众传媒所扮演的角色，令人兴奋，也令人不安。一方面花样翻新的新媒介在源源不断的生成：从高度多频道化的有线电视到有着不可思议的传播能力的多媒体的出现，每一种新媒介的问世，都在改变人们感应世界的方式，都在拉近个人和世界的距离，都在增加个人参与、评说世界的渠道和机会，都在不动声色的改写着历史，使政治不再神秘，使文化不再神圣。另一方面，它的“过滤式”的反映世界的方式，使其貌似透明化、公开化的事实，其实只是一种精心设计、巧妙构思的事实，它或被夸大，或被矫饰，甚至是一种变质的背叛的事实，它们往往会败坏、异化公众的心智。
然而20世纪大众传媒最令人喜忧参半的却是，它以空前的规模参与了对社会的、时代的意识形态的塑造和推动。大众传媒所提出的话语，几乎成为覆盖公众生活的主导话语。在这方面大众传谋确有着意识形态的大腕们，比如哲学家们难以企及的优势。哲学家们无疑是深邃睿智的，但握在他们手中的哲学却太高贵和抽象。它好像一堵高墙，阻止了公众的参与。而大众传播媒介却把可视的生活图景还原在公众面前，这是一种对意识的、思想的感性的、物质的阐释和展示。它显然比精神的哲学更易进入公众的生活。
尤其是当大众传媒显露出擅长复制信息的特性，把相同、相似的生活图景不厌其烦的、铺天盖地地推到公众面前时，有多少人能置身于媒介所编织起的潮流之外？当我们听到老人、小孩；男人、女人；舞台上和大街窄巷里到处都在高唱“妹妹你坐船头，哥哥在岸上走”时，我们对媒介主导生活潮流的能力还能有什么怀疑？媒介不仅擅长复制信息，也擅长对人的心智的复制，正如马尔库塞所说，媒介向公众“提供了效率、意志、人格、愿望和冒险等方面的完整训练”。
20世纪大众传媒悖论似的角色，在人们的心理上投下浓重的阴影，但人们明白，大众传媒的物质性、工具性的特性，使其永难修正这一尴尬的角色。事实上，20世纪大众传媒的真正困境并不在此，而在媒介的自陷歧途。
二、自陷歧途的大众传媒
媒介自陷歧途的表现之一，是重商主义的倾向。媒介对一定的经济利益的追求本无可厚非，这乃生存、运作的需求，然而一旦把对金钱的觊觎当作唯一的动力时，必将给自身的发展带来巨大的冲击，其首呈的恶果就是低俗化路线的普遍施行。
事实上媒介重商主义的倾向在19世纪末就已滥觞，典型的表现是黄色新闻的流行。黄色新闻在今天虽然过了其全盛期，但始终像一个幽灵游荡在大众传播业中，时时闪现其依稀的身影。即使是在享有良好声誉的西方某些媒介中，甚或是在我国的传播媒介中，都难绝其踪迹。如近年来在国内报纸盛行的周末版上，曾出现过一些耸人听闻的大特写，实际上就是黄色新闻。有的报纸甚至在国内外重大新闻的报道中，也采取虚张声势的低俗的标题，如“……爆内幕”、“……也疯狂”，还有的用幸灾乐祸的调侃笔调报道富有教育意义的新闻。如美国一位70多岁的老人参加马拉松跑，中途不幸死亡，其精神本可嘉，然某省一家名气颇大的报纸，却把这条新闻同另一个心脏病患者不幸笑死的消息摆在一起，冠以“一人跑死，一人笑死”的残忍标题，当然这不是黄色新闻，但手法却是很低俗。
以黄色新闻为主的低俗化路线在今天的大众传播中已不多见，比较普遍的低俗化路线是严肃的富有社会价值的话题或者是知识性启迪人们智慧的话题在传媒中出现的频率日益减少。报纸上大量的版面，荧屏上大量的画面，广播中大块的时段，被娱乐性节目或商业广告所占去，如电视台播映的肥皂剧，几个人，一个家疯不疯，傻不傻，怕你看了不跟着疯，还请人在剧中配上笑声作示范。再就是干脆用轻佻、故弄噱头的手段来表达严肃的话题。如某地一游乐园，管理不善致使乘坐热汽球的游客不幸失事死亡，而某媒介却偏要以轻佻的口吻报道这一悲剧性事件：“哗！汽球升空啪！一人摔死”。当媒介把严肃话题娱乐化时，人们迟早会失去对该媒介的尊重。
媒介自陷歧途的表现之二，是甘愿放弃社会责任的非道德主义的自由化倾向。
随着20世纪大众传播媒介从早期的单纯地传播意见的女仆，成长为世界的影响者，社会舆论要求大众传播媒介，在享有自由权力的时候，必须克尽对社会对公众的义务和责任的呼声就日趋高涨。媒介对社会、对公众的义务和责任是什么呢？用马克思的话来说，就是应“经常而深刻地影响舆论”。按照普利策的理解，大约就应该是用高尚的理想，正确的知识熏陶人、丰富人。而20世纪的大众传播媒介恰恰在这一点上招致了公众的众多批评。
媒介放弃社会责任的非道德主义的自由化倾向的最通常行径，就是放弃信息把关人职责，漠视公众利益，随心所欲的将自己的爱好、甚至不良倾向强加于社会。正如英国19世纪批判现实主义、著名作家狄更斯，曾猛烈抨击美国报刊喜欢描述生活中的丑态，而不喜欢报道推动美国社会发展的健康力量时说：“报刊用恶眼窥视每一户人家，用黑手干涉上至总统下至邮差的国家的每一项任务；下流无耻的诽谤成为这一个行业唯一的资本；于是，这种报纸成了广大群众的标准文学，他们要么只能读这些东西，要么一无所读；……”。
在本世纪诸多令人烦恼的问题中，如物质主义的弥漫，古老文化传统的断裂，儿童青少年成长中的挫折、犯罪率的上升，虽然罪魁祸首不一定是大众传媒，但又无一不同大众传媒不负责任的推波助澜有关。
比如当代美国各电视台的谈话节目，不正经的话题盛行，一些著名的谈话节目主持人，为了刺激收视率，也乐此不疲。杰瑞·史普林请四个年轻女性谈她们如何引诱一名处女失去贞操，理查贝请一对母女谈如何乱伦，查尔斯·贝瑞兹请父母和孩子共谈服用毒品的乐趣，珍妮·琼斯则请一个19岁的男子谈他和94名女子的性关系。1995年3月一桩震惊全美的谋杀案，就是这类邪门节目闹出来的，谋杀者舒密茨在被捕时对警察说：“珍妮的节目把我害苦了。”这些下流低级的谈话节目已成为美国的一个社会公害，而受危害最大的则又是少不更事的儿童，调查显示，半数以上的儿童看完谈话节目后有了暴力犯罪和服用毒品的趋向和行为。
再比如今日弥漫在中国社会生活中的“浮夸奢靡风”、“超前消费风”，难道同传媒的不负责任的误导无关？当传媒们竞相津津乐道于黄金宴之类，国人的消费热望岂有不被煽起？
媒介的非道德主义自由化倾向更进一步的表现，就是虚假报道、诽谤性报道的流行。80年代美国《华盛顿邮报》的27岁的女记者珍妮特·库克撰写的假新闻《吉米的世界》，由于荣获普利策新闻奖，而令美国新闻界蒙羞。
1993年4月1日，中国青年报《社会周刊》以整整一个版的篇幅登了十几条虚构出的新闻，尽管编者作了说明是假的，但仍有为数不少的读者上当受骗，一时间在社会上闹得沸沸扬扬。近年来，在我国以诽谤罪的名义告传播媒介的已屡见不鲜。
媒介自陷歧途的表现除上述两种之外，尚有种种：如屈服于金钱与权力的诱惑，甘愿为“一碗红豆汤出卖自己的长子权”，这就是有偿新闻，虚假新闻的肇始之源。
20世纪大众传媒身陷歧途太久，倘不猛醒，必将戕害自己，并祸及下一个世纪社会健康。
三、通往阳光的自救之路
俗话说解铃终须系铃人。大众传播媒介要拯救自己，现实之途莫过于实现道德自律。早在本世纪40年代，美国新闻界为寻求摆脱危机的道路提出了社会责任论，其基本精神就是强调媒介的道德自律。今天，传播媒介的道德自律问题，在世界范围内受到广泛重视。不少国家在制订传播界的职业准则时，都有明确的道德自律的条例。并且不少具有良知和正直品格的传播界人士，躬行实践媒介自律的规范，克尽对社会对公众的责任。
传播媒介的道德自律不仅是导引自身走出歧途的一缕灿烂的阳光，更是追求良好的传播效果的一条铁的规律。而决非摆脱困境的权宜之计。
在传播效果的研究中，许多专家指出：良好传播效果的获得，除同传播内容的富有魅力，传播形式的生动新颖有关之外，媒介形象的推动也不可缺，因为媒介形象会影响到受众的参与程度和信服程度。英国的BBC由于聚集了新闻传播界精英，节目出手不凡，加之向来不播广告，因此，大多数英国公众只收看BBC频道的节目，而视其他五花八门的台为“垃圾台”。虽然收看BBC每年要花钱买执照，然英国公众却心甘情愿。《纽约时报》成为美国乃至整个西方社会大多数上层人士的重要读物，则同其在美国舆论界中举足轻重的地位和影响有关。
媒介形象好，先天地在传播活动中占有一种“亲合力”高的优势，受众愿意并且乐意接近它，倾听它的发言。媒介形象好，仿佛能使媒介添上一双神奇的长臂，将众多的公众揽进它的怀抱。
传播媒介形象塑造非一朝一夕之事，它涉及到传播活动的全过程。从媒介宗旨的确立，传播内容选择和方式方法，人员的素质，运作的效率乃至传播形式上的美和技术的精良等都是塑造形象的必要手段。其中除技术性的因素外，其余大部分问题都同媒介的道德自律有关。
因此注意媒介的道德自律，必有助于媒介良好形象的确立，最终有利传媒自身的发展。
四、筑起一道净化的栅栏
在探讨大众传媒给本世纪带来的消极影响中，也许我们忽略了重要的一点，我们把批判、审视的眼光过多地投放到传媒身上。事实上，影响的发生，从来不是单方面的。数年前，E·B·怀特就美国电视台转播一次月蚀时撰文说：“人们本可以探首窗外，看到真正的东西，然而他们不此之图，情愿在荧光屏上凝视它的映象。”20世纪的公众太迷恋和依赖大众传媒，这是又一个危险的歧途，它令公众丧失自我，是大众传媒消极影响发生的又一根源。
美国的传播学者拉扎斯菲尔德和默顿曾在《大众传播的社会作用》一文中写道：“多少代以来，人们为了争取更多的自由时间而进行斗争，但是现在他们在自由时间里跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不是跟哥伦比亚大学打交道”。对此问题的最基本解释也许是：大众传媒是人们认识世界乃至参与世界的最经济方式。大众传媒提供认识世界，获取知识的窗口，提供诱人的通俗化的娱乐，这一切代价却很低廉。
20世纪公众与大众传媒的不解之缘甚至构成具有本世纪特色的一种生活方式。确实生活在这个世纪的人需要并离不开大众传媒。正如法兰克富学派的阿多尔诺所言，这个世纪“所有的人从一开始，……他就离不开这些产品，没有一个人不看有声电影，没有一个人不收听无线广播……”即使到了下一个世纪，我们恐怕也离不开这些文化工业产品。问题在于是否一味地沉溺于其中，让大众传媒继续麻醉我们的神精，使我们成为并没有灵魂需求，只有物质欲望的“单面人”，抑或是丧失自我辨别力和行动能力的现代瘫痪者。
是到了我们该警醒、觉悟的时候了，尤其是在本世纪即将终结之际。审视我们和大众传媒的关系，固然，它给我们带来很多的便利，很多乐趣，但它却同时在静悄悄地戕害着我们，我们有十足的理由应与它保持距离，保持戒心，减少与它接触的频率，并且能对它的不轨、放纵予以抵制和批判。倘若公众能这么做，就等于给自身筑起了一道减弱、净化传媒杀伤力的栅栏，保护我们免受伤害。
除此，对大众传媒采取制度化的行政管理、监控手段，这当然也常常是抵制传媒不良影响的重要一步。
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