宜家的“中国配方”，本文主要内容关键词为：中国论文,配方论文,宜家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“卖的是格调，而不是家具”个性的中国市场在无形中悄悄给了宜家“一棒”当宜家感觉到疼的时候，宜家在中国不仅仅浪费了12年的时间，还沦落到被中国消费者认可其风格，却不肯接受其价格的尴尬处境。
在宜家的全球战略里，中国似乎仅仅是一个头号采购基地，并非销售中心。这与众多商品纷纷将中国作为最大的销售市场相比，无疑是逆潮流而行。而宜家——一个似乎没经历过也不愿意接受败局的家居巨头，此刻不得不接受着中国市场为其设置的种种障碍，如何各个击破，打开销售瓶颈，已经成为当前宜家最需要考虑的问题。
“水土不服”
宜家(IKEA)是当今世界上最大的家居用品公司，这家来自瑞典南部斯马兰小镇的公司，在60多年前创立之初，就确立了自己的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
宜家的故事始于1926年，创始人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)在瑞典南部斯莫兰出生，他在小村庄阿根纳瑞附近的一个名叫爱尔姆特瑞的农场长大，还是小孩子时，英格瓦便知道自己想要做生意。1943年，1 7岁的英格瓦中学毕业，父亲的毕业礼物是帮他创建自己的公司。宜家这一名字就是由创始人姓名首写字母(1.K)和他所在农场(Elmtaryd)及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成。1958年，宜家在瑞典开设了第一家商场。40年后宜家在北京开设了亚洲第一家商场，从此进入中国市场。据宜家官方最新公布数据显示，2009年度销售额总计215亿欧元，共迎来5.9亿访客。
宜家曾是20世纪少数几个令人炫目的商业奇迹之一。
宜家能够在众多竞争对手中一直保持遥遥领先的地位，是因为其有一套独特的经营之道，然而在其拓宽市场的进程中，在中国却遭到了价格难题，陷入了品牌文化扭曲的怪圈中。
一直标榜自身“低价位，贴近大众”的宜家，到了中国就摇身一变成为小资阶层借以标榜自己身份的象征。这并非宜家初涉中国市场时的初衷。
宜家最初进入中国时，对于国内的顾客来说，去宜家是一种体验和欣赏。看着这些来自北欧设计精巧的家居，人们在感叹它独特的设计和创作理念之余，并不舍得掏出口袋里的人民币。买一把宜家小柜的价格，在别的家具城甚至可以买个大衣橱。从1998年中国第一家宜家店开业至今，消费者所感知到的定位，却与之相去甚远。
在2009年宜家开展了一次“品牌资本调查”(Brand Capitd)——检测和跟踪宜家理念的实施情况，并衡量各国顾客的信心，这项调查每三年进行一次。调查结果让宜家很沮丧：“宜家”，这个一贯针对大众消费者的中低档品牌，在中国消费者心目中却被定位为高端，与小资、中产等联系在一起。
在欧美，宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，这个年纪的孩子需要离开父母、独立生活。这时，简单、易用、方便挪动的日用品和简单家具是最佳选择，宜家在欧美市场更多是迎合了这部分中低端人群的需要。宜家欧美市场是以平均低于对手30%-50%之间的价位进行市场竞争，其产品价格是能为大众所接受的。
但在中国，这样的消费层几乎是缺失的。“去宜家的中国消费者多有小资气息，他们希望宜家的产品时髦有吸引力，在保证有竞争力价格的同时，还希望品质可靠、品牌因素更浓郁。”中国家具协会副理事长朱长岭表示。
新生的年轻白领阶层，把购买价格不菲的宜家家具，作为一种表达品位的时髦行动。宜家逐渐给人以物以稀为贵的“奢侈品”的感觉。
“和它在欧美市场的业绩相比，宜家在中国市场的表现并不尽如人意。”一位国内家居零售业人士分析。门庭若市的繁华背后，却掩盖不了这样一个困窘局面：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的商品为荣，但却无法形成规模化的购买；他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。据统计，在中国月收入3350元以上的阶层，而又是35岁以下的年轻白领族才是宜家顾客的主要组成部分。
在中国，宜家似乎一反其平民化的形象，而显得不那么平易近人，其品牌个性正在倾向于时尚，越来越多地代表中产阶级的生活方式。宜家中国在脱离平民生活而步入高档奢侈的华丽殿堂。这种品牌“错位”至今仍是困扰宜家的头号难题。
在一次经济论坛上，鲜有露面的宜家中国家居副总裁高峰甚至为此拟定了一个具体的量化指标。他称“宜家是为80%的大众服务的，而非小众”，并强调这是宜家一个“非常重要的特点”。
但至少当下看来，这个目标还是很遥远。中国的白领们把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作为一种风尚，宜家正身陷“卖的是格调，而不是家具”的尴尬现实。
降价是不是出路？
低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。英格瓦在此前访问宜家成都店时，对员工训话时一再强调：“我们要带来普通老百姓都买得起的产品，千万不要让市民们认为，宜家卖的东西一定就贵。”
在欧美市场上一直以低于同行业竞争对手价格取胜的宜家，却由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。在国内品牌的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。
这个曾在欧洲市场上所向披靡的刀客来到了中国似乎失去了他一向引以为豪的武器——低价。据了解，在欧美国家，宜家是通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。凭借其独有的低价优势，宜家成功地登上了世界家居零售商冠军的宝座。宜家在世界上38个国家和地区开设了240多家商场。
然而在中国，宜家的价格优势已不复存在。自1998年进入中国上海以来的10年间，宜家仅在上海、北京、成都、广州、深圳、南京、大连开设了7家分店。与几乎同时进入中国市场上的其他外资品牌（如英国的百安居）相比，其扩张速度则显得过于迟缓。正如很多人所察觉到的，在这个家居巨头的全球战略里，中国扮演的角色仅仅是头号采购基地而已，而非销售中心。虽然进入中国12年，它的商场并未遍布各地。这一切并不奇怪，在宜家的官方所公布的资料上，中国与俄罗斯一起被称为“相对年轻的市场”。如果12年也还算是一个试水期，那么宜家在中国的这个试水期也未免过长了。
宜家承诺为保持国际市场的公平稳定而实行全球统一定价。这一承诺和欧元对人民币的汇率成就了宜家中国的高端市场定位。欧美市场由于汇率差异不大，其产品的价格定位大体保持在一个层次水平上，然而欧元对人民币的汇率相对较高，这使得宜家的商品自然而然地成为了奢侈品的代表，才会使其消费群体由中低层转为中高层群体。宜家为自己的承诺付出了品牌文化定位扭曲的代价。
2009年开始，宜家俨然进入了中国市场最疯狂的年份。9月宜家一举降低了500多种产品的零售价格，部分热卖产品降幅达到20%-30%。此外，300多种“主要产品”将平均降价30%——要知道这300多种产品的销售额占到宜家中国整体销售额比重的四成多。这是继同年3月调整价格后的又一次行动，也是宜家中国五年来最大一次调价。目的就是尽最大可能让利给消费者，让更多的消费者可以创造属于自己的家。关于降价潮的原因，宜家中国区公关部门在对《新经济》要求采访时并未给予明确的回复。
有另外的一种说法是，由于“品牌资本调查”的结果让宜家总部颇为不满，并希望尽快设法补救，于是接着就有了这场宜家中国市场上史无前例的大降价。不过针对这一说法，宜家仍是避而不答。
在这之前，宜家中国区的发言人许丽德在接受媒体访问时承认，宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家为大众服务的经营理念。而除了降价，宜家似乎再没有别的捷径可走。
宜家此次“放低身段”确为无奈之举。宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，但还是有为数众多的中国消费者认为宜家不便宜。“宜家以平均每年下降10%的速度降价”，宜家中国区公关部经理许丽德如是说。
宜家亚太区总裁杜福延也表示，“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100%。希望人们对宜家的感觉能够从1998年进入中国时的白领商品，变成普通老百姓买得起的东西。”
不过，面对宜家在价格上的种种妥协和让步，中国消费者似乎并不买账。在中国这个成本低廉的市场上，效仿宜家风格的产品比比皆是，它们有着同样光鲜的外形和更加低廉的价格。显然，仅在价格上血拼，并非宜家的长项，想要影响消费者，宜家还要想更多的办法。
寻求“中国配方”
宜家中国的前10年在某种程度上来说无疑是不成功的。在欧美市场上叱咤风云的宜家，到了中国却似乎难以发力。究其原因，是宜家未能真正读懂中国家居市场上的消费者。显然宜家不能容忍这种沉寂的局面继续下去。
“怎样为大多数的消费者所接受以实现宜家为大众服务的经营理念”是宜家在中国遇到的最大挑战，有业内人士分析。虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有加。
宜家是一个“被误解者”。无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消费市场中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者心中，宜家就是“贵族”形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。这无疑是宜家最不愿看到的。
从宜家的定价体系来看，它的目标消费群体是与中国的“大众”背离的。宜家面临两难的抉择：是继续降低价格，迎合中国大多数的消费者；还是维持原有价格，等待中国市场的消费能力上升，这是宜家现阶段所必需解决的一个问题。
降价并不简单，其背后往往意味着战略的根本调整，同时也意味着与之相适应的战术大调整。有业内人士对宜家价格战进行了分析，认为摆脱价格羁绊的宜家程中国家居市场上的竞争力无疑是巨大的。然而，降价只是表象，宜家首先要解决的是重新评估并界定目标市场。宜家当初进入中国时的“落差势能”已消耗殆尽，迫切需要发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系。
事实上，国外的很多品牌进入中国后都或主动或被动地选择了重新定位。麦当劳和肯德基在国外就是快餐消费的场所，到了中国就摇身一变成了出售快乐的地方。星巴克的咖啡在国外是一种非常普通非常便宜的饮品，在中国则成了白领和小资追求品位的一种象征。是固守宜家全球统一的“大众”定位，还是在中国另辟蹊径，满足少部分时尚小资人群，这是宜家中国配方中一个要解决的大顽疾。
宜家是一个“外来者”。它独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是“本土”与“本色”如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的关键点。
宜家是否能为中国而变？据了解，它在坚持了自身的同时，的确吸收了“中国特色”。店址由郊区转向繁华地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其他的便利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私家车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。
再者，宜家的访问量不高。为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。这从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头——在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场，北京店也设在三环边上。根据“中国特色”，相对来说，人员服务增加、宣传方式增多也是宜家中国目前的转变。
眼下，宜家正在调整其产品结构，努力让自己看起来更符合中国消费者的喜好。按照宜家集团总裁AndersDahlvig的说法，未来宜家推出的系列产品，都要体现出好设计、低价格、质量过硬的特点。
面对激烈的中国市场，固执的北欧人正在学会用中国的思维去看待问题。现在宜家要做的是改变。