盛世危言——大众广告，离落寞有多远？，本文主要内容关键词为：危言论文,大众论文,有多远论文,盛世论文,落寞论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.新时代的营销传播策划
避开你不想接触的群体与接触你想接触的群体一样重要。如果一个时尚年轻人看到一位70多岁的老太太穿着Levi’s品牌T恤走在街上，那么品牌肯定要受到不好的影响。
——尚扬媒介亚太区主席马克·奥斯汀
导航者流程
每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向叫嚷比赛。
从上个世纪80年代开始，专业媒体公司在全球范围内开展了分析媒介不同功效和组合应用的活动，并开发了一些传播规划和实施的流程，如星空卫视MediaVest集团的“洞察创造冲击力”流程和尚扬媒介的“导航者流程”（见图表1）等。它们都有一个重要的共同点——每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向的叫嚷比赛。
图表1：导航者流程
资料来源：尚扬媒介
以导航者为例，企业的传播规划和实施应该围绕四个阶段建立（又称为“4I”）：
1.洞察（Insight）
洞察力来源于真正有深度地对消费者的理解，来自于影响消费行为的传播渠道，以及来自于如何组合这些因素才能够对品牌的定义施加影响并帮助品牌成长。企业应该回答这四个问题：我们需要与谁进行对话？我们怎样和他们进行对话？我们应该对他们说什么？我们在什么时候、什么地方才能最有效地与他们沟通？
2.创新（Innovation）
这一阶段的流程的任务是传递突破性的连接，思考企业在真正的战略和渠道规划创新方面拥有什么样的机会？一般来说，潜在的创新存在于以下三个方面：创建新媒介；以一种出人意料的风格对现有媒介加以利用；用不同的方式对现有媒介加以利用。
3.实施（Implementation）
在这个阶段，企业应该专注于通过谈判、制定和管理每一种媒介规划，充分开发品牌和消费者最有效的连接途径，为每个媒介制定内部的比重，并充分细化候选媒体和候选媒体组合，以及最适合的战术性创意和市场机会。
4.投资回报（Investment Return）
企业对其媒介规划至少要进行一年一次的绩效评估，评估的结果存入企业的“知识银行”以指导未来的营销活动。用这种方式，渠道策划可以用强大的武器武装品牌，帮助品牌在清晰、可衡量结果的基础上对未来活动的投资回报进行预测（马克·奥斯汀所著的《Is Anybody Out there？》中文版将在近期正式推出，其中有关于导航者流程的详细介绍）。
度身定制的媒体投放计划
如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。
从传统意义上来说，制定媒体计划的目的，是通过减少在非目标用户身上打广告，而优化广告预算。例如，美国啤酒市场的媒介购买，曾经是最大限度增加向成年男子传递的广告数量，而将向其他群体传递的数量减到最低。因此，媒介购买经理们通常通过大量购买体育节目的方式来实现这个目标。
这种策略虽然能够保证让很多成年男性看到广告，但成年女性和未成年人却没有被细分出来；采用这些传统的方式，大部分广告开支被浪费在非目标用户身上。
由此可见，集中在目标受众身上打广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。
优化广告效果靠细分定位
如今，媒介购买是一个复杂的过程，由于市场越来越分化，媒介规划往往需要制定更加详细的目标。以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手米勒淡啤（Miller Lite）和科斯淡啤（Coors Light）所采用的媒介策略为例。米勒针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群，这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反，科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者（20岁出头的男孩和女孩）。
然而，淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中，这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。
20世纪初，成功的营销人员是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人。上世纪末，他们可以掌握不同细分市场的信息；今天，他们则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划。
——欧洲工商学院（INSEAD）市场营销系副教授 大卫·索波曼
如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。对于科斯、米勒等品牌而言，关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化，公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果，做出艰难的决定。
当消费者通过大众传媒获得某公司产品的广告信息时，他们通常了解不到竞争品牌的信息（比较广告除外）。结果，广告业根据消费者所看到的不同广告，划分了不同的消费群。
欧洲工商学院（INSEAD）市场营销系副教授索波曼说：“事实上，有些消费者对某一类商品的其他品牌知之甚少，这对广告客户是有益的。消费者做的比较越少，产品价格就可以定得越高。广告制作的差异化能为很多品牌带来丰厚利润。这在产品或服务没有明显差异的市场中（例如酸奶、瓶装水和主流啤酒）尤为如此。”
最近INSEAD一项研究表明，定位明确的广告有一个有趣的“副作用”，即公司可以借此减少价格竞争。公司可以将目标锁定在那些对该产品有强烈购买倾向的消费者身上，利用广告制造差异化。这类消费者通常只要产品，不在意价格。但是，品牌忠诚度较低的消费者则会把价格看作是一个比较重要的考虑因素。
将广告投放在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度。这与大多数其他营销手段形成了对比，例如互联网分销，更好的售后服务，附加的产品特色。这些营销手段只是在市场中提供了暂时的优势。一旦竞争对手也采用了相似的策略，竞争优势将不复存在。如果仍采用这种营销手段，结果只能是经营成本的增加。
非主流广告正在成为主流
影响公司广告预算的分配有两个关键因素：一是在黄金时段收看电视的人越来越少；二是媒体的销售方式有所不同。过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）。在大型体育赛事和文化活动时，例如奥运会，2004年欧锦赛或环法大赛，尤其如此。
例如，Passport to Skiing是一档由加拿大体育频道TSN每周转播一次的体育节目，其广告赞助商买断了该类产品的广告权；每期插播两次30秒广告；在节目录制过程中，保证公司标志牌的醒目；在几次赛事中，保证公司产品的曝光率；以及在大范围发放给滑雪场的宣传册上注明公司标志。
大型体育或文化活动常常能提升官方赞助商的知名度，公司愿出高价竞标成为某一电视节目的官方或独家指定商品。于是，这种独家性产生了更大的产品差异。这意味着获得竞争品牌信息的消费群体彼此独立，重叠部分减少。许多广告客户感叹如今市场上媒体成本之高，但新的媒体销售方式（例如独家性）表明，现在的媒体会比过去更加行之有效。
过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）。
过去，30秒插播广告的价格是根据媒体需求和观众人数而定的。市场推广人员可以把广告代理商建议书中所预测的效果同行业标准比较。而现在，整合行销的媒体选择更为复杂，而且，尽管每个组成部分都具有价值，但它们的价值究竟有多少？这是市场推广人员面临的难题。
要评估整合媒体行销的吸引力，比如Passport to Skiing，专业营销人士必须能对单一媒体成分进行评估。错误地评估整合媒体行销方案的价值将导致公司对某一电视节目出价过高或者过低。这在一个竞争激烈的市场中，后果可能会是致命的。
上述变化对消费者和公司肯定都有利，但专业的市场营销人士必须谨慎对待他们新发现的媒体行销手段。由于在市场推广中，会使用和处理大量信息，公众担心这些信息未经同意就被用作交换或分析，从而侵犯了他们的个人隐私。公众有这种担忧，并不奇怪。滥用信息（例如营销人员转售客户名单）会惹怒客户，有时甚至会引起诉讼。
在过去的10年中，人们的收视习惯已经发生改变，营销人员能获得更有用的信息，而且能够更有效地处理这些信息，从而控制市场营销活动。这些变化为市场推广人员制定更有效的媒体策略提供了机会。但是，目标受众定位是一个艰难的过程，需要了解目标受众的消费行为和媒体习惯之间的关系。此外，失败过的营销人员会发现，品牌的市场表现比以往更容易下滑。
“20世纪初，成功的营销人员是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人。上世纪末，他们可以掌握不同细分市场的信息；今天，他们则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划。营销人员总在抱怨他们的广告费有一半是白费了，现在看来，这种说法有些牵强。”索波曼说。
2.Tivo——电视广告终结者
避开电视广告竟然成了新的商机，Tivo的成功就是佐证。在一个以媒体用户的选择不断扩大为特征的时代，付费电视、数字录像机、互联网正在共同改变大众广告的游戏规则。而最先走向末路的将是电视上那些低级的、叫卖式的广告，“非传统”才是电视广告业的未来和出路。
“我要用我的Tivo来Tivo一下电视节目。”（I am going to use my Tivo to Tivo the show），这是美国热门剧集《欲望都市》女主角常说的一句话，目前已经成为了美国最时尚的语言。
自1997年Tivo出现以来，这个被称为“数字录像机”（DVR）的小家伙在短短五年内不仅改变了美国消费者收看电视节目的习惯，对美国的电视广告业造成了剧烈的冲击，也引起了企业营销人员极大的重视。
改变电视广告业游戏规则
1997年，迈克·拉姆齐和几个好友共同开发了这个名叫“Tivo”的数字录像机。他们当时的想法是：“Tivo的使用者不管有多忙，都可以按自己的兴趣选择录下喜爱的节目，在方便的时候观看。”由于Tivo具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告。
新一代的Tivo甚至具备了搜索功能，使用者只需要在地址栏中输入“布兰妮”，Tivo就会显示出自动录制的所有与布兰妮有关的节目。所以，Tivo又有一个外号叫“电视界中的Google”。
Tivo一面世马上受到了那些早已经对充斥屏幕的电视广告厌恶至极的消费者的追捧。虽然上市仅仅五年，Tivo在美国已经拥有了190万家庭用户。Forrester调查集团的预计，到2009年DVR在美国家庭的渗透率将超过41％，IRI集团CEO斯科特·W·克莱恩补充道，DVR产品将是今年圣诞节礼品市场最热门的商品。
迈克·拉姆齐非常自豪地表示，Tivo的使用者忠诚度非常高，公司最近的一项调查显示，98％的使用者表示“无法离开Tivo了”！25岁的海洋生物学家Nick说：“直到我拥有了Tivo之后我才意识到，传统电视节目中充斥了太多的商业广告。我在普通电视中看一部电影的时间足够我在Tivo上看两部电影了。而如果在Tivo上，我要是对某个商业广告感兴趣的话，我会返回去重新看一遍。”
2001年年中，Tivo负责商业发展和收入运营的高级副总裁摩根·昆舍在美国有线与电信协会大会上就公布：“至少有50％的广告被轻松跳过”。更加可怕的是，目前Tivo的用户属于美国高收入的家庭，他们使用Tivo的时间越长，就越会频繁地使用跳过广告的功能（见图表2）。
图表2：Tivo对于美国电视节目广告的影响
┌────────┬───────┬───────┐
││观众收看电视时│观众使用Tivo │
││忽视的广告│跳过的广告│
├────────┼───────┼───────┤
│啤酒│4.8％ │31.9％│
├────────┼───────┼───────┤
│电影预告│11.6％│44.1％│
├────────┼───────┼───────┤
│软饮料 │21.6％│82.7％│
├────────┼───────┼───────┤
│药品│32.3％│45.6％│
├────────┼───────┼───────┤
│家庭用品│41.6％│90.3％│
├────────┼───────┼───────┤
│快餐│45.1％│95.7％│
├────────┼───────┼───────┤
│汽车│52.8％│68.8％│
├────────┼───────┼───────┤
│宠物商品│55.5％│81.5％│
├────────┼───────┼───────┤
│信用卡 │62.7％│94.2％│
├────────┼───────┼───────┤
│节目预告│75.3％│94.4％│
├────────┼───────┼───────┤
│平均值（未加权）│43.1％│71.6％│
└────────┴───────┴───────┘
数据来源：CNW市场研究集团2003年调查了美国15大电视市场得出的结果
2003年，美国消费者在新媒体上的开支上升了6.5％，达到了1784亿美元，超过了广告开支。美国消费者为了获得能满足他们具体兴趣的信息和娱乐，花钱的意愿日益增强，而不是依靠由广告支持的、旨在吸引更广泛受众的传统媒体。
媒体商人银行（VSS）执行副总裁詹姆斯·卢瑟福表示：“消费者在用他们的钱包投票，他们想要做的事情之一，似乎是避开广告或将广告减至最少。”
非传统广告将是电视广告业的未来
2004年10月，美国广告联盟针对企业营销人员和广告公司进行了一项调查，76％的被调查者认为Tivo将是“30秒电视广告的终结者”，非传统的广告形式将是电视广告业未来的生存之路。
“创意界里还是念念不忘30秒的电视广告，只是时间已经逐渐在流失了。”可口可乐的整合营销资深副总裁Chuck Fruit表示。
产业研究也倾向支持这种预测。根据Forrester研究集团的研究指出，在知道Tivo一类可避开广告的工具即将普及之后，美国的广告主里大约有75％打算在未来五年里至少裁减20％的电视广告。
76％的被调查者认为Tivo将是“30秒电视广告的终结者”，非传统的广告形式将是电视广告业未来的生存之路。
最先走向末路的将是那些低级的、叫卖式的广告。“自从拥有了Tivo以后，我再看传统电视时有一种被摆弄的感觉，我觉得很气愤。他们好像硬要把这些广告灌到你的脑子里，尤其是一些传统电视广告，既吵闹又低劣。”33岁的音乐人Lee如是说。昆舍则认为：“不管什么内容，用创造的形式，消费者还是乐于去选择观看那些吸引他们或者和他们有关的商业广告。但是，那些引不起兴趣的恶劣广告、无关广告将会死亡。”
2004年，市场调查集团IRI与Tivo联手开展了一项研究，它们免费赠送了2300台Tivo给美国八个州的目标家庭。每台Tivo都装有监测系统，可以监测到观众什么时候、跳过了什么广告，以及这是不是会影响到消费者的购买行为。据内部人员透露。几家消费品企业巨头也参与了这项研究。
可以肯定的是，广告和节目内容的融合将是电视广告业未来的出路之一。2003年，在尚扬媒介美国公司的策划下，AT&T利用《美国偶像》节目，鼓励消费者用手机短信的方式进行投票。在不到半年的时间中，共有750万美国观众投票，其中大部分以前都是非短信用户，并带动了美国消费者使用手机短信的风潮。
此外，“寻址广告”（Addressable Ads）也将成为电视广告未来的发展。这项技术不仅可以让企业品牌出现在观众的搜索结果中，还可以让企业根据不同市场的不同目标家庭，推出不同的广告节目。有线电视系统商Comcast旗下的视觉世界数字媒体公司也正利用一种技术，依观众的兴趣和地点来锁定Comcast的2000万有线电视家庭用户。
（说明：原刊物发表时为一系列文章，本刊转载时只选择了其中两篇。）