知识付费：找对人、不贪大、活下来
文/李国庆 当当网创始人
知识付费是新瓶装旧酒吗
知识付费这个词从4年前开始流行。回溯历史，在没有互联网的时候，无论是读书还是看杂志，知识都是付费的。免费的知识来源除了公共图书的借阅之外，还有10年前门户互联网的大行其道，互联网精神就是免费精神。
刚有互联网的时候，在各种论坛上你如果说互联网要探索收费模式，那一定是耻辱，会被踢出“群聊”。所以那个时代成就了一批承载各种各样知识的门户网站。
现在又谈知识付费了。知识付费是什么？其实是新瓶装旧酒，其本质是音像出版物。10年前，每个出版社都会成立一个音像出版社，当时音像出版社分为三类：第一个类别是教育；第二个类别是娱乐流行，包括音乐CD、MTV和DVD；第三类是文化百科，纪录片也被分在文化百科里。这其中有声音、有图像，现在只是介质变了。
基层医疗机构因发展空间、薪酬待遇、地理环境等特点难以吸引医学毕业生从事基层医疗工作，相关研究表明，只有五分之一的医学生愿意从事基层医疗[22]。关于免费医学生职业发展、专业认同影响因素也逐渐被研究者重视。有研究表明，生命意义感对免费医学生专业承诺存在影响[23]，也有观点认为“从事基层医疗工作者工资高”、“不履约者记录诚信档案”对免费医学生留任基层医疗工作存在影响[24]，也有教育者通过开设职业生涯规划课程，帮助免费医学生设计适宜的职业发展目标，对提升免费医学生专业认同取得较好的干预效果[25]。但目前这方面的研究还较为匮乏，未来还需进一步加强。
在互联网上这三类都存在。比如教育，这么多年的在线教育，你能想到的各种门类和形式都有相应的公司在做，而且是巨大的竞争，排名前十的网站每家都得烧10亿元以上。而因为连续亏损，教育类现在已经“知识付费”了。
娱乐流行就更不用说了，以广告为主，爱奇艺、酷狗、腾讯的介质早就转为互联网。尤其是早期MP3大行其道的时候，某网站有一个维权组织申讨维权，找到了我的师弟。我师弟说，你这么大的公司（十几年前），就为这2500万元人民币的广告销售额不值，你能不能把MP3频道关了？他说不行，这不是销售额的问题，而是它占我25%的流量来源。
第三类是文化百科，把DVD、CD转化成互联网知识。知识付费有别于流行娱乐。流行娱乐有做广告的机会，做广告的人明白其中流量有多大；知识付费中植入广告至少在十几年前不可想象。就像流行杂志有广告机会，专业杂志也有广告机会，但是图书就没有广告机会。
4年前开始，知识付费开始大行其道，喜马拉雅的投资人说，知识付费覆盖的用户人数达到5亿。我比较怀疑这个数据，因为互联网人口一共就七八亿，但我认为9000万是真实存在的。
去年一个15分钟一小节，总共10至60小节的课程卖100万份是可能的，卖20万份则很常见，这是不是昙花一现？今年的行情给出了答案：整个行业下滑了四成，人们获取知识的方式开始从真实需求出发。人心在转变。
4年前我跟出版界的大佬们一起喝酒，他们感触很深，中国台湾4年前比5年前的纸书出版物下降了三成半。一个产业下降三成半，你不能片面地断定是因为现在人们不读书了，而是获得知识的方式发生了深刻变化。一是内容产生的方式发生了巨大变化，二是屏幕阅读时代的来临令人措手不及。
本节利用上面所推导的公式分析一个典型高速列车车轮的特征频率和轮轨接触点的垂向动柔度。该车轮的有限元模型如图5所示。车轮的等效质量是656 kg，滚动圆半径是0.46 m.为考虑轮轴的质量，车轮轴孔材料的弹性模量和密度比其它地方要高得多，分别为210 000 GPa和66 633 kg/m3，而其它地方的弹性模量和密度则分别为210 GPa和7 850 kg/m3。车轮的泊松比和阻尼损失因子分别为0.30和0.005。
术业有专攻是内容产业的规律，谁不信这个规律，就会碰得头破血流
第二，知识付费劣币驱逐良币。《中国名著四十部解读》你认为应该定价多少？山东一家知识付费企业定价是9.9元，一个名人都没有，40部加起来9.9元，在三四线城市通过小额渠道分销，订阅量达到一百多万份。这样的解读往往很荒谬，行业发展太快，人才却没来得及进来。
第三，知识付费资本大行其道，对编辑和专业人士尊重不够，像做工业品一样做内容产业。他们认为通过巨亏占有用户心智就赢得了胜利，殊不知用户根本不在乎品牌效应。你会发现很快就有更好的公司出来，获得用户并占领机会。
第一个规律：大资本不可能靠钱砸成事儿。央视都制播分离了，当年阿里却坚持做自制剧，等优酷、爱奇艺、腾讯都开始做自制剧的时候，一集的成本变成了100万元，演员价格也都哄抬了，阿里作为数据分发平台为什么要进军上游？
除上述三种途径的假荫外，唐朝还有杂色荫，其中也有假冒资荫现象。唐朝的前朝荫是对北齐、北周、隋三朝的名臣子孙用荫。贞观元年(627年)，唐太宗 “以选人多诈冒资荫，敕令自首，不首者死。 ”〔11〕(p6031)尽管在严刑峻法的管制之下，还是有人诈冒资荫，被发现以后，唐太宗要处以死刑，虽然最后没有实行，但这反映了统治者对于诈冒资荫的厌恶，并且希望通过严惩来告诫其他人。
第二个规律：知识创新、内容产业创新其本身创造了规律，术业有专攻，便很难跨类。20年前英国最大的法律出版总裁，也是中国出版协会主席，他管理的出版社年销售额达26亿英镑。他写了一篇文章《什么是出版》，我记住了一句话：出物理书的跟出小说的根本不是一个行当，听起来都是印刷出版物，都有校对科和编辑部，但你让做小说出版的去做人文社科，结局一定是失败。
现在知识付费行业的逻辑是有问题的，一说知识付费就把能想到的名人都找来，预付100万元，录100节课，想讲什么就讲什么，15分钟一小节，每3分钟语气就得变，同时提一个问题。不这么讲不行，订阅量上不去。这难道不是糟蹋知识付费吗？术业有专攻是内容产业的规律，谁不信这个规律，谁就会碰得头破血流。
选取2016年08月～2018年05月本院收治的后循环缺血患者92例作为研究对象，将其随机分为对照组与研究组，各46例。入选对象均知情同意，本研究经医学伦理委员会审核批准。其中，研究组男24例、女22例，年龄43～62岁，平均（53.69±2.78）岁，病程5 h～2 w，平均（1.21±0.04）w；对照组男26例、女20例，年龄42～63岁，平均（53.49±2.90）岁，病程4 h～2 w，平均（1.17±0.06）w。两组患者一般资料比较，差异无统计学意义（P＞0.05）。
图片来源：http://www.bookdao.com/article/411175
第三个规律：适合创业。我在创办当当网之前做的是出版，1992年下海的时候，北大毕业生还是稀缺资源，加上懂一点英文，能和外国人交流，我们开始当编委会和主编。外国人给编委会一点活动经费，我们给他组织选题、找译者。那时候都是后付费，创意是第一位的。当年我发现了“心灵鸡汤”系列丛书，我称其为“你我他”丛书。创业第一年，公司就靠我们的组织创意和独特发现滚动了起来。
第四个规律：有天花板。内容行业很难做成巨大的帝国，如果是帝国那也是资本纽带，一定是各自单打独斗，所以对内容的投资价值有疑问也是对的。
第五个规律：这个行业一年到头开会，所以某种程度上讲，失败率和风险率并不高，活着很容易，但活得不是那么好。优秀的策划编辑容易跳槽，或者单独成立工作室。这是内容产业的创作规律。
20年过去，年轻时跟我们一块玩的朋友，做得最好的出版商一年大概也就三五亿元的销售额。美国的兰登书屋、麦克洛希尔我都去过，跟他们的总裁也都见过面，单独一个出版社的市值跟好多公司都没法比，所以内容产业有天花板。
知识付费行业有哪些弊端
第一，创新力不足，所以我认为没创新，宁可不创业。市场有没有潜力？必然是有的。去年我认识了李柘远，他是《不如去闯》的作者，哈佛MBA，之前是耶鲁的优秀毕业生，在高盛工作了两年，又在创业公司工作了一年，出书后成为国民学长和国民学霸。书做得很好，卖了10万册，受众主要是父母，打造学霸人设。他做了一个课程，收费199元，半年就有1000万元的销售额。
当然，有一种可以往上游走，即“快餐文化”。就像火锅能够迅速开连锁一样，它对厨师依赖小、可标准化。可假如都去做“文化快餐”，“文化快餐”也就无利可图了，所以从数据平台走到内容不是大资本文化擅长的。
余秋雨也是个样例，他在知识付费平台讲中国文化必修课，上线以后分到他手里五百多万元，相当于60万册图书的版税。可见用户多么饥渴。
对于液体油液的处理，北京地区做得比较好，从十几年前就开始规范管理—处理过程依次为收集、存放、转存、转运、处理。全国范围内，环保局会将所有有资质回收废油液的企业在网上公示，汽修企业可以在其所在地的环保局官方网站查找相关信息，去了解可以与哪些有资质的企业进行废油液回收合作。汽车行业中，液体污染物的处理会产生一定的费用，本着谁制造谁负责的原则，此项费用应该由主机厂负担，但在我国目前无法依此实施，只能对产生废液的终端进行控制。
可今年无论你上什么课，价格一律腰斩。为什么？这就是我前面说的，“签名人”不是内容产业的规律。没有编辑环节的过滤，更没有编辑环节和作者打磨的提纲讲稿，只有迅速膨胀，知识付费一定会出现滥竽充数的现象。
三年过去，知识付费回归到内容产业的规律。内容产业的规律是什么？
所谓的政府采购，主要是指为了从事日常的政务活动，更好滴服务公众，国家各级政府利用国家财政性资金等进行货物、工程和服务的购买的行为，采购不仅包括了具体的采购过程，还涉及到相关的采购政策、程序、管理等工作。
第四，纵向一体化。平台们不甘心只挣数据分发的钱，直接进军内容，短期对内容产业贻害非常大，流量的分配与行业的发展间存在悖论。
白内障是多因素共同作用的结果,与氧化损伤、代谢障碍、药物因素、家族遗传、衰老等因素有关。60岁以上老人白内障发生率超过70%,降低了患者的生活质量。
简单地说，效能就是工作的效率和任务完成能力，它是衡量工作结果的尺度，工作效率、管理效果、经济效益则是衡量效能的依据。企业的整体效能与利润密切相关，效率才是利润率的最终决定因素。
内容产业的创业不要贪大
创业第一重要的是找合伙人，不要单打独斗，来不及、干不赢。我遇到很多年轻人，刚毕业出来创业都没有找到合伙人，一个人带七八个员工，干得非常辛苦。
我对屏幕的理解不一样。我理解的屏读是知识付费的屏读，或者是镜头语言和音效不丰富的屏读。因为镜头语言和音效语言一旦丰富，获取知识的过程就会变得支离破碎，用户完全被操纵。“三分钟一小高潮，七分钟一大高潮”，当知识付费变成了看电视一般的消遣，其意义实质上已经变味了。
什么是合伙人？得一起出点钱，哪怕就出10万元，大家也得一起出钱。光出钱还不够，还得占股份。比如咱俩创业，给你10%的干股，这是要拴三四年的，你干一年就给你2.5%，四年干满了给你10%，这就是利益。
合伙人要解决权利的问题。权是什么？一定是第一合伙人投票权占比超过51%，因为公司重大的事儿，51%股权的人都能说了算。如果三个人合伙，一人占33%，这是最坏的结构。
内容产业的创业不要贪大。小创业公司不要指望剥削别人，要想有金点子，就得有最重要的洞察力。大公司可以没有洞察力，可以靠数据和管理赚钱，但是创业公司没有洞察力，结局就是别人干什么你跟随干什么。创业公司一定要在一个特定的细分市场，看到那些成型的公司的软肋和内容供应缺陷，然后服务于这个市场的用户人群。
2001年，北京西曼色彩文化发展有限公司与辽宁省盘锦市政府一起拟定了关于中国的第一个城市色彩规划。同时，大连市也有计划根据彩色树、海滩等色彩主题开展了相关彩色规划的实施。同时温州市也启动了有关工作。
如果想创业或加入创业公司，第一笔盈利从哪来？其中一条路是“傍大款”。比如平台有垄断霸权，你怎么能挤进去？办法就是关系学。年轻人草根创业，想认识谁就得在他门口端着茶、拎着包，像追偶像一样追着他，多大的老板都马上签单。
第一次创业不要融资。我接触过四个创业者，有两个都是第一次创业时签了一个条款承诺给你投资，但假如三年内不能上市或者不能卖出，你要按照每年8%还本。不是公司还，是创始人无限连带责任，你砸锅卖铁也得还。这是个非常糟糕的陷阱。
天使投资人从哪来？亲戚朋友凑。内容创业启动资本都不大，一个项目8个月的基本开支在100万元左右，8个月后还做不出现金流和收入就别干了。
去年这个时候有人跟我说，他的公众号有六万多粉丝，每天一篇文章五万人看，相当于办了一个杂志。这叫不叫创业？我认为这就是创业，因为你有自主权，你说了算。
融更多的资，获得更大的销售额，成为在领域内知名的付费公司，那是另一种创业。我见到最成功的内容公司都不缺钱，都不需要融资。你有融资稀释股份的钱倒不如把这个钱给渠道，或者给平台、作者都行，干嘛要让资本分走一份？优秀的内容公司如果抓住好内容，一定尽快实现付费，你的现金流自然就来了。
在经济不景气的时候，内容知识付费是刚需，有口红效应，建议大家要抓住知识付费的口红效应机遇。