令人心悸的震撼——2002春北京图书订货会观感，本文主要内容关键词为：令人心悸论文,订货会论文,观感论文,北京论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本人在某省新华书店从事多年图书发行业务，参加各类图书订货会不计其数。从2002春北京图书订货会期间，国有、民营两渠道在经营理念、经营方式、追求目标等方面所显示出的巨大反差，国有渠道的两极分化，民营渠道充满活力和快速发展等现象来看，我国图书出版发行领域大分化、大组合、大洗牌的趋势不但已见端倪，而且大有“山雨欲来风满楼”之势。
特别是民营渠道对国有渠道冲击的力度和强度，不但令人深思，更有一种令人心悸的震憾。
一、看到了什么
1.宣传方式
大社、强社及各省级店展位宽大、设计新颖、投资不菲，声光电等现代科技运用一应俱全。巨型拱门、条幅令人目不暇接，极力地、夸张地向同行和发行界推销自己的形象、品牌；小社、穷社则仅靠组委会统一制作的一条小型横幅，提醒订货者，这就是我们的摊位。内部形成了巨大的反差。
民营渠道大多在宣传上做的功夫不大，其中的所谓大者、强者，也只是在院子内、走廊上，或在自己租用的房间内张贴几张宣传画，而小者、弱者则几乎素面朝天，什么宣传都没搞。总体投资较少，内部反差较小。
2.选题内容
出版社基本都是大而全，无论是强社、弱社，还是专业社、综合社；无论是中央社还是地方社，几乎都在跨学科、跨门类出版，所不同的是大社、强社重点门类突出，特色明显、已成阵势，品牌效应不同程度地拉动了其它门类的跟进。小社弱社则是“挖到篮里都是菜”，撞上什么选题、碰上什么作者、就出什么书。但总的来说各社在出书门类、选题内容上都较其他渠道广、深、专。
民营渠道在营销方面则更多关注教辅、少儿读物、中外古典名著、社科、文艺热点书等市场需求面较宽、需求量较大、知识含量较少的门类上，自然科学等专、深、精门类极少，且各家门类单一，极少有跨门类经营的。
3.装帧质量
出版社之间明显呈现出社与社之间，地域与区域之间的质量差异、风格差异。印装精美、华贵无比、价格不菲的有之，印装平庸、难入眼帘，甚至多年旧存书也有之，总体上竖着和自己比，较以往有了较大的进步；而与民营渠道相比，提高速度显得较慢。
民营渠道中一些违规操作“协作出书”者所展示的产品，无论是在封面设计、版式安排上，还是在整体印装质量上，许多都达到或超过了国内一流出版社出版的同类书水平。其违规操作不能颂扬，但其包装炒作水平确属一流。
4.定价、折扣
定价两渠道基本相同，即基本上都是根据用料的质量高低、数量多少、发行量多少而定。
在以国有书店为主要供货对象的国展中心主会场，出版社发货折扣一般在60-70%之间；在以民营书店为主要供货对象的京丰宾馆，一般在35-50%之间，个别高定价、大码洋的箱书、套书甚至可低至10-20%之间，而出版社的发货折扣一般在50-65%之间。
令人难以理解的是，部分地方出版社给当地省级店的折扣一般是60-62%折，省级店给销货店的折扣一般在66-68%之间。在京丰宾馆就身价下降成了50-55%，致使各级新华书店成了“冤大头”。而来自民营渠道的书到了国展中心就身价顿涨，成了50%折以上。使国有书店与民营书店的进货折扣整体上相差10-20个百分点。
5.结算方式
出版社的供货对象是以新华书店为主的国有书店，民营书店为辅。一般发货后3个月至半年通过银行办理托收。对民营书店一般仍是先收款后发货。
民营渠道的供货对象是以民营书店为主、国有书店为辅，对民营书店一般采用先收款后发货的方式，个别相互合作密切信誉好的关系店可适当压一批货款。对国有书店则是先发货后收款，但二者的折扣却有明显的差异。
6.发货速度
出版社由于品种多、环节多、劳动生产率相对较低，加之有效供货率较低，一般要在10天至40天左右送达订货店。
民营渠道由于品种少、环节少、一般订货后在5-10天就可送达订货店。
7.实际订货数量
因种种原因，两个会场的实际订货结果都是一个永远无解的谜，但有一点可以肯定的是：国展中心无论真实的订货结果如何，都会“芝麻开花节节高”，至于水分多少大家心知肚明。上报订货数字，国营要的是面子，多多亦善，而民营要的是模糊，多报了可能要多交税费。反正肉烂了在锅里，包子有肉又不在皮上。
8.经销方式、售后服务及诚信
两个渠道全都实行经销包退（个别品种、门类除外），所不同的是，出版社主要依靠国有书店，退货率总体高于10%，民营渠道主要依靠的民营书店，退货率总体不超过5%。
在收货上架速度上国有书店一般需3-10天。民营书店—般1-2天。同时收发货后出现的差错查询问题的沟通解决，后者也较前者快捷、方便。出版社看重的是国有书店的稳定和安全，即使负责人、经办人调离，原政策还会继续执行，“走了和尚跑不了庙”，货、款两空情况不多，货款结算时间长一些，心中有苦，也只好承受。而民营书店则相对风险较大，容易出现“既走和尚也跑庙”的情况。
二、这是为什么
1.经营体制、机制
出版社和国有书店大都是计划经济的产物，而民营渠道是市场经济的产物。国有渠道的资产，经营管理者虽有一定程度的使用权和支配权，但所有权仍归国家，法人治理结构和现代企业制度并没有真正确立。民营渠道的资产皆归个人、家族、合伙人所有，他们目标明确，一切都是为了利润的最大化，赚赔都是自己的，关系简单、目标单一、方向明确。
2.国家相关政策
党的十五大之后，民营经济得到了某种程度的肯定，已与国有经济站在同一个经济平台上，但在操作中，“扬刘抑曹”现象难以根除。图书发行行业也有这种现象。
国有渠道由于体制原因，自身功能和优势没能充分发挥；民营渠道存在“国民待遇”问题，监管力度不够，导致盗版盗印，买卖书号等现象，或打政策擦边球，见到绿灯快行，见到黄灯抢行，见到红灯绕行。
3.经营成本
一些国有出版发行单位由于历史悠久，包袱沉重，效率不高，部分产品生产成本和经营成本大大超过社会平均成本和民营渠道成本，导致市场竞争力不强，且又不具备自我解决的能力，该走的人不走，该进来的人进不来，大家捆在一起耗日子。民营渠道大都成立不久，没有包袱、关系简单，人因事而聚，既可曲终人散，也可你方唱罢我登场，机制灵活，资源利用率、劳动生产率高，产品、服务、流通成本低，令国有单位自叹不如。
4.经营管理
一些国有渠道长期受政策的保护，养懒了一批人，内部源动力的不足，职工缺乏危机感，习惯于坐而论道，不会下海游泳，对市场变化缺乏基本的敏感。民营渠道生干市场之中，生死存亡全靠自己在市场中拼搏，激发而出的内在动力，致使许多在国有渠道办不成、办不好的事，经过他们“百折不挠”的努力办成了，办好了。在市场经济中，他们得到的是“渔”，而国有渠道得到的往往是“鱼”。
5.经营风格
应当承认，迄今仍有个别的国有渠道办事大多议论多、环节多、关系复杂、决策过程冗长，重形式而轻内容，被珍重的是关系，被遗弃的是时间、速度、机遇、效益。相反，民营渠道办事环节少、决策快、关系简单、直奔目的，重效果，轻形式。经营方式灵活、效率高、成本低是他们的竞争法宝。
6.经营规模及实力
国有渠道中部分从业人员素质较高、改革力度较大的单位，在市场竞争中脱颖而出，成为业内旗帜，代表着国有渠道未来的发展方向。但也有部分单位因观念陈旧、机制老化而不见起色。这种强者恒强、弱者愈弱的状况，在本次订货会上表现得淋漓尽致，强弱之间的“马太效应”已经显现。
民营渠道由于发展历史较短，彼此之间的强弱大小的落差并不特别大。没有大社、强社的综合优势，也没有能与国营渠道大型书城媲美的大型卖场，社会影响力远不如国有渠道那样广、深。但他们有遍布城乡大街小巷的零售网点以及上下游的相互支持。十几年来由少到多、由小到大，经营链条逐步完善，社会认知度逐步提高。这种现象值得业内人士深思和研究。
7.社会职能
国有渠道的资产归国家所有，所以其职能必须适应出资人代表——政府的需要，无论是出书、发书，还是经营形式、经营范围都具有深深的政府烙印，也就是说，国有渠道肩负着重大的社会责任，它不能等同于纯粹的经济部门。因此一些可能是没有经济效益的书必须得出、得发，事也得办，这样，出版发行部门就出现了很多短版书、填补空白书甚至是无经济效益的书，要承担由此可能造成的经济损失。
而民营渠道不同，作为企业行为，它的取舍标准是利润，在合法的前提下，通过诚实劳动使其利润最大化。因此，民营渠道所销售的图书都选取社会需求量最大、销售较集中的教辅、少儿读物、社科文艺热点书、普及型工具书等，他们没有肥肉（计划内读物）可吃，又不愿啃骨头（短版书），只能争吃瘦肉（一般图书中的长版书）。
8.从业人员素质
国有渠道的人员主要由以下几个方面构成：各级政府委派的领导，大学毕业生、研究生、博士生，部队转业复员军人或子弟家属，各种关系调进，社会招聘等等。出版社的文化水平（按学历）高于社会其它部门平均水平，属“知识分子成堆的地方”，综合素质较高。国有书店不如出版社，与社会其它部门相比，也没有优势。
民营渠道从业者基本由家族或合伙人构成。老板或主要参与者可能是具有较高综合素质的国有渠道的下海者，也可能是在其它领域完成了资本原始积累又涉足了书业的弄潮儿，也有下岗职工、亲属，或是外来打工者等，成份较杂。
人员素质，总体上看，国有高于民营。但因两渠道机制及利益分配等原因，在人尽其才方面，个别国有渠道有时仍不如民营渠道。
总之，国有渠道不缺资金和投资者，缺的是创新意识和改革力度；不缺市场，缺的是市场竞争观念和按市场规律运作的体制、机制；不缺人才，缺的是不拘一格、大胆选人用才的机制；不缺措施，缺的是推动改革的生存压力。
民营渠道也不缺资金和投资者，缺的是从业人员良好的素质、诚信和对政策法律的理解；不缺市场，缺的是规范和秩序；不缺人才，缺的是敢于打破小农经济、家族事业的狭隘观念和与人才“双赢”的宽阔胸怀；不缺数量，缺的是领导市场潮流的龙头企业。
三、明天会怎样
1.随着国家相关政策的实施，投资主体多元化，以资本和业务为主要纽带的社社之间、社店之间、店店之间、不同部门之间、不同地域之间在按照现代企业制度建立的跨行业、跨所有制、跨地域的图书出版发行企业联合体，将逐步浮出水面。按照市场规律发育培养而成的新型发行体系，未来几年内经过“跑马占地”和重新洗牌取代现有的市场格局已成不争的事实。各种资本人才、信息、技术在向以北京、上海等超大型城市和各省中心城市集中。被国家列为重点扶持对象的几大发行基地，经过一段时间的筹备、磨合和体制、机制改造，会向周边省区市场扩张和渗透。贸易壁垒、地区封锁将会被逐步打破。
2.民营渠道经过十几年的发展，在教辅、少儿读物等知识含量较少的大众普及型出版物经营方面，已初具一定的竞争实力。入世之后，随着国家相关政策放开，外资入围，携其机制、理念、资金优势，在涉足图书批零业务的同时，会对民营渠道和部分国有发行渠道进行或明或暗的资本渗透，进而影响其上游——出版，形成图书质量、价格、折扣、流通渠道全方位的竞争，结果必然导致产品、服务质量和市场满足率空前提高，价格和企业的平均利润率将大幅度降低。国有渠道在教辅、少儿读物等方面的市场份额会逐步缩小，外资和民营不能或不愿涉足的领域继续保持领先地位，经济效益整体可能出现下滑。购书人则从中获益。
3.特色经营和规模经营，将在未来的图书市场竞争中将备受国资、民资、外资或混资各方的关注。观念超前者、捷足先登者、行动敏捷者、资本雄厚者将在市场的重新整合中占据战略要隘，并迅速抬高后入者的门槛，迫使观念陈旧者、行动迟缓者、资本薄弱者、包袱沉重者提前出局。这种“快鱼”吃“慢鱼”，“健康鱼”吃“病鱼”，“大鱼”吃“小鱼”，在自然界中习以为常的现象也将在图书出版发行领域频频展现。
4.以连锁经营为支撑的图书发行渠道，经过几年对微机网络技术、大型配送中心、大中型购书中心和原有体制、机制的改造提升，将引导我国未来几年出版物发行潮流，并逐步形成与传统经营方式旗鼓相当的总体实力，引发出版、流通各环节的利益再分配。
5.人才是未来图书市场竞争的焦点。出版社、国有书店由于资源配置不合理、机制不灵活，一些精英极有可能流向民营和外资渠道。出版社、国有书店现有从业人员，五年内肯定会有一部分落伍者因激烈竞争而被淘汰，而新加盟的人员从总数上将超过目前，整体素质也高于目前。届时、各单位的决策者们最难的抉择就是：保人还是保企业、保品牌？
6.随着课本教材出版发行招、投标办法的实施，轻则使部分出版社、新华书店省级发货店和大部分县级店伤筋动骨，利润率和利润额大幅下降；重则失标后，要么被兼并重组，要么退出图书发行领域，要么靠吃老本勉强度日。相比之下，日子较好过的就是目前课本发行量较小，一般图书发行比重较大，又没有增值税返还优惠政策的大中城市国有书店和改革力度较大、基本建设已经完成、人员负担较轻、市场潜力较大的县级新华书店。
7.随着沃尔玛、家乐福等境外流通领域“巨无霸”在我国的抢滩登陆，与国内其它商品流通领域连锁经营集团一起，在经营范围不断扩大，触角不断延伸的基础上，必将逐步直接或变相涉足图书发行领域，形成专业图书发行队伍之外的又一支强大力量，影响着我国出版物的出版质量和发行数量，促进我国出版物市场化进程的进一步加快。
8.由于民营渠道运作成本较低，烽烟四起的折扣战会使以出版教辅、少儿读物为主的出版社和以新华书店为主的国有书店综合门市难以应对，迫使其要么加大一般图书的开发经营力度，同时加快机制转变的步伐，要么退出该领域，另辟蹊径。
9.面对加入WTO后的市场形势，国家对图书市场的政策将更加宽松、公平，使所有竞争者都能享受“国民待遇”。随着市场相关法规政策的逐步完善和经营环境的优化，以家族经营为主的民营渠道，为给本家族赢得更多、更长远的利益，有一定经营规模的有识者，将会引进职业经理人，借助社会力量，壮大民族发行业，并最终向现代企业制度靠拢。
10.尽管国家最新政策明确规定：出版社属事业单位，民资、外资和社会其它资本不得进入并从事相应的经营活动，但部分出版社仍会因生存发展的需求，采取各种变通手法措施，在不违背相关法律法规和政策的前提下与民资、外资进行部分项目合作，改变目前端着“金碗”没饭吃的状况。在即将来临的以全面市场化为背景的战略转型，以调整相关政策为主题的风险控制，以“三项制度”为根本的制度创新，以人才争夺为核心的资本竞争之中，最大限度地为本社或个人谋求更大的生存空间，谋取更多的实际利益，应该是出版发行单位决策者重点思考的发展目标。
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