“农村书屋”是“长尾”而非“蓝海”，本文主要内容关键词为：而非论文,书屋论文,农村论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
农村图书发行总是一个艰难的问题。尽管几十年来，党和政府一直在号召出版业要重视和加强农村图书发行工作，甚至对县以下图书经营实行税收减免和设立网点发展基金等特别财税优惠政策，但到目前为止，其基本状况仍然没有根本性的改变。
农村图书出版发行之所以艰难，其内在原因在于农村图书市场所固有的特性，这种特性使完全的市场机制往往失灵；而政府由于财力所限又无法将之完全纳入公共产品的范畴。
农村图书市场的需求从总量上看的确不小，但图书的需求往往具有隐蔽性和不确定性。而且有需求是一回事，有购买力的需求又是一回事，加之这种极其分散的需求不仅表现在地域上，还表现在供给品种上，生产者很难精确地定位和找到消费者，而消费者又缺乏便捷的产品信息和购买渠道，因此农村低密度的图书需求对出版企业来说缺乏足够的吸引力。这种需求特性使得农村图书产品供给的生产成本和物流成本太高，以至于现有的财税优惠政策仍显激励不足。其实，农村图书发行的艰难是一个世界性的难题，不唯中国独有。
那么，对于时下备受关注的“农村书屋”以及农村图书市场的开发，出版单位应该如何正确地认清形势，把握好相关的政策，趋利避害，寻找到契合自身实际的发展之道呢？
一、明确和坚持“农村书屋”的公共产品定位
“农村书屋”是由政府部门主导推出的一项服务“三农”的图书出版工程。按照规划，“十一五”期间在全国大多数村庄都要设立一个“农村书屋”，为农民群众送去看得懂、用得上、买得起的各类图书。
实践表明，“农村书屋”的建设，就好像农村的粮食种植一样，完全通过市场机制是无法达成的，这应该可以被视为是政府调节市场失灵的失职。因此，对于“农村书屋”，我们首先必须明确其公共产品的总体定位。目前有一个比较推崇的提法是，初期投入靠政府，后续发展靠市场，这似乎看起来很科学，通过引入市场机制作为“农村书屋”长效发展的保证。但是，笔者认为这实际上是一种甩包袱的做法， “农村书屋”是一项长期的系统工程，是十分需要政府持续供给的公共产品。市场并不是万能的，市场机制也有它难以发挥作用的领域，政府不能单纯地以经营性发展模式来逃避职责。
政府的作为应该是不断地进行公益性的投入和优惠政策的补贴，使农村分散的低密度的需求实现聚集，通过集中需求的拉动，有效降低农村图书出版发行的供给成本，以此来吸引出版企业自觉地参与。也只有出版发行主体自觉地参与，农村出版物的质量和服务水平才会有保障，长效机制才能够形成。单纯从讲政治的高度来要求出版发行企业自发地承担起农村图书市场发展的社会责任，往往使企业缺乏内在动力，因而也难以保持持久的积极性。
二、“农村书屋”之于出版界的市场机会
政府提供公益性产品，一种途径是自己直接出资组织生产，另一种途径是通过政府采购或政策性补贴吸引企业去提供。国有出版发行单位一直被定性为事业单位，按照《事业单位登记管理暂行条例》界定，事业单位是指为了公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。所谓社会公益性，表明的是事业单位存在的理由和组织使命，社会公益性和非盈利性是其本质内涵。既然“农村书屋”是政府提供的公共产品，而出版发行单位又是被作为政府为公益目的而出资设立的，严格地说，出版发行单位免费提供“农村书屋”建设所需图书产品本应该是分内职责。也正因为如此，目前有出版单位将免费提供图书给“农村书屋”定义为“捐赠”是不准确的。问题是，目前出版单位正在被要求进行体制改革，出版单位由原来的事业单位转变为企业，其身份也由公益性质社会服务组织转换为市场竞争主体，而市场主体的本质特征就是它的资产增值和盈利性。单位属性的改变使出版企业参与“农村书屋”建设从使命和职责层面降格为约束力较弱的社会责任层面。因此，通过政府采购或政策性补贴这种途径拉动社会企业提供公益产品，比政府的号召和要求去推动要更为有效和持久。
出版业实行的是分类改革，一部分出版社如人民出版社和民族出版社仍然实行事业体制，公益性是其本质要求，因此上述出版单位应该属于由政府直接出资组织生产提供公益产品的类型，它们可以成为政府对“农村书屋”持续投入的一个重要载体。此外，由于图书需求具有极大的异质性和差异化，图书生产的专业分工性又很强，“农村书屋”的建设不能没有众多专业出版企业的参与。借鉴项目制管理办法，采取政府采购或政策性补贴办法可以有效地整合需求，从而拉动国有和民营出版发行企业的竞争参与，这一方面可以使政府能够大大降低投入成本，另一方面又能够吸引出版发行企业自觉地关注“三农”问题，从而有效地开发农村图书市场。
当前，“农村书屋”所配置的图书品种通常在一两千种左右，品种相对比较集中，尽管不同省份配置的品种有很大差异，但在同一地域范围内仍然大体相同。不可否认，“农村书屋”的建设开辟了一个巨大的农村图书的有效市场，通过政府公益投入，它在很大程度上整合了农村极其分散的低密度的图书需求，使出版企业容易精确定位和找到消费者，从而大大降低了农村图书的生产成本和物流成本，这无疑为出版企业提供了新的市场机会。
三、“农村书屋”并非出版界的“蓝海”
“农村书屋”开辟了一个有效的农村图书市场，然而有市场就会有竞争存在。“农村书屋”只是为服务“三农”由政府推动的一项工程，公益性投入毕竟是有限的，如果采取政府采购，政府的议价能力也会很强。加之我国对公益产品的后续投入往往缺乏持续性，目前已有部分省已经明确提出了“农村书屋”后续发展靠市场的思路。可见，“农村书屋”作为一个专业市场，其容量是十分有限的，尽管它可以为农村图书市场提供一种新的销售渠道，但它也有可能因为公益性而替代农村的图书需求，这和图书馆兼营图书销售效果总不见得好的道理其实是一样的。
笔者认为，目前农民“买书难”的提法被人为地夸大了。如果承认“买书难”，那一定程度上说明了农民的阅读需求旺盛，也具有很强的购买能力。然而，从农村图书的销售结构来看，目前占绝对比重的仍然是农民子女的课本和教学辅导读物的销售，农村一般图书消费的主流人群大量进城务工，一般图书消费主体出现空心化，销售不断萎缩，“卖书难”才是一个严峻的现实，近10年来，国有或民营的农村图书销售网点也因难以成活而大量锐减。可见，农村图书阅读率的低下是农村图书市场难以成为有效市场的最根本原因，对于单价相对较低的图书产品、便捷的交通和信息获取渠道而言，购买力因素和购买的便利性因素其实是次要的。“农村书屋”的建设的确在一定程度上缓解了农民图书消费便利性问题，然而更为重要和迫切的是要倡导和培育农民的阅读习惯。只有有了阅读习惯，图书需求才会被激发，农村图书市场才可能会给出版企业带来盈利机会。
无论如何，城市始终是图书消费的主体市场，是“短头”。但“短头”拥挤着众多的竞争者，早已是一片“红海”，竞争的结果是几家欢喜几家愁。农村虽然是图书市场的“长尾”，可由于分散的需求和高供给成本，这个市场多年来为众多企业所舍弃，也正因为如此，金盾出版社方能在这个竞争不那么激烈的市场有不俗的斩获。目前，由于“农村书屋”的拉动，使农村这个“长尾”市场具有更好的市场机会，但如果都号召和要求大家去开拓这个市场，就会扭曲出版资源的经济性配置，在一个狭窄的市场进行激烈地竞争也将会使出版企业继续参与的积极性遭受挫折。因此，笔者认为政府不宜提倡出版企业都去重视农村图书市场，而只需要通过公益性的投入政策拉动自动地实现出版资源在这一块市场上的有效配置。只要这个市场培育发展起来了，有利益了，这个市场自然会有企业去关注、开发。
四、“农村书屋”是公益性消费品
“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。”图书作为一种特殊的商品一直以来被国人寄予了美好的愿望和诸多的功利性，然而读书似乎并不那么容易立竿见影。“半部《论语》治天下”是一种被夸张的说法。前些年在宣传农村图书发行的成绩时，出版发行界一般举例说，为农民送去的图书解决了病虫害防治问题或者是帮助农民调整种养殖结构增收了，这其实是一种宣传的误导。而目前对“农村书屋”的建设的宣传也显得急功近利，夸大了对其投资回报的期望值，一个小小的“农村书屋”不可能对解决“三农”问题施以根本性的影响，它甚至连有效提高农民的阅读兴趣都不容易做到。阅读比其他文化消费行为有更高的门槛和成本，花钱还是小事，消费过程还要支付更大的成本，要花时间；消费起来比较单调也需要动脑筋，而且还有消费的门槛，并不是每个人都与图书有关系，只有认字的人才能消费图书，大部分图书的消费要受到文化程度地限制。而农村电视和网络的普及，其娱乐功能更容易为农民所接受，因此对图书产品消费有很强的替代性。农村文化生活极不丰富，“农村书屋”应该成为丰富农村文化生活的一个载体，农民从中获取科学知识和实用技术应该是第二位的，如果“农村书屋”功利性太强，对其基本的功能定位不放在消费上，那么所提供的产品和服务很可能会狭窄和偏颇，以至它只是政府主观期望的，而不是农民真正需要的和喜欢的，目前给“农村书屋”所提供的书目就明显存在这个缺陷。
另一方面，从文化消费这个功能定位来看，单纯的“书屋”特征是不容易长期存在下去的。目前农民图书阅读率很低，在国民阅读率持续下降的大背景下，农村阅读状况不可能在短期内有根本改观，而且农村阅读人口群属于小众，“农村书屋”也不是专门服务于小众的，它应该首先面对农村阅读率极其低下的现实，以图书为基础向综合性文化消费功能拓展。图书只能是“农村书屋”所提供的服务之一种，甚至是文化消费服务的一小部分，“农村书屋”作为一种符号和载体，应办成农村综合性文化活动的一个重要平台甚至是文化中心社区，唯其如此，它才吸引不同文化程度、不同需求的农民的参与。目前新闻出版总署对“农村书屋”配备内容增加了声像产品，而一些地方利用“农村书屋”组织医生对农民进行健康知识讲座，就是一种很好的文化服务内容。